500强经营管理案例精粹-第19章

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　　奥尔森用长远的眼光来经营这项事业。他让公司自然地发展壮大，只把注意力集中在盈利方面。“我们从别人那儿借了7万美元，应该努力去偿还这笔钱。基于这样简单的一个前提，DEC公司的大部分职员都须明白自己的职责是创利！”奥尔森这样说。尽管他1958年就创利了，而且多里奥特和ARD公司已向他开了绿灯，但他还是决定过1年后再开始研制计算机。
　　DEC步入正轨之后，公司的销售额每年增长30％～40％。DEC公司取得的巨大成功，大大鼓舞了风险企业家及风险投资家，此后其他的小型计算机公司开始出现了。一项研究表明，从1960年起至以后的20年时间里，共有170家公司在经营小型计算机，其中的108家是小型计算机的生产商。在这些新创建的公司中，最引人注目的就是数据总公司（DG），它是由德？卡斯特罗带领一批原DEC公司的员工创建的。卡斯特罗原是DEC公司PDP…X项目的负责人，他已经在DEC公司的PDP…5计算机上证明自己具有非凡的设计才能，DG公司的创建得到了纽约的风险投资家弗莱德？阿德勒的资助。在选择投资DG公司之前，阿德勒已经对数十个生产小型计算机的风险企业进行了审查和评估。卡斯特罗的建议书是第一个符合他的投资标准的建议书。由于没有人愿意担任董事长，阿德勒本人不得不在公司创建后的6个月里担任这一职务。随后，他说服了卡斯特罗出任董事长一职。如同多里奥特和他的ARD公司对DEC公司的百般呵护一样，阿德勒几乎每天都在关注着DG公司的成长并对其发展提供建议。从某种意义上讲，DG公司就像是DEC公司的一个孩子——尽管这个孩子并不让DEC公司的奥尔森及其同事们感到高兴。DG公司的Nova（意为“新星”）小型计算机一上市就获得了成功，在当年就销售了200台，而这些用户原本是打算从DEC公司购买PDP计算机的。DG公司已从生产小型机的70多家企业中脱颖而出，在小型机行业中占据了第三名的位置，从1973年至1979年，DG公司连续每年增长45％，它和DEC公司在小型机行业苦斗了10多年，直到80年代初DEC公司才得以领先。
　　1966年8月，奥尔森和他的董事们为避免华尔街的压力，踌躇了9年之后决定把公司的股份公开。他们提出的开盘兑换率是每股22美元——奥尔森和公司董事会坚持这个价目。股票承购人雷曼兄弟公司认为每股17美元更为合理。股票开盘时22美元，很快就跌到17美元。据分析家J？辛普森回忆，当时华尔街对这个新亮相的公司有各种各样的疑问：股票定价太高了吗？DEC公司要出卖吗？谁是肯？奥尔森？
　　对于金融界来说，奥尔森成了神秘人物——他是一个工程师，不是训练有素的团体法人代表。而且他的公司只是经销计算机而已。虽然每年都有上亿美元的租金收入流进IBM的腰包，但DEC还是不愿经营租赁业务，那么他是怎么混下来的呢？
　　“奥尔森非常担心别人提问，”辛普森说，“即使股票能卖到有30倍赚头——这是很高的价了——他们还是担心被别人挤垮。”
　　DEC公司于1966年8月16日公开上市，虽然奥尔森突然之间成了百万富翁，但他并没有改变自己的生活方式和对公司的认识。他仍然开着那辆小福特车，穿着那套皱巴巴的肥大衣服，他觉得还是穿工作服更舒服些，自己的独脚椅比餐馆里的雅座更舒服些。他对考夫曼说：“我现在可以再买一把独脚椅了。”
　　这一天，ARD公司的金库增加了3850万美元，就是说，ARD公司的投资到1966年8月已增加到3850万美元——在9年的时间里平均每年的回报率达100％，带来500倍的利润。
　　DEC的影响开始遍及工业界的每一个角落，遍及全球。DEC已不满足于梅纳德的领地，开始向梅纳德以外发展。在美国本土，在欧洲，在远东，DEC到处建立了自己的办事处和子公司。
　　奥尔森一直回避把IBM当作榜样或对手来激励自己的下属，他创立DEC的初衷就是要在IBM的地盘上打败他们。事实也正如他所希望的那样，DEC终于脱颖而出，冲破了这个巨人身影的笼罩，超过其他所有对手，成为IBM的头号挑战者。
　　DEC初临人世时只有7万美元的资产，而IBM年收入超10亿美元、在全美占有最大市场。在这样的形势下，DEC硬是要与IBM面对面地竞争，肯定会碰得头破血流，仿佛寻死。所以奥尔森采纳了诺曼？泰勒的意见：永不公开批评IBM，以免激怒这个巨人。一开始就放弃IBM所控制的大型计算机市场，另辟蹊径，制造小型计算机，悄悄一举成功。当DEC已经具有相当规模的时候，他还一再声明：“我们并没有与IBM竞争。”无论他怎样公开声明，他时刻忘不了要击败IBM，让大家知道1953年的那个冬夜他对泰勒所说的话决不是痴人说梦。实际上，早在1971年DEC推出PDP…10计算机时，它已开始与IBM分庭抗礼。但DEC的销售员们却被告知说：不要提及那个比DEC强得多的对手。
　　然而，1976年奥尔森已无法避免和IBM的正面交锋了。IBM已看出小型计算机已成了价值5亿美元的产业，它想要吃肥肉。该年春季，IBM推出它的小型机系列，开始进攻DEC垄断着的市场。这个庞然大物的出击骤然间导致高技术战争的爆发，商贸界和新闻界也开始关注小型机市场这一番新的争斗，站在一边呐喊助威。
　　奥尔森的反应柔中有刚。DEC的设计人员又想出了新招数——分置式网络。这样，许多户主“正在从IBM的强硬控制下走开”，不少地方都在考虑用小型计算机来完成以前一直使用大型主机做的工作。尽管DEC进行了有力的反击，但当时它还处于四面楚歌的境地——IBM的年销售额达70亿美元，比DEC在1976年的销售额大10倍。另外，通用数据公司及其他小型机公司挤在周围，虎视眈眈，窥视着DEC的市场。竞争是如此激烈，似乎无路可走。
　　正当高技术战火纷飞时，在加利福尼亚的两位年轻的发明家正为第一台苹果私人计算机作收尾工作。这架计算机当时还只是个粗胚，但它标志着一门新产业的诞生。正像当年IBM由于疏忽而把小型计算机市场让给DEC一样，DEC也犯了同样的错误。由于疏忽而没有在人机对话式计算机发展之后，及时走出下一步——发展个人计算机，从而使这两个年轻人占领这片领域。
苹果公司：成功的先驱
　　　　　在美国风险投资的历史中，苹果公司较早展示了风险投资的不同凡响。1976年，两个二十多岁的青年设计出了一种新型微机（苹果一号），受到社会欢迎。后来，风险投资家马克首先入股9。1万美元，创办了苹果公司。从1977年到1980年3年时间，苹果公司的营业额就突破了1亿美元。1980年，公司公开上市，市值达到12亿美元，1982年便迈入《幸福》杂志的500家大企业行列。一家新公司在5年之内就进入500家大公司排行榜，苹果公司就是首例。
　　　　苹果公司的上市犹如核爆炸的成功一样震憾着世界。早先在苹果公司下赌注的风险投资家更是丰收而归，1美元的投资可获得243美元的回报。著名风险投资家罗克曾以每股9美分的价格买了64万股，不到3年时间，他投入的5。76万美元就奇迹般地变成了1400万美元。
　　　　苹果公司较早地以自己的巨大成功预示了风险投资的不寻常。其中，人们可以清晰地看到风险资本循环的全貌。首先通过慎密而敏锐的寻觅或遴选，找到理想的投资对象。然后便进入循环的第一阶段风险资本进入风险企业。进入有多种方式，可以是新办公司，也可以是投资于已有企业。苹果公司属于前者。通过帮助风险企业发展壮大，风险资本的最终目的是实现其循环：退出风险企业。退出有转让、上市等方式，上市是退出的最高境界。苹果公司通过上市给投资人带来了丰厚的利润，是风险资本运作的完美典范。
　　　　沃兹尼克是一个不折不扣的电脑怪人，乔布斯经常去沃兹尼克制造电脑的地方参观。有一次，乔布斯觉得这种电脑可以进入市场。正是这种毫不经意的想法使两个大学肄业生成了世界电脑行业的巨人。
　　　　苹果电脑发迹于加州洛斯加尔托斯乔布斯的车库里，当时因为乔布斯和他的同伙人沃兹尼克没钱买雅尔泰电脑，于是自己动手做出来一部，这就是苹果电脑的雏形。苹果电脑的传奇可以说是硅谷创业成功的标准范例。
　　　　乔布斯和沃兹尼克是真正的硅谷小孩，他们从小就在高度的电子化环境下长大，潜移默化，自然而然迈向了电子生涯。乔布斯和沃兹尼克还在上小学的时候就已经在一位朋友家的车库里认识了，而且从他们后来的事迹不难看出，车库在他们的生涯中扮演着很重要的角色。当时沃兹尼克自制的电脑刚在湾区（Bay　　Area）科学博览会里赢得头奖，乔布斯因此对他印象深刻。沃兹尼克从小就对电脑有兴趣，他的父亲是洛克希德导弹及太空公司（Lockheed　　Missiles　　and　　Space　　pany）的电子工程师。当沃兹尼克还小的时候，他父亲便协助他设计了逻辑电路，从此激发了他对电脑的兴趣。沃兹尼克在中小学期间，学习非常专心，常常别人跟他说话时，他头都不抬一下看看是谁在跟他说话，他妈妈只得拍拍他的脑袋才能引起他的注意。沃兹尼克才华横溢，很早就显露无遗，从很多方面都可看出他将成为一个技术奇才。在高中时，他是最聪明的学生，大学入学测验时数学获得满分800分。他的同学们记得他寡言内向，但才华出众。总之，他是个典型的电脑天才。
　　　　在计算机行业的微型机时代，苹果公司的奇迹一直为人们所津津乐道，而苹果公司的奇迹是与乔布斯和沃兹尼克两个人的创造力分不开的。乔布斯在学校里是个性格孤僻的人，曾经一度不愿到原来的初中上学，父母不得已搬了家。在读高中时，乔布斯迷上了高科技，放学后他常去惠普公司旁听报告。一天，他大胆地向公司的董事长威廉？休利特提出要一些自制电脑的零件。休利特被他感动了，送给了他需要的部件，并帮他安排了暑期打工。
　　　　高中毕业以后，乔布斯进入俄勒冈的里德大学，但不到一年就中途退学了，乔布斯认为大学不适合自己。后来，他在一家仅有两年历史的小型电子公司雅泰利公司找到了一份工作。很快他又离开了雅泰利公司，带着积攒的一点钱去印度旅游，并计划在印度开始自己的创业生涯。
　　　　沃兹尼克是一个不折不扣的电脑怪人，他原先就读于罗拉多大学，在那里学习了一年软件设计后，他又转入狄安萨学院（De　　Anza　　College），最后再进入加州大学伯克利分校。但在这些学校他都觉得怏怏不乐，于是1972年他自伯克利大学辍学到惠普公司做事。同一时期，乔布斯从印度回来后便进入雅泰利电视游戏公司，于是乔布斯和沃兹尼克便又回到硅谷，再度重逢。
　　　　每个新公司的创立也许都是源于灵机一动——可能是一种创新的产品，或是一种前所未有的服务项目。乔布斯和沃兹尼克为了想要拥有一部微电脑，但却买不起，因而创立了苹果公司。
　　　　苹果电脑奇迹般的诞生过程，说明了硅谷高技术企业的许多共同之处。有那么一个人碰到一个令他深受挫折的问题，就决定动手研究看看，进行当中，创造出一种非常畅销的产品。一开始的成功令人惊异，于是这位创业家就成立一家新公司，在克服重重困难之后，也许就获得了巨大的财富。这是一种很特别的梦想，骤然功成名就的快乐也容易冲昏速成的企业家，这和那些突然出名的职业运动员、电影明星以及摇滚歌星的结果相形之下，没什么不同。
　　　　为了制造Apple…Ⅰ型，沃兹尼克和乔布斯顺手从他们工作的公司——惠普和雅泰利——“解放”了一些电子零件。沃兹尼克设计Apple…Ⅰ型时，的确是走低成本方向，他不用当时最流行的英特尔8080做电脑的心脏，因为它单价高达270美元，而且也无法获得，因为经销商告诉沃兹尼克，只有设有帐号且是登记在案的公司才能购买。“后来查克零售店（Chudk　　Peddle）宣布6502（一种微处理机）将在WESCON（一项西岸举行的年度盛大电脑展示会）柜台出售，所以我的几个朋友就去参观WESCON，20块钱付给柜台，微处理机就买到了”，沃兹尼克说，“只要20块钱，你就可买到一个微处理机，那使我踏入了这一行。”
　　　　当Apple…Ⅰ型在家用电脑俱乐部展示时，立刻引起轰动，乔布斯和沃兹尼克的朋友都争相要一部。“因此我们花了所有的时间，帮他们做自己的电脑，它占用了我们的周末、夜晚。我卖了车，沃兹尼克卖了计算机，我们总共凑得了1300美元，雇了我的一个朋友为这部电脑设计印刷电路板……我们估计可做出100片，每片出售50美元，那样就可以有2500美元的收入，足够我们赎回金龟车和计算机了。”乔布斯说。组合第一部“苹果”时花了沃兹尼克和乔布斯60小时。沃兹尼克和乔布斯无心插柳，却为了顺应消费者的需求，开创了微电脑事业。
　　　　为了进一步了解风险性创业投资在开创新公司时所扮演的角色，下面看看苹果这个典型的硅谷公司产生的过程。
　　　　1976年3月到6月，乔布斯和沃兹尼克一直出售小型元器件。为了扩大生产，必须有足够的资金来购买组装零件，他们寻找电器供应商作担保，两人甚至想得到雅泰利公司和惠普公司的担保，但没有成功。不久，购买他们产品的订货量就超过了他们的生产能力。到了夏天，他们设计出一种更高级的个人计算机——Apple…Ⅱ型。到1976年底，Apple…Ⅱ型销售额达到20万美元，其中利润为20％。1976年末和1977年初，乔布斯和沃兹尼克采取了几项有力措施来拓展业务。他们在一份知名的商业杂志上登了一篇科技文章，使公司产品赢得较大知名度，并与其他计算机零售商签定了销售合同。他们还说服了一名律师，通过法律保证制定了一项延期付款计划。但为了占领看似无限的市场，他们还需要大笔的资金，而且他们更急需市场方面的专家。
　　　　当乔布斯和沃兹尼克体会到苹果电脑是人们想买而又有潜力的产品时，就去找他们在雅泰利和惠普的老板。布什内尔是雅泰利的创办人，也是第一个电视游戏的发明人，乔布斯想使他相信，微电脑的前途无量。可惜雅泰利并不生产电脑，乔布斯的主意只换来布什内尔的嘲笑。
　　　　1983年，布什内尔在加州森尼韦尔市的一个工程师宴会上，回想起这件事时，说了这么一段话：“好比说，你在一家大公司工作，跑去跟你的经理说：‘我有一项产品将会有千万美元的市场。’经理就说：‘啊哈，千万美元的市场？！我们公司的资本也才不过千万美元而已。’你说：‘千万美元在我看来倒不是件难事。’……这项新产品就是——个人电脑！我们都知道，在1975年时，还是大型电脑和小型电脑的天下，新的微电脑只能在夹缝中生存，但没多久他们就急速发展而与那些前辈们并驾齐驱。如今看来，雅泰利平白拒绝了千万美元的生意。瞧，我从没说我们是完美无缺的。”1982年微电脑销售量已跃升至54亿美元。
　　　　接着，沃兹尼克也去见他在惠普的主管，提议在惠普生产苹果电脑，他利用不同的机会场合共提了三次，但是惠普的主管们嫌他没有大学学历，又没有电脑设计的正式鉴定证书。