营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第5章
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我们的执著、严谨和信心感动了上帝。2004年6月初，现代正式宣布重组原有研发部门、市场部门和服务部门，以全新的全球数码品牌“特宝龙”命名现代打印耗材，选择以打印墨盒为第一个产品系列，重新进军中国市场！
竞争分析篇
在对市场的了解中，我们开始窃喜这是一个多么畸形又有机可乘的婴儿市场啊！难怪以IBM、DELL为首的巨人级企业要杀入这一市场。作为新生力量的现代，同样要熟悉这个行业的竞争格局。
墨盒市场呈现严重的两极分化
我们认为，目前墨盒市场上的品牌分为两股阵营：第一种力量是佳能、爱普生和HP三大原装品牌，其典型市场表现我们称之为“霸道”的力量；第二种力量，是数以百计的国内兼容耗材，其最大表现特征是谓“软弱”。
“通用耗材，夹缝里生存”在今年表现得更加明显，EPSON等厂家不断推出新品、新技术来改变游戏规则，几大原装品牌都在大力建设自己的终端直接用户服务网络，推出多种优惠方式来促使更多的消费者使用原装产品，力求给客户提供全方位的打印解决方案！在这种情况下，通用厂家的路又该怎么走？
原装与通用长期进行着三大领域的较量！
战役一：标准之争
要不要搞头墨分离，要不要反复灌装，要不要智能芯片……就成为标准里最具争议的内容。墨盒的国家标准迟迟不能出台，主要原因是：墨盒在业内是个非常敏感的话题，涉及一些大厂商的利益，而且这些利益暂时无法平衡，就一直拖到现在。短期内出台标准很难。
战役二：环保之争
计算机行业的耗材污染问题日益严重，成为社会各界的讨论热点。原装墨盒厂家坚持着“环保回收墨盒就是造假”的看法。然而，事实却是：目前全球90％的针打兼容耗材、20％的喷墨盒都在中国制造，中国有望成为环保型耗材的世界工厂。难道世界会允许中国制造假耗材在全球泛滥吗？
战役三：专利之争
究竟每一次打印机升级带来的几百项专利设计是否都受国家专利法保护？大多数的升级带来的仅仅是多达几百项的外观专利，而恰恰是这毫无技术含量的外观专利像一道南天门将跟进的兼容耗材挡在门外。在国家三令五申地废除非技术专利保护法的同时，三大原装品牌正在极力抗争。
原装品牌已形成坚固联盟
三大原装品牌在对付通用耗材时，总是保持步调高度一致，出现了其他行业很少见的巨头联手的“铜墙铁壁”效应，为行业制造了难以逾越的天花板！三大原装联名状告国内某个著名的耗材企业被美国法庭判罚数千万美元之后，政策法律问题一直困扰全世界的通用耗材企业。在专利保护、环保之争、标准大战中，三大原装相映成趣，互借势力，无论从媒体舆论、新闻炒作、消费恐吓等方面都紧密联手，有视通用为异类，预将其一网打尽而后快之嫌。在这样的市场环境中，一个内资企业无论从资金实力、抗打压能力、风险化解能力、市场突围技巧、营销运作实力等各方面都面临前所未有的尴尬，任何一点投入到市场中都像杯水车薪，国内企业难以冒头，就算国内做得最大的品牌也只能拥有可怜巴巴的1％的市场份额。两大阵营的对抗中，原装阵营以绝对强势压倒了软弱的通用阵营！
策略篇
知己知彼后，我们的策略一切以实战为准则。谋定而后动，必须确保现代数码首先在策略上胜出一筹。作为首次在中国市场全面推广的崭新品牌，我们考虑更多的是如何借力打力，师出有名，而不是拼消耗、拼资源。
巧借东风，打造第三种力量
对“现代”这样的大品牌来说，渠道也是必须重新整合的力量。为了在行业里形成巨大的产业动向，让业界的经销商看到一条巨鳄的上岸，必将带来一场行业洗牌。我们决定巧妙地借势IBM和戴尔的行业风向标作用，联合搞公关和新闻传播，将我们这“新三强”提炼成行业的“第三种力量”，让我方的声势壮大起来。
不仅借盟军的势，我们还要更好地借“敌军”的势！在把握了原装墨盒与通用墨盒之间的根本矛盾之后，我们敲定巧妙利用两大阵营的“口水战”，并引导其上升为“消费者最终权益之争”，在三大原装和国内的一流品牌之间开始了大规模的软文大战，并确保争来争去的结果是：耗材行业在公众、经销商、媒体中的受关注程度迅速提高。如此高调宣传后，耗材无疑会成为2004年IT界最惹火的行业！
完成占位：倡导后打印时代新标准
我们敏锐地发现，墨盒市场存在极不寻常的巨大假货空间，这无疑是为第三种力量指明了进攻方向。高达40％的假货市场空间，简直就是给第三种力量预留的席位！原装墨盒质高、价高，而通用墨盒又价廉质差，这无疑给各大公司的采购主管提出了巨大难题，而原装假货正好解决了这一现实问题，所以也就在市场中占到了40％还要多。当一个行业的假货率超过15％的时候，就充分说明这是一个畸形市场，存在着产品与消费需求不能对接的严重断档现象！现代特宝龙的市场定位就是要弥补这一断档，发挥第三种力量的中坚作用！
我们赋予“现代特宝龙”一种“后打印时代”的精神：这是一个以打印耗材为中心的打印时代的开始，人类将体验更多美好的打印乐趣！“墨盒质量决定打印质量，消费者有自主选择墨盒的权利，打印机不能再束缚墨盒的选择”——这是一种解放打印自主权，提升打印质量的以人为本的精神！
同时，我们与专家一道，为确立“后打印时代”设立了五大标准作为分水岭，为规范行业起到了积极的作用。
一个中心，两个基本点，巧妙撬动市场
厂商、经销商、消费者，这是营销人心目中的永恒的黄金三角。只有让消费者喜欢，才能让经销商喜欢；只有经销商喜欢，才能让厂家喜欢！
我们为让现代特宝龙首战告捷，快速完成产品的第一次营销——招商，并且能迅速走火样板市场，制订了严密的“一个中心，两个基本点”全盘市场启动方案。以一个中心：高科技的产品力为保障，以两个基本点为支持：提供完美的市场推广计划，留下丰厚的渠道利润政策吸引经销商！实践证明：这三大问题的解决为日后的招商和样板成功奠定了基础。
行动篇
紧锣密鼓的筹备后，“战争”在2004年7月上旬正式打响。一连串迅雷不及掩耳的传播动作和销售动作在全国全面展开了。
新闻战
7月上旬，《现代特宝龙，引领后打印时代！——现代特宝龙产品发布会》在北京召开，我们策动了100多家主流新闻舆论力量，发起了对耗材行业和墨盒产品的热点报道，无论是《原装墨盒四成假冒耗材 记者暗访揭开惊人黑幕》这样的警示，《通用墨盒能否打破厂商垄断坚冰？》这样的呼吁，还是《欧盟出台新法规：打印机墨盒必须通用化》这样的借力，一时间各种报道铺天盖地。包括新浪网、天极网、计算机世界在内的各大权威专业媒体，均开创大型专栏专题探讨“原装墨盒六宗罪”等有利于现代特宝龙推广的话题。短短几天里，行业沸腾了，经销商到处打听，这是谁的大手笔？甚至猜测是不是政府“要准备动手了”？
“山雨欲来风满楼”，这正是我们想要的效果。由于话题设计非常敏感，材料准备严谨充实，品牌声音十分鲜明，各大媒体十分配合，纷纷以热诚的公益报道予以支持，7天内的统计结果，累计发稿、转载500多篇次，现代数码顺利出山。
公关战
新闻让现代数码短时间内声名鹊起，但我们还不满足。要改变行业现状，靠自发的力量时间太长！我们原本就有计划举行社会公关活动，新闻战的效果更让我们加快行动！7月中旬，我们在北京举行“现代特宝龙反霸王宣言：把消费权力真正还给消费者！”的大型公关活动，联手中消协相关部门，联合汽车、房产等行业垄断捆绑销售现象严重的行业，直击三大品牌垄断、霸权软肋！“揭开行业黑幕，扫除霸王条款”！这一活动成为2004年度最具社会轰动效应的公关事件，借助新闻、行业协会的力量，我们成功传达了现代真正注重打印质量的核心理念。
在区域市场上，还有一个公关活动也为我们赚取了大量的掌声和支持！那就是主题为“地产风云，精彩打动！”的“现代数码打印杯中国地产广告平面大赛”赞助活动，通过这个活动我们真正影响了打印界最有影响力的人——地产广告圈，获得“中国地产广告100强推荐耗材”的美誉，树立真正的高品质打印耗材形象！
促销战
新产品上市敢不敢做促销？我们认为，现代应该做，但此促销绝非彼促销，绝不能简单地做“买买送送”游戏，而是针对打通大宗购买的行业客户渠道，推行起着决定性作用的策略性促销。
在北京、广州、东北三省市场等样板市场，我们推出取名为“95％的采购经理选错了墨盒”的全方位促销，通过价格优势、利润回扣、品质保障、售后维修等方面吸引行业客户，让采购经理们不用再偷偷摸摸地买假货了，同时也能获得一定的利益保障，为将来建立直销渠道提供了有利资源。三个月的实践证明，我们真正抓住了这批对打印耗材具有购买决策力的人，大量的回头率、指名订购率足以证明现代数码的促销方法行之有销。
服务战
为什么通用墨盒缺乏拥护者？还有一个重要原因是三大品牌设置的服务壁垒。“用通用墨盒，我们将不再保证维修打印机”服务是三大原装品牌实施捆绑垄断、吓唬消费者的重要武器。
我们经过调查发现，打印机的维修率仅在5％左右，并且与是否使用原装墨盒没有直接关系，维修的技术成本和人力成本都非常低。我们和现代数码高层商量，能否勇敢地接过这个责任，承诺维修因使用我们墨盒而产生的打印机问题？因为我们知道发生率和维修成本都会控制在一定可承受的范围内。现代数码高层对自己的产品非常有信心，很快同意了我们的意见，推出“数码打印服务快车”这一专业服务品牌，并且负责任地承诺“现代数码打印24小时维修服务”，及时、周到地为消费者提供售后质量服务，这一创举为现代特宝龙赢得非常好的口碑。
渠道战
我们知道，由于市场的特殊性，现代特宝龙的成功，必须拥有坚实的渠道力量，所以针对这次的渠道一体化建设方案，我们进行了多方研究求证，决心探索出一条中国渠道新道路！在全国完成调研后，我们最终确定将“赚，并快乐着！”成为我们彻底解放经销商，培育渠道新力量的核心议题。
怎样才能让我们的经销商“赚，并快乐着！”呢？
首先，我们实施“渠道利润最大化”政策，把最大的利润蛋糕留给经销商！这次在利润分配的设置上，我们坚决打破三大品牌将经销商沦为自己的赚钱机器的“厂家利润最大化”分配原则，把最大的利润蛋糕留给经销商！
其次，我们提出挑战“投资回报率”行业巅峰极限，保障经销商三个月开始赢利！以切实可行的营销计划赢得消费者的芳心！
第三，我们注重保障二批商利益，真正打造渠道的核心凝聚力，建立“现代特宝龙经销商五星圆桌俱乐部”和“逐级返利计划”，用这两大法宝帮助经销商快速完成渠道二次分销！
这些非常完备而务实的考虑，让现代数码的经销商完全没有了后顾之忧，7~8月的招商期，现代数码非常顺利地完成了全国大部分省区的招商，甚至出现了青岛、武汉好几家经销商自愿竞标的火爆场面。
市场反馈
现代特宝龙项目的招商正式开始是在8月份，短短的一个月间，全国20个省代的席位就被一抢而光。对于现在还不时响起的招商电话，现代集团的韩国小姐都会举起电话用汉语说：“对不起，首轮招商已结束。”在招商如此不景气的现阶段，我们却对这样的火爆早就成竹在胸！
不仅如此，几个样板市场的成功也在我们的意料之中，它对全国市场营销提供了宝贵的经验。在实际销售中，消费者和经销商一样，都对现代特宝龙表现了极大的热情。墨盒并没有沉淀在经销商手中，而是变成了良性的现金流。回首整个营销步骤，似乎每一步都环环相扣，让市场的热情逐级升温！
实践证明：新产品营销对于企业是至关重要的，首战必胜既是资本的要求，也是保持市场信心的重要基础。即使是现代这样的大集团，也要通过新产品战略的成功实施来实现企业的持续经营，更不用提广大中小企业了。作为顾问，我们对此责无旁贷！
现代数码上市成功的庆功宴上，当Jason激动地对我们说：“福来的确是我们最好的Partner，你们确实是中国最实战的策划机构！”时，我们知道，是数字给了客户最好的答案！
案例提供：北京现代龙腾科技有限公司 21世纪福来传播机构
营销大案新产品营销：开创市场新格局
对中小企业和新企业来说，一个新产品足以成就一个企业。
对大企业和成熟企业来说，新产品的成功是保证企业持续成功的基础。
新产品营销正成为近年来中国市场最炙手可热的营销话题。从一定意义上看，新产品营销的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。但事实上，每年有95％的新产品营销是不成功的，其中近10 000例新产品还未上市就已折戟沉沙！
面对新形势、新环境，中国企业必须用新思维全面升级现有的产品营销思路和方法。我们认为，新产品营销必须是快速制胜的营销！
娃哈哈、今麦郎、雅克、汇源案例或以强大的品牌延伸，或以差异化的产品定位，或以创新的传播策略组合完成新产品的上市，虽有快速消费品营销的共性，但营销手段却截然不同。
娃哈哈是中国饮用水市场老大，茶饮料则是全新产品。通过“否定之否定”的市场原则对新产品上市定位、销售团队信心打造、企业营销管理等几大成功因素进行高效率的审核和筹备，全面弥补新产品上市可能出现的缺陷，实现了娃哈哈“天堂水，龙井茶”的完美上市，成为企业全新的经济增长点。胜人者勇，克己者强。只有先战胜自己，才能战胜对手。
华龙作为本土方便面霸主，通过细分推出极具市场竞争力的新产品——今麦郎弹面，全新品类和形象定位，全新渠道和传播思路，今麦郎品牌坚挺上市，一举突破城市市场，在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，实现了强势品牌下的新产品延伸。而且通过“进攻是最好的防御”的策略，成功抵御康师傅和统一的农村渗透，三分天下。
雅克是糖果行业新秀，通过集中品牌、产品、媒体的三集中策略，定位“雅克V9，维生素糖果”新产品营销的概念化运作，一举改变企业产品多而不精，品牌无个性的
