营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第4章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
硐址绺瘛６堑ぴ谡甲懔似放泼南忍煊攀仆猓シ矫嬉恢毖有呵蛑魈猓缬隒BA的亲密合作、赞助校园小篮板工程等，产品研发方面篮球鞋有相当的比例和较强的技术优势，尽管没有明确定位，但是也未盲目跟风，传播讯息一贯单纯，所以市场还是容易理解成“专业篮球鞋制造商”，竟也以不变应万变，在品牌混战中脱颖而出。
所以，要想在硝烟弥漫的战场中杀出重围，必须构建一套属于百事自己的最适合的模式，我们称之为——百事模式。
在渠道建设设置时，我们注意到广大运动鞋厂家都在拼命压缩渠道，批发市场逐步转向零售市场，下力气开发专卖店，进入商场专柜，似乎已是当下鞋类品牌“深耕的第一犁”。然而，我们认为，百事在中国试水的初期还是必须健全经销商网络，进而再发挥大品牌企业在全国的号召力，于是，我们迅速确定了“整顿代理，深耕终端”的主方向。在市场结构上下力气编制了11个战区，“直接掌控终端，更能体现专业度，实现专一度”。
营销店铺是百事运作的重点。国际品牌，必须国际化运作，前提是国际品牌，落脚点就在门店。这是百事模式能否成功的关键。
“售点体验，专业服务”，决胜在终端，不是百事独门暗器，但百事却喊出了“不在于做，而在于是否做彻底”的口号，并推出了“型动体验”的主题。
百事运动定位以及百事运作模式， 可以覆盖全国各级市场！特别是当国际品牌＋大众价格，震撼力和冲击力落在3、4级市场时，无异于地震！百事运动品牌“简直是含玉而生”，“惟一可以涵盖1、2、3、4级市场，惟一可以衔接运动与休闲”。重磅出击，在3、4级市场直指第一品牌，在1、2级市场“要让Nike、Adidas感受到冲击”。
于是，在1、2级市场百事似乎刻意回避与国内品牌的“靠近”，而却有意识地与Nike、Adidas等国际品牌并列出现。巅峰对决，型动天下！
而在营销实施上，百事正在借鉴保健品的推广思路，借助“百事新一代”的概念，百事紧紧盯牢学生市场这一巨大空隙，一步步精心打造“百事班、百事校”，欲夺取该市场第一品牌宝座。与此同时，百事也盯上了潜力巨大的团购市场，而之前该市场被李宁以近50％的份额所占据。
定位明确以后，媒体行动迅速启动。第一次广告也是卖流行的概念，启用了香港演员李彩桦做形象代言人。后来，在选择平面媒体上，选用《体坛周报》和《少男少女》两个媒体，这两个媒体的阅读者包括大学生、中学生和其他爱好运动和流行文化的年轻人，恰恰是适合流行鞋定位的。当时，大多鞋业品牌关于媒体投放的思路还是占领中央电视台等制高点，以迅速扩大知名度，造成轰动效应。而百事采取了比较稳打稳扎的策略，选择了针对性很强的平面媒体作为投放的主要目标，结果用较少的资金收到了比较理想的投放效果。
市场表现：挑战行业增长极限
好的战略往往简单而直接，综观百事模式，其核心可以简单归结为两个公式：
百事模式＝国际品牌＋大众价格
百事定位＝时尚＋休闲＋运动
百事对此模式信心十足，提出年增长100％的最低目标，挑战年度增长300％的增长极限！从理论上看，百事模式的确无懈可击，但市场是以结果论成败的，百事模式真能所向披靡吗？
在确立了国际品牌、大众价格的模式之后，从2003年底开始，百事运动即在湖北、浙江进行试运作。
在试运作期间，我们明确提醒百事，必须坚持国际品牌，必须进行国际化运作！国际品牌、大众价格，前提是国际品牌，如果门店不能体现出国际品牌的形象，百事的价格优势就毫无根基，无从谈起，这是百事模式能否成功的关键。一个角落里的小门店是不可能带给消费者国际品牌的体验的，所以，百事坚持门店必须开在当地A级商圈，面积不能小于60平米，必须按照公司提供的整体装修方案进行装修，道具由公司统一提供，店内陈列必须按照公司提供的陈列指引进行，营业员也必须经过专业培训才能上岗。百事对这些细节的坚持几乎到了苛刻的地步。
实践如何呢？
2003年5月，湖北咸宁29岁的刘前进加盟了百事运动，按照百事的所有装修和面积要求，投资15万元在县城最繁华的淦河大街上开办了一个60平方米的专卖店，店租4。5万元/年，严格按照百事的要求进行了货品陈列和店员培训。令他自己也没有想到的是，前3个月的销售就突破了25万元，仅5个月就收回了全部的投资。2004年3月，刘前进信心十足地在湖北沙市又开了一间70平方米的百事运动专卖店，生意同样火爆。
在这种成功模式的感召下，至2004年7月，百事运动专卖店在湖北已增至25家，覆盖了湖北的每一个地级市，月平均销售额达5万元。
浙江宁波的陆先生是百事的经销商，2003年，他将自己在天一广场投资的65平方米的百事运动专卖店完全按照百事标准进行了重新装修和陈列，精心设计的门店装修方案及陈列让百事店鹤立鸡群，脱颖而出，极大地吸引了消费者的注意力，两个月，销售就增长了250％，来考察门店并要求加盟的客户络绎不绝。至今，宁波已有百事专卖店5家，月平均销售70万元，今年十月前计划再开4家100平方米的旗舰店。而目前整个浙江已有百事专卖店38家，且仍在不停地增加！
牛刀小试，已是锋芒毕露！
百事信心大增，今年，百事运动推出“型动天下”推广主题，在全国各大媒体强势出击，一时间，百事模式成为商界最热门的话题。百事没有就此收手， 9～10月将在全国各大城市展开全国巡回营销恳谈会，必将再次掀起百事风暴！
专家点评：百事模式——国际品牌软着陆范本
百事独树一帜的销售主张和营销路线，不仅迅速打开了销路，也给了对手两个当头痛击！
第一击：当国际品牌遭遇大众价格
在策划公司老到的眼光中，目前的中国运动休闲市场，虽然群雄逐鹿，但空档仍不少。国内品牌中李宁专注于专业运动市场，正努力在中端市场确立自己的地位，以安踏为首的泉州运动鞋大多定位于中低端；国际品牌中耐克、阿迪达斯牢牢抢占了高端市场，锐步、彪马等紧随其后，在高端市场攻城略地。但中端市场的国际强势品牌却非常少，成气候的并不多，市场出现一片空白！
经过审时度势，百事的第一击是：将自己定位于大众价格的中端市场。
当国际品牌遭遇大众价格，将会产生怎样的爆发力？与国际一线品牌相比，百事品牌并不逊色，但大众价格具有卓越的性价比；与国内品牌相比，百事并没有价格障碍，但同时具有无可比拟的国际品牌价值。这种定位让百事运动产品在全国各级市场左右逢源，可谓全面适应中国市场，可将产品消费群延伸至最广阔。
第二击：当运动、休闲和时尚完美统一
在产品的定位上，百事没有单纯地定位于运动或者单纯的休闲，正面直接进攻运动或者休闲都是不明智的，耐克、李宁们在运动领域多年苦心经营所积累的优势不是一朝一夕可以撼动的，而班尼路、佐丹奴们也已经牢牢建立了自己休闲品牌的地位。
百事的第二击是：将百事运动定位为：运动＋休闲＋时尚。
换作别的任一品牌，这样的定位注定是苦涩的，因为目前的中国，还没有哪一个运动品牌的内涵可以同时承载时尚和休闲两种概念，最终的结果只能是不伦不类。
但百事丰富而巨大的品牌价值此刻得到了体现，经过百年的品牌塑造和传播，百事时尚、动感、前卫的形象已深入人心，而这些都是运动和休闲共有的元素，在百事运动，它们又一次得到了自然而然的结合。很多喜欢足球的年轻人，可能并没有机会下场去踢一场足球赛，但可以拥有一双很酷的时尚足球鞋。在这里，运动和休闲实现了天衣无缝的完美统一。
百事第二击大胆而独一无二！
案例提供：广东百事高企业有限公司 北京21世纪福来传播机构
现代特宝龙：一个世界品牌的中国特色实战范本
背景篇
韩国企业的数码雄心
1997年来势汹汹的亚洲金融危机给韩国企业上了极其深刻的一课。大宇集团饱尝了盲目扩张的苦果，后来彻底分崩离析。前不久现代汽车正式宣布与集团脱钩，往日的现代集团已经一分为三，难现昔日雄风。随着“现代”的分裂和“大宇”的没落，韩国企业版图的重编势在必然。那么，谁来做韩国企业的领头羊？
似乎在一夜之间，“三星”吸引了全球的注意力，俨然成为韩国企业的领头羊。“三星”凭什么？
据汉城证券公司日前对韩国20大企业进行的财务状况调查表明，三星集团的财务结构在所有私有企业中是最好的。从产业发展前景来看，三星集团在20世纪90年代后半期突飞猛进的重要原因是树立了“数码经营”的理念，将经营的核心放在电子、金融和服务三个行业上。三星集团的经营重点都是附加价值高、发展潜力大的行业，因此其发展前景也被市场看好。
三星集团快速崛起的重要背景是世界范围内“3C”融合浪潮的风起云涌，3C整合产业正在代替“能源、电子、通讯”而成为未来国际竞争中的核心领域，谁能抢先一步占领先机，谁就能掌握未来世界的发言权。韩国政府通过三星的成功，更加坚定了对数码产业巨大前景的信心，2002年4月，韩国总统金大中发表“数字韩国宣言”，正式出台E…Korea（数字韩国）计划，意图为韩国企业集群注入新的兴奋剂！
E…Korea（数字韩国）计划让现代、LG、SK等集团企业重新看到了崛起的曙光和方向，纷纷响应建立自己的数码产业。2002年3月，现代集团确定转型战略——“现代数码振兴计划”呼之欲出！这是一个顺应世界数码融合大趋势、发挥现代技术储备力量、充分实现资产有效增值、全面概括数码实用主义和娱乐主义的数码联动新主张，为图谋未来10年所制定的庞大的数码帝国计划！
首战败北的现代数码（中国）计划
2002年8月，现代将其“数码振兴计划”的第一支国际触角伸向一水相隔的友好邻邦——中国，并首先启动了现代数码（中国）事业部（以下简称现代数码）的试运营。进入中国之初，现代数码就相继推出电脑显示器、网络硬件、存储芯片、MP3等所谓的“大IT”产品。
“大IT”产品无疑是一个投资大、流通大、控制难、竞争高度白热化的行业，而且头上有微软、IBM、戴尔、苹果等几座大山压顶。最要命的是行业利润最低已至1％的谷底，这就意味着就算现代这样的大财团介入“大IT”领域，也要面临连续几年的净投资、无赢利状态，并且从现代数码产品目前在中国市场上的表现来看，其未来几年的销售前景也不容乐观。
看来，在中国的数码试运营并不如想像中来得激动人心。与之相比较，同样是2002年进入中国的现代汽车却在高歌猛进，与现代数码的境遇形成鲜明的对比。下一步该怎么办？现代数码的高层人士开始认真观察中国市场，并开始与一些行业资深人士频繁沟通。
不打不相识，一篇文章带来“数码姻缘”
作为职业的营销人，我们总是习惯于对各行业进行深入的观察，也总能发现一些隐性的商业危机或市场的全新动向。关于现代数码在中国市场的运作，我们实在有太多的话要说了，于是一篇洋洋洒洒数千字的《现代数码“误入”IT深水港》于2004年4月在某行业报刊上刊出。
没想到的是，一篇普通的行业分析文章却带来了一场非常漂亮的国际合作。现代数码事业部的运营总监Jason后来对我们说，初看到我们那篇批评文章时，第一个感觉像被人打了一记耳光！“没想到一个国内策划机构对中国市场有如此深层次的认识、没想到一个国内策划机构有对跨国企业如此犀利的审视！”现代数码的决策层通过对这篇文章的分析，终于意识到集团的决策思路确实存在着严重的导向性问题。
持续一个月的深入沟通后，2004年5月，现代做出了其在中国市场上的第一次营销换位思考，即确定了我们——一家地道的中国本土营销咨询机构——而非传统意义上的国际4A公司为自己的营销外脑，让营销咨询界着实吃惊不小！正所谓“不打不相识”，合作就在这种非常信任的氛围中拉开了帷幕！
为什么要丢“西瓜”捡“芝麻”？
21世纪福来现代数码项目组接手这个项目以后，我们对整个IT行业来了一次“魔方”游戏，从整体到局部，拆开了，揉碎了，再重新组合！看似复杂的成千上万种数码产品世界被我们整合提炼成为了三大最具前景的领域：数码存储、数码打印、数码娱乐。这三大领域囊括了数码领域将来最具潜力的发展方向，3C整合的浪潮带来的是更大规模的数码电器融合，最终将根据数据流通处理的不同阶段来划分产品类型。就如同数码信息首先进入的是存储系统、接下来产生娱乐功效（今后的办公、家庭都将走向娱乐一体化），最直接的数码出口是打印系统。对数码产业三大领域的创新划分，让我们在“乱花渐欲迷人眼”的IT世界，找出了清晰的行业发展思路，理顺了产品规划的基础。
最重要的是，我们发现了IT巨头们新的战略动向：当人们都以为IBM、DELL们会沿IT产业链条向高端基础领域发展时，他们却不约而同地选择了“小IT”领域——打印耗材。
小小的打印耗材为什么如此有吸引力？多年的市场实战经验告诉我们这绝不是偶然的巧合！
经过了一个月的多方深入调查，没有人再怀疑打印耗材市场是一个巨大的市场！有业内人士甚至将耗材列为软件、整机、外设、网络、服务后IT产业的第六利润增长点。这种良好的市场前景带来的令人满意的市场回报，几乎调动了所有耗材厂商的智慧，继色带市场大战之后，新一轮的耗材大战已经拉开了帷幕。
随着我国信息产业的突飞猛进，特别是喷墨、激光打印机市场产品价格迅速下滑所引起的“雪崩”效应，催生了喷墨、激光打印机耗材市场的蓬勃发展和耗材需求的急剧增长。据权威部门统计，目前中国打印耗材市场容量已突破了300亿元大关，而今后打印耗材市场还将以每年30％的速度增长！中国企业用户和家庭用户的几何倍数增长，直接催化了这一庞大市场！
一个多月的日夜奋战，我们向现代数码提交了多达6万余字的市场调查报告，强烈建议现代数码应该从“打印耗材”入手，因为一种强大的预感告诉我们，打印耗材背后有一座巨大的金山即将浮现，而传统的“大IT”已经日薄西山，不能作为新的战略增长点！
我们的执著、严谨和信心感动了上帝。2004年6月初，现代正式宣布重组原有研发部门、市场部门和服务部门，以全新的全球数码品牌“特宝龙”命名现代打印耗材，选择以打印墨�
