世界营销绝妙点子800例@猪猪手机书-第34章

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　　美国麦当劳饮食公司成立多年来，以其崭新的企业形象赢得各国顾客的
　　信赖，逐渐发展成为一个拥有1。2　万家连锁店的大型跨国公司，每日接待顾
　　客达2200　万，几乎每分钟服务1。5　万个顾客。发展如此之快，成绩如此之大，
　　它的经营诀窍是什么？概括讲就是较好地运用了QSCV。
　　Q　代表质量。麦当劳的食品制作有严格的程序要求和质检制度。例如法
　　国牛排，从来不用中等以下质量的牛肉。如果饭店人员不小心用手指头在食
　　品上按了一个小坑，就得扔掉重作。再如三明治类食品，保存时间规定为10
　　分钟，10　分钟之内卖不掉，就要扔进废品箱。
　　s　代表服务。它的服务有一套六步骤程式：一是招呼顾客：二是询问点
　　膳；三是准备点膳；四是把食品交给顾客；五是收款；六是感谢光临，欢迎
　　再来。除此之外，服务上还有许多具体要求。
　　C　代表清洁。对此麦当劳有许多具体规定，如：服务人员每小时必须洗
　　手一次，并用药剂消毒；如果手碰到头发或别的什么脏东西时，也要马上洗
　　手。服务员不许有空闲时间，一旦服务员对客人服务完毕，就必须拿起白布
　　的抹布擦拭餐桌餐牌。
　　V　代表实惠。意思是说，只要抓住质量，抓住快速亲切的服务和清洁的
　　环境，就可以为顾客带来实惠。
　　7。科龙公司的售后服务策略
　　科龙公司作为一家乡镇企业，之所以能从制冷行业排名最后，经10　年卧
　　薪尝胆，跻身于全国制冷企业的名牌前列，是因为科龙人笃信“坚持质量永
　　远第一，信守用户永远第一”的宗旨，信守名牌是质量和服务的综合体现。
　　公司每年均投入巨额资金改善善后服务条件，1996　年计划投入服务费用
　　就高达7000　多万元。科龙已在全国各地建立了400　多个维修网点，成立了一
　　支2000　多人的专业维修安装队伍。他们率先实行了用计算机与各地维修中心
　　联网，建立跟踪服务用户档案200　多万个，还在产品上放置回执，收集用户
　　对产品质量的意见；每年元旦前后给用户寄去贺年卡，汇报一年来的成绩；
　　坚持为空调用户提供免费上门安装及清洗，今年消费者权益日又开设免费上
　　门维修检测、24　小时热线电话咨询等服务。最近，他们又提出服务质量要与
　　国际标准接轨，“让用户享受星级服务”。
　　科龙人的服务得到了热情的回报和肯定：科龙空调被评为“中国消费者
　　协会推荐商品”，容声冰箱连续8　年被评为“最受欢迎产品”，科龙公司也
　　连续3　年被评为“全国售后服务优秀企业”。
　　8。电话没打完货物送到家
　　世界上前5　名的美国最大制药商查理斯·威格林，最初采取了赠送服务
　　的游戏方式而招揽生意，顾客也十分满意。他说；“假如有人来电话购货，
　　我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。”
　　有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2　瓶消毒药水，1/4
　　磅消毒棉花。好，霍斯福18　号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，
　　没有出去散步吗？还有？？”他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取
　　齐货物，马上送去，伙计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分
　　钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福
　　太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再
　　见！”威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇
　　又高兴的样子。
　　由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房，
　　扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。
　　9。差异化服务带来的效益
　　苏利文·丹特尔公司是以推销牙医用品为主要服务项目。
　　竞争性定价固然十分重要，但苏利文·丹恃尔的最突出的特征还是它的
　　及时供货，仅此一点它的销售额就达到了20　亿。苏利文认为，“在服务行业，
　　我们与竞争者以同样的价格出售同样的产品，要想取得优势，必须做一些与
　　众不同的事”。该公司的产品一般通过两种方式销售：一是邮寄，一是按地
　　区指定销售代理公司。但后来丹特尔则采用了介乎二者之间的一种方式。顾
　　客通过免费电话订货，接电话的是带有一份完整的产品目录并能力顾客服务
　　的公司销售人员。公司将产品目录邮寄给2。5　万多个牙医，并且有全国范围
　　的销售人员定期拜访他们。这些牙医都是公司的现实顾客。
　　苏利文·丹特尔的销售额和净收益以每年30％的速度递增，它的昼夜送
　　货服务部门将产品源源不断地送到牙医诊所。但送货及时不仅在于昼夜服
　　务，还在于公司分销系统的简单性。
　　10。麦当劳贵在服务速度快
　　麦当劳进入台湾市场后，以快速服务赢得了公众的信赖。
　　在众多的速食连锁店中，麦当劳虽然以贵驰名，但是它仍然是速食店中
　　的龙头老大，其市场占有率高达50％左右。为了在速食业的激烈竞争中，招
　　徕顾客，吸引顾客，麦当劳注重“以快取胜”，对此，制定了对顾客久等的
　　补救的服务规定。同时，它还积极促销，擅长于造势。麦当劳相当成功的一
　　次造势活动，应属台中中港店，在1989　年2　月8　日中午，一小时内服务顾客
　　达1282　人，打破了麦当劳1988　年在加拿大魁北克省的一家店创下的1220
　　人的纪录。这本身就是细心规划之下的一次“行销事件”，也证明麦当劳锲
　　而不舍的努力和竞争意识，还是有其行销上的价值和意义的。
　　11。IBM　独特的经营信念
　　国际商用机器公司（IBM），是一家美国举世闻名的公司。它的产品在世
　　界计算机市场上，占有80％的份额，在同行业中首屈一指，这在相当程度上
　　取决于它的独特的经营信念。
　　IBM　公司有三大基本信念：着重每一个人；提供最佳服务；追求卓越工
　　作。这三大信念贯穿于IBM　公司的一切工作规范和经营活动之中。
　　IBM　到目前为止，仍在世界电脑市场占有优势地位，除了它的产品达到
　　高水平之外，还与其有效的推销方法有关。IBM　对此有一套十分严格的规定：
　　1。IBM　的推销员在任何情况下都不可批评竞争对手的产品。
　　2。如对手已接获顾客的订单，切勿游说顾客改变主意。
　　3。推销人员绝对不可为了获得订单而提供贿赂。IBM　的座右铭是“诚
　　实”，贿赂会毁掉公司的形象。
　　IBM　公司认为，推销人员是公司的“王牌”，身为公司的推销人员，必
　　须机智、自觉、有奉献精神及富于竞争性。
　　12。7…eleven　让您满意
　　统一超商7—eleven　目前在台湾约有250　个左右的连锁店，这对它的经
　　营效率，服务品质来说，是较占优势的地方。因为连锁店多，在进货成本上
　　即可因销售量大而掌握议价能力、成本低，售价廉，自然能招徕更多的顾客。
　　至于服务品质方面，由于人员的统一招考、训练，人员的素质较整齐而不致
　　于有参差不齐的弊病，尤其服务人员中许多都是在学的工读生，工作时间短、
　　年轻充满活力，态度上不会有问题。
　　地点适中、方便是7—eleven　能力消费者接受的另一特色。它的出现给
　　上班族、夜班族、学生部带来了极大方便，生意忙时，购物者往往还要排队
　　付帐。其未来成长的潜力相当看好。
　　7—eleven　除了和社区结合，以社区为邻居商圈之外，还举办许多很有
　　创意的促销活动，例如和民生报合办喝咖啡免费看报纸、代订商业周刊，把
　　爱找回来等等。这些活动不仅凝聚了顾客的好感与向心力，而且也使它的服
　　务层次提高，让商圈或社区的居民视它为日常生活中不可缺少的便利商店。
　　在7—eleven　的服务内容中，速食品的开发和微波炉的瞬间加热，算是
　　最有特色的。因为在目前生活中，忙碌是现代人的一大特色，而时间就是金
　　钱的观念已慢慢受到重视。因此，它的这项“外食服务”对许多人来说，不
　　仅快速、方便而且卫生，出租车司机在争取时间之余，这项服务实在是一大
　　福音。
　　在未来类似7—eleven　这样的超级商店一定会越来越多，服务的内容也
　　一定会推陈出新。
　　13。“存钱不必跑银行”
　　90　年代初，随着台湾的经济发展，特别是从农业经济转变为工业经济过
　　程中，信托投资公司也应运而生。各信托投资公司为了吸引社会大众的游资，
　　运用了各种方法和手段，有的以报纸广告宣传其优厚的利息和红利，也有的
　　利用电视广告，林林总总的方法甚多。
　　亚洲信托投资公司成立的时间较晚，但是吸收社会大众资金的方法却是
　　比较新颖而直接的，可以说符合了以“消费者为导向”的行销概念。为了吸
　　收社会游资，亚洲信托除了设计了一些符合大众需要的信托资金如升学资
　　金、储蓄资金、留学资金、结婚资金、置产资金等容易为大众所了解的业务
　　项目外，还创造了一些独特的方式，如派出男女业务员，拜访各家庭，深入
　　说明信托资金的性质，并收取资金，替家庭主妇解除带现金跑银行的麻烦，
　　使得信托资金能在家里就完成应办的手续。以后，仍按固定日期巡回收取信
　　托资金。这种服务客户的方法，较各银行的巡回储蓄车更进一步，因此，亚
　　洲信托投资公司提出了一个口号：存钱不必跑银行了！
　　14。“不满意就退钱”
　　美国的世界上最大的邮资总付计数器和邮政设备生产厂家皮特尼·鲍斯
　　公司，1990　年以来，把它的钱都花在了宣传上，也就是公司公布了它的“顾
　　客满意保证”。保证书声明，凡购买皮特尼公司的产品，在五年内如果顾客
　　不满意，公司可负责更换，费用由公司承担。如果公司提供的替换产品不能
　　按规范完满运转，公司将立即退还顾客全部货款。购买了本公司产品，您不
　　必有后顾之忧。我们的顾客满意保证意味着你们的问题就是我们的问题，我
　　们将马上解决。
　　公司把这个保证传达给销售人员，对达到或超过顾客满意标准的销售人
　　员，公司颁发给奖金。公司每一个市场营销分部都制定了顾客满意标准。皮
　　特尼公司正在解决的一些问题包括，怎样培训顾客的操作能力，怎样安装好
　　机器设备，怎样更好地提供售后维护。皮特尼公司很重视顾客对其产品的性
　　能和价格的满意程度。公司要求顾客根据7　个标准来评价公司业绩，并且给
　　顾客提问题，比如，你想为皮特尼·鲍斯公司提些什么建议？你有再购买皮
　　特尼·鲍斯公司产品的可能吗？如此等等。
　　该公司通过不同方法的测量，94％的顾客对其产品和服务是满意的。目
　　前，他们在着力解决顾客不满意的方面，朝着让顾客“十分满意”的目标奋
　　进。
　　15。松下的顾客抱怨中心
　　日本的经营之神松下幸之助，在尚未建立起他的电器王国之前，就具有
　　了重视消费者权益及售后服务的经营理念。他在公司成立了“顾客抱怨中
　　心”，负责处理一切有关顾客的不满及异议。
　　松下幸之助的“顾客抱怨中心”，并不是像一般企业只用来打发不满意
　　的顾客情绪之用，而是由他自己坐镇主持。每个星期六下午和星期日上午，
　　他在公司内等候由秘书安排好的顾客，和他们做面对面的沟通，听取他们的
　　不满和建议。这些怨气冲天的顾客都是买了松下的产品，使用不满意、不称
　　心之后，打电话到公司抱怨，然后由秘书征求他们的同意和他们约好时间来
　　和松下面谈的。
　　对此，公司内部有许多人不理解，认为松下是小题大作。然而，松下却
　　另有见解，他认为，这样做至少有以下几点意义：第一，公司的负责人亲自
　　面对不满的顾客，至少让顾客感到被尊重，同时也证明企业认错道歉的诚意，
　　日后反而会因信赖而成为最忠实的顾客。第二，可从面对面的沟通和了解中，
　　获知顾客的需要点和认知度、满意度，这种消费情报，不但可供作改善产品
　　的依据，更提供了发展新产品的构想参考。第三，顾客的意见，经由董事长
　　下达至公司的各部门，要求改善之处，各部门不敢掉以轻心，应付了事。如
　　此一来，等于将市场情况和消费者意见直接传达给所有的部门，对于提高经
　　营的效率化及合理化，是最直接有效的帮助。
　　松下幸之助说：好听话谁不会听，谁不愿听？可是好听话，对于企业的
　　经营和产品的改良有什么好处呢？我这样做的目的，就是要听难听话，只有
　　多听难听话，才知道我们商品的缺点何在，方能真正知道消费者心目中理想
　　的商品是什么，这也才有助于我们的进步和发展。松下能够突破一般大企业
　　中“报喜不报忧”、“报假不报真”的盲点，实在是他能开创电器王国的主
　　要原因。
　　16。“行遍天下会员服务中心”
　　市场调查资料显示，售后服务是绝大多数购买汽车者重点考虑的问题之
　　一。在台湾众多的汽车制造厂家中，在售后服务方面与众不同的当属国产汽
　　车公司成立的“行遍天下会员服务中心。”
　　国产汽车原本是裕隆汽车的总经销，和裕隆分家之后，就代理销售通用、
　　雪铁龙、欧宝等进口车，并在各地成立100　多处的服务中心，从事售后服务
　　及维修工作。
　　所谓“行遍天下服务中心”，就是不管任何厂家，任何牌子的汽车，车
　　主只要缴纳一笔费用，即取得“行遍天下”的会员资格。成为会员之后就可
　　享受该服务中心24　小时全天候的救授和维修服务。该中心的其他服务还有为
　　会员代办监理、裁决、检验，以及保险理赔，同时免费为会员车司机做一年
　　两次的健康体检。此外，还赠送会员20　万元人身意外保险，以及“行遍天下
　　杂志”和旅游地图，还有各地车辆的运送服务等等。
　　“行遍天下”会员的种种优待和服务，事实上并不特别，各厂家　的服务
　　中心也都有类似的服务。最重要的是在会员中心可享有全天候的救援及维修
　　服务。这项服务恰恰是车主最关心、最需要，而且是其他服务中心没能提供
　　的。由于这一点不同，“行遍天下会员服务中心”，已成为台湾所有服务中
　　心服务项目最多，服务对象最广泛的企业。再加上新闻媒介对“行遍天下”
　　各种活动的报道，对他们在竞争中处于有利地位，提高效益更显得如鱼得水，
　　锦上添花。
　　17。无人乐队的魅力
　　“1990　欧洲艺术风情展”从1990　年8　月10　日到8　月26　日在台湾凯悦
　　大饭店展出。由