营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第12章

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从15岁到52岁，京城美女们热烈参与，上演了一场轰轰烈烈的京城选美大比拼。《京华时报》每天用固定的版面报道最新动态，每周评选出一名“足球宝贝”，代表入围世界杯的各个国家足球队，如巴西足球宝贝、英格兰足球宝贝，并将其巨幅照片刊登在京华专版上。作为主办单位，一品堂芦荟排毒胶囊成为大赛惟一指定美容用品，每天伴随着最新比赛动态，产品信息与美女照片如影随形。初赛、复赛和决赛现场，更是成了芦荟排毒胶囊最好的传播舞台，除了美女，就是产品。“最新锐媒体＋最新锐产品＋最靓丽赛事”的黄金搭档不仅吸引了大批女性消费者的注意力，更吸引了不少男性的眼球，进而巧妙地启动了送礼市场。此次活动持续时间长、关注度高、参与性强，直接导致芦荟排毒胶囊知名度以裂变式地窜升。　　　　
　　　　第四类为季节促销型。该类促销活动以各种特殊时段为点进行运作，点点相连，进而成线成面，使全年产品销量得到持续提升。　　　　
　　　　春节，消费者越来越注重健康饮食，礼品市场巨大，我们顺势推出“买一盒，送两份，亲人好友各一份”大型情感促销活动，同时在《北京广播电视报》（春节期间消费者最关注电视节目安排）上进行春节饮食健康观念的宣传普及，如《春节，一天一粒，吃喝玩乐全无忧》，成功切分一块春节礼品市场大蛋糕。　　　　
　　　　2003年3月，我们抓住女性消费者在春天的特殊和敏感心理，推出《深层排毒，迎接女人的美丽春天》等系列文章，从感性上吸引女性对美丽新时尚的追求，从理性上宣传产品的深层排毒主张，感性诉求与理性诉求相结合，双管齐下，拉动销售。　　　　　
　　　　“3·15”消费者权益日，在举国上下积极倡导“科学消费”之际，我们策划并推出《科学消费，科学排毒》倡议活动，同时举行具有针对性的“科学排毒，买一赠一”大型促销活动，提升形象。　　　　
　　　　“9·10”教师节，我们推出面向北京100余所中小学女教师的“教师节倾情大奉送”公关推广活动，引起了社会的广泛关注和媒体的竞相报道。　　　　
　　　　国庆、中秋双节期间，我们在京城各大媒体上发布非常吸引眼球的《国庆特别公告》，以幽默风趣而又实实在在的语言，历陈消费者假日旅游时遭遇的种种健康威胁、不幸和尴尬，并配合推出《绿色精灵助我逍遥游》等知识散文，向消费者提供健康问题解决方案，一举点燃黄金周排毒烽火，引爆两节市场。　　　　
　　　　冬季，借助媒体频频报道的几起便秘猝死事件，我们又策划推出《“便秘”猝死，上演秋冬攻略》及《换季时节，提防便秘凶猛》等宣传促销文章，先消费者之忧而忧，成功扮演了健康向导和消费顾问的角色，不仅扩大了产品的市场影响面，又进一步巩固了深层排毒市场。　　　　
　　　　以上所有活动始终贯穿创新性、系统性、立体化三大特点，各活动之间保持了节奏感很强的连续性，使产品的销售热浪一波接一波，不断地冲击着整个排毒保健品市场。芦荟排毒胶囊成功实现了无淡季销售，销量从产品入市就开始持续攀升，在6个月的时间内坐上了北京深层排毒市场的第一把交椅，市场挑战大功告成。　　　　
　　　　星星之火，可以燎原。“深层排毒”理念和芦荟排毒胶囊品牌渐入人心，一品堂在极短的时间内完成产品的市场原始积累，建立了品牌知名度。随着芦荟排毒胶囊在北京样板市场的成功启动，全国各地经销商闻风而至，纷纷强烈要求代理芦荟排毒胶囊在区域市场的销售。一品堂加快了向全国市场迈进的步伐，正在一步步将北京市场的成功运作模式向全国推广。　　　　
　　　　案例供稿：广州一品堂生物有限公司　　北京21世纪福来传播机构　　　　
　　　　　　　　　
　　　　　　　　　
　　　　珍珠港计划：一场美体内衣市场的挑战　　　　
　　　　——珍妮雅美体内衣市场启动案例　　　　
　　　　发现机会：火热市场表象下的信任危机　　　　
　　　　20世纪90年代中期开始，塑身美体内衣开始在中国兴起。以台湾雅筑、香港纤瀛和深圳欧瑞为代表的美体内衣品牌开始纷纷进军美体市场。竞争伊始，美体内衣市场三分天下的格局就已初步形成。雅筑、纤瀛和欧瑞等高端品牌采取院线加顶级商场的模式，凭借高品质策略迅速占领高端市场。美体内衣市场所蕴藏的巨大财富，只露出冰山一角，就惹得内衣市场千万商家蠢蠢欲动！　　　　
　　　　进入院线操作的美体内衣，由于渠道规模的限制、高端路线和高价格因素影响，使得产品在知名度和市场占有率等方面进展缓慢。正是看中了美体内衣市场的广阔前景和发展机遇，婷美凭借敏锐的市场眼光，避开高端市场锋芒，剑指商超和专柜，将中低端美体内衣市场一举拿下。在婷美铺天盖地的市场教育下，美体市场爆发了海啸式的增长，让美体内衣从象牙塔走向消费大众。3年来，婷美一直遥遥领先，独霸天下。　　　　
　　　　面对巨大的利润诱惑，一些大大小小的企业纷纷跟进，但因企业实力所限，尤其是在产品和营销上不能创新，真正成气候的并不多。　　　　
　　　　在市场不断扩大的同时，美体内衣行业的三大弊端也日益显现：①　产品科技含量低，美体功效不显著；②　大规模工业化生产，不顾消费者个体差异性和个性化需求；③　只重销售，不重服务，使消费者得不到美体指导和专业咨询。曾经辉煌一时的传统美体内衣不能满足日益变化的市场需求，与消费者个性化需求的矛盾和冲突不断升级，使传统美体内衣市场遭遇严重的消费信任危机！　　　　
　　　　初涉市场：一波三折　　　　
　　　　正是从整个行业的危机中看到了机会，名不见经传的珍妮雅开始敏锐地切入市场。　　　　
　　　　珍妮雅的前身是一家已有10年日化用品销售经验的中型经销商，经营包括美国舒洁在内的多种妇女纸巾及洗涤护理用品。珍妮雅首先从承接代工业务起步，开始了其在内衣业的试水。凭借在代工过程中积累的内衣加工技术和经验，珍妮雅很轻易地就推出了自己的塑身内衣产品。早期的产品基本属于跟婷美接近的定型款式，样式、功效及价位相差无几。进一步的研究发现，美体内衣的重度消费群体应该是30~50岁之间，体型明显变化、对塑身美体有迫切需求的女性，而在传统渠道上针对此类需求的产品基本上是空白。这一发现令珍妮雅惊喜不已。既然要做就必须形成自己的差异和特色，只要抓住了美体内衣的重度消费群体，推出功能、舒适度明显优于竞争对手的产品，潜在的机会就能转变成现实的需求。于是珍妮雅首先从产品着手，开始了与婷美的私下叫板。　　　　
　　　　2002年下半年，珍妮雅的首款调整型内衣下线，经过反复试穿和改进，其在功效、舒适性、透气性等方面已明显优于定型产品。在随后召开的珍妮雅首届新品发布会上，当地女性更是争先恐后地抢着一试效果，现场气氛十分热烈。这一切都极大地坚定了珍妮雅全面进入塑身内衣行业的决心。　　　　
　　　　在明确了自身的产品定位和优势后，珍妮雅迅速将产品推向市场，各地办事处和直销专柜相继建立。公司的营销网络最远到达乌鲁木齐、长春和海口等边远城市。2003年上半年，珍妮雅在江、浙、沪一类商场的10多家专柜相继开业。颠覆性力量将对手紧紧套牢，稳稳地将其抛入“史前时代”，驱至标准之外！　　　　
　　　　美体工作室：体验式服务营销一大创新　　　　
　　　　塑身内衣的销售渠道主要有两种方式：卖场销售和专业线美容院销售，两种销售渠道“都逐渐反映出各自存在的问题”。　　　　
　　　　卖场基本上无法实现为消费者提供个性化的服务，因此服务问题日益成为卖场销售的瓶颈；而专业线销售存在的问题是“曲高和寡”，只能针对消费能力较强的少数人，很难上量。　　　　
　　　　深入地进行市场调研后，针对传统美体内衣存在的致命缺陷，珍妮雅旗帜鲜明地打出了“美体工作室”的终端品牌，将卖场销售与专业线销售进行整合，优势互补。在卖场销售针对大众的基础上，将专业线销售的服务优势引入卖场，建立起行业内第一支美体督导队伍，量身定做，一对一营销，个性化服务，提供全方位美体塑身的整体解决方案。美体工作室既是咨询服务中心，又是形象展示中心和消费体验中心，三位一体，开创体验式服务营销全新模式！　　　　
　　　　新闻化公关传播：牵着象鼻子走　　　　
　　　　在打击对比策略的指导下，除了大张旗鼓的理念传播外，珍妮雅必须将竞争优势集中放大，落到实处。　　　　
　　　　“美体发布会”创新公关推广模式，运用全新的操作手法，正面赋予美体发布会时尚性、科技性、专业性、知识性、趣味性等不同风格的主题，让消费者勇于试穿，穿出效果，并把试穿体验推荐给自己的亲朋好友；侧面进行传统美体和后美体理念的对比和教育，对女性美体观念进行引导，让女性朋友在潜移默化中接受熏陶和改变。　　　　
　　　　同时，大量精彩的、影响力极强的报纸软文新鲜出炉，震撼市场！《女性内衣进入后美体时代，珍妮雅三个月挑战第一品牌！》、《谁来拯救50万无锡女性形体？》、《权威专家提醒您，美体内衣，健康美体是关键》等文章从正面挑战、侧面敲击等多角度制造社会热点和新闻，配合公关推广，掀起一场推进美体内衣行业变革的后美体革命！　　　　
　　　　密谋珍珠港，激战上海滩　　　　
　　　　2003年8月23日，珍妮雅“珍珠港计划”在《中国经营报》和《销售与市场》上首次亮相，正式拉开了珍妮雅2003全国招商的大幕。“传统美体市场遭遇致命打击，美体内衣进入后美体时代！”的醒目标题犹如一颗重磅炸弹，立刻激起了市场的强烈回应，珍妮雅上海公司的5部热线电话几乎被打爆，迅速引起了行业的高度关注！　　　　
　　　　珍妮雅的举动终于引起了婷美的关注，婷美意识到自己苦心打下的江山正在遭到别人的挑战，便立刻在媒体上做出了回应。时隔一周，《中国经营报》一版具有同样轰动效应的婷美招商广告如法炮制，“传统美体时代已经结束，美体内衣进入电脑智能时代！”，珍妮雅与婷美的较量由地下转入公开。　　　　
　　　　2003年9月5日，珍妮雅的招商会前夜，就在工作人员紧张地忙碌于会议筹备工作的时候，婷美也将集团新闻发布会和招商恳谈会的地址选在了距珍妮雅仅一墙之隔的会场，原先并不被看重的酒店外墙和自动扶梯也在第一时间被婷美占领，成为巨幅海报和易拉宝的阵地，与珍妮雅的巨型广告交织出现，醒目的广告标语强烈刺激着每个人的神经。　　　　
　　　　9月6日，上海光大国际酒店，“后美体时代财富论坛暨珍妮雅新美体内衣全国招商会”隆重召开。中央电视台著名主持人沈冰、澳门卫视李红联袂主持。　　　　　
　　　　来自中国服装协会、中国消费者协会、媒体及全国各地的经销商代表300余人出席了会议。珍妮雅“珍珠港计划”正式启动！国内美体内衣第一品牌婷美紧急应战，同时同地仓促举行新闻发布会及新品推介会，进行直接阻击。双方贴身肉搏，互不示弱。原本的招商会一开始就变味成了一场利益双方的口水战。婷美为自己设计了两场会议，一场新闻发布会，一场招商说明会，前者是为了在舆论上阻击珍妮雅，后者当然是现场干扰签约。由于三个会议时间上是错开的，所以，珍妮雅的招商会现场气氛还是非常热烈，相反，放在最后的婷美招商会却由于人们大多离场而未能续开。《中国青年报》、《中华工商时报》、《中国经营报》、《中国经济时报》等主流媒体纷纷跟踪报道，媒体的推波助澜更使塑身内衣新老品牌开打的新闻迅速升温，一时间成为行业关注的热点。　　　　
　　　　中国美体内衣市场第一场商战终于在上海滩打响！“珍妮雅”、“珍珠港计划”、“后美体时代”一时成了新闻关键词，珍妮雅以行业“黑马”姿态杀入市场，一系列重拳出击，引起市场的广泛响应和经销商的热烈关注，现场意向签约近1　500万元。珍妮雅“珍珠港计划”挑战对比策略的实施，不但成功改写了中国美体内衣史，更促进了整个行业的共同发展和提升，行业老大婷美也适时推出了进军专业院线的智能微电脑美体内衣，获得市场的广泛认同。婷美和珍妮雅在整个竞争中实现了双赢，成为2003年不可多得的一道商业风景！　　　　
　　　　打扫战场：不该散落的珍珠　　　　
　　　　“珍珠港计划”从策划到隆重登场不足两个月时间，以区区50万元的市场投入，撬动数亿资产的品牌大鳄，击中对手软肋，让行业大佬们高度紧张；在短时间内建立起竞争优势、品牌知名度和广泛的行业影响力，引领了一个新的消费时代！　　　　　
　　　　然而，后期的招商效果和市场效应却被打了不少折扣。招商会结束后两天，适逢中国传统的中秋节，本是借助媒体热度和招商势能迅速跟进的最佳时机，然而，珍妮雅会议完毕即偃旗息鼓，他们揣着签约单，心满意足却又有点惴惴不安地回去过中秋节了，连电话都联络不上。　　　　
　　　　现场虽签约1　500万，但有一半的人其实还处于观望状态，典型的心理是先占着位子，看企业下一步还有什么动作；有一小部分同时与婷美也签了协议，在二者之间比较和摇摆。这是一个微妙的时刻，就像在战场，特别容易引起敌我力量对比的变化。企业当时的心里是比较复杂和矛盾的：一方面为成功挑战行业巨头、走向全国市场而沾沾自喜；一方面自知实力不济，对强大对手的阻击和下一步的运作显得力不从心，备感压力。“还好，现场签约还算满意，人也都累了，先休息休息，缓过劲来再说”，这种想法有点听天由命。　　　　
　　　　接下来的两个月里，企业和经销商又陷入囚徒游戏的怪圈：相互依靠又相互不信任。企业由于在营销基础工作以及资金实力等方面不足，不愿再追加投入，一直坚守经销商先打款，保本之后再制作营销工具、投放广告的心理底线；而经销商在情绪高涨中一直期待先看到系列营销工具和广告支持后再打款。于是双方陷于僵持。原先承诺的支持迟迟不能兑现，样板市场建设也没有大的投入和进展，甚至成了鸡肋，公司内部的信心也开始动摇。在这种落差和僵持中，市场陷入一种被动的循环中。许多经销商原先高涨的热情逐渐跌落。两个月下来，合同虽然履行了40％左右，但大部分回款要用于生产和还款上，能投入市场的极少。　　　　
　　　　这种状态一直持续到2003年年底，最后，公司再次进行战略调整，把主要精力放在经销商相对集中的上海、江苏、安徽、浙江、东北等几个重点市场，和经销商一道，精耕细作，缓式推进，并取得了一定的市场成效，珍妮雅成了一个高知名度的区域化个性品牌。整个过程，虽然也实现了企业的一次营销转型，特别是在市场策划和营销理念上，完成了升级。然而，遗憾的是，没能有效借助前期的大好形势，把一粒粒珍珠串起来，组成中国美体内衣市场的强势品牌和耀眼明珠！这也是最大的教训和值得反思之处。　　　　
　　　　案例提供：上海塑神服饰有限公司　　北京21世纪福来传播机构　　　　
　　　　


营销大案资源营销：团结一切可以团结的力量

　　　　当营销越来越陷入困局的时候，也是营销新时代——资源制胜时代的到来！