世界营销绝妙点子800例-第17章

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龙’尼古丁最少。信不信由您：我自从抽“白金龙”后，咳嗽少了，痰没了，

老婆也不跟我闹离婚了。”

这番话说得观众大笑，经理也大喜过望。此后，“白金龙”果然名声大

振，销量日增。

29。“统一企业”广告别出心裁

在台湾，随着人们生活水平的提高，加之母亲节、父亲节愈来愈被重视，

礼品促销广告也随之活跃起来。

在众多的促销广告中，有一则让人感到格外清新、印象深刻，这就是统

一企业公司的“爸爸，在你无休止的奔波前别忘了吃早饭”。

标题口气亲切温馨而感人，颇能表达子女关心父亲健康的心声。

该广告在一片礼品促销声中，是很有刨意的，主要原因是：

1。它是一则企业广告。广告画面中并未出现任何商品，只有统一企业公

司的商标和厂名，显然是塑造企业形象的企业广告。

2。它也是一则商品广告。由于统一企业所有的商品都是食品，而标题内

的“吃”字，自然令人联想到它的商品。

3。它更是一则公益广告。从广告的标题和内容来看，它对增进亲情，培

养家庭幸福和谐，尽了一份心意。

一则广告能够达到企业、商品、公益三项目的，诚属难得一见，给人留

下深刻难忘的印象。

30。“克补”抓时机抢占市场

“克补”是台湾研制生产的一种高单位水溶性的维他命胶囊，内含维他

命B1、B12、C　和E，是能促进体内新陈代谢，消除疲劳和保持活力的营养剂。

“克补”为了拓宽市场，提高市场占有率，较好地利用了台湾公民“望子成

龙”的心理，每年利用考试之前，针对考生大作广告：“决战在最后30　天！”

“决战在最后18　天！”“胜利，不在起步快慢，而在是否能坚持到最后5

分钟！今天起，敬请保持体力，做最后的冲刺！”这一广告一般在大专联考

前几天推出，几乎天天充斥着报纸、电视，不仅使考场如战场的气氛更加凝

重，也越发绷紧了考生和家长的神经。而且这也确实是一项十分成功的销售

策略，在这个期间，该公司“克补”的销售量，比平时的平均销售量提高了

15％左右。

31。男棒球明星穿女丝袜

70　年代，美国全国广播公司“今天今晚”节目中，成功地推出了男性模

特推销女性用品的广告。这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝

袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明

美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽”。随着话音镜头慢慢顺着腿向

上移动，观众好奇地看到这个模特穿的绿灰色短裤，棒球队员的汗衫，最后

发现穿这双丝袜的竟是一个男性——著名棒球明星乔·纳米斯。他笑眯眯地

对着大吃一惊的观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特丝袜使我

的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”纳米斯的广

告使美特产品一夜变得家喻户晓，而他本人也成了当时名噪一时的男性模

特。

32。利用专家证言的烟草广告

美国的摩里斯、雷诺和英国的英美等烟草公司，在本国的烟草行业萎缩

停滞的情况下，纷纷到亚洲各国推销他们的产品。经过多年的努力，欧美香

烟在亚洲终于占据了一席之地。1989　年外国烟在日本的市场占有率约为14

％，销售金额为230　亿美元；在台湾的占有率为15％，销售金额为新台币138

亿；在韩国的占有率为45％，销售金额为韩园35　亿。

之所以欧美香烟能够在短时间内征服亚洲各国的瘾君子，关键在于造

势。

由于抽烟有害健康，各国均以法律规范香烟广告，有的规定香烟只能做

杂志广告，而不准办促销活动；有的通过征收巨额利税，以抑制外烟的增长；

有的处于忠于国家的行为，号召公民不要抽外国烟，如此等等。在这些限制

和阻止下，“洋烟”则通过造势，以行销来突破各种限制。在行销策略上，

他们将“洋烟”销售对象确定为20～30　岁的年龄段，并且以女性为主。因为

这些人抽烟的历史并不长，或者还没抽烟。这样，要改变他们对品牌的忠诚

度，相对容易得多。

在此基础上，他们不断通过医学刊物的报道和专家的证言，强调美国烟

叶的品质较亚洲为佳，尼古丁及焦油的含量很低，致癌和对人体健康的危害

并不如想象或传说中那么严重。他们并以印地安人为例，说明印地安人从小

到老都抽烟，却没有什么癌症问题，可见美国烟的品质并不至于危害人体的

健康。

这种专家权威性的报道，在口耳相传的媒体引导下，使多数想要表现个

性，帅气的青年男女信以为真，因而理直气壮地欣然接受它的洗脑麻醉，而

烟草公司则开拓了市场，大获其利。

33。“看不见的小东西”的创意

拉练在服装设计中，虽然不是主角，但也是不可缺少的零件。在台湾唯

一曾经上电视作这种广告的是华贵牌YKK　拉练，当时以“看不见的小东西”

为主题作宣传，轻松活泼而有喜气感，给人留下了深刻印象。

美国泰伦拉练公司对拉练的推广方法，是通过广告表现幽默趣味为主，

为博得消费者的喜爱，以了解这小东西的重要性，他们挖空心思，呕心呖血

地想出许多合乎情理，又让人出乎意料的杰作，令人十分赞赏。

其中之一的标题是：“牛顿的定律是？？上去的东西一定全掉下来。泰

伦的定律是？？上去的东西一定要停在上面”。公开向牛顿的地心引力定律

和自由落体运动挑战，借以突出拉练的用途，是极富创意且有趣的构想。

另一则广告是用马戏团表演叠罗汉特技的画面，最上面一层的倒立者，

由上方往下看，告诉最底下的一位：“巴利，你裤子的钮扣松开了！用以表

示使用纽扣的裤子的缺点。

还有一个广告，照片上是许多仕女参加的盛大舞会，标题为“在纽约的

重要舞会里，有187　位淑女出场，还有一个臀部。”这个广告是暗示，露出

臀部的那位淑女，她穿的是紧身裙，由于未使用拉练而在大庭广众中出丑。

此外，在另一个广告画面上，是一群歌舞女郎正在跳大腿舞，由于其中

一位要将没有吊带的舞装抓住而破坏了队形，标题是：“该晚他们几乎要查

抄罗克而戏院”，副标题为：“当有人告诉你说你的拉练已经松了，你还有

什么办法？”广告说明泰伦拉练的品质，就不会有这种意外的顾虑。

34。“你是烈火”

雅德丽公司的香水，被取名为“你是烈火”。它的广告说明：

“随意抹一抹，你胴体的热力，而不是火焰的热力，就会散发出芬芳。

因为没有什么烈火比你体内的还富于刺激。试一试吧！将它燃烧起来。”

图案是熊熊烈火中美女持香水出现，画面不仅艳丽无比，而且令人遐思。“你

是烈火”的命名，深深撩拨了女人的心坎，也触动了女人的心窝，因此它的

轰动与畅销是可以预见的。

美国广告界的女强人玛丽·威尔斯，为Menley＆Games　公司新出品的一

系列化妆品，则干脆取名“爱情”。玛丽解释说：“有什么东西比爱情更令

女人神往？女人对爱的渴求与欲望是永无止境，爱情对女人永远不嫌多！”

更有趣的是玛丽要求该公司把爱情化妆品中的口红，做成男人性器官的

形状。这是非常大胆的突破，结果在所有畅销且缺货的各项产品中，却以口

红的销售量高居冠军。

35。以广告吸引学子的“教育营销”

1990　年，随着台湾教育政策的变化，眼光较远，企图心较强的学校，

纷纷开始做“招生广告”，而开启了大专院校联考招生广告的先河。其中新

成立的大叶工学院和已有33　年历史的铭传管理学院最为积极。这两所学校的

“教育行销”策略引起了人们的议论，成为一个话题。

大叶工学院在首届招生的4　所工学院中，是唯一有招生广告的一家，它

是由羽田企业集团的董事长叶松根筹办，共有机械工程、电机工程、工业设

计、工业工程、食品工程等5　个系，并设立食品及生物工程、自动化工程、

运输工程3　个研究发展中心，以全力推动学术与实际结合及科技结合为办学

宗旨。它从6　月份起即在中广开辟“关心考生”的特别节目，指导考生填报

志愿，认识大叶工学院，并以海报和车厢广告等介绍该校。

接着，铭传管理学院也使出了他们的招数。该院是一所历史悠久的女子

专科学校，它招生的最大特色是“男生禁地，今年解严”，从专招女生改为

男女兼收。为了扭转社会对铭传的刻板印象，它推出电视广告，并以免费念

大学为重点，通过海报及车厢广告进行宣传，吸引青年学生。他们还大胆利

用政治中新闻性的议题为标题做招生广告，如“我们不要没有声音的人”，

“找寻鞋子的主人”等，其作品已接近专业广告公司的水平。

两所学校的招生广告各有特色。随着社会的进步，教育行销也渐渐被人

们所接受。

36。HP　电脑公司的电话广告

1980　年美国大选，总统的竞争宝座是共和党的里根和民主党的在任总统

卡特，两人在投票前可以说是势均力敌，旗鼓相当，有人对此称之为“世纪

大决战”。由此可见这次大选竞争的激烈程度。

就在共和党的竞选总部在投票的前一天，却突然发动了一项史无前例的

“电话催票”攻势，以期用强劲的攻势压倒卡特。

此项“电话催票”攻势，由共和党竞选总部策划，在投票日的前一天，

由全国各地的年轻共和党员和工人，约有10　万人，每人负责打100　个电话给

他们的亲朋好友，催他们务必前往投票，并且把票投给里根。换句话说，在

那两天之内，至少有1000　万的美国选民接到他们友人的电话及投票请求。

里根在这项电话攻势中实际获利多少，无法作精确的计算，不过，民主

党落选后，有人指出共和党的电话奇袭攻势，是卡特落选的主要因素之一。

既然电话具有如此大的宣传效果，当然会引起众多人的关注。由此，美

国各地很快兴起了许多电话广告公司，这种公司专门代厂家对新产品进行广

告宣传，据说效果还相当不错，而且费用远远低于电视或报纸等大众传播媒

体。

有些电话广告公司还邀请歌星、影星和运动员名星来打电话。其标准的

作法是，把这些名人所说的后录下来，然后以录音带播放的方式打给消费者，

为新产品提高知名度。

不久前，国内电信局开放了080　免费服务电话，凡是打080　开头的电话，

打电话的人不需负担任何电话费用，一律由租用企业或机关支付这项通话

费。对厂家来说，这是在现有媒体之外，又增加了一条传递产品信息沟通顾

客的渠道。

“080　受话方付费电话”对顾客的咨询，订货、抱怨以及售后服务都提

供了很大的方便，虽然费用只是区区几块钱，但它代表厂家尊重消费者的诚

意，对促销商品有其重要作用。据闻，著名的电讯公司HP　电脑，自从设置了

080　电话以来，业务量增长了两倍、由此可知，电话推销员是很有刨意的。

37。杰出的租车广告

美国租车业市场占有率的前两名，分别为赫兹和艾维士。但是艾维士的

经营额却落后赫兹一大截，艾维士使出浑身解数，也难以缩短差距。

艾维士公司在痛定思痛之后，即委托DDB　为其企划新的广告攻势。

DDB　在企划之前先和艾维士检查产品的缺陷，发现艾维士的车不论外

观、内部均未能经常保持洁净，油箱、轮胎有时出现缺油、缺气的现象。因

此要求艾维士必须要改善这些缺陷，否则广告的创意再新颖，再吸引人，也

无济于事。

在经过各部门的沟通、协调和努力之后，艾维士终于克服了上述产品质

量方面的不足，等待DDB　推出新的广告配合，再度出击，与赫兹一决雌雄。

DDB　为艾维士企划的广告活动，堪称是广告史上的经典之作。其主要内

容为：“我们只是第二位，所以我们要更努力地工作。”

“艾维士在租车界只是第二位，为什么你要租我们的车子”。

“如果你在艾维士的车内发现烟屁股，请您抱怨，那是为我们好。”

“当你只是第二位时，你要努力不懈，否则？？。”

“全世界的艾维士都要再接再励。”

这个活动推出三年之后，据说艾维士的营业额增加了40％，由此可见，

这是一个十分成功，令人激奋的企划案。

38。Playtex　广告带来的风险

在企业界已逐步走向全球性的行销过程中，Playtex　删掉全球43　个不同

的广告，在推出新的女性内衣WOW　时。全部交给葛瑞制作广告，并且在全球市

场推出相同的广告。结果造成了许多麻烦，如交给英国、西德与西班牙的三

个广告，由于翻译不确切，失去了应有的效果。法国的广告标题真正意思是

“梦想的钱”，而西班牙的广告则转为“Alas”，不但没发挥应有作用，反

而蒙上了忧伤气氛。行销管理教授菲利浦·柯特勒对此表示：“无论效率如

何，也难弥补Playtex　使着一套广告可适用既有地区的风险”。而且为了执

行单一广告策略，葛瑞的主管必须到各国考察，这也是过去独立广告作业所

没有的困扰。

39。领先风潮的上奇兄弟

1971　年，两个年轻兄弟，一个是优秀的文案撰写员，另一个是一家杂志

社的业务经理，在《伦敦周日时报》上刊登一系列广告，宣称“一个崭新的

广告代理商诞生了”。

当时，虽然新设计的广告代理商并不少，但是对想突破传统的英国广告

商而言，情势仍然不利。况且当时广告市场大都被大型的美国公司垄断，他

们拥有美国的多国企业及大型企业的客户，业务量大、资金雄厚，并且还吞

并了一些伦敦较大的代理商。在这种形势下，上奇这样全新的公司，在初创

时拥有百万英镑的广告量，却在1980　年后，显示了他的潜力。

上奇公司，1985　年的广告量是第一年的2000　倍，达30　亿美元，营业收

入4400000000　美元，而利润则是第一年的360　倍。此外还合并了大西洋两岸

许多公司，包括广告、管理顾问、行销服务、公关等。上奇两兄弟何以成功？

他们一直遵循大规模扩张的规律：领先风潮。当时，恰巧美国的一些大广告

公司出现了明显的广告创意陈腐、乏味的缺点，为新起的英国广告代理商的

反击提供了机会，于是掀起了一阵新式广告风。上奇也加入了这个潮流，并

且他的野心更大，他要建立一个王国。

此外，在70、80　年代趋于饱和的市场竞争中，同类产品为了取胜，纷纷

采取产品再差异化策略的情况下，广告的差异化效果则有用武之地。它不仅

用于迅速变化的消费市场，甚至在政治市场上也派上了用场。上奇就曾替撒

切尔夫人成功地塑造形象，成为家喻户晓的人物，也因为这项成功，为上奇

招徕了许多家用品的大客户，生意呈现出蓬勃向上的景象，1985　年，上奇兄

弟的王国，遍布