营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第3章
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借强势媒体，蒙牛提升事件行销影响力
——“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。”
借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。
蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。这种广告宣传活动的效果自然非比寻常。
蒙牛的成功告诉我们，品牌辐射力的强弱取决于品牌传播力度的强弱。注意力经济揭示出一个道理：低成本扩张与其说是以资本为纽带——搞资本扩张，还不如说是以品牌延伸为标志——搞品牌扩张。
事件行销成功的关键在于借势，形成传播的势能，要如水银汇地般从高向低迅速传播。就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”
在事件行销中，中央电视台成为众多企业做广告时的首选对象，就是因为“居高声自远”，中央电视台的强势媒体领导地位，会进一步加强企业、品牌在事件行销中的传播势能，使品牌依附于中央电视台的强势媒体地位，获取媒体背书，对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。在事件行销中，站在中央电视台这一强势传播平台上，借助强势传播之力，会形成水银泻地般的传播优势，放大品牌传播效应，从而最大程度地提升自己的品牌形象。
强势出击，转化后发优势
体制决定命运，100％自然人持股同时又吸纳境外投资机构入股的纯民营股份制治理机制，保证了蒙牛内部机制的灵活，这不但表现在蒙牛对市场先机的及时把握上，也表现在蒙牛后来居上的跟随策略上。
蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的1/3用于广告宣传，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“创内蒙乳业第二品牌”。大家都知道乳业老大哥是伊利，老二却不知是谁，蒙牛站出来说是第二品牌，消费者就认同它是第二品牌，就这样，蒙牛产品还没卖，在消费者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识，蒙牛公司创业半年，销售收入就达到了4 400万元。
在如今的奶片市场，蒙牛已成为第一强势品牌。许多消费者都认为奶片是蒙牛的原创，其实奶片并不是完全意义上的新产品。多年前许多乳业企业都生产过奶片，只不过在当时没有成为一种主要的乳制品被广大消费者所认可。随着人们生活节奏的加快和消费者习惯的变化，越来越多的人开始在日常生活吃各种营养片，如钙片，蛋白质片等，因此奶片又重新得到了部分消费者的青睐。当蒙牛进军奶片时，并没有多少市场先机可言。但蒙牛凭借敏锐的市场判断力，认为奶片是一种极具市场前途的产品，于是迅速整合资源，将鲜牛奶通过杀菌、浓缩、喷雾、干燥、配料、压制、造粒、烘烤等一系列特殊工艺制成的一种新产品——蒙牛鲜奶干吃片。经过国家有关质量部门的检验，“蒙牛”牌鲜奶干吃片的营养含量为同类产品的最高水平。
有了好产品，还必须通过传播抢占消费者心智资源。采用系统思维方式，蒙牛又成为中国运动健儿“备战奥运生活训练专用产品”。“中国奥运军团的秘密武器——配奶套餐”：除了提供日常训练所需的牛奶，还将提供训练中、比赛中均可随时随地补充营养、增强耐力的奶片，以及清爽解渴的乳饮料、降温消暑的冰淇淋——在全国人民为运动健儿“加油”的同时，蒙牛为运动健儿“加奶”！
在媒体策略上，《天上航天员，地上运动员》广告片中：牛奶浇下来，在掌心集为奶片—蒙牛纯牛奶—百米运动员冲刺、撞线—鲜奶干吃，想吃就吃。形象地把蒙牛鲜奶干吃的品质诉求传达给消费者。再通过中央电视台的强势传播，蒙牛配奶套餐，整合产品族群推广，以点带面，以面推点。升华诉求点：增强体质、开发体能、保持体型，鲜明地树立起蒙牛全面营养专家的形象。蒙牛鲜奶干吃片成为蒙牛的又一强势产品，抢占了市场制高点。
以点带面、以面推点、点线结合的传播策略
与国内一些“成名也忽，其败也速”的企业不同，蒙牛不但打造出高知名度，更重视美誉度的塑造。在品牌塑造上，蒙牛并没有盲目地投入广告，而是采取以点带面、以面推点、点线结合的传播策略，形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象，从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐，蒙牛不但塑造品牌形象，更将蒙牛的品牌认同逐渐建立在消费者的认同和沟通上，最大程度地强化蒙牛品牌与消费者的接触点。这一切都构成了蒙牛品牌的差异化竞争优势。
蒙牛总裁牛根生曾经形象地比喻道：古人说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你迅速把货铺到天涯海角。产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。但是，在企业高速发展的今天，竞争可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。在蒙牛实现品牌和销量双线增长的道路上，中央台成为其强大的助推器。
2003年，蒙牛集团通过与央视的协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机，遇有重大事件就精心策划，围绕蒙牛品牌核心价值，适时加大广告投放力度：“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模的“举起你的右手，为中国喝彩”的广告活动。
这种以点带面、以面推点、点面结合的品牌传播策略，成为蒙牛品牌塑造的长期战略，具有更深更广的空间延展性和时间跨度性，能够更加系统而整合地利用各种营销手段，有机地配合和互补，保持事件行销的长期宣传效应。它节约了品牌塑造的资金与时间成本，积累了蒙牛的品牌价值，而这，是最有价值的。
2004年6月10日，蒙牛集团在香港主板成功挂牌上市，共发行3。5亿股。当时香港主板市场低迷，蒙牛跑赢大市，激活了一度低迷的香港股市，国际认购反应热烈，在价格区间的最高端定价，即每股3。925元，募集资金近14亿元人民币，这标志着蒙牛已突破奖金瓶颈。如今蒙牛股价稳步上涨，市值超过53亿港元。蒙牛从一个成长冠军一跃成为中国乳业的领跑冠军。
21世纪是“竞争力”的世纪，也是传播制胜的世纪。蒙牛的成功印证了“注意力经济”的魅力，蒙牛的成功更是品牌的成功。借助强势媒体，把核心竞争力外化为品牌竞争力，才是维系我们企业未来竞争力的长治久安之道。中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌，但这种机会时不我待。当WTO的保护屏障全部失去，当全球的强势品牌在我国全面出击时，再想塑造自身品牌，恐怕难上加难。
案例提供：蒙牛集团 北京华盛时代广告有限公司
营销大案中国特色营销：世界品牌进军中国市场的必修课
2004年11月18日，经过十多年的观望和调研，宝洁终于发威：以3。85亿元巨资成为2005年央视广告标王。宝洁在中国特色营销的道路上，愈来愈尝到甜头。
三星、索尼、大众、通用、可口可乐、麦当劳等，在中国市场建功立业的国际巨头越来越多。
同样是国际品牌，由于水土不服，在中国市场惨败的例子更让人惋惜：阿尔卡特、汤姆逊、卡夫、帕玛拉特、标志……
中国市场环境极其复杂多变，经济水准、人文环境、地域特点、政治因素、文化因素等与国外截然不同。这也促使任何一个中国企业或国际企业，要想在中国市场中分得一杯羹，想有所作为，就必须深入了解中国特色的市场环境，必须在营销上入乡随俗。否则，必然栽跟头，甚至血本无归。
百事流行鞋和现代特宝龙的成功，正好印证了国际品牌在中国特色市场的制胜之道。
同样拥有世界500强的实力背景，也同样有中国品牌运作的基础，百事和现代走上了中国市场之路。韩国现代品牌从机械制造延伸至打印耗材，百事品牌从食品饮料延伸至运动鞋服，前者定位的是高科技和新选择，后者则体现运动健康和年轻时尚。
具体策略执行上，两大品牌更有异曲同工之处，在同时强调国际化品牌的基础上，市场营销同样采取的是中国本土化的操作方略。百事紧紧抓住中国史无前例的体育热潮，空前繁荣的竞技运动和娱乐运动，采用“流行”的概念营销，“运动＋休闲＋时尚”的杂交定位，“国际品牌＋大众价位”的百事模式，在中国服饰领域开辟了独特的道路。现代数码在表面上牢不可破的中国打印耗材市场，发现巨头们的软肋，从揭露行业黑幕的新闻战到倡导“后打印时代”的公关战，从实战性极强的促销活动到杂交渠道招商的网络模式，极具中国特色的营销思路和手段，一举突破垄断品牌壁垒。
变，是惟一的不变，对国际品牌来说，这是最好的营销警言。中国特色营销必将成为国际品牌营销中国的必修课和生死关。
新产品营销之“百事模式”全解析
——2004百事流行鞋如何杀出重围
百事品牌一直与可口可乐进行着饮料业的王者之争，但百事显然不满足于此，继续其突破无限的挑战精神，1998年秋，百事以“流行鞋”开辟全新的市场空间，挥师运动产业。百事此举蓄谋已久，运动休闲市场的巨大容量以及发展空间早就深深吸引了百事。特别是在中国，已经掀起了历史上从未有过的体育热潮。仅在2004年，全球各种体育运动盛事轮番上演，包括欧洲杯、美洲杯、亚洲杯、奥运会、F1中国站赛车等重大赛事都吸引了无数中国人的眼球和金钱，竞技运动和娱乐运动项目一起在中国受到热烈追捧，运动消费越来越普及。
2004年，百事将流行鞋和休闲服饰整合为“百事运动”品牌，全新定位为“国际时尚运动”品牌。其中百事流行鞋的突围真可谓赶上了“好时候”（2002~2003可谓中国鞋业竞争白热化时期），然而，百事携手21世纪福来共同度过了四个多月的策划上市期后，百事流行鞋终于在激烈的市场竞争中杀出重围，展露锋芒。
行业背景：中国鞋业充斥疯狂泡沫
说起中国的鞋业，晋江鞋业绝对不容忽视。这是因为，作为国内运动鞋最大的生产基地，晋江鞋业在短短几年当中，诞生了不下十个全国知名品牌，其中包括一个“中国驰名商标”，四个“中国名牌”，品牌成长速度着实惊人，例如三兴体育用品公司所属的内销品牌“XTEP特步”，自市场起步到获得“中国名牌”称号，仅用了一年多的时间。尤其为人津津乐道的是晋江运动鞋品牌在广告表现的疯狂比拼，不但分别聘请了华人娱乐圈的二十余位当红明星出任品牌代言人，而且在央视节目持续投放广告（2001年晋江鞋业企业在央视广告费用投入近4亿元），而且积极赞助国内外重大体育赛事。特别是晋江军团在4·19晋江国际鞋博会、上海中国体博会精彩别致的高规格展示，给国内外客商留下了深刻的印象。
今年是晋江鞋业造牌运动的关键一年，圈内人更戏称是“洗牌年”。所谓洗牌，是经过了前一阶段的市场争夺后，三两嬴家将在市场业绩回报中获得大丰收，企业实力进一步增强，而占大多数的失败者会在投入与收益的失衡状态下资本消耗殆尽，落下马来，行业因此得以重新排序。
“爱拼才会赢”的闽南人血性在鞋业市场行为中发挥得淋漓尽致，也给了我们检讨其成败得失的理由和机会。
定位也可以做加法：运动＋时尚＋休闲=流行
在市场一线的实际调研中发现：晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具备功能性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品，晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力，所以各自将产品研发重点放在其余两类上来，并且将之应用于品牌名称的组成部分，如“特步时尚运动”、“名乐时尚运动”、“金苹果休闲运动”，顺便借此作为品牌之间建立区隔的手段和理由：“我们之间不存在竞争关系，因为我是做时尚类，而他是做休闲类的。时尚运动是我们的定位。”
定位策略作为营销管理的立身根本，正是这样被轻率而又理所当然地执行下去了，我们甚至无法找寻其定位计划中的竞争性（基于对手）、原创性（主张“第一”）、排他性（设置“壁垒”）。如果说时尚运动是偏于街头的，酷、炫感的，而休闲运动更倾向于随意舒适，那么为什么大家推出的商品同质化程度如此之高？
其实，对于消费者心理的准确把握，有的放矢地与之相对接，才能绕过弯路走直线，以上三种定位的后两种：时尚与休闲归根结底是以“流行”为导向的，所以我们决定直接将“流行”定位为鞋的新品类。于是“百事流行鞋”的诞生，可谓一针见血，尤显高明。
好马配好鞍：一套最匹配的“百事模式”
有了“定位”，形成了“差异化”，在思想层面上大家是井水不犯河水了，事实上呢？为什么营销经理们定义目标市场言必称“新新人类”？为什么产品研发上在抄袭国际品牌的新款之外还要仿制国内别家品牌的畅销款？为什么广宣计划、商品组合、通路类型、专卖空间规划方面竟然彼此雷同？
在苦苦应对市场压力的状况下，有两个品牌还是显得比较清醒自信的，一是安踏，一是乔丹。安踏凭借先行一步进入内销市场的资源优势和相对完整的执行力，占据了全国销量第一的地位，获得行业惟一“中国驰名商标”的荣誉，安踏的目标锁定为低端（大众化）市场，支持这一定位的是密集分布的销售点，品类丰富的产品，中低为主的价位，健康积极的传播主题和年轻活跃的表现风格。而乔丹在占足了品牌命名的先天优势外，
