作秀为王-第4章

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　　千万别让“作秀”为王。
　　由此及彼，这本“中国第一本深度剖析作秀和另类策划”的《作秀为王》一书，也让我非常矛盾。作为朋友，我替文定高兴，但是，我更希望这本书只是他对“作秀”的一个总结，而不是某种理念的倡导和推广。
　　畅销书作家刘镛有一本书的名字叫：我不是教你诈。我多希望，这个名字能够同样地用在文定的这本书上。
　　书评作者通联：北京市朝阳区青年路华纺易城4号楼3单元1104室　　伍华
　　
陈文定后记：被你利用，别无选择（1）
文/陈文定
　　2001年底，我第一次见到比特。那时，他来深圳不到半年。真正的流浪者。
　　见到我的时候，他说他每天只吃几个馒头，即使如此，也要在深圳闯出一番天地。他相信自己的能力和毅力。


　　我对这个人的感觉一下亲切很多。
　　这与我的经历有关。我也流浪过，10多年前从老家江西永新来到省城南昌，卖过邮票和酱油，送过杂志，睡过车站。不过那时我很年轻，有很多学习和奋进的机会，也可以把失败当经验。
　　第二次见到比特，他说他想出名。他报名参加一个征婚交友活动，不是为了找女朋友，只想趁机在活动现场捣鼓一下，利用他的厚脸皮，先让自己成名了再说。
　　看着他头套黑丝袜，身披黑色灯箱布外衣，在征婚活动现场，打出了“合法单身”的招牌。我觉得这位大哥率真得甚至有点“可爱”。
　　但当时，我和其他媒体的记者一样，并没有给他任何文字报道。
　　我担心被他利用。
　　事后，他又找到我所住的小区，要跟我聊天。
　　自从做记者以来，我采访的领域大多是关注底层的社会新闻。因为职业习惯，喜欢跟底层的人交往。我没有拒绝比特的要求。
　　就因为那次长达3小时的聊天，我跟比特成了朋友，并且从不间断的关注他的发展和动向，包括后来我在北京呆过的一年多时间。
　　2002年5月25日，我在我就职的《南方都市报》上，第一次报道了比特。报道的内容，是他在征婚现场弄的“合法单身秀”。不过，按比特当时的“层次”，那就是一场哗众取宠的闹剧。没有任何技术含量的闹剧。
　　闹剧也是新闻。只要见报了，我就落入了比特的圈套。对于有点小聪明，并经常关注媒体新闻且自称是做“另类策划”的比特来说，他的确深谙媒体的运作方式。没错，我被他利用了。然而，我要说，当时我是心甘情愿地被利用的。
　　根据对比特的采访，我给报道提炼了一个标题——《作秀为出名　　出名好办事》。这也是媒体第一次给比特冠上“作秀”的词汇。因为这个报道，半年后延伸到《知音*打工》杂志给比特戴上了“作秀大王”这顶帽子。
　　回过头来想，比特打动我做第一篇报道，并不是那场实在不太高明的“秀”，而是他讲述的那些故事，那“50元起家”、那“元苦度数日”、那“借过60个人的钱仍锐气不改”的经历。我当时甚至忠告比特：你本身的某种品质远比你的“小聪明”要可贵得多，如果你还不明白这一点，那实在是你的悲哀。
　　如今，比特来到深圳将近六年。这几年来，他睡过街头，过着吃完上餐愁下餐，找份工作却饱受冷眼的流浪生活。但他依然保持着我当初对他忠告的某种品质，用他的智慧和闯劲，策划了无数斑斓的热点“秀”。
　　从比特的第一场“活体秀”，到后来的在自己风衣后面打上“广告位出租”的广告语；从华强北的“卖屁股”策划，到热烈的情人节“父子征婚”；甚至让儿子穿上丁字裤“裸奔练胆”等一系列策划，因其低俗、哗众取宠、不雅的秀法，让比特几乎被唾沫淹没。
　　即使被唾沫淹没，他依然很享受。他总以一种常人难以逾越的自信进行着各种秀，久而久之，这种另类的方式成为他特有的风格。
　　作秀为出名，出名好办事——5年前我给比特印上的标签，已经灵验了。最近一两年，他策划的秀开始脱离低级，与“爱心”、“慈善”紧密相连，比如“大肚女童求助秀”、“百丐宴”、“北京唐僧地铁秀”。2006年，他借资成立了他的深圳市作秀时代企业策划顾问有限公司，开始将秀延伸到商业领域。
　　这种打法是正确的。这是比特在作秀道路上自己摸索出来的转变。他为实现自己的梦想，通过自身努力，去改变自己的命运，摸索自己的定位，将自己的梦想、智慧与市场经济相结合。
　　
陈文定后记：被你利用，别无选择（2）
5年来，我时刻关注着比特的个人变化，研究着他策划的每一个“秀”的轨迹。并在2006年，有了给他写本书的想法。我想用讲故事的笔法，回访调查比特策划的热点“秀”，让更多的人在轻松阅读中，了解这位另类策划人背后的曲折和成长历程。
　　我甚至要求自己，必须站在“中国第一本深度剖析‘另类策划’和‘作秀’的图书”的高度来写作这本书。以记者独到的眼光，告诉企业、商家和个人在无处不秀的大千世界，如何通过巧妙的借力、借势、借时，来达到“四两拔千斤”的神奇效果；指导商家和个人在作秀和利用媒体炒作时，该如何掌握尺度。
　　其实，企业和商家作秀并不是这几年才出现的新鲜事。上世纪八十年代的海尔，当时还名不见经传，当张瑞敏举起大锤“砸”冰箱，砸出来一个名牌。海尔的这个创造性的破坏，已成为“经典之秀”入选哈佛商学院案例。
　　对于绝大多数尚处于生存和发展阶段的企业和商家，记者多不感兴趣。要想制造影响力，只能自己掏钱做广告。说实话，现在的人越来越不相信广告，广告做得越大，越认为你吹牛。
　　所以，要想制造影响力，就有必要走“事件营销”的路。而到位的“作秀”，就是很好的另类的“事件营销”，更是绝妙的另类策划。在法律和道德允许的范围内，你策划的事件越大，作秀的料儿越猛，震撼力也就越强，媒体的关注度越高，传播的效果自然就好。
　　我的本职工作繁忙，所以邀请了周玉、李祺两位记者参与完成这本书稿。由于我们才疏学浅，对作秀和另类策划的剖析难免观点狭窄，书中如有不当之出，请读者朋友多多包涵。在此，对陈国庆等5位写序的朋友，和本书用到图片的新闻摄影界朋友，以及所有对本书给予支持和帮助的朋友，一并表示衷心的感谢。
　　但愿，这本书的出版，能让“另类策划”在中国有一个新的起点和高度。
　　
“有营养水”策划（1）
密封的桶装饮用水中，一条虫子游动着，悠闲自得，长达半个月。


　　1999年的一天，在河南濮阳刚成立当地首家“点子公司”的比特，发现这条虫子时，他突发奇想，想到了另类策划。他想以此证明，他所代理的这一品牌矿泉水的水质之好。但他没有料到的是，这一另类策划，最终让他败走麦城，倾家荡产，独闯深圳。
　　从代理销售，到反目成仇，其间究竟发生了什么？
　　事业有成的比特，为何瞬间倾家荡产？
　　出走河南，仅因一场策划的失误？
　　策划的诱惑
　　想做策划，是比特的一时冲动。
　　1999年，比特成立“濮阳市比特智业营销策划有限公司”，欲走策划之路。虽然此前比特从事招牌制作行业已经长达8年，资金积累10多万元，可谓事业小成，但是越来越多的招牌店铺将市场利润挤压得所剩无几。
　　“我对自己的营销方法和策略很有信心，多年积累的广告设计经验，使得不少新老客户经常采纳我的建议，这也是我由卖技术转向卖思想的原因之一。”比特说。上个世纪90年代末期，广告策划炙手可热，经典案例促人膨胀，特别是策划大师们行走大江南北传经授道，比特深为其迷，所以当叶茂中来到濮阳演讲之时，比特等“行事张扬”的企业人士心甘情愿出力出资协办，“那个风采，没话说，件件经典案例听来令人热血沸腾。”
　　受大师们启发，比特出资5000元，将公司“比特智业”的标志，做在了2000年濮阳的电话号码簿每页的页码位置，广告语为“请大家告诉大家，有才就会有钱花”，而在上面公布的一部手机及两部座机的尾数均是“110”。比特颇为自得地介绍：“类比110，他们是有求必应，我也是百事通啊。”一句话，暗喻才华之横溢。
　　秋天，寻找项目之初，比特遇见其一在濮阳市公安部门任职队长的老乡，此人曾在与濮阳市相邻的河南省鹤壁市任职派出所所长，其间结识当地一家矿泉水厂，调回濮阳后，就代理该厂产品在濮阳的销售，利用社会关系将厂价4元一桶的矿泉水卖到10元。当他得知比特转行意图，劝其接手代理。
　　据2000年5月26日《中原石油报》12版整版广告介绍，此矿泉水名为“幔泉牌”，位于中华大奇观——鹤壁市上峪火山地幔窗口附近，无任何污染，经国家地质部、卫生部测试中心检验，证实水中含有对人体健康有益的微量元素和常量元素，该水就地入樽，清新无菌，在“93世界旅游日中国金奖产品博览会”上荣获金奖，在“95中国名牌饮料及保健饮品博览会”上被专家评为十大名牌饮料之一，是河南女足的指定饮用水。
　　“我一看，不得了，牌子这么响啊。”心有所动的比特前去该家水厂考察，发现厂家只有三四位员工，车间陈旧，设备老化。一问对方，说是几年来被娃哈哈等纯净水挤占得几乎没了市场，因为纯净水就地取材，而矿泉水却深受地域的影响，目前唯有招商成功，才有重见天日的机会。当时的比特，有种天降大任的感觉，决心通过他的策划和营销手段做起来。
　　而让比特下定决心代理此水更为重要的原因，是发生在中国饮用水行业的一场著名纷争。当时，“农夫山泉”正在热炒矿泉水的概念，在媒体上宣称：“纯净水是软水，是没有营养的水，只有天然的矿泉水才富含人体必需的微量元素，”同时他们还在央视反复播放一则生物实验广告——分别用矿泉水和纯净水浇灌花盆中的同一种植物，展示后者明显不如前者的生长速度和茂盛状态，明显营养不良面临枯萎。此举还激起了以娃哈哈集团为首的纯净水行业联手反攻，讨要说法。
　　商机无限，诱惑无穷。从此，比特搜集关于矿泉水的正面新闻及纯净水的负面报道，比较之下兴奋不已，认为矿泉水的前景要大一些。而当比特得知河南省内许多政府机关均在饮用幔泉牌矿泉水时，决心借农夫山泉这一股风雄起。1999年10月28日，比特将12200元代理费交至这位老乡手中。2000年2月13日，比特又以个人的名义与鹤壁市矿泉饮料有限公司代表人马金荣签订了“幔泉饮水机水总经销协议书”。
　　
“有营养水”策划（2）
为使销路大开，比特紧急印制5000本“白皮书”，每本30页，逢人便发，内文尽是矿泉水的相关报道，并一改以前水票单纯一张白纸的粗糙做法，进行彩印，正面写有大大的“福”字，背面是有关幔泉矿泉水的介绍。
　　比特，准备大干一场。
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活虫的启示
一个偶然的发现，比特欲鼓捣一把。
　　地处中原，临近寒冬，消费者甚少饮用矿泉水，比特一直未做实际销售业务，改与一家酒店洽谈另项合作。而爱折腾的比特甚至与人合作策划过宋祖英的演唱会，虽然非常成功，却只赚得一家酒厂几百箱酒的赠送，结果送人了之。更在2000年春节前后单独与人策划解晓东演唱会，却因款项未能及时到账而中途流产，已经购票的观众纷纷要求退票，个别没有退到票款的观众甚至起诉比特等人。
　　直至2000年3月10日，他才从水厂接来首批桶装水44桶，却因未拿到厂方出具的有效证件，在濮阳无法办理有关经销证件，只好以比特智业公司购入的形式将水自用或送人品尝，一桶未卖，定价12元赚取8元利润的计划成为“空中楼阁”。
　　3月24日，春暖花开，比特带送水员前往仓库查看矿泉水，却在不经意间发现一个天大的奇事——一只未开封的桶里有一只死虫，一只未开封的桶里有一只活虫。活虫类似甲壳虫，浮在里面，游啊游的，而且44桶水均未标明生产日期，保质期却只有3个月。更为严重的是其中的20桶密封不严，倒置发现均有漏水现象。于是，比特于次日致电水厂，索要有关有效证件复印件及购货发票，并同时求购5箱瓶装水，当他于3月26日拿到证件复印件时发现矿泉水已经过期。
　　比特当时一看，就觉得有事可做。于是他请来朋友用DV机现场摄录，“这是证据啊，第一，证明不是我装进去的；第二，认为这事可以炒作。”根据2000年11月30日《河南新闻出版报？百姓周刊》报道，记者介绍当时所见情景：记者在电脑上看到了一段VCD片断，摄录时间显示为2000年3月29日13时20分，摄录内容为贴有幔泉矿泉水标识罐装水桶内的异物，屏幕上有正在水中游行的黑色虫子。
　　比特因为第二个想法激动不已。水是矿泉水，从厂家运来已半个多月，里面的甲壳虫竟能在瓶口密封的情况下存活下来，说明这水的确存在一些生物需要的营养元素，这肯定对人体是有益。
　　他决意借此炒作，一炮打响“有营养的水”，为水厂招商引资，并从此打开销路。
　　那时，比特还不知“作秀”一词。头脑发昏？“当然不是的。我是经过深思熟虑的。”比特这样解释，“多好的一个广告啊。我坚信这点，现在要是再装进一瓶水，放进一只活虫子，我仍然敢保证可以活个十多二十天的。”
　　比特准备借此炒作，如果招商引资成功，他要求水厂分其一定股份，而不仅仅是目前的地区代理。但是，比特的这种“坚信”却没换来水厂的实际行动，水厂不敢答应他，认为这个想法太不可思议，风险太大，如果炒作不好，水厂可能被封。
　　4月3日，水厂王经理来后，声称可能水桶没有洗净。5日，水厂总经理马金荣前来商谈解决办法，欲按《消法》一比二进行赔偿，即免费送来88桶类似桶装水，并要求保密。

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　　至此，荒废了招牌业务的比特已为此水投资4万多元，见厂方如此态度，遂提出必须退回先前所交的1万多元代理费用，但被厂方拒绝。
　　
冲动的惩罚（1）
不甘之下，比特付诸官司。
　　比特前往濮阳市质监局请求质量鉴定，但被告知水厂不在其管辖区域，说对方要来人才可以。而在此时，比特得知水厂已经与之前提及的酒店密会，并由中原石油报社代理此水在濮阳的销售，“他们有广告资源啊，每期《中原石油报》上都有该水广告，一下子就将销路铺开了，我心里的滋味不好受啊，花了这么大的心血，到头来，他们却单方面终止了与我的合作，心气难平。”
　　怎么办？这时，比特想到要将此事曝光，让世人了解内幕，拒饮该水。
　　4月6日下午，在律师的建议下，比特扛着3桶未开封的样水，包括有异物及仍然活着的甲壳虫的桶装水，前往省会郑州，向河南省卫生厅防疫站举报此事。到了之后，遭到食品卫生监督科的拒绝，声称不能越级举报。比特找到站长张某，张某要求将样品留下让他回去等结果。考虑到之前得知的省卫生厅的人也在喝这个品牌的水，比特不敢信任他们，没留下样品。
　　此