世界营销绝妙点子800例-第14章

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茶会、座谈会。出示许多假定的包装样品，广泛地征求大家在“定名”、“包

装”、“售价”各方面的意见，从这许多有代表性的消费者身上，对于计划

推出的新产品，先求得自信的标准。在此基础上，确定了广播、报纸、电视

三大媒体一起上的广告战略，收到了很好的效果。

在运用广播媒体时，他们通过制作一则动人的广告歌曲，以求消费者心

理。他们邀请日本著名的广告歌曲作曲家三木鸡郎作曲，歌同由厂商提供。

内容着重放在提高社会各阶层消费者之间的知名率上。三木鸡郎为了制作成

功，他在到台后，先买了许多当地的各种流行歌曲唱片静心研究。听了很多

天，找出了当地人民的欣赏兴趣，才逐步编谱完成这首快乐香皂广告歌曲。

歌曲有了，厂商做了一个战略性的决定：将原定首期6　个月的用于广播

和报纸的广告预算，改为全部集中使用于新产品上市。最初的两星期之内，

对此，他们在每一地区的每一家商业广播电台，安排了每天作36　次插播，总

共安排了52　家电台。造成在上市之初的14　天中，全台湾各地的广告媒体，

每天共播出这首快乐香皂歌曲1972　次。使得凡是收听广播者，没有一个不深

深注意这首歌曲。

同时，在报纸媒体上，由14　家大报，轮流刊出这种新产品的巨幅广告，

给消费者，更深的印象。

在电视媒体上，以这首歌曲，配制了一部广告短片。短片的开始，先以

动画方式，将新产品在包装上的主要标记——一片片含着快乐笑意的嘴唇，

构成简洁的图案，从中间向两边散开，表现得似鲜花绽开的意义。然后，显

出一个少女使用这种香皂的出浴镜头，颇为生动脱俗。

两星期以后，广播广告和报纸广告如期全部停止，只让电视继续播出。

此外，仅利用少数杂志，刊登了若干彩色广告。经过一段时间，厂商再作市

场调查，发现其在市场的销售量，日见上升，市场占有率步步扩大。更值得

一提的是其售价较同类产品高出40％，销路并没因价高而受到影响。这些是

基于此产品的质量，受到了消费者的信任，指名购买率逐步上升。

6。八则寓意深长的广告

在1966　年4　月间的一天，台湾著名的8　份报纸第一版上，同时刊出了8

则画面不同的广告。这8　则广告的内容是：

第一则，画面的左上角，有一柄中型的铁锤，中间是一只被铁锤打破了

有一个大洞的瓦质大钱罐，罐口虽然还是封得很紧，然而许多金银元、银角

等银币和铜币，都已从破了的洞口流出来。广告的标题是“打破”。内容大

意是“在古时候，人们把辛辛苦苦赚来的钱，存进钱罐里，一天又一天地努

力着塞满它。不过我劝您，早该打破它！现在存钱的方法，已改为利用银行

或用以投资。您必须打破一切古老的保守观念，经营工商业要用现代化的方

法来赚钱存钱。如果您有这方面的需要，请来找我们和您一起研究”。

第二则：画面的中央是一个人的脸部，她的两眼被人用手蒙住，两耳也

被人用手塞住。她脸部的表情，表现得象“哇！怎么什么不都不清楚啦”的

样子。这则广告的标题是“假如没有广告。”内容大意是“假如我们在日常

生活中，完全没有广告，我们无法知道许多新出的商品，也无法选择商品。

一切的一切，都会感到不方便，我们生活中，虽已离不开广告，但是我们需

要的是全新颖、平易、高尚、有力而令人舒服的广告。”

第三则：画面右半面画了一张桌子，桌子上有一枚鸡蛋竖立着。这则广

告的标题是“竖立的蛋”。内容大意是“把船一直往西航行，就可以发现新

大陆。有了船，不把它一直往西航行，也发现不了美洲。这和哥伦布把蛋立

在桌上的道理一样。事情做成了以后，就显很简单，但是创作的人要克服许

多困难。我们也是经过一番困难，成为一个竖立很稳的蛋。我们愿意把从困

难中得来的经验贡献给您。”

第四则：画面中的2/3　地位，分为三排，排列着70　多位工作人员的动态。

这则广告的标题是“70　个家伙”。内容大意是“在这里有瘦的、胖的、高的，

矮的、苗条的、适中的70　个人，等待着为您服务。工作一到，个个会大显身

手，保证胜任，使您愉快”。

第五则：画面上有一群青年在会商、在计划。这则广告的标题是“不领

薪水的职员”。内容大意是“三个臭皮匠，赛过诸葛亮。这里有一批您的常

任职员”，不领您的薪水，但会集中他们的智慧，对您委托的事做得令您满

意为止。”

第六则：画面上是一个电影摄制场内所用的拍板，拍板上注明，正在拍

摄一场街路景，这则广告的标题是“即将上映”。内容大意是“开始啦！拍

片了，摄影机在转动。忽然，导演又叫出NO！重来一次。我们在工作方面要

求得非常严格？？”

第七则，画面中一半以上的地位，布置着10　几部摩托车，看到的都是在

头部分，也象正对着读者行驶过来。这则广告的标题是“这不是摩托车的广

告”。内容大意是：“这些摩托车的轮胎，不停地转，不停地急驰，我们的

工作日多。同时也使我们感到，各界授予我们的任务，也越来越重了。”

第八则：画面上放置着一架电话机，并且有一只手，正拿起了电话听筒。

这则广告的标题是“三十部电话机不断地响”。内容大意是，“人多事多部

门多，有时候30　部电话机仍感不够。我们人人在动，人人在忙。”

7。吸引顾客的立体广告

台北市武昌街开设的“可爱”咖啡冷饮店，将整个店设计布置得像法国

巴黎的街头咖啡座。地面铺红砖，像是在人行道上。座椅及小圆桌全部用细

铁条焊成，一律喷上白漆，椅背有高的，也有低的，都显得很精巧，像是缕

空的花椅。花椅紧密地排成三行。中间一行，每四张椅子，配一张小圆桌。

左右两行，每两把椅子，配一张小圆桌，每一张小圆桌下都置有一盆花草。

店内的最里边，布置了一个供应食品饮料的柜台。柜台的顶上是波浪形

的紫红色短幔。柜台内厨师忙碌着制作饮料。只有五六个年龄十五六岁的小

姑娘，穿着淡红色的制服，系着宽荷叶边的同色围裙，忙碌地往来侍应顾客。

最可贵的是小姑娘们人人面带笑容，一问一答，伶俐有礼。纸巾杯盘汤匙刀

叉等，都先放在一个擦得亮晶晶的黄铜盘内，再端到顾客面前，这些都令顾

客们有耳目一新的感觉。

这套人和物配合的很完整的布置，在这条街上，显得与众不同，独树一

帜的特色，成为很突出，很成功的立体广告，引起来来往往消费者每个人的

注目，争取了不少的顾客。

8。自身肾脏健康观察的药品广告

台湾良友广告公司，代一家药厂设计制作了一种维护肾脏健康的药品广

告。这个广告的构想是，将自己的小便，放一些在一杯清水内自我观察。如

果这杯水仍然很清净，代表自己的肾脏很健康，可以消除关于肾赃健康于否

的种种疑惑。如果这杯清水变得污浊，且有油质浮在水面上，则代表自己有

败肾的现象，应立即加以治疗。并说明这种病症，多是由于疲劳过度所引起。

这个构想经过录音制作成一则广播广告，在若干电台播出，果然引起了听众

注意，使听众对于自身的肾脏健康，有正确的了解。这则广告无论在城市及

乡镇，都收到极好反应。

9。运用DM　开发市场

一种台湾与日本合作的新产品——可果美蕃茄酱，1968　年下半年在台

湾，经过台湾广告公司的设计，以DM　直接函件广告为主，同时密切配合展开

销售推广工作。结果，获得了很好的市场效果，深受市场有关各方面瞩目。

8　月初，当可果美第一批货品开始上市前，他们先决定了初步的销售目

标：（一）让一般经常使用蕃茄酱的消费者家庭，先认识其牌子、瓶样和味

道。（二）促使一般餐厅，均能使用及供应这种蕃茄酱。（三）接洽一般零

售店，均能在店头的显要地位，阵列供销这种蕃茄酱。

于是，公司先运用报纸媒体，做一次通告性小广告。其内容是报告社会，

这种牌子的蕃茄酱己由“台日”民间合作，在台开始设厂生产。

接着即运用大量的直邮广告，针对上述（一）（二）两个销售目标，发

动攻势。第一个目标对象，先以电话薄上有电话的家庭为主。第一步寄上一

封可果美厂自我介绍的信和一张兑换券，凭券可向附近的食品店，免费换得

蕃茄酱一瓶试用。同时再从这批直邮广告上，激发连锁作用，附寄一张回信

卡，请每一位对象，再介绍二位亲友，以便可果美厂再扩大寄赠试用的蕃茄

酱。第一步完成后，第二步又寄上一封信，内附意见卡，要求各位对象，填

告关于这种蕃茄酱的使用意见。同时，在信内附五张彩色精印的食谱，告诉

消费者可用蕃茄酱，做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝肫球、咕老肉、酥炸鱼片

等佳肴。指导消费者，扩大蕃茄酱的用途。

对于第二个目标，则派推销员，携带精印的直邮广告和整打的样品，分

别访问所有各餐厅饭店，请他们试用。

对于第三个目标，特设计制作了一种售点广告，是一个大型的，象10

几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型，并配制有灯光，放在各大零售店店

头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子，分为三层，每层各能放置一打

蕃茄酱，放置在一般中小型的零售店店头，两种设计都非常美观。

这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划先后推行了半年，至

1969　年初告一段落，所收获的效果十分喜人。

10。“身体语言”扩展了广告功能

当今社会，是大众传播事业非常发达，大众传播工具众多的社会。随着

社会的发展，现在产生了一种被大众传播的学者称之为“身体语言”的传播

方式，他使“人”的传播功能显得更有效，传播范围也随之扩大。在广告中

正确运用这种传播方式，能收到事倍功半的效果。

“身体语言”，在西方国家称为“Body　Language”或“Silent　1an…guage”。

从字面上就可以看出，它不是凭人讲话能力、书写能力表达一些事情，而是

凭人的面部表情和身体四肢的动作来表达。美国一位对身体语言很有研究的

学者，能够在长达2　个小时的演讲中，只讲几句话，其他都是用动作与表情

来表达，使在庄的许多国家的学生，都能懂得他所讲的内容。由于“身体语

言”突破了文字、语言本身的局限，这位学者凭着这项表达能力走遍世界，

沟通了感情，增进了友谊。

在商品销售中，售货员的表情和动作因素是十分重要的。售货员的表情

和动作不佳，经常会使原来要购买商品的消费者，放弃了买的打算，而表情

和动作诚恳的售货员，往往能感动消费者，由不买转变为买。因此，现代一

套完整的广告企划案中，不能疏忽了“身体语言”这种传播方式。对于推销

员或本身直营的门市部内售货员，均应施以适当的“身体语言”训练；对于

有关的各零售店售货员，最好也能尽量灌输“身体语言”的知识。

在广告上，欲将“身体语言”这种传播方式运用得好，只要朝着“心有

灵犀一点通”、“只能意会，无法言传”、“余情全在不言中”的方向去思

考，就能发挥的恰到好处。

11。挑战广告的两个原则

从社会发展和消费者的立场上看，挑战性广告出现，是一种好现象。它

可以促进提高产品质量，提高产品市场占有率具有极大作用。但是，在企划

与设计挑战性广告时，必须符合下列两个原则：

第一、广告内容，必须是真实的。广告中说明自己的产品的优点。胜过

了同业的产品，须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为挑战性广告

势必会引起对方的反击，假定这些优点是虚的，则很容易被对方击倒。

第二、广告的内容，必须有依据。广告中指出同业的产品有怎样怎样的

缺点，必须是有根据的。绝不能在未确切掌握以前，就大肆夸张。捏造事实，

须负法律上责任。例如：说明自己产品的销售量，在市场中跃升为第一位，

同业的××牌产品降为第二位，另有××牌降为第三位。就必须注明，是根

据某某机构的调查统计，倘若未注明依据，一定会被对方痛加反击。

基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，

也能带动广告作真实的诉求，改进社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广

告。商品谋用挑战性广告，对打开销路、拓展市场，是很易收效的。

12。台北房屋靠DM　销售成功

在台湾DM　直接函件已是试验得很有效的一种媒体，被许多厂家运用，一

些广告预算比较少的房屋，只利用直接函件为主要广告媒体，就能收到圆满

的销售效果。

1976　年4　月下旬，位于台北市和平东路二段的“知风雄筑”，共28　户

住宅，在短短数天内，即全部售完，就是直接函件广告的成绩。但是，这种

作法需要具备一定基本条件，即：

市场调查工作做得是否深入，是应具备的基本条件之一。除了调查房屋

的位置、四周的环境、交通的路线等，还需进一步了解当地房地产的价格，

包括近几年来的升值情形和未来的发展。

根据市场调查资料和业主商付房屋的售价，求售价合理，是应具备的条

件之二。

需掌握有可能购买者的名册，是应具备的条件之三。这是创造直接函件

效果的秘密武器，新房地产销售业务者，只能根据电话簿等名单掌握消费者

对象的名单。对象选择得不够精，效果自然不会好。

台北房屋即充分具备了这三个基本条件，再加上有思考力优异的企划小

组，所以将“知风雅筑”的直接函件，做得很有效。这件彩色直接函件被设

计成6　页的折叠式，反正两面，共有12　页篇幅可用。一页设计成封面，只有

商品名称“知风雅筑”的标准字。一页设计成信封样式，供作填写收信人的

姓名地址。一页是透视图，加上“细致的规划，第一流气派大厦造型”一句

标题，全图的表现确能给消费者细致优美的感观。一页是位置图，一页是建

筑材料及设备说明文字。房屋内部的平面图占了5　页，尚有两页是两幅漫画，

配上诉求文字，形容这幢大厦是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子都有益

处。

其报纸广告用得极小，只刊出了一则全三批，与两则半三批，标题强调

“现在买知风雅筑，可以准备转学了”。因为大厦的附近就是许多家长想让

孩子去读的师专附小和再兴小学。这也是广告企划小组，为这幢大厦所刻划

出的个性。即满足实际需要。

“知风雅筑”的销售总额，约为新台币2700　余万元。广告费共用了10

余万元，在销售总额中占5％，支出少效果却很好。

13。新颖别致的房地产集资广告