世界营销绝妙点子800例-第21章

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效的广告。

西南航空公司旱期广告词是：我们的飞机永远属于你。意思是说乘坐该

公司的飞机就像坐你的私人飞机那么方便，那么随意，西南公司最富创意的

广告主题曲是：愉快的旅程从这里重新开始。它的广告节目画面是一幅卡通

漫画，在画面上是一对老气横秋的笑脸（极容易使人联想到原来太平洋西南

航空公司机头上微笑的面孔）被一群恶魔般的大型客机所侵吞（这些大型客

机多少有些像美国航空公司的飞机）。然后，伴随着广告主题曲“愉快的旅

程从这里重新开始”。画外音说：“加州的朋友们，西南航空公司自豪地宣

布，圣地亚哥和奥克兰之间航线重新开通了。仍是原来的低价，仍是以往那

么多航班。愉快的旅程从这里重新开始。”

这种立竿见影的广告效果唤醒了加利福尼亚居民的美好回忆，半年内，

西南航空公司就成为加利福尼亚州最大的航空公司。

75。三和牌的一句话卖点

“达新牌”和“三和牌”两家公司的产品大体类似，因此竞争相当激烈，

尤其在衣橱，学生书包及雨衣方面的市场争夺战已有很长的一段时间。这两

家公司在1980　年5　月不约而同而地推出一种反光雨衣，为了争夺机车骑士的

青睐，双方展开了一场前所未有的市场争夺战。

所谓“反光雨衣”顾名思义，它的用途是为了夜间下雨天的行车安全。

除了“反光”是主要的特点之外，双方也都强调设计上美观，漂亮，不下雨

可当夹克，一件当两件穿等特点。

达新和三和的反光雨衣之战，最后获胜者是三和牌。三和牌之所以能取

得胜利，并非取决于设计，品质或价格，因为无论设计或价格品质两家大同

小异，难分胜负。那么三和牌以何致胜呢？最终是得力于广告上的一句话“晚

上100　公尺能看到我”。这是一句简单，具体，人人能懂的话，100　公尺的

距离感也是每个都能了解的，所以这句话的意思就等于是“安全”。

一句话能打入消费者的心坎里，引起他的共鸣和认同，这句话就是“卖

点”。这种成功的卖点还有以下例子：

两三下清洁溜溜——水晶800　洗衣机。

一通就乐——必治妥通乐。

好东西要和朋友分享——麦斯威尔咖啡。

它抓得往我或这回你抓得更多了——柯尼卡软片。

该大的大，该小的小——松下电冰箱。

孩子，你要将来比我强——儿童速体健。

只要青春，不要痘——兰丽绵羊霜。

学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴。

76。柯达广告强调专业权威

柯达相纸曾做过证言广告，为它证言的是摄影家庄灵。以庄灵出面为柯

达相纸证言，就是很恰当的选择。庄灵虽然不是知名度很高的人物，但是他

担任台视记者已有二十多年历史，却有许多作品发表，所以在形象上绝无负

面的影响，而在专业性的权威上则非常值得信赖。

庄灵在“我对相纸的要求”中说：“身为一个摄影记者，我贯用目击者

的眼光来拍摄精采的画面，让读者在观赏照片时，也能有同样的感觉。根据

我的经验，只有好的相纸才能重现拍摄的现场状况，使照片具有更丰富的表

现力，因为，好的相纸解相力高，能将细腻的摄影技巧发挥的淋漓尽致，连

最细微的部分也能清晰地呈现出来，当然还须具备色彩饱和度高的特性，使

照片更具丰富的色彩感，我的照片正是我摄影生涯的记录，也只有色彩稳定

性高的相纸，才能使我的作品长久保存，柯达彩色相纸正具有这些特性？？”

上述一段话，将他的专业知识以口语自白的方式表现出来，既不艰涩，

也不难理解，结尾画龙点睛，临门一脚将重点推出，自然不勉强。通过专家

证言，则比“珍惜色彩人生，记取柯达软片”或“所费无多，张张精彩”的

口号更有号召力。

77。日本广告中的美国名人

近些年来，日本企业界盛行邀请美国名人帮他们推销产品。从以下几例

即可见一斑：

拳王泰森，影星艾迪墨菲为丰田汽车拍广告片。

老牌影星保罗·纽曼，成为富士信用卡公司的专属广告名星。

少女红歌星蒂芬妮为山叶电子琴及明治制果作广告。

影星米奇·路克出现在大发祥瑞汽车的广告里。

红得发紫的歌星玛丹娜为三菱家电用品及百事可乐作广告。

天王巨星席维斯·史泰龙在日本喝麒麟啤酒。

电视红星爱丽莎·米兰诺及呵诺·史瓦幸格在电视上替“日清制粉”推

销速食面。

制片家乔冶·鲁卡斯为松下电器拍了许多个广告影片。

美国名人为日本企业做广告可以说俯拾即是，不胜枚举。风行的程度，

甚至连死去的名人都还有剩余的利用价值。胜利公司就为了一张詹姆斯·狄

恩的照片，付了一万美元的代价。现在已有越来越多的企业要找美国名人当

广告模特儿。而好莱坞的经纪人在影视界不景气之际，也往返穿梭美、日，

全力为他们旗下的明星招揽生意，寻找生财之路。日本博得报堂广告公司手

中就握有200　位美国名人，随时等候客户挑选。

在日本用美国名人作广告，花费虽然惊人，但也值得。因为每一位名人

到日本，就等于在制造一连串的“行销事件”。从机场下飞机的那一刻开始，

记者招待会，参观访问，剪彩，服装饮食，生活小节等等，一直到离境为止，

无不都有大小媒体的记者加以追踪报道。这无疑有助于提高名人的知名度，

但更主要的是企业公关人员的有意安排，导演，营造气氛。名人的知名度越

高，报道的篇幅就越多，企业所获得的利润也就越大。这就是日本企业为何

对于邀请美国名人作广告可以下汁代价的原因。而对于美国名人来说，到日

本作广告，既能为自己开拓国际性的知名度，又能获得金钱上的报酬。尤其

是这些日本的广告并不会出现在美国，不必顾虑形象或曝光率太高而影响声

誉问题。此外，他们对平衡美日的贸易逆差问题也不能说没有贡献。一趟日

本之旅，既风光又实惠，何乐而不为呢？

78。司迪麦又一次丰收

司迪麦口香糖近年来迅速崛起台湾市场。它的广告以其追求品味，突出

个性为特点。深受青少年的欢迎。

一次，司迪麦推出了一个红色司迪麦的广告影片，因为出现“性暗示”

的画面和文句，而遭到新闻局以“可能含鼓励作用，违反善良风俗”为由退

件。这个广告影片后来经过修改才在电视上出现。

原送检的影片，是叙述两位青少年同住一间房子，后来其中的一名女友

哭着进来，另一位便出去了。接下来的画面则是这位少年漫步在霓虹灯闪烁

的街头。可是当这位室友回来时，却发现房门已上锁，此时镜头中却出现一

只男鞋与女鞋，这位室友只好坐在楼梯上，拨弄着手中的零钱和红色司迪麦

口香糖。画面同时引用电影导演伍迪艾伦一本书中的话：“爱情是最后的答

案。但是当你在等待答案的时候，性却提出了一些很不错的问题。”

这个片子在送检时，新闻局要求删去两只男女鞋的画面，并将伍迪艾伦

的说改为希腊哲学家所说的“人是万物的尺度”。

这样一来，这个广告影片倒引起了政府官员和广告界，广告学者的议论。

大家分别从创作动机，主题意识，商品特性，以及是否会造成不良影响的角

度，来探讨这个片子。最后，经过一番删改才准予播放。

因为这个影片中的若干画面引起众多人士的探讨争论，也引起了新闻传

媒分析报道的兴趣，这对司迪麦来说确实是非常实惠的收获。在过去一些年，

司迪麦的广告影片均以创意见长，每有新影片出现，在青少年中都会引起骚

动和议论，或争辩或模仿，因而造成了一种声势。而本次关于影片的讨论已

扩展到成年人的阶层，可见，司迪麦的确不仅以广告创意见长，而且对运用

“事件行销”的手法也相当高明。

79。首开先河的出版业广告

1989　年9　月，位于台湾省台北市罗斯福路二段的运流出版公司，租下有

七层楼高的巨幅广告牌，为它成立不久的小说馆的新书作促销广告。这一举

动，不仅在台湾出版界尚属创举，也开启了出版业广告多元化，立体化的先

声。

在书籍出版物的行销方面，运流出版公司是相当活跃的一家。它除了聘

请素质较高的编辑人才，有计划，有系统地规划它的商品之外还花费许多精

力和时间找已成名或发掘有潜力的作家，招揽在自己的旗下。同时还不吝于

长时间在报刊杂志上作广告的投资。此外，他们也定期赞助各类书展及广播

节目，并和新闻媒介合作为家举巡回各地的演讲，座谈等等。

运流出版公司的业绩年年都有绝大幅度增长，多少都与行销手段高人一

筹有关。如今运流出版公司更突破传统，在广告手法上从平面走上立体，从

定时转向不定时。不仅一开风气之先，也为台湾未来的出版业发展，展现了

它的雄心和实力。

由于运流的行销手段十分新颖，所以，当广告牌一竖起，不仅吸引了大

量消费者，各新闻媒体也陆陆续续地加以报道介绍，有些媒体还就此举展开

了讨论。这样就使得这个原本是“定点”的广告，意外地招来许多好奇者，

特地前来观看，一探究竟，它的广告也自然产生了锦上添花的效果。

80。口渴欢乐时的共同语言

从1886　年饮料先驱可口可乐出“畅饮可口可乐”的口号以来，大约每隔

一段时间，它就会推出一句风行全世界的口号，例如：

1960　年的“可口可乐，才是真正可乐。”

1970　年的“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。”

1980　年的“微笑的可口可乐”。

近几年所采用的则是“就是可口可乐”。不过，据说还有一句更新的口

号已经推出，人们将其翻译为“如此感觉无以伦比”。

创业100　多年，行销网遍及世界163　个国家和地区，每天卖出六亿零一

百万份可乐，年营业额高达90　亿美元的可口可乐公司，就是靠着这几句简洁

响亮的口号，配合大量的广告来维持饮料市场的霸主地位的。

事实上，可口可乐公司最宝贵的资产是它的商标。这个商标所代表的意

义，不仅是一项商品，而且是美国文化的风格与象征，在大多数美国人的成

长过程中，可口可乐早以成为他们生活中不可缺少的一部分，然而，更了不

起的是可口可乐无孔不入和行销威力，使得这种美国风格正在普及于全世

界，它已经成为人们口渴、欢乐时的共同语言。

虽然从1960　年开始，可口可乐在饮料界的盟主地位，无论在国内，还是

在国外均遭到百事可乐的挑战，一度岌岌可危。但是在董事长葛伊·苏托和

总经理布莱恩·戴森的把舵下力挽狂澜终于转危为安。

1986　年5　月8　日，它举办了一场公司有史以来最壮观的庆典，有来自全

世界155　个国家的14000　名员工参加这场盛会，连续4　天的庆典，不仅是为

了纪念公司百周年年庆，同时也纪念他们在长期的艰苦奋战之后，终于击败

了强悍的对手。他们信心十足地迎接第二十一百年，他们相信“可口可乐”

仍然是市场中的老大，因为“人们喜爱可口可乐！”

在与百事可乐长达十多年的马拉松“拔河赛”中，可口可乐除了行销上

屡创佳绩外，在维持内部员工团结，鼓舞士气和经销商的关系上，则仰赖不

断出击的“事件行销”，使可口可乐出现在媒体的热度从不稍减。以下几项

事件是脍炙人口，令人们津津乐道的：

①1983　年收购“哥伦比亚电影公司”其发行的“窈窕淑男”“甘地”“魔

鬼克星”等影片均极卖座。五年之内，可口可乐的股票价格从每股29　元，涨

到了100　多元，赢得了华尔街的一致喝采。

②1985　年假意收购市场上第三大公司——达拉斯的“派柏大夫”成功地

使反托拉斯的官员否决“百事”收购“七喜”的行动。此举使“百事”成为

第一的美梦落空。

③1986　年买下一流的电视节目制作公司“大使馆传播公司”，接着又买

下“茂夫”葛瑞芬公司。这两家公司都为它赚进大笔的营业外收入，证明它

投资眼光的确不凡。

④1990　年8　月，斥资1500　万美元兴建的“可口可乐”博物馆，在亚特

兰大举行落成典礼。该馆陈列了可口可乐公司成立以来一切有关生产的工艺

品，可乐处方，广告，海报，可乐瓶相关新闻等等。参观了可口可乐博物馆，

等于对美国近100　年的文化发展作了一次实地考察。

总之，不论经营管理，还是行销策略，可口可乐都表现了高人一等的手

法和创意，因而成为美国商业文化风行世界不可忽视的一股力量。

81。1：13　的食用油广告大战

由台湾维力食品公司引发的食用油广告大战，最终虽然并没有改变多少

市场结构，但从这场广告战的结果来看；维力食品公司的清香油以小博大的

策略，逼得沙拉油出招反击，以致造成话题，应该说是成功的。

清香油是从猪油提炼的，它去除猪油中的大量硬脂酸与胆固醇，降低饱

和脂肪酸而增加单元不饱和脂肪酸。为了推广这一产品，1988　年底，清香油

拍了一个100　秒的电视广告，而且投资了近6000　万元的广告费，目的在于介

绍商品的性质，并争取10％的市场占有率。

大战的起因是为了促使消费者转换产品，清香油广告的内容影射沙拉油

不宜高温炒炸，也暗示使用一些胆固醇并不是坏事。初期13　家沙拉油经营者

对清香油的广告并未在意。但是经过一年多持续不断的攻击，家庭用沙拉油

的市场占有率已明显地被清香油所替代，再加上黄豆开放进口，而国际上黄

豆价格又已上涨，市场流失，利润降低，此一双重打击，才逼得植物油公会

不得不开始反击，于是一场食用油大战正式展开。

首先，植物油公会借食品卫生营养研究基金会之名，举办了一场“食用

油专家谈”座谈会，广邀专家，学者，官员参与。座谈会上，多数专家学者，

包括农委会食品加工技师林子清等官员，以及几位营养学界的名博士、教授，

均认为家庭较适合使用沙拉油，但餐厅高温反复使用者才应使用安定性较高

的猪油。

不料，这份座谈会的记录内容，却被植物油公会拿来作为反击清香油的

广告，广告大标题为：“食用油之战，专家开口，水落石出”，副标题为：

“我们呼吁：沙拉油适合家庭使用，顾及健康，应避免食用猪油或再制品”。

广告内容则不免将座谈会的发言，以断章取义，以偏概全的方式对沙拉油作

有利的宣传。维力清香油也不甘示弱地提出反驳，并以临床实验报告为证明，

一场剑拔弩张，赤裸裸的大战就这样展开了。

这场大战维力以1　敌13，力战沙拉油厂家主导的植物油公会。然而，一

场混战下来，双方均劳民伤财，精疲力竭。消费者在接受不完整的信息之后，

实在是无所适从。最后才由新闻局裁决“不宜继续搞出”