世界营销绝妙点子800例@猪猪手机书-第35章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　17。无人乐队的魅力
　　“1990　欧洲艺术风情展”从1990　年8　月10　日到8　月26　日在台湾凯悦
　　大饭店展出。由于此次展览不仅主题鲜明，而且新奇有趣，加上主办单位刻
　　意将其规划为一项“行销事件”，所以获得空前的成功。
　　所谓“欧洲艺术风情展”，实际上是以展出荷兰国立自动乐器博物馆的
　　80　件珍贵乐器为主。这批乐器曾两次在日本展出，在40　天的展览期间吸引
　　了7　万多观众前往欣赏。当到台湾展览时，其规模比在日本还大，因此，主
　　办单位对这次展览相当重视，给予了精心规划设什。果然不负众望，结果在
　　台湾掀起一阵乐器热，同时也达到了为许多赞助厂商促销的目的。
　　“1990　欧洲艺术风情展”，所展出的乐器全部是荷兰尤翠特市国立自动
　　乐器博物馆自17　世纪以来所汇集典藏的音乐合、音乐钟、风琴钟、自动演奏
　　的钢琴、机械乐队、自动风琴等。尽管年代久远，但因维护保养仔细，所以
　　均能担任演奏，而且因制作精巧，音色优美，其魅力十足。例如其中一台风
　　琴车的演奏、鼓风机打进气体通过精密挖凿的音孔，再转入风琴的铜管与木
　　管之中，竟能发出如管弦乐团的演奏效果，乐曲能自动延续进行，显得相当
　　神奇。而更奥妙的是，这些乐器能无人演奏，只靠着原先设计的各种音叉、
　　音孔，全部由机械控制发音，兼具了音乐性及趣味性。
　　除了展出作品的吸引力之外，企划宣传也是一般展览会无能比拟的，因
　　此展览期间新闻不断，而且新鲜有趣。让我们来看看他们的点子，就知道有
　　创意的“行销事件”是需要构思、企划、设计和营造的：
　　①主办单位为“经济部投资业务处”与“中国时报”，协办单位为荷兰
　　贸易促进会。这三个单位的结合涵盖了象征中外官商的合作，在既有钱又有
　　权，还有新闻媒体可以运用的条件下，声势浩大自不待言。
　　②赞助单位有荷兰皇家航空公司、美商乔治亚人寿、台湾凯悦饭店、荷
　　兰花卉公司、渣华国际通运、万客隆、海尼根啤酒、立顿、菲力普、长兴化
　　工等赫赫有名的大企业。
　　③展出地点在凯悦大饭店，该饭店位于世界贸易中心，为目前台湾最新
　　最大的饭店，显示了主办单位的非凡魄力。
　　④荷兰尤翠特市市长佛丝·梵高德女士专程赴台，除亲自介绍乐器给台
　　湾公众外，还率领一支商务代表团进行考察，希望建立经贸和文化交流。
　　⑤每天由荷兰空运鲜花到台，现场由名师指导欧洲插花艺术，吸引了无
　　数对花艺有兴趣的女士前来参观。
　　⑥出售门票，但价格合理，整票200　元，学生票100　元，人人负担得起。
　　这一场展示荷兰国宝的展览，因为构思新颖，风格别具，加上刻意营造
　　的“行销事件”效果，将行销的目的隐藏得不露痕迹，因而能突破以往展览
　　会平淡无奇和传统窠臼，造成了不同凡响的效果。
　　18。标致205　俱乐部
　　在台湾，近几年汽车业的行销，就像十年前家电业一样，是广告量最大，
　　促销最卖力，创意最丰富、最突出的行业。除了广告和促销之外，各厂家也
　　十分注重服务、公关及形象的建立，因此各种手法相继出宠。像福特的CQC、
　　国产的行遍天下，喜美的回娘家等，无不以建立顾客的忠诚与信心为目的，
　　希望以此创造良好的口碑，赢得较高的市场占有率。
　　在众多性质不同的服务中，令人感觉比较清新特殊而印象深刻的，当属
　　标致汽车的“205　俱乐部”。
　　标致汽车是羽田机械公司下的主要品牌之一，是与法国技术合作生产，
　　交由全欧汽车总代理。而其中的205　截至目前为止均为原装进口，由于其外
　　型设计典雅，曾连续五年获得世界越野大赛总冠军，因此是在欧洲极受欢迎
　　的车种，销售量已经超过300　万辆以上。羽田引进台湾后，即将其视为主力
　　产品，准备大力推广。
　　标致205　因在赛车中有杰出的记录，因此在台湾破定位于兼具都市和越
　　野双重性能的车子，加以它的轴距有2420mm，所以在排气量方面虽被归属为
　　小型车，但是却具有中型车的宽敞空间，即使身高1。85mm　的人驾乘其间也没
　　有局促压迫之感，这是它的两大特色。这两大特色无疑是他们宣传的重点，
　　同时也使得它的价位高出其它像UNO，AX。IBIZA　等同级车。羽田汽车相信即
　　使消费者多花几万元买了205，但开过之后也一定会认为值得。所以与其在
　　价格上竞争，不如在售后服务方面加强。
　　在“不怕货比货，只怕不识货”的信心之下。于是成立了“205　俱乐部”。
　　所有购买205　的顾客都是当然的会员，其经费是以每部车出售后的利润，抽
　　取定额的基金，以此基金定期举办车友联谊活动。
　　“205　俱乐部”的联谊活动大都采取家庭式的旅游，其中并穿插娱乐及
　　由厂家技师指导的车辆检修研讨会，让车友们相互交谊，除联络感情外，也
　　交流驾驶体会，是一项结合了交友、观光和益智的活动。
　　由于“205　俱乐部”是台湾第一个由厂家号召组成的俱乐部，所以吸引
　　了媒体和汽车业杂志的注意，不但作深入的报道，每次活动时均有许多记者
　　随行采访，而车队所到之处，更引起群众的驻足围观，数百辆的205，实为
　　大车队的奇观。
　　19。宝岛的一小时配镜服务
　　台湾的宝岛眼镜公司成立于1976　年，经过多年的经营，现已在台湾各地
　　建立了100　多家连锁店。不但是同行业中规模最大，而且其店址大多是该地
　　最热闹的黄金店面，多数的招牌均与另一连锁系统——宝岛钟表相呼应，由
　　此形成独特的广告景观。
　　宝岛眼镜的发展较其他厂店快速，主要是其连锁兼顾直营与加盟的优
　　点，在此管理体系下，总公司既能完全有效地掌握各分公司，又能满足员工
　　内部创业的需求，各分公司经理对分公司可拥有固定比例的投资，这项制度
　　是激励员工士气和对公司向心力最主要的原动力，而更重要的是在这一体系
　　下，一位顾客在任何一家宝岛交易，即能获得百余家公司的服务。这是它在
　　行销上最有利的优势。
　　此外，宝岛在广告上的投资也非同行所能及，而其服务的品质，因为曾
　　聘请管理顾问公司为其设计全套的TQC，所以一套标准化的服务和准则，也
　　赢得了顾客的安心和信赖。
　　后来，宝岛又推出一项活动，即“一小时配镜服务”，此一活动，在配
　　镜时间上的确是一项划时代的革新，与传统的配镜相比，缩短了等候时间，
　　对顾客来说是十分体贴、省时的服务，这项大胆的创举，使设备、人力、存
　　货不足的同行根本无法与之竞争。所以，宝岛具有如此快速的服务能力，是
　　它竞争中的一大优势。
　　十　营销策略、技巧与机会
　　营销包括四个基本要素即产品（Product）、渠道（Place）、促销
　　（Pro…motion）及价格（Price），此外还有公关（Publrc），合起来称为“5P”。
　　这5　个P　的最佳组合就形成了“营销策略”，一些具体的方法就构成了“技
　　巧”或“机会”，一个企业必须有自己的长期营销策略和短期的或即兴的“营
　　销技巧”并抓住机会，本部分介绍的如日本“东京电器一条街”、德国食品
　　店策略，美国乳品大王的营销“四步曲”，台湾脚踏车工业东山再起等等都
　　是效果极佳的营销策略。
　　本部的86　个绝妙策略技巧等待着您去研究。
　　1。零售业的经营策略——美国与日本的实例
　　应该联合经营
　　美国的超级市场是食品业界的叛徒。对旧日食品零售店干预的经营方法
　　及其得意的价格政策而言，超级市场是强力的挑战者。超级市场亦因此而获
　　得消费大众的支持，成为消费大众的伙伴，同样的，廉售店（Discount　store）
　　则是衣料或电气器具的革新者。廉售店应以低价政策为武器，创造足以推动
　　廉价政策的组织，为陷在泥沼中的业界敲响警钟。
　　超级市场与廉售店，不仅为酣睡于梦中的业者敲响警钟，对制造业与销
　　售业的配路销售也造成重大的影响，甚至已成为正义的伙伴而向制造业的独
　　占市场挑战。
　　不过，美国这原为正义伙伴的超级市场与廉售店，现已被当作零售独占
　　的元凶而遭到攻讦，一如旧时独占厂商之遭到攻讦一样。
　　美国超级市场前二十名业者在世界的市场占有率，1954　年尚只有29％至
　　1975　年竟高涨至34％。
　　不过，过错并不在独占市场本身，问题出在掠夺性的价格和不公正的交
　　易对自己竞争所造成的弊害。
　　不仅在美国，甚至在所有的开发中国家，这种趋势在不久之将来即将变
　　成重要的课题。
　　在这一情况下，小规模独资零售商为了自卫，也为了顺应环境对抗连锁
　　商的掠夺性价格，颇有采取集体采购或是共同经营的必要。
　　在美国的食品业中，独立零售商只有10％左右。这就是所以必须要加入
　　连锁店或是零售特许店等集体活动的道理。
　　▲提高商标印象
　　现在，美国的大连锁店，正在进行市场的瓜分。
　　譬如说，在超级市场业界居于第一位的塞夫卫，从纽约撤退，居于第三
　　位的克罗格则从华盛顿撤退。很明显的彼此都打算瓜分市场，以便各据一方。
　　也有人抨击说，大连锁业者运用掠夺性的价格政策在外地取得利益后，将之
　　投进固有地盘以达到独占的目的。
　　纽约一家小超级市场，为此向A＆P　抗议说：“我国的独占禁止法罗宾
　　逊·帕特曼法案，在第三章中规定以打倒竞争者为目的之倾销是非法的，A
　　＆P　的做法却正是如此。”这家名叫波哈克的小规模企业，希望独占禁止法
　　能保护小企业免遭恶性竞争的打击。
　　一般人抨击说，A＆P　的惯用手法是，打倒竞争者造成独占状态，然后再
　　提高价钱减少服务。
　　换句话说，大连锁店以掠夺性价格政策控制市场之后，就要进行赚取超
　　额利润了。因此对这一情况，美国各家零售业，现正欲邀集较有影响力的食
　　品中盘商结成志愿连锁集团，或是邀集零售业同志组成联合连锁团体，以与
　　这种掠夺性的价格政策对抗。
　　另一方面，这群零售业者强调，唯有设法提高自家产品的商标印象，才
　　是志愿连锁集团或是联合连锁团体最重要的手段，如此方能与掠夺性的价格
　　政策对抗。
　　美国大连锁店为商业界带来重大的变化，就是利用控制制造规格说明书
　　直接控制制造业。
　　同样的，为适应这一情况，中小规模的零售业必须运用群体力量改进本
　　身的结构，提高商标印象，以与掠夺性的价格政策抗衡。至少譬如面包、牛
　　乳、甜豆、豆腐等可以小规模生产制造的商品，应该设法奠定商标印象。
　　▲尊重顾客权利
　　近几年来，消费者的购买态度与意向都有了很大的变化。不仅对生活必
　　需品要作严格的挑选，就是价格昂贵的商品，只要他们认为需要，也颇能就
　　地购买，其购买的判断基准与往日大不相同。
　　但是与此种外在的态度或行动相比，变化最大的毋宁是产生此种态度或
　　意识的价值观。表现得最明显的，就是消费者所谓的“权利意识”。如众所
　　周知的，消费者的权利有下列四项，一、安全的权利，二、可以选择的权利，
　　三、正确了解的权利，四、反映意见的权利。这是消费者的四项权利，日本
　　仙台市一家专卖商店，1975　年在创业80　周年庆祝活动中，聘请200　位“消
　　费者服务员”，花费整整一年的时间率直求取消费者种种的意见。
　　专销店不单单是销售商品。他们说：“我们要努力为大家提供更好的商
　　品，成为有益于大众的企业。另一方面，还要随时把握顾客的需要，予以反
　　映出来。换句话说，我们最重视与顾客之间的交流。我们相信，双方的交流
　　必能产生更好的商品与真正的服务。”
　　在这一呼吁之下，出乎意外的竟有1000　多人应征“消费者服务员”，使
　　主办人员大为吃惊，这家专销店与消费者之间的交流活动进行得很顺利，在
　　该地区颇获好评。经过一年时间，此专销店果然与消费者奠定了良好的关系，
　　收获极为可观。
　　▲保证顾客满意
　　美国的沙士罗勃克，被称之为世界零售业的模范，同样的，蒙特哥梅里
　　华特也是著名的连锁商店。他们都能属守企业的座右铭“保证顾客感到满
　　意”。其实，就商业经营而言，我们大可以不必跑到美国去找模范，因为商
　　业经营的基本原则本来就是“要为顾客提供价廉物美与服务亲切的商品，保
　　证使顾客在购物时感到满足。”
　　不过，问题在于什么叫做物美，什么叫做亲切的服务。因为最近商品上
　　所谓的物美，消费者已无从判断它的内容。对于高度发达的制造方式，以及
　　原料、材料、加工方式、工程、容器等，就安全性而言，消费者实在已无法
　　不加考虑就购买。
　　再就“亲切服务”的来说，亲不亲切也常因年龄不同、职业不同，以致
　　各人的感受也不同。商业经营中既然有这种情况存在，在商家说来，自然不
　　得不好好运用与消费者之间的交流关系。
　　平常消费者常有许多苦楚无处投诉，譬如对商品的安全性感到不安，对
　　不能自由选择商品不满，由于无从知道商品或服务的详细内容以致产生疑虑
　　等等。这类意见、苦衷、希望，虽然不胜枚举，却没有地方可以吐露。因此
　　所谓“物美价廉”、“服务亲切”，只不过是企业单位方面的说词而已，顾
　　客既不容易接受，也就没有什么所谓“保证感到满意”了。
　　某眼镜专销店每天举行服务审议会议时，均列出一些具体问题，如有关
　　商品、店铺设备、广告宣传、销售服务等问题，请消费服务员坦白发表意见，
　　公司方面则由专销店的总经理以及营业干部出席说明配眼镜时种种注意事
　　项，并提供一些新的商务情报。
　　在审议会中，因彼此颇能热诚交换情报、沟通意见、做到真正有意义的
　　交流，所以收到很大的效果。
　　▲须细心款待顾客
　　现代的消费者，我们不可以只把他们当作“购买者”看待，我们希望人
　　们了解他们是有意见的人，如此说来，在经营工作中与消费者之间的沟通，
　　就不只是单纯的交谈可比了。
　　在经营工作上，固然要与消费者多谈话多交换意见，但也有许多应注意
　　的事情，这许多应该注意的事情，可以归纳下列十点：
　　①企业方面须尊重消费者的权利。
　　要与消费者谈话，交换意见，首先必须尊重消费者的权利，如果能尊重