营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第9章
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在确定产品与消费者定位的基础上，找到两者之间的对接点成为传播重点。收腹霜是一个效果显著的功能性化妆品，因此，我们将“功效品牌化、品牌功效化”确定为产品与人群对接的原则。
经过近百次的自我否定，我们最终确定以“火辣瘦身，5分钟美体”为产品诉求。“火辣”，直观传达消费感受；“瘦身”，满足对消费效果的承诺；“5分钟美体”，传达出迅速、简便的高品质品牌形象。整个诉求集产品特性、功效、体验和品牌主张于一体。消费反馈证实，该诉求不仅给消费者带来了直观的好感，而且令他们记忆深刻。
产品营销策略创新，变单一传播为多栖作战
在姗拉娜之前，可采眼贴膜、芦荟排毒养颜胶囊等的成功策划，使我们相信创新营销策略、组合营销手法同时出击，能取得出人意料的市场效果。结合当时的市场现状，我们为收腹霜量身定制了公关营销、文化营销、事件营销、新闻营销等全套营销策略。
大型公关营销开路：世界精英模特大赛
极具市场价值的模特大赛
2001年，可采眼贴膜利用新思路模特大赛的拉动作用，在北京样板市场取得了巨大的成功，为品牌推广带来了立竿见影的效果。
2002年4月，当得知第七届世界精英模特大赛即将举行时，姗拉娜负责美体产品的张小方总经理兴奋了，当即致电21世纪福来传播机构项目组，商量如何与这个国际上最具水准和规模的模特大赛进行深度合作。我们一致认为这是一个极具市场价值而且可以全面利用的模特大赛！一方面，它传播美，鼓励美的展现，这与产品理念非常吻合；另一方面，拥有模特般身材是无数女性的梦想，而姗拉娜美体产品就是帮助女性塑造美好的身材。在双方人员的积极建议下，姗拉娜终于成为第七届世界精英模特大赛总赞助商。
差异化大赛定位，将姗拉娜主赞助方凸显出来
世界精英模特大赛在中国已经举办过6届，我们认为一定要将第七届大赛鲜明区别于以往6届大赛，从某种意义上说，要将这届大赛办成姗拉娜美体大赛。因此，相对于以往的6届大赛，姗拉娜2002世界精英模特大赛规模更大、规格更高。我们将大赛主题确定为：太阳总是从东方升起的——惊世魅力、倾城之约，从整体上提升姗拉娜形象，将其定位为“致力于塑造东方体态美”的民族品牌。
建议将大赛主赛场搬到西藏
Samsara姗拉娜的命名最初源于藏语，意思是“青春永驻”。西藏给人的感觉永远是神秘、纯美的圣域，在西藏举行大赛更有意义，能够更好地体现姗拉娜的理念，也能让世界更好地感受东方时尚。因此，我们建议将大赛主赛场定在西藏。
建议增设专业的美体奖项——美腰奖、美腿奖等
赞助大赛不是目的，提升品牌形象、产生直接的市场价值才是目的。可采当初“电眼美人”和相关奖项的提出，极大提升了品牌形象和产品销售。因此，我们建议姗拉娜在大赛奖项中，增设与美体产品相关的奖项。经过精心策划，“最佳美体奖”、“最佳美腰奖”、“最佳美腿奖”等另类奖项首次出现在世界顶级模特赛事上，成为一大亮点。
借助世界顶级的时尚赛事，一场声势浩大的新闻营销战也愈演愈烈，“与模特同游”连环刮奖、“红磨坊世界精英模特巡演晚会”、“Roadshow大型户外活动”、“猜猜谁是新超模”等精彩活动，在全国市场轰轰烈烈地展开，姗拉娜收腹霜和靓女美腰一起走进生活、火遍全国！
媒体传播全线封锁
再好的活动，如果没有及时有效的传播与推广，也只能默默无闻。因此我们全面创新姗拉娜传播渠道和形式，大大提高了传播效率，带来了空前的传播效果。
精心选择、搭配传播渠道
媒体就如同市场终端，能否选对媒体，直接关系到传播能否在第一时间有效地抵达消费者。因此，媒体的选择和搭配显得尤其重要。我们提出了有针对性的两大原则：
原则一，主、辅媒体结合。通过“以平面为主，电视为辅”，有效组合主、辅媒体，协同传播，有效提高广告到达率。
原则二，大众媒体与小众媒体结合。“主流都市报与时尚杂志”有机结合，大众是面，小众是点和线，点、线、面的有机结合，才能更精准地影响到目标消费群体。
三大传播创新，震撼市场
有了丰富高效的传播渠道，还需要有威力的传播弹药才能爆破市场，为此，我们以实效原则创新三大传播策略。
策略一：传播贴着活动搞
提前介入、全程跟踪模特大赛，迅速将公关活动影响力传播出去，“大赛青睐姗拉娜，超模美体乐开怀”、“路人纷驻足，大爆road show”等新闻营销主动出击，引来各大媒体争相报道。
策略二：传播贴着情感搞
时尚消费品兼具生理和心理双重需求。“美体女人征服男人视线”、“瘦身女人与可拉果的第一次亲密接触”、“中国出了个美体雕塑营”、“让北京女人苗条起来”、“减肥¹；美体，今天你美体了吗？”等新闻专题在《北京晚报》、《京华时报》、《广州日报》、《上海星期三》、《成都商报》、《扬子晚报》、《温州日报》等全国众多媒体上重磅出击。
策略三：传播贴着功效搞
随着“让5万吨脂肪燃烧起来”、“火辣瘦身，5分钟美体”、“首创外涂瘦身法，姗拉娜女人完美瘦身”、“姗拉娜收腹霜受宠的五大理由”等品牌形象、产品利益信息的发布，使一股强劲的瘦身美体时尚风涌动全国。
一系列的传播创新，将单一广告与专题传播相结合，常规传播与焦点传播相结合，迅速掀起女性消费狂潮，引起了社会的高度重视和媒体的争相报道，姗拉娜收腹霜成为2002年最闪亮的日化行业新品。
渠道创新：换位营销，药店、商超、美容院三足鼎立
产品最终只有通过终端才能到达消费者手中，在这个过程中，经销商、消费者成为产品销售的决策者。
对消费者而言，传统的经销方式使众多品牌云集一处，促销手段又极其相似，经常无法选择合适的产品；对经销商而言，他们都习惯于在自己熟悉的渠道上进行销售。收腹霜属于功能性化妆品，单纯走药店或者商超都不符合消费者、经销商的特性，因为它既有化妆品的特点，又有类似保健品的功效，还需要一定的专业服务。
因此，我们建议采用换位营销，全新设计营销渠道，药店、商超和美容院三线并举。化妆品在药店卖，已被证明是一条行之有效的渠道，法国的薇姿、我们服务过的可采都大获成功。而将美容院整合进来，则是姗拉娜收腹霜的独创。在药店做专业，在商超做品牌，在美容院做服务，三位一体，将收腹霜这种特殊产品完美地呈现在消费者面前，这种换位的营销恰恰是一种终端市场资源整合的表现。
在药房。姗拉娜通过在药房的销售，在一定程度上回避了商场的白热化的竞争，也完成了彰显品牌的任务。
一方面，药房在我国向消费者传递的是：“健康、放心”的信息，专业大药房更是如此。姗拉娜选择大型药房，不仅衬托了它在瘦身方面的专业性，而且增加了购买者对这种专业性的信任感。
另一方面，化妆品在药店里销售，借人们对药店的信任向消费者传达该产品的“治疗、改善、痊愈”的直观、可信的讯息，使人们认同它是与健康息息相关的必备用品，从而埋下长期购买的诱因。
在商超。通过在药店奠定的良好口碑和消费印象，顾客已经对姗拉娜有了好印象。姗拉娜出现在超市、百货商场，而且以专柜形式凸显形象，为顾客创造了极大的便利性、节约了时间和金钱，大大提高了消费忠诚度。
在美容院。为了让顾客在使用产品后有更高的功效满意率，形成更高的品牌忠诚度，我们特地提醒顾客，购买收腹霜后均可在指定美容院接受专业的美体服务，而美容师也可以根据顾客的个体差异，设计更合理的产品组合，从而增进效果。事实证明，这项独创的增值服务是收腹霜在各地建立良好口碑的重要手段。
2003年：360度美体专家，再上一个新台阶
2002年，收腹霜成为全国外涂局部瘦身市场第一品牌，为姗拉娜单一品牌（痘胶膏）打天下、品牌形象单一的历史画上了句号。它所产生的市场效应，到2003年，仍然炙手可热。对姗拉娜集团而言，这绝对是整合品牌资源，实现腾飞的大好机遇。我们的想法与姗拉娜高层不谋而合。另一场美体大战拉开序幕。
一份令人惊讶的调查答卷
“没有调查就没有发言权”，2003年我们为姗拉娜服务的第一项内容就是市场调查。然而，调查结果，却出人意料。95％的女性消费者表示对姗拉娜有较为深刻和良好的印象，愿意尝试；83％25~45岁的女性使用过收腹霜；90％以上的女性对姗拉娜效果有信心，但这其中47％的人认为，姗拉娜的品牌价值感不强，甚至有人将姗拉娜定位为城乡结合部或刚工作的小白领使用的产品，只有43％的人认为姗拉娜应该算一个品牌。
以上调查，使我们确信，2003年，必须是姗拉娜的品牌整合年，首先要做的就是对美体产品进行整合。
品牌定位：360度美体专家
2002年，“最佳美腿奖”等另类奖项所产生的影响力，对姗拉娜美体产品的整合起到了极大的凝聚作用。如何将收腹、美腿、健胸产品整合到一起，我们认为它们都属于美体范畴，满足不同局部美体的需求，最终达到全身美体的目的。因此，我们提出“360度美体专家”的品牌定位，“360度”囊括各个局部美体产品，传达全面周到的消费感受；“美体专家”则传达专业而权威的品质感。
2003年，通过“360度美体专家”的有力号召，“美体快车”等强势宣传攻势重磅出击，和“3。8”、“5。1”等各大特色活动互相拉动，使姗拉娜系列美体产品引起热烈反响，全面满足360度局部瘦身的需求。
“非典”营销：逆向营销
2003年，“非典”引起全国恐慌，使经济受到严重影响，商超、药店难觅消费踪迹。姗拉娜旺销势头也直跌谷底。很多企业认为，在这个非常时期，不适宜做太大的投入。
但我们认为，这正是姗拉娜的大好机遇，姗拉娜展开的强势逆向营销，使360度美体专家深入人心。
第一，加强各大媒体的宣传。“非典”使大家闲下来了，有时间也必须关注各大媒体，而且其他产品传播的减弱，使姗拉娜更容易凸显出来。
第二，送货上门。“非典”期间，大家都不愿意出门，送货上门的做法，正好体现大品牌大气魄、人性化服务的宗旨。
第三，抗击“非典”大型捐赠。成为继世界精英模特大赛之后，又一次大型攻关活动，进一步提升姗拉娜品牌形象。
2003年5月，姗拉娜在央视新开的新闻频道重磅出击，推出全新形象的广告大片，以收腹霜为龙头的系列美体产品组合登场，让千千万万不能出门的爱美女性在家庭也享受了个性化的DIY美体方案！
2003年，在同行产品纷纷下滑的同时，姗拉娜通过一系列巩固市场地位、提升品牌形象的年度整合营销和特殊公关营销，使整体实力和品牌形象又上了一个新台阶。
2004年：巩固阵地，民族化妆品企业的一面旗帜
2002、2003年，姗拉娜以大手笔换来大收获，并以此为基础，开始了新的征程。2003年年底，业界传来小护士、羽西等品牌被大品牌斥资收购的消息，中国民族化妆品的命运又一次受世人瞩目。化妆品市场的十年鏖战，已经让太多的企业或者伤痕累累，或者举步维艰，姗拉娜怎样才能走出一条自己的发展道路？
进军华东：建立第二工业园
随着姗拉娜的进一步发展，单纯依靠珠海姗拉娜化妆品有限公司已经不能满足市场需求。从2001年开始，姗拉娜集团即斥资数千万在苏州筹建20 000平方米规模的新工业基地，作为进军华东市场的根据地。
华东市场历来是化妆品的兵家必争之地，也是极难啃下的硬骨头，姗拉娜这两年却在华东市场取得了不小的成绩。在华东设置运作基地，将更有助于姗拉娜缩短营运半径，加快市场反应速度。
反向合作：成为SNOOPY化妆品中国东家
与小护士、羽西等品牌相继被收购的命运不同，姗拉娜一直思考的是另一条全新的品牌之路。与其被国际巨头吞并，不如与国际巨头联合。正是姗拉娜连续几年在新产品上的长袖善舞，让它受到了国际品牌巨头的热切关注，并开始了频频接触。
2004年，姗拉娜取得SNOOPY（史努比）品牌在中国区域内化妆品类的独家经营使用权，这意味着SNOOPY正式进入我国化妆品领域，并深植于姗拉娜家族，成为其中一员。SNOOPY规范的国际化品牌运作模式，结合姗拉娜完善的销售体系，全新的SNOOPY化妆品牌必将为国内日化市场增添独特视点。
2004年4月，姗拉娜的SNOOPY之旅全面拉开，受到了意想不到的国内经销商和消费者的欢迎。仅仅是新产品的订货会上，成交金额就将近一个亿！活泼可爱的SNOOPY，又一次撰写了化妆品市场上新品上市的传奇。
重心下沉：精耕细作不跟风
2004年，面对日化市场的一片浮躁，姗拉娜主动迎接市场变化，积极调整市场布局，将大批总部营销人员下放到营销一线。这一年的日化线，不再是往年的炒作风，也不是往年的广告战。经销商在变得冷静，消费者也日益理性，姗拉娜扎扎实实做市场的风格受到了市场的普遍欢迎。
历经10年，成为民族化妆品企业的一面旗帜
2003年，姗拉娜10年。10年，对一个企业来说，其实是非常短暂的。宝洁、联合利华等跨国化妆品企业都有上百年的历史，而中国10年以上的化妆品企业寥寥无几。
10年来，姗拉娜从单一品牌经营，逐步过渡到多品牌经营；在多品牌经营前提下，又逐步过渡到“同心多元化”经营，进而过渡到“核心品牌纵向发展”阶段，建立起了可容纳很多产品的模式，确立和巩固了行业地位，真正成为本土品牌的一面旗帜。
启示：新产品新营销焕发老品牌新活力
“在中国的市场环境中，如果你不创新，不争取以最快的速度占领一席之地，就会很快被淘汰。正是因为有创新，我们有了健胸霜、美腿霜，有了被称为黄金组合的产妇体型恢复套装，还有了令人振奋的收腹霜……（引自《董事长崔国防“姗拉娜10周年黄金庆典”之讲话》）
姗拉娜的10年成功，正是依靠一系列创新性的新产品营销取得了市场突破，进一步确立和巩固了市场地位，使老品牌焕发出新活力。它进一步证明，好产品需要好营销，中国企业的发展，已经进入新产品营销快速制胜的时代，姗拉娜正是依靠收腹霜、360度美体专家等的成功营销，才使企业、品牌迈上了一个又一个新台阶，实现了本土特色化妆品品牌的真正复
