我信我能我要-第14章
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几年前，一本名为《学习的革命》的译著，曾在中国掀起了一场“头脑风暴”，并创下了国内单本销售数百万册的奇迹。在中央电视台黄金段的广告中，人们对著名导演谢晋老先生一句话早已耳熟能详：“一本能改变孩子一生的书。”这本科利华号称要花费一亿元广告费、让1000万中国人去读的书，如今却已经销声匿迹。
几年后，“富爸爸”系列靠80万资金启动，没有任何广告，却创下了销售150万册的奇迹，一场紫色风暴席卷全国。被称为中国的“富爸爸”的汤小明声称：“我的奢侈跟科利华做《学习的革命》那种奢侈是两码事，《学习的革命》的奢侈是为了公司的上市，局限在一个项目上。而我这种奢侈则是在激活一种思想，这种观念上的革命能吸引更多人的关注和理性的参与，并形成一个可持续的市场，这也是我的商机。我是商人，我要考虑我的利润从哪来，可能我不指望这本书赚钱，也不指望培训赚钱，我会开发尽可能多的项目，我要整合，靠整片森林赚钱。”
事实上，“富爸爸”项目在轮廓上还很粗糙，在管理上还有缺陷，你甚至不得不承认里面有运气的成分。但是，这片森林的框架已经凸现，“富爸爸”出售的不仅是一套思想，也是一套系统，这套系统包括书籍、玩具、培训等，“富爸爸”已成为一个品牌，在品牌背后是一连串成功选题的积累，品牌与声誉事实上成为比选题更具有价值的无形资产。当品牌加上巨额资金，再加上现代营销策划的立体攻势，一个畅销品牌横空出世。
我们中国的教育一直缺乏两方面的东西，一个金钱的自由，一个是情感的自由。有业内人士把“富爸爸”火爆的原因总结为三：一是中国一直缺乏对金钱的启蒙，人们一直困惑如何处理与金钱的关系；二是富人如何使自己的资产保值、增值；三是“富爸爸”教育穷人如何成为富人。
不靠广告的“富爸爸”，凭借口碑传播创造了一个奇迹。而“富爸爸”本身的悬念、故事为口碑传播创造了先天条件，相关的策划、资金支持则起了推波助澜的作用。“智商、情商、财商，一个都不能少”，“揭露富人的秘密”曾成为街谈巷议的话题，《中国图书商报》甚至发表文章，说今年的书市是“两个爸爸大战一个女孩”。在“富爸爸”拿到的4000多份的读者调查问卷里，其中60％左右在“购买动机”上选择的是“朋友推荐”。
媒体经济学家侯琰霖认为：“人们对于发财的故事总是抱着不厌其烦的好奇心。在这个大众文化的时代，迎合大众的庸俗口味才能畅销。作为现金流游戏规则的说明书，唠唠叨叨的罗伯特·T清崎还是用几点庸俗的理财原理赢得了大众的喝彩。”
在炒作“富爸爸”的过程中，有一个很有趣的花絮，吉林省梨树县县长田贵军，出差时在长春机场买了一本《富爸爸，穷爸爸》，感觉非常好，就把书借给一些干部看，结果影响颇大，下面的干部每天晚上去找他谈心得。“十·一”过后，田的秘书给“富爸爸”项目组打电话，要求订2000本书，说是给下面的村、镇干部每人发一本，田说，财商要从娃娃抓起，农民要想致富，要从思想抓起。上海《文汇报》做了一个调查，后来发了一个整版的报道。
关注这个故事并非是因为有趣，而是因为有许多真实的小故事串起了“富爸爸”的品牌主线。
制造口碑传播的核心武器在哪里？
“富爸爸”案例可以视为是对口碑传播的一个注脚，其中有几个因素至关重要：
①事件策划。根据人际传播上的“沉默的螺旋”理论，舆论的形成要经历个优势意见大声疾呼和劣势意见不断沉寂下去的过程，在这个螺旋中，事件策划总是起着不断发力的作用。在“富爸爸”的多个事件策划中，罗伯特·T清崎中国之行“算是影响最大”的一次，在清崎为期五天的行程中，制造了不少利好：国际会议中心演讲，清华大学演讲，王府井签名售书，做客CCTV对话栏目。清崎的名人效应给“富爸爸”覆盖了一层耀眼的光辉，“富爸爸”项目组则趁机推出了“现金流玩具”。
②口号。一个醒目、易于传播的口号在口碑传播中至关重要，可以从一经典的政治口号中寻找到这种蛛丝马迹，比如：“星星之火，可以燎原”、“楼上楼下，电灯电话”、“农村是个广阔天地，在那里是可以大有所为的”、“白猫黑猫，逮住老鼠就是好猫”等。在“富爸爸”传播中，类似的口号有“智商、情商、财商，一个都不能少”，“揭露富人的秘密”；“两个爸爸大战一个女孩”，从各个方面推波助澜；以此吸引读者的注意力。
③悬念。《富爸爸》作者罗伯特·T清崎经常会问：怎么样才能变富有？要回答这个问题的清崎，已在1989年成为百万富翁，并拥有七家赢利状况不错的公司，其中有两家石油公司、一家房地产公司是上市公司，一家黄金采矿公司，一家银采矿公司，一家出版公司，一家教育公司。更有意思的是，他还拥有一个神秘的富爸爸，一个亲切得就像在你身边的穷爸爸。悬念总是会制造激动人心的吸引力，善于讲故事、精通推销之道的清崎试图以一种最合适的方式揭开财富的秘密。他还提出了一个具有颠覆性的概念：财商（FIQ）。事实证明，以一种最单的方式占领受众大脑的空白点，在吸引眼球上功不可没。
④建立“口碑”传播网络。建立顾客档案，开发顾客资源，实现“口碑”传播网络化。从一开始就重视客户资料的收集的“富爸爸”项目组，为了搭建这个网络，不遗余力。比如，和中信银行合作搞了一次5万元投资机会的奖励的读者参与活动。在几个月的时间里，“富爸爸”收集、控制了大概6000人左右的一个忠诚客户群，并建立了4个俱乐部：电话俱乐部、读者俱乐部、记者俱乐部、特殊俱乐部。
中国这种特殊的重视人情、“理性不足，感性有余”文化的传统，使口碑成为传播渠道中最
有说服力的一种，而互联网的出现，则增强了这种传播的可控性。图书可能是比较适合口碑传播的一类产品，但不能说其他的产品不适用“口碑”。按照麦肯锡的一项研究，口碑传播几乎影响到美国2/3的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。
在“口碑”面前，太多的人成为蠢蛋。《富爸爸》就是这样经过精心策划，一步一步走向辉煌。
听了《富爸爸；穷爸爸》的营销策略；我很受启发。我说：“奇迹原来是这样制造出来的！孙教授，根据您刚才所讲的，要想创造销售的奇迹，是不是不仅要有好的产品，还要有好的营销策略和营销手段？”
“林刚。你真聪明！可以这样说，一个推销高手一定是一个有眼光、有魄力、勇于创新的人。”
从孙教授家回来，我和表哥边走边谈。我兴奋地对表哥说：“想不到孙教授的脑子里还会有这么一套生意经。”
“在如今的知识经济年代，文人下海经商已不是什么新鲜事了。”表哥一本正经地说，“在我们师大，有好几位老师是校办企业的负责人。你别以为孙教授只会做学问教书，他还是好几家公司的企业管理顾问，他目前的资产有好几百万。”
“什么？孙教授是一位百万富翁？”我大吃一惊。
“这有什么大惊小怪的，孙教授家的那幢别墅就值一百多万。”表哥轻描淡写地说。
“表哥，我们什么时候也能够像孙教授一样，成为一个百万富翁？”
“这不难，只要我们把今天孙教授传授给我们的学问拿去运用，我相信在不久的将来我们也能够赚到自己想赚的钱。”
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第十一课 帮助别人就等于帮助自己
回到花店，我对表哥说：“我们是不是可以把孙教授告诉给我们的关于推销的知识应用在阿姨的花店里，看看能否提高销售业绩，增加营业额？”
“好的，其实我早有此打算，”表哥答到，“今天晚上请你到我家来商讨有关事宜，并且要准备一套促销方案。”我知道这是表哥有意在锻炼我的“经商”能力，我欣然接受了这个挑战。
回到家里，我开始搜集资料，着手准备营销方案。经过一番冥思苦想，我终于想出了一套完整的营销方案。
到了晚上，我兴冲冲地带着我的“锦囊妙计”来到表哥家。一进门，阿姨、姨夫、表哥正在一起商量卖花的事，他们见我来了，热情地招呼我坐下。表哥给我端上一杯热气腾腾的龙井茶，满脸笑容地对我说：“林刚，我们正等着听你的促销方案。”
我喝了一口茶，清了清嗓子，开口说到：“要想提高花店的销售业绩，增加营业额，我认为要从以下两个方面动脑筋：首先，顾客为什么买花？一般的人买花主要是为了美化环境，净化空气，但是他们可能还不知道养花种草还能‘吃毒’。”说到这里，我故意停了一下。
“吃什么毒？”阿姨好奇地问我。姨夫和表哥也一脸迷惑地望着我。
我洋洋得意地说：
“这你们不知道吧，现在让我来告诉你们。现代人80％的时间是生活在室内，老年人、儿童及各种病人更是在居室内度过他们的大部分时光，因此，室内空气的洁净与否直接关系到人们的身体健康。近年来，房地产市场得到了迅速发展，居室装修已经成为人们生活消费的热点。但由于人们追求豪华装修，加上家庭装修市场的不规范，有毒建材的存在，使得居室空气污染事件时有发生。某一家庭大兴土木装修后乔迁新居，小孩子经常咳嗽、打喷嚏，头昏眼花，后送医院检查，该小孩得了白血病。一住户在铺装了高放射性的花岗岩的房子里居住了五年，妻子始终不怀孕。省消协和疾病预防中心曾经联合对市53家新装修居室进行了一次空气质量检测，发现甲醛、三苯（苯、甲苯、二甲苯）、氡、λ射线严重超标，其中甲醛的最高浓度达到16。95％，比国家标准高出200多倍。
“那么怎样才能减少室内空气污染呢？首先要到正规的建材市场或专卖店选购品牌产品，最好是绿色环保产品，其次就是在室内种些花草。尽管毒气会让一些花草牺牲，但比起用自己的肺作净化器，还是很划得来的。专家介绍，吊兰吃毒效果不错，另外，阔叶植物由于叶片大，解毒本领也大，可以有效降低室内有害气体的浓度。”
“林刚，你是怎么知道这些知识的？”表哥好奇地问我。
我从口袋里掏出一张报纸，递给他，然后又接着说到：“如果我们能够从种花养草有利于健康这个方面向顾客推销花草，顾客一定会接受我们的建议，销售量准能提高。”
“讲得好，我们可以试一试。”一向沉默寡言的姨夫也不禁为我的独特见解叫好，“林刚，你接着往下讲。”
我于是兴致勃勃说道：“其次，我们要在价格和服务上做文章。我认为量大是赚钱的关键，我们不是靠狠狠宰顾客一刀盈利，而是要想办法降低价格，薄利多销；同时努力提高服务质量，尤其是要搞好售后服务，如向顾客当面传授种养技术，也可以提供电话咨询，或者应顾客邀请上门指导，我们要尽力帮助顾客提高花草的成活率。对于一次购买较多的客户，我们免费送货上门。总而言之，我们的服务宗旨就是要使顾客百分之百满意，只有顾客满意了，我们的声誉才会好起来。我们的声誉好了，人们就会一传十，十传百，到我们店来买花的顾客自然而然就会多起来的……”
我的营销计划博得了表哥全家的一致赞同，我还为阿姨设计了一张名片，名片的正面和一般的名片没多大区别，无非是店名、姓名、地址、电话；与众不同的是我还在名片的背面印着无偿提供栽培技术、电话咨询、上门服务等等，末了我还印上：“我们的经营宗旨是让您百分之百满意，不满意可退货。”
经过一晚上的精心策划，我们制订了一个详细的促销方案。第二天，我们就按照制订好的方案行动起来，没想到这些举措受到顾客的欢迎。由于我们的价格比较低，服务态度又好，我们的生意一天比一天红火。
过了正月十五，我和表哥都要上学了，阿姨一个人忙不过来，只好叫妈妈来帮忙。妈妈早在年底就已待岗在家，闲着没事干，刚好填补了我们的空缺。我和表哥只要有空闲时间，就去花店帮忙。在我们的正确管理之下，花店的生意蒸蒸日上。
开学后第一周的周末，我敲开孙教授家的大门，开始了新一年的学习。我把花店的经营情况向孙教授作了汇报，孙教授饶有兴趣地听着，不住地点头称赞：“林刚，看来你挺有推销天赋的，其实你所讲的要使顾客满意、树立良好的口碑，就是运用了推销学中一个很重要的‘250法则’。”
“什么是‘250法则’？”我好奇地问。
“据专家测算，每位顾客的身后大约有有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的人际关系。如果商家得罪了一名顾客，就有可能失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样的正面效应，这就是‘250法则’。”
“如此说来，‘顾客就是上帝’这句话一点也不假。”
“是这样的，所以我们要与人为善，不要与人为敌，经商应该如此，为人处世都应该如此，这是迈向成功的一条很重要的原则。在正月初六我已经给你上了新年的第一课——推销是从贫穷到富有的最佳途径，今天我要给你上第二课。”
“孙伯伯，今天您要给我讲些什么故事？”我很喜欢孙教授通过讲故事来阐述道理的讲课方式，所以我就这样问他。
“今天我要给你讲许多生动感人的故事，你可听好了。先讲第一个故事。有一天，一个叫辛格的人和一个同伴穿越喜马拉雅山脉的某个山口。他们看到一个躺在雪地上的人。辛格想停下来帮助那个人，但他的同伴说：‘如果我们带上他这个累赘，我们就会送掉自己的命。’然而辛格不忍心丢下那个人，让他冻死在冰天雪地里。当他的同伴跟他告别时，辛格把那个人抱起来，放在自己背上，他使尽全身的力气背着那个人往前走。渐渐地，辛格的体温使这个冻僵的身躯暖和起来，那个人活过来了。过了不久，两个人并肩前进。当他们赶上那个同伴时，却发现他死了——是冻死的。这个故事给你什么启示？”
“助人就是助己。所以，辛格心甘情愿地把自己的一切——包括生命——给予另外一个人，他保存了生命；而他那冷酷无情的同伴只顾自己，最后反而丢了性命。”我说。
“有一个人死后，被带到阎王面前。阎王问他愿意生活在天堂还是地狱？他说等我参观完天堂和地狱以后再做出选择。他先来到地狱，看见一大群人围坐在一口大锅前，每人手里都拿着一把长长的汤匙，他们争先恐后地用汤匙舀锅里的肉往自己嘴边送，但是由于汤匙太长，他们无法吃到肉，一个个饿得面黄肌瘦。然后他又来到天堂，也看见一大群人围坐在一口大锅前，不同的是这里一片欢歌
