世界营销绝妙点子800例@猪猪手机书-第29章

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　　在服装界用量非常可观，不过人造丝的缺点是韧性不够，洗过两三次就会脱
　　线、变型，甚至断裂，人们对这种现象虽然有怨言，但却习以为常，见怪不
　　怪。
　　为了改善这种缺点，渡边开始致力于研究改良产品。经过长时间的努力
　　和实验，终于研究出交织布。所谓交织布就是用天然丝和人造丝混合互织而
　　成的布，由于品质比人造丝耐用，所以销路很好。后来在研究中他又发现，
　　把制毛公司用剩的毛屑加入天然丝和人造丝中混合织布，织出来的布，不但
　　韧性提高，外观还有毛织品的触感。这项具有价值的改良所花的成本和售价
　　约为1：10，不仅本轻利厚，销售量也比从前更好，即使尼龙等产品的出现，
　　也未能影响渡边蒸蒸日上的业务。
　　对于改良产品具有很高兴趣，而且乐此不疲的渡边，后来又发现将合成
　　树脂混在天然丝和人造丝中织成衬布，不但韧性更高，而且还能织出各式各
　　样广受消费者喜爱的美丽图案和花纹。如今这种产品已取得世界性的专利
　　权，仅在日本就占有80％左右的市场，所以难怪他成为巨富，日本的大企业
　　家。
　　渡边的成功是基于他具有“试一试”和“研究”的精神，因为试一试，
　　可以出机会，带来财富。因为肯研究，可以使产品不断创新改良，企业能历
　　久弥新，屹立不摇。
　　●16。“越野霸王”重新定价●
　　1983　年，功学社YAMAHA　所推出的“越野霸王—D125”摩托车，开创了
　　台湾摩托车新功能、新定位的新纪元。该车种上市不到4　个月，销售量即突
　　破一万辆，不但成为功学社重振雄风的奇兵，也为日趋饱合的摩托车市场开
　　拓了新的生机。其他厂家眼见功学社创造了佳绩，无不纷纷紧跟。台湾各地
　　的飒车风气，就是从此时开始的。
　　“越野霸王”何以能够一炮打响？？它的创意则是关键。
　　首先就是外型设计来说，它强调的是“野性”与“帅气”，具有流线型
　　的高前叉，车辆特大，白色车身、红色座垫，配合黑色引擎及踏板，这种突
　　破传统的设计，对于爱好时髦刺激、求新求变的年轻人特别具有吸引力。
　　其次就性能来说，它的企划重点在于“像野马一样，能在各种道路上自
　　由自在地驰骋。”由于它采用的是支点大车架前的单轮式后缓动器及专利
　　YEIS　引擎，前者弹性强度大，稳定性高，可随驾驶人员的爱好及路面状况加
　　以调整，后者引擎小而有劲，具有15　马力，加足速度，每小时可行驶130
　　公里。
　　再次就价格方面来说，“越野霸王”的售价虽然比野狼、光阳高出一万
　　多元，但却低于伟士牌、比雅久、百吉发。这样价位的销售对象主要是收入
　　较高的年轻人。
　　可见，“越野霸工”的特点在于“好骑、安全”，既可享受在野地“跳、
　　跃、飞、转”的刺激乐趣，又无自杀车的危险顾虑。难怪在“越野霸王”展
　　示期间，年轻人趋之若骛，爱不释手，参观试“骑”的人潮涌动，在此情况
　　下，形成了一股抢购畅销风。
　　●17。造型化的中国象棋●
　　《中国时报》前任副主编高信疆夫妇，近年来致力于造型象棋的推广，
　　已受到全世界华人及棋坛广泛的重视。这项使中国象棋“站起来”的努力，
　　主要是将象棋单调的文字和造型，朝艺术化、立体化、图形化及丰富化的造
　　型作突破性的改变，赋予象棋新的面貌与生命，因而才能向世界棋坛迈出新
　　的步伐。
　　造型象棋刚推出时，即在台湾造成轰动，接着在新加坡举行的“世界华
　　人造型象棋大展”，更掀起了新闻媒介的报道。有人认为，这是为传统文化、
　　民间文物的创造转化，开创了一条生动新颖的道路，也是向不懂中国文字的
　　人推广中国文化，使他们懂得欣赏优雅艺术极佳的方法，同时也证实了传统
　　文物再生的需求与可能。
　　无疑，这是中国象棋以新观念、新创意、新风貌向世界棋坛进军的第一
　　步。它的特点表现在两个方面：
　　第一，为博奕增添情趣，造型象棋是在理性的休闲博弈之外注入感性的
　　艺术创作，把“车马炮”等文字为辨识的棋子图型化、立体化，其丰富的变
　　化，令人赏心悦目。博弈者在输赢之余，能欣赏到独具匠心，巧夺天工的艺
　　术作品。
　　第二，将中国文化推广到世界各地。宣扬中华文化，与其使用文字或八
　　股的教条，不如用具体的创作更有效。赠送外宾古物、古画、古董，不如用
　　创新、实用、有趣的礼物。造型化之后的中国象棋将使更多的人了解中国文
　　化的艺术之美，欣赏中华文物新奇、独特、精致的一面，对于宣扬中华文化
　　将发挥重要作用。
　　●18。640　美元马桶的背后●
　　在现代社会发展中，即使新上市的产品，供应商拥有所有的市场时，也
　　不可能利用高定价格而获取最高利润。也就是说，如果对新上市的全新产品
　　定价高，就会破坏你建立市场的目的。这是因为，一方面聪明的消费者会等
　　到制造商力扩大市场而降价时再去购买，另一方面也有许多受高价吸引的厂
　　商加进来，他们也以降价来竞争，结果价格就会越来越大众化了。例如，传
　　说洛克菲勤的一只塑料纤维马桶，竟然向美国海军要价640　美元时，这个最
　　大的军用承包商只好被迫让步，先是降到554。78　美元，再降到最低的价格。
　　●19。高科技也需要市场考验●
　　一家叫阿吉玛斯帕克的公司刚推出一种电器用腐蚀剂时，由于技术领
　　先，销售状况非常好。可是几年后，由于市场流失，营业额下降一半，其损
　　失占营业额的56％。高科技并未带来奖赏，而由于公司的行销基础过于薄
　　弱，再加上它的生产线只能生产一项特定的产品，使其无法在不景气时维持
　　生存，并继续支持新产品的发展。
　　这就说明，对于一个企业来讲，科技是其发展的重要因素，也是一个正
　　确的目标，但是高科技并不意味着它可以通过市场的考验，或是下需要行销。
　　唯有正确的公司，加上正确的产品，加上正确的时间，才会有真正的成功。
　　这是任何一个企业都不能忽视的。
　　●20、Mustang　为新市场订制新车●
　　底特律汽车商的哲学是“先创造一部车，然后再来界定它的顾客”。与
　　此不同，福特的Mustang　却是“为新市场订制一部新车”。它的成功在于使
　　市场发觉需求未得到满足，然后再以这部车来满足市场。这部车有3　个特殊
　　销售点，外形一流、性能优异，再加上价格低廉。只要福特不遗忘市场，遵
　　循市场的原则，Mustang　的奇迹仍然会继续。这些应得益于他当初成功的准
　　则：“在1971　年，　Mus…tang　的车型比1965　年的第一代，长度增加8　英寸，
　　宽度增加6　英寸，重量增加了600　磅。它不再是过去的车型，而销售量也一
　　直下跌。1966　年，Mustang　销售量达55　万辆，1970　年销售量跌至15　万辆。
　　顾客抛弃我们，因为我们抛弃了他们的车。”
　　●21。科技与营销相辅相成●
　　有人认为，在当今异常激烈的市场竞争中，高科技尤其显得重要，但它
　　已不是公司的最大护身符。最佳的保护在于使管理与市场随时保持接触。不
　　与市场接触，是行销上最不可原谅的罪过，其后果是无法弥补的。可以说科
　　技与行销是彼此联系，相辅相成的。
　　1985　年的《商业周刊》上名列了五大类“新企业精英”，他们是：高科
　　技企业家（50　名精英中此类占了17　名）、服务业大师（9　名）、企业重整者
　　（15　名）、财务工程师（6　名）、资产购并专家（3　名）。在这当中，没有
　　一类是行销。其实就前三类中的成就都少不了良好的行销。在高科技领域里，
　　行销只能跟在技术后面，永远是第二位。
　　苹果电脑的史蒂夫·杰伯也曾是精英中的一名，他的成功在一定程度上
　　取决于从百事可乐引进行销人才，引进专业的行销管理。苹果公司的成功，
　　引起了市场更为激烈的竞争，许多小公司则在竞争中被吞并，而苹果公司所
　　以能在市场中站稳脚跟，关键还在于独一无二的超前技术，否则，恐怕也会
　　被淘汰，因为，如果电脑或软件技术被别人超前，或是新的竞争出现，这时
　　候若再缺乏行销技巧，公司马上就会陷入艰难的抗争中。
　　卓越的行销只是公司制胜的基础之一。如美国废钢铁业的成功就在于财
　　务诱因、新技术及扁平式的组织，其组织从老板到工人只有三个阶层。因此，
　　优秀的行销，并不是唯一促使钢铁业成功的因素，还需要组织能力的配合。
　　●22。市场调查产生的自动照相机●
　　专家认为，在今天这个复杂、区隔化的市场中，天才式的成功只会偶尔
　　出现，不可能重复出现。持续又有组织的调查是不可或缺的方法，调查的目
　　标在于研究变数及变数引起的数量变动。因为，单一产品、单一品牌，靠着
　　单一优势为王的时代已经过去。
　　当35cm　照相机有一阵子销售量大跌，许多制造商只好放弃的情况下，日
　　本有个聪明人，却着手去探究为什么销售量会下跌。结果发现消费者认为这
　　种相机不易装片、操作复杂、又要对焦等等，操作太麻烦。根据这种调查研
　　究结果，产生了自动对焦、自动曝光、自动装片、自动卷片，内装自动闪光
　　灯的照相机，每年销售量增加50％，改变了整个市场。
　　●23。糖果变药丸找到新顾客●
　　美国碧芝公司研制出一种碧芝减肥糖，吸引既怕发胖又不愿放弃吃糖习
　　惯的女性购买。
　　其实碧芝糖减肥的原理，主要还是在于“节食”。当你感到饥饿时，不
　　要摄取食物，而代之以碧芝糖和一大杯白开水，从而能暂时中止饿的感觉，
　　如此减少食物中脂肪、淀粉的机会，自然能达到减肥的效果。碧芝公司用这
　　种“相反”的概念生产的减肥糖，因为没有副作用和后遗证，所以使许多肥
　　女性很感兴趣，因此为厂家带来了丰厚的利润，这种产品在市场上也历久不
　　衰。
　　碧芝减肥糖引进台湾后，代理商艾克路公司却改变了这种产品的“商品
　　概念”与“定位”，那就是行销通路的创新，改变“卖点”，重新塑造商品
　　的形象。
　　碧芝减肥糖虽有减肥之功效，但本质上它是一种食品。因此，它出售的
　　地点，不是超级市场，就是一般的食品店，它与普通糖果一样被陈列在货架
　　上任人选购，所以其价格低廉且大众化。在这种情况下，如无法突出产品减
　　肥的特征，抑且因无竞争力而无利可图。艾克路公司在仔细分析市场行情和
　　消费者心理之后，决定以改变行销通路的方式，将碧芝糖重新定位。他们完
　　全放弃了超级市场及食品店的“据点”，改走药房路线，并在1000　多家西药
　　房中选择1000　家左右作为销售点。
　　以药房为销售点的创意，塑造了“食品药品化”的商品概念，强化了减
　　肥的特性和消费者的心理效应。同时，创造产品的新形象和份值感，从而提
　　高售价，增加了利润。
　　●24。“181　效应”●
　　1989　年，合肥电冰箱总厂在市场调查中发现，顾客对市场上的各种型号
　　的冰箱并不满意，主要是报怨结构不合理，冷藏室过大，而冷冻室则很小，
　　使用起来很不方便。
　　针对这种情况，该厂悄悄地研制开发了美菱181　型大冷冻室冰箱。投入
　　市场后受到了消费者的青睐。但如何进一步拓宽市场呢？该厂认为关键是选
　　准销售点。最后决定，一个是湖北的“二汽”，那里持币待购的人多，且离
　　城市较远，很多食品都需要储藏；另一个是新疆。
　　果不出所料，两个销售点的美菱181　都引起了顾客的关注，受到了欢迎。
　　送到十堰百货商场的500　台181　型大冷冻室的冰箱几天就卖光了。接着，在
　　北亨、上海、安徽等地也都出现了很好的销路。“181”的影响扩大了，国内
　　一批类似的、模仿的新产品出现了，“181”同时也拯救了陷入困境的冰箱业。
　　这种现象被经济专家称之为“181　效应”。
　　●25。可口可乐利用优势占领市场●
　　在二十一纪末的行销战中，可口可乐宣布要改变著名的神秘7X　配方，可
　　口可乐改变其配方，不仅是为了对付麦可·杰克森的广告，更主要的是因为
　　它是世界最畅销的产品。该公司在罗伯特·戈苏塔的领导下，进行着一系列
　　的改革。如：小少女桔子汽水和重新配方的佛雷斯卡已经开始试销，并一举
　　成功。还有健怡减肥可乐也倍受人们的青睐，使公司重振雄风。
　　健怡的推出吃掉了可口可乐部分的销售量，自1981　年起美国超级市场的
　　占有率下降了4％。百事可乐在麦可·杰克森的广告宣传下，占有率不断提
　　高。在可口可乐新配方诞生之时，百事可乐的市场占有率力18。8％，可口可
　　乐只有21。7％的市场占有率。主要原因是可口可乐在口味上已经没有了明显
　　的优势，对于可口可乐来说，与其说等着别人慢慢把自己吃掉，倒不如大胆
　　地推出新口味。改变配方意味着旧可口可乐并非十全十美。
　　可口可乐这个老品牌，多年来一直让百事可乐有慢慢调整其步伐的机
　　会。任何卓越的行销人都非常清楚，即使产品具有压倒一切的优势，也不能
　　原地踏步，无为而治。行销战略和行销投资是任何商品在竞争中站稳脚的不
　　可忽视的重要一环，例如市场调查、管理智能、技术等方面丝毫不能放松。
　　这不仅是为了赚钱，而重要的是在竞争中求生存、求发展。
　　可口可乐为了挽回损失，加快了新配方的研制，并推出了一系列的创新
　　产品。实践证明健怡可乐的诞生是一个非常重要的发展，这个转换的促销策
　　略。使可口可乐在广大消费者的呼吁下，又重新销售旧口味的“古典”可口
　　可乐。可口可乐促销策略的实施过程给我们的启示：如果无视科技与市场的
　　变动，昨日的优势就是今日的弱点。唯一的保卫策略不仅产品要有高超的质
　　量，而且还要不断投资以持续地保持原有的优势，或许口味根本不需要改变。
　　●26。“托儿业务”●
　　在美国，儿童玩具的销售居各种日用消费品之首。各厂家为了在竞争中
　　取得有利地位，不断刷新儿童玩具的款式。各商家为了争夺小顾客，也不断
　　推出新销法。一家叫“奇幻谷”的玩具店别出心裁地创造了商店托儿业务，
　　一时成为消费者论题的话题。
　　这家玩具商店，允许那些白天夫妇都上班，或临时有事的家长把孩子送
　　到这里入托，按小时收取一定的费，价格合理。孩子们在这里还可以学到一
　　些有