世界营销绝妙点子800例-第22章
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场混战下来，双方均劳民伤财，精疲力竭。消费者在接受不完整的信息之后，
实在是无所适从。最后才由新闻局裁决“不宜继续搞出”而平息了这场纠纷。
这场广告大战虽然双方都不是赢家，但值得注意的是，维力清香油在强
敌众多的沙拉油市场中，经长期的努力，终于杀出了一条生路，而为其铺路
的则是植物油公会及众多的专家、学者及官员，他们固然肯定了人体吸收植
物油的好处，但也从均衡营养的观点论述了摄取动物性油脂的道理。由此证
明清香油有其存在的价值。
82。歌林公益广告的效果
“公益广告”是通过不同的方式，而达到间接销售，迂回销售，长期销
售的目的。从事公益广告，歌林公司的作法很值得参考。它不但有系统的主
题，而且有长期性的计划。同时也有助商品的促销。
歌林公司的公益广告，长期以来都是配合节日在媒介作“不定期”的刊
登，像妇女节，儿童节，劳动节等等，此外“1990 年地球日”“大专联考前
后”也能反应社会关心的话题。适时刊登公益性的这一套有系统，有主题，
有计划且极具刨意的公益广告，对歌林公司来说，至少有以下几点益处：
①表现该公司关心社会，回馈社会的诚意，在亲切感人的宣传中，让人
们体会到生活中的温暖与爱心的重要和意义。这种表现在增强消费者对企业
的偏爱来说，是潜移默化的。
②选择和节自相近的时间作公益广告，在商品的促销方面可以收到意想
不到的效果。尤其是近几年，随着人们生活水平的提高，礼品市场正方兴未
艾的形势下，歌林和其他企业较不同的手法，则是借“公益”之名，收促销
之实。
③媒介对于厂家愿意花钱从事公益活动，一向很有报道兴趣，尽管多数
的公益广告仍然有其促销的目的，但总比唯利是图，强行推销的广告令人赏
心悦目，净化心灵之感。因此理想性较高的记者和编辑就很容易接受这种假
象，而予以大篇幅的报道。
④有主题，有系统，有创意的公益广告，若能持之以恒地坚持下去，长
期积累的效果，是无法估量的，无形中对企业所产生的信赖感，也是难以量
化的。
⑤上述几项结合起来，自然是企业形象的提高，对企业的成长和发展是
另一种生生不息的动力。
所以，歌林公司的公益广告，事实上是“一石数鸟”的高明策略，以致
每次均能产生“行销事件”的效果。
83。信华公司的“有一套”广告
信华公司以其产品特性，运用“有一套”为主题，企划了一系列的广告，
最后才画龙点睛的指出“信华真有一套”前后呼应，也给人留下了一套的深
刻印象。有关“一套”的广告，包括：结婚婚礼当天，新郎新娘无疑是大家
注视的焦点，所以要有出色的一套给人良好的第一印象，信华毛料正是您所
需要的这一套。
出国要有一套：出国旅游，事前的准备工作十分繁忙，除了选择旅行社，
您的举止和衣着都将影响到国人的形象，所以你一定要有出色的一套，给外
国人良好的第一印象。信华毛料正是您所需要的这一套。
送礼再有一套：送礼是一门学问，既要体面大方，又要经济实用，尤其
恰逢长辈亲友有福、禄、寿、喜四件大事，一套深得人心的礼物，不仅可以
表达祝福之意，而且更能表现你的情深意浓。信华毛料正是您所需要的这一
套。
信华真有一套：昨日信华，历史辉煌，今日信华，规模最大。明日信华，
永远领先。任何时候，只要穿上信华毛料，您一定能看出信华真有一套。
结婚，出国，送礼都可说是人生旅程中的大事，做这些大事时都该要“有
一套”。不仅指的是制做服装，也指有本事，很能干，能把事情办的顺利圆
满，马到成功。一语双关，令人回味无穷。
信华“有一套”广告是很有创意的，所以l981 年和1982 年曾连续荣获
时报广告金像奖，日用百货类的金像奖和银像奖，可见信华“这一套”实在
是很“有一套”。
五 定价技巧定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的
公司主张“薄利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如
日立公司）。价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓
“动态定价法”；
此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天
减一折”等等。
五 定价技巧
定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的公司主张“薄
利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如日立公司）。
价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓“动态定价法”；
此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天
减一折”等等。
1。价格上涨时如何应付顾客？——美国葛兰佛公司实例
由于原料价格有不断上涨的趋势，迫使制造商不得不提高成品的价格。
在这种情势下，要如何才能继续与顾客维持良好的关系，顺利地将产品销售
出去？
市场人员最好是重新检讨，甚至改变原有的销售方法，否则依循传统的
销售方法，是很难广开销路的。
葛兰佛公司针对于此，特别提出了下列八项意见，供市场人员作业时的
参考：
第一、掌握最近成本上升影响产品销路的事实，随时阅读有关工商业的
刊物，同时也需经常吸收报纸的商业及金融新闻，随时留意商品的物价指数，
此外，还需经常与你的主管及公司有关人员交换意见。
第二、认清你的竞争者，务必对他们最近的成本及价格情报，加以搜集
研究。说不定他们正开始准备提高价格，或者进行新的价格表呢！这，对你
都是有所影响的。
第三、要以非常权威性的口吻，向你的顾客分析公司以及该行业的成本
价格情势尤其对公司的年报表，你应该先做广泛地了解，同时，也应该弄清
楚公司最近在这方面对外发表的消息内容。当然，最好你还主动地将上述这
些资料的影印本，提供给你的顾客，使他们一目了然。
与顾客交谈时，应尽量避免使用“公司他们？？”以及“我将和工厂研
究一下”等字句，这些遁词都是很差劲的生意用语，特别是在现在这个时候。
应该记住：你所代表的就是公司，并不是为顾客争取更低价格的桥梁。
第四、说眼顾客：在目前的工商情势下，支付一个较高的价格，是符合
他的利益的。
并且，你应该告诉顾客，在1973 年，就是因为这种成本暴涨。而使得某
些工商业遭受亏损。你应该让他了解，一个不健全的贩卖者，并不一定最符
合顾客的最佳利益。同时，一个产业如果不健全，可能会导致更严重的问题。
就一个产业而言，如果要提供顾客日渐增加的需要，他必须首先保持适
当的利润，否则，顾客终会面临延迟交货，或是品质下降的情形，甚至，由
于成本增加，导致价格过度上涨。
如果你的顾客支持这种价格上涨，你可以答应给他优先交货，增加在运
货、交货上的服务。因为，一个良好的顾客，应该给他适当的回报。
第五、帮助顾客了解：今天的工商情势变化莫测。并且提醒他：他过去
的经验，并不一定能通用于今天的环境，就这点，推销人员和公司，彼此应
就长期的目标共同配合行动，不可仅仅为了争取一笔订单，而破坏了公司的
惯例。
第六、你的顾客应该了解，你的公司将会协助他就订价一事，去应付他
的顾客。常常他的顾客可能以增加成本或者采取提高费用的办法，使上涨的
价格得以转嫁出去。如果有这种情形，你应该先弄清楚，然后告诉你的顾客：
“不必害怕我方涨价”。
进一步，你还可以告诉他，也许他的许多顾客，能够接受价格上涨。譬
如：石油公司通常愿意将他们的一部份利润，提供建立健全的供应商、以避
免被课证超额的利润税，这就是一个例子。
第七、向你的顾客保证：竞争者采取较低的价格政策，并不意谓着他很
内行，或是他较有效率。因为由工商业的统计资料表示，他的此举常是愚昧
的，同时，迟早会变卦的，甚至，他很可能在未来几年，便不能再继续服务
于他的顾客。
你应向你的顾客说明，你的公司目前为了获取更高的生产力，所采取的
各项措施：譬如装置新的机器设备，以及从事新的各种投资。如果可能，可
以对你的顾客提供明确的数字，以证明你的公司正向更经济的生产效率途径
迈进。
你应该明确地指出：由于一个竞争者的反应迟钝，以及成本制度差劲，
而使你能占到便宜的话，并不是一个从事采购的最佳途径。同时，在目前这
种市场情况下，还可能是一种非常危险的作法。
第八、你必须考虑周详，并且最好也使你的顾客如此。让你的顾客认识
出：在今日的市场中，你的公司是做生意的最佳对象。你的公司反应迅速，
富有专业化精神，也不图短视近利，产品优良，而且整个组织十分健全。
如果你能以上列八点做参考，改进你的行销策略的话，相信你必稳操胜
算！
2。“美佳”的商品每天减一折
日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折
扣售货方法销售，获得成功。
具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打
折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第
二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，
到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不
多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六
折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货
日期，商品早已售缺。
3。日立公司的“掠夺性定价”
日立公司对业务员的一则命令说到：“如果美国产品再降价，你就再降
10％？？，一直到你赢为止，才停止降价。”《金融时报》称它为“掠夺性
定价”。以前数家航空公司也曾联合起来，采取削价策略，不过那是一个联
合的“卡特系”组织的削价行为，与日立、雷克、布雷森这些公司企图以大
减价无缘无故垄断市场的情况不同。
4。温克勒动态定价法
定价关系到公司的利润，任何一家公司在定价决策前，都应去了解顾客
的接受程度。然而，有的公司则认为，价格只是影响消费者购买与公司利润
的因素之一。行销专家约翰·温克勒曾说，“太多公司企图维持稳定的价格，
尤其是那些小公司，这可能就是他的规模大不起来的原因。价格必须随时检
视，并不是一直不变，而是注意它是否恰当。由于它是一个很重要的决策，
因此不能稍有忽略。”
怎样检视价格呢？根据一项定价研究，发现81％的公司，竟然没有任何
定价的检视系统，只是单纯地使用成本加成法，更有甚者，2/3 的公司，很
少运用非成本因素来修正其成本导向的定价。温克勒形容这叫“令人毛骨悚
然的情形”。而有的公司即使利用非成本因素定价时，通常也只是参考竞争
者的定价，并不是对市场做研究。如果能够从事市场研究，定价会做得更好。
除此之外，温克勒在他的著作《有效定价法》中提及，所有的卓越行销
人部要：“计算他们的成本，但是并不让成本左右他们的决策。如果成本过
高，没有利润可言，他们可以想办法降低成本，或是放弃这个产品。如果你
和业务人员商讨定价，一定促使价格滑落低谷。除非你很有技巧，而且业务
人员也很客观，否则这是最糟的办法。”
定价并不是一成不变的，它的目标在于“弹性、惊奇与经济”，也就是
说，在动态的公司里，定价是一个动态的过程。
5。由顾客定价付钱的饭店
1993 年3 月4 日，杭州湖滨路上的瀛洲大酒楼为了在消费者和经营者之
间建立起一种信任感，大胆地向社会宣布：向顾客公开所有菜肴的进货价，
在顾客就餐后，由他们自己定价付钱。这一招果然引起了不小的轰动，每天
顾客络绎不绝，生意十分红火，营业额也较往日有较大提高。
开始实行这一办法的当天晚上，有记者来到瀛洲大酒楼，一进门就见到
了一份菜肴进价目录，所列价格与市场价格相当。晚8 点以后，20 桌就餐者
陆续结帐。当服务员请他们自己定价付款时，不少顾客颇感惊奇。来自北京
的某桌顾客当即争相猜价，有的说值750 元，有的说值800 元，也有的说值
900 元，最后决定付款750 元。但服务员却只收了他们500 元，并说店里有
规定：凡付款高于原定价的，一律按原定价（进货价加物价局规定的毛利）
收取。这一桌原定价50O 元，所以只能按此价格收费。
6。SPC 的定价策略
美国软件出版公司（SPC）的主要产品是“吩咐旨窗口书写系统”，它的
销售额目前已达到1 亿4300 万。
SPC 采用“双翼”定价策略。主要产品“哈佛窗口书写系统”订高价，
而其它产品则采用低价渗透策略。尽管如此，前者的边际收益仍高达30～40
％，后者偶尔还会亏损。
维持较高的边际收益的最有效的办法是：“树立最优产品形象。你的技
术水平和营销水平必须在其特性、创意、观念等方面有所领先。我们的秘诀
在于我们生产最优产品，并且比竞争者更快地推出新产品。加速产品的更新
换代。然后你就在刊物上大作宣传，使公众认为你的产品确属最优。创造性
很重要，在经营中你必须富有创造性。”
7。高级酱油有利可图的背后
在台湾市场上，当味全推出酱油露之后，一些厂家看到有利可图，也竞
相推出高级酱油，一时间市场红红火火，但好景不长，市场渐渐萎缩了，使
狭小的市场，在短时间内呈现饱和状态。在这种情况下，厂家为了维护市场
的占有，一面苦撑市场，一面不得不通过价格的修正加以弥补。
味全在推出酱油露之后又推出了珍味酱油，价格从原来的15 元降到了
10 无，而味五厂在推出陈年酱油后，也发生了同样困难，因 此，在它包装
上加以改变，以大瓶装的陈年酱油，售价调整为12 元。这两种产品在价格上
的下跌，从营销角度讲，其意义在于：①维持原有产品的售价。由于高级酱
油的售价无法使产品占住市场，为了维持原有产品的印象及品牌的地位，不
愿跌价以求市场。推出新产品的目的在于利用原有品牌的印象，以较低的价
格，争取广泛市场。珍味酱油就是取代酱油露的产品。②通过高级酱油试销
市场的经验，确定酱油市场的虚实，从而把市场反应，作为制订行销策略的
根据。③以珍味酱油来说，其将来市场将替代酱油露，而价格尚能满足�
