营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第15章
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账（对比桶装水与直饮水年度成本）、以租代售等方法说服和打动对方，很快达成了与无锡联通公司的合作，团体营销初见成效。
为迅速扩大影响和市场覆盖，凤凰制水免费为一部分当地企业家和市场领袖安装试用凤凰直饮机，他们的肯定和推介，更为团体营销呐喊助威，创造机会！
服务营销，一切为了客户
由于直饮机属半成品，必须持续不断地为消费者提供更换过滤膜等服务，而且后期的耗材消费能够为经销商和企业带来持续不断的利润。所以凤凰制水一开始就明确提出全面贯彻“服务营销”理念，着眼于为广大消费者“提供标准的健康饮用水解决方案”，走可持续发展之路。在无锡，凤凰建设了全国第一个标准、规范的“凤凰制水服务营销中心店”，制定了一套严格的安装和维修服务准则、定期为用户免费巡检和回访制度，以及与之相对应的奖惩机制。
公关战
目前，国内直饮机市场品牌众多，由于标准、材料不一，技术花样繁多，消费者眼花缭乱，无从选择。凤凰目睹了水家电行业同行的崛起沉浮。在凤凰上市前，“世韩”、“奇迪”、“安吉尔”、“欧臣”等品牌的直饮机多年无甚作为，市场大多波澜不惊，中国饮用水市场仍然是桶装水的天下。
凤凰要将直饮机作为产业来做，而不能是热闹几天，烟消云散。凤凰直饮机迫切需要树立行业领导地位，发出行业最强音，建立自己的市场格局。区隔同类产品，方能立于不败之地，这既是为经销商负责，也是为广大消费者负责。在这一点上，21世纪福来传播机构与凤凰营销高层意见高度一致，并就此拟定了详细的行动方案。我们称之为“样板燎原计划”，不仅要把无锡样板市场的声音放大，更要完成对行业及全国市场的燎原之势。
2002年8月10日，聚集了业内精英的健康饮水高峰会——“2002年全国城镇居民健康饮水示范研讨会”在无锡召开，与会嘉宾有国家建设部、卫生部、中国消费者协会等国家相关部委及行业主管部门的代表，新华社、中央电视台、人民日报等全国40多家主流媒体的记者，200多家全国经销商代表，共计400余人。会议对整个中国饮水市场现状及发展趋势作了系统化描述及展望，提出直饮机将成为中国饮用水市场的发展主流，肯定了凤凰直饮机采用的RO膜逆渗透技术。会议现场还设置了“请你喝杯农药水”的体验活动。
此次饮水行业高峰会的召开显然让很多不熟悉饮用水市场的人士感到吃惊：刚刚开始培养起瓶（桶）装饮用水习惯的中国消费者，现在又多了一种更方便、卫生的健康饮用水选择——直饮水。而这种直饮水，就来自全球最新技术的终端净化设备——直饮机。在美、英、法等国，70％以上的家庭以及办公场所开始使用这种可提供优质饮水的直饮机。为此，有新闻媒体惊呼：第三次饮用水革命正在席卷全球，而随着这种具有高科技背景的直饮机在国内家庭的普及，也正催生了一个新兴的行业——水家电。
巩固战
凤凰直饮机全国招商及市场启动顺利完成后，为巩固来之不易的市场成果，凤凰一方面加强销售团队和网络的整合、建设，深入市场，精耕细作；另一方面不断寻求更高、更优的平台提升和完善自己，培植优势竞争力。
机会很快来了！由21世纪福来传播机构、《销售与市场》、《中国经营报》、《中国医药报》、《经济观察报》共同发起的“首届中国企业招商论坛暨中国＇金凤凰＇奖设立仪式”于2002年11月23~24日在北京召开。本次年度聚会云集了中国商界主流资源，吸引了中外企业的广泛关注和积极响应。
凤凰高层意识到这是一次绝佳的商业舞台，以最快速度达成了与组委会的深层合作！作为主要协办方，凤凰制水总经理以嘉宾身份在论坛发表专题演讲，介绍凤凰制水的成功之道；设立分会场，与来自全国的媒体及经销商代表进行专场商务沟通。在论坛召开的前后两个月期间，通过媒体对论坛的大力宣传，凤凰直饮机也借势再次成为业界关注的热点，有力地巩固了行业地位和市场影响力。
启 示
凤凰制水在短短半年期间，凭借其独特的品牌运作理念和推广手法，一跃成为行业领导者，走出了一条与众不同之路。
分析其成功之处不难发现，凤凰上市之初，同时面临有利因素和不利因素：虽然水问题已成为大众瞩目的焦点，但直饮机市场一直是波澜不惊，众多品牌生存得并不容易；凤凰集团虽然财力雄厚，但在直饮机行业中却是一个新兵。凤凰欲飞，必须超越自己，集合各种优势资源和有利力量，助己起飞。
凤凰在传播上的做法也可圈可点。“借船出海”，巧妙地借助舆论的热点话题，完成了自身的闪亮登场，并让人记忆深刻。策划、执行到位的公关活动，发动了众多媒体主动为自己做宣传，其手法不可谓不高明。
凤凰更胜在营销组合和团队协作上。专业的营销队伍和外脑支持，无论是在广告宣传上还是在市场推广上，都显得极为老道。社会越发展，企业越要集中精力做自己擅长的事，这是社会分工的必然。凤凰没有像许多企业一样，成立一个庞大的企划部门、广告部门，而是与专业外脑战略合作。同时，他们综合运用新闻、公关、会议、广告、事件、终端展示等立体行销策略，整合优势，在行业中领先一步。
一个全国性的凤凰制水营销服务网络已初步建成，凤凰品牌知名度、市场影响力、网络覆盖率、产品销售量均具行业首位。在作者撰搞期间，卫生部正就凤凰直饮机技术标准升格为行标进行最后审定，凤凰制水行业第一品牌的地位初步奠定。
前期的市场成功，推动凤凰制水将研发触角向更广阔的领域延伸：大力开发可脱离水管，直接加装桶式自来水的纳米过滤饮水机；将家庭消毒、保健与医护消毒类用水作为研发的一个新方向。一条完整的产业链条已清晰浮现。
凤凰制水的成功上市，开创了一个蕴涵巨大商机的环保产业，成为行业启蒙者和领导者，不仅为企业找到了最好的经济增长点，更开阔和提高了企业的视野和平台，为企业快速发展积累了宝贵的人才、资金、管理、市场网络等资源，使凤凰集团由一个默默无闻的地方企业一跃成为全国知名企业。同时，也赢得了当地政府和银行业的大力支持，凤凰集团已成为当地举足轻重的股份制企业。凤凰集团将以凤凰制水为龙头，调整产业结构，全面进军健康环保产业，打造规范化、国际化、市场化的中国优势企业集团。
案例提供：江苏凤凰集团 北京21世纪福来传播机构
营销大案文化营销：打造竞争力基因
文化搭台，营销唱戏。文化是一种营销力量。
消费意识越发理智，在传统的广告战、价格战、概念战之后，寻找更好的营销方法和市场突围方向，已成为当前最热门的营销话题。而文化营销的重装上阵，正是解决当前营销困境的一剂良药。百事可乐的时尚文化、麦当劳的快乐文化、金六福的福文化塑造、白沙品牌与刘翔的联姻、大红鹰稼接胜利文化、脑白金与送礼结缘等，使品牌和文化之间找到了最好的嫁接。
集历史文化、民族文化、企业文化、大众文化融合再造，马可波罗、舍得的文化营销致胜代表了当前文化营销的主流。
唯美陶瓷是瓷砖行业巨头，嫁接“马可波罗”的文化符号，通过系统化的品牌包装，快速树立欧式、经典、耐用的瓷砖品牌形象，进一步深度挖掘品牌的文化价值，短时间内引发消费共鸣。产品被赋予生命的同时，品牌获得最大化提升。
舍得酒是高端白酒新秀，通过成功挖掘“舍得”二字的文化内涵，精练出感悟智慧人生的文化主题，并成功与消费群体文化心理趋向对接。经过强档系统的广告传播，舍得高档、尊贵的品牌形象在市场中渐入佳境。
文化营销，对于众多国内企业而言，绝不是时尚和流行，而是要善于在中国五千年积淀的深厚文化土壤上，为企业（品牌/产品）找到生根发芽、开花结果的机会和空间；在纷繁错乱的市场，找到回家的方向
文化营销：铸就马可波罗传奇
“马可波罗”作为一个瓷砖品牌，在中国建陶行业创造着一个又一个奇迹。几年来，产品畅销国内外，成功塑造出了中国仿古瓷砖无可争议的第一品牌、倡导了中国仿古装修潮流而在建陶行业独树一帜，成为众多厂商学习、效仿的楷模。那么，究竟是什么铸就了马可波罗？是什么在续写着神话？回忆“马可波罗”走过的路，即可分享其成功的经验。
独特的企业文化带动品牌文化
——马可波罗问世背景
“马可波罗”这个品牌的创造并拥有者，地处东莞的广东唯美陶瓷有限公司（以下简称唯美公司）可谓几多欢喜几多愁。如今马可波罗的品牌知名度、美誉度与前景指数均远远超过了唯美公司的总体规模、实力，在建陶行业的排名，品牌建设成就由此可见一斑。然而仅在6年前，唯美还是一个负债率高达200％、资不抵债达4 000万元、已被判了“死刑”的集体企业，而今，却已座拥净资产上亿元。
是什么造就了神话？
是唯美公司的企业文化。
在极度困难的年代，为了抵御企业设备落后陈旧、生产效率低、成本高的劣势，唯美人不得不想尽一切办法寻求产品创新与差异化，日积月累就形成了唯美求新、求快、求变、求异的文化，对后来的产品创新与差异化起到了重要作用。唯美的崛起，文化功不可没！经过漫长的演变与自觉提炼，唯美公司凭借多年苦难中炼就的文化底蕴，一次又一次地与“死神”擦肩而过。唯美创造出的“马可波罗”品牌，就以绝境求生的沙漠骆驼作为品牌个性的象征。“
“小市场，大份额” “快鱼吃慢鱼”
——马可波罗竞争战略
由于受当时装备水平和企业实力的限制，唯美不能生产市场主销品种抛光地砖，而只能生产市场份额不大的釉面地砖，也无法在市场主流产品上与众多强大的竞争对手相抗衡。在这种情况下，唯美出台了“大市场，小份额”的竞争战略。
几经沉浮，使唯美人认识到：处于困境中的中小企业要想推广全国品牌，必须集中力量于某一被竞争对手忽视的细分市场，而且必须具有自己产品的独特风格和品牌的深刻内涵。此后，唯美公司开始推广当时在市场上刚刚露面，份额极其有限但品位、风格与市面主流产品完合不同的进口仿古釉面地砖，并冠之以具有深刻文化内涵的“马可波罗”品牌。
在细分市场获取成功后，唯美迅速集中科研力量针对中国消费者的审美习惯与偏好，独立研制、开发出了众多格调高雅、品位独特的毓仿古瓷砖。在随后的品牌检核时，证明当时这一集中化竞争战略已经为马可波罗巩固了仿古砖领域的领导品牌地位。
同一般企业经销商总是抱怨产品开发更新速度太慢不一样，马可波罗的经销却经常抱怨唯美公司的产品更新淘汰太快，以致经销商出样、推广速度跟不上马可波罗的开发、淘汰速度。唯美公司有一通俗的表达：“快鱼吃慢鱼”。正因如此，唯美公司才能得以在缺乏成本优势的不利情况下有效抵御竞争对手的模仿和价格战。
“我们不仅卖瓷砖，我们还经营知识、艺术与文化”
——马可波罗品牌设计理念
唯美公司之所以选择马可波罗作为仿古瓷砖的品牌是基于以下考虑：
（1）仿古瓷砖是一类格调、品位凝重独特，文化与复古色彩很浓的产品，品牌命名必须使人容易联想到仿古瓷砖这一类产品的独特卖点和风格，以利于以后传播。选择马可·波罗这一历史知名人物，具有浓郁的历史与文化色彩，而且人物个性与仿古瓷砖粗犷、沧桑的独特品位和卖点不谋而合。
（2）出身意大利的马可·波罗在历史上是一位中西文化交流的使者和代表人物，而意大利及欧洲却以其近代的宫庭艺术、文化及现代先进、发达的设计艺术和陶瓷生产技术而闻名于世、称雄全球（意大利是世界上最大的陶瓷产品及陶瓷机械出口国，是当今世界无可争议的第一陶瓷强国），因此易使人产生“高品质、高品位”的联想。所以马可波罗瓷砖在宣传中经常使用“中国千年的制陶技艺与欧洲宫庭艺术相结合的产物”的词意来不断强化这一品牌联想。
（3）作为历史人物的马可·波罗在中高文化程度、中高收入消费水平的消费群体中具有相当高的知名度与影响力，且名字朗朗上口，易读易记。
（4）在中国建陶行业率先用带一点“洋味”、不易被众多风格雷同的品牌淹没，且能引起消费者联想的品牌名。
综上，马可波罗的品牌命名完全符合品牌命名“五好”原则：好听、好记、好联想、好意义、好传播。加上马可波罗完全不同于竞争对手的商标设计，符合“六好原则”，即在以上“五好”的基础上再加上“好看”。出色的品牌命名、设计加上产品独特的风格、卖点，及品位与品牌、产品一脉相承的终端建设，终于使马可波罗以较少的传播费用从众多的陶瓷品牌中脱颖而出，率先把冷冰冰的瓷砖与悠久的历史、灿烂的文化，以及高雅、尊贵的艺术联系在一起。马可波罗掀起了整个建陶行业的品牌热，使整个建陶行业的竞争手段从以产品、价格竞争为主走向了以品牌和创新竞争为主，对整个建陶行业的营销发展产生了深远的影响。
口碑＋终端＋软性炒作＋培训
——别具一格的沟通传播策略
因为建陶是低关注度的理性消费品，普通媒体广告的作用较弱，而亲友及专业人员的意见却影响很大。马可波罗很少用昂贵但效率并不高的大众媒体进行传播，而是通过大量风格各异、品味独特统一的专卖店，良好培训的终端导购员，公关活动、新闻炒作以及满意的用户口碑来进行传播，获得了良好效果。具体做法为：
（1）大量建设风格、品位独特、统一的终端零售店。迄今为止，已在全国建成700余家专卖店和20余家旗舰店，覆盖了全国地级以上城市。
（2）高度重视对员工及客户的培训，通过培训来传播公司的营销理念与品牌文化；通过培训来增进企业与员工、经销商之间的了解与感情；通过培训来提高企业的影响力、吸引力与凝聚力。唯美公司出售给顾客的不仅是瓷砖，还有知识与文化。
（3）马可波罗与中国悠久的制陶技艺、丝绸之路、马可波罗的传奇故事等紧密联系在一起。比如，免费为学生开办中国制陶技艺讲座，免费向人们（尤其是学生）提供场所、设施、材料让人们自己尝试制作陶瓷作品，举办或赞助各种形式的活动，虽花费不多，却反响强烈。唯美人总是不失时机地在发掘着文化、强化着品牌的文化内涵，并精心经营着知识、艺术与文化。
“文化不贱卖”
——马可波罗价格策略
