营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第16章

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的文化内涵，并精心经营着知识、艺术与文化。　　　　
　　　　“文化不贱卖”　　　　
　　　　——马可波罗价格策略　　　　　
　　　　马可波罗品牌具有深刻的文化内涵，又是仿古瓷砖领域的领导品牌，如果为了产销平衡或为了竞争所迫随意降价势必会损害品牌身价。唯美公司采取的主要措施有：　　　　
　　　　（1）不断通过培训、传播强化品牌文化内涵，用品牌文化营造产品差异。　　　　
　　　　（2）通过产品创新与强制淘汰来营造核心产品的差异。　　　　
　　　　（3）大力加强终端建设、提升渠道人员的素质与品牌意识；指定并执行严格的渠道价格管制，维护渠道成员的合理利润，提高渠道推力。　　　　
　　　　（4）利用侧翼保护品牌来销售低价淘汰产品，抵御竞争对手的价格攻势，维护核心品牌马可波罗的“身价”及企业总体市场分额。　　　　
　　　　实践证明，以上措施是卓有成效的。马可波罗几年来不但不讲价，而且产品售价稳中有升。由于品牌文化内涵、渠道建设与管理（尤其是终端的数量、质量、人员素质）、产品开发更新速度等方面的水平差异，马可波罗的市场地位始终未能动摇。　　　　
　　　　“瓷砖时装化”　　　　
　　　　——马河波罗的产品创新与差异化策略　　　　
　　　　在产品创新的具体物法上，唯美的观点是：“整合就是创新”。通过对现有产品在使用过程中的不同组合来创造新的产品系列。比如，唯美曾创造性地把马赛克用做地花、中花、腰线，与仿古地砖、瓷片乃至抛光砖搭配使用，产生了良好效果，并通过图册、终端展示进行大面积推广，就像时装一样，丰富多彩、炫丽多姿。这样做的好处是：一可充分发挥唯美产品系列多，组合方便、丰富且不易被产品线寄人窄的小企业模仿；二可节约新产品资源和开发成本；三是通过对现有不同花色的整合来形成新产品。用黄建平的话说，一个好的设计师、好的“裁缝”应善于用相同的“布料”做出与众不同的“时装”。2004年年初，唯美公司的年度经销商会议隆重开幕，其会议主题为“全面实践瓷砖时装化，合力打造名牌竞争力。”看来，在未来的日子里，唯美公司又将有一番新的作为！　　　　
　　　　案例提供：广东唯美陶瓷有限公司