世界营销绝妙点子800例-第3章
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产品。产品上市前，他们就其销售通路问题进行了研究，认为，如果销售通
路不畅，就会功亏一篑。事实上，久津已有的津好芦笋汁产品的销路，以杂
货店数量最多，达34％。但是，生产者不能仅仅注重杂货店，应该同时重视
食品店、冷饮店、超级市场、福利让以及路边摊等各线的销路。假如下重视
这些，就显得失策了，等于无形中自己限制了销路。于是，他们决定举行经
销商会议，促使经销商重视上述这些通路。
久津往日接触的，都是各地的大经销商，约有50 余家。遂订于产品上市
前的1975 年3 月，在彰化的八卦山大饭店，举行“大经销商会议”，会上发
表介绍新产品“波密”的种种情况，并争取订货。
事先，会场都作了广告性的布置，张贴了新产品的海报；说明经销商销
售这种新产品，会有怎样利润的海报；鼓励经销商订货的海报，等等。会场
的气氛吸引了经销商们的注目。
会议进行时，厂家的大部分时间，向经销商介绍这种新产品的市场情况，
强调市场上还没有这种产品，是既没有竞争、又容易销售的新产品，经销者
一定能获得很好的利润。同时，还准备了完善的广告计划，在电视和报纸上，
通过很强的广告，支持大家销售。
在介绍中，不仅向经销商说明了在派销时应注意的主要销售通路，还说
明了销售奖励办法。大经销商们，凡承销到某一种数字，生产者就会给予某
种奖励，同时，对零售商也给予双重酬奖，每3 个月举行一次。销售成绩优
异者有奖。按照规定，与生产厂家以直邮广告联系者，也可得到彩色电视机、
黑白电视机、电冰箱、洗衣机、电扇等奖励。
大经销商们听完报告与说明，感到不但在销售方面，似已有相当的保障，
还有相当的奖励；于是纷纷填单订货，并准时交付订货货款。在会议结束后
的半个小时中，竟将生产厂家在本年度从4 月份上市到12 月份的预定产量订
购一空，显得热烈非凡。
5。特色销售占市场
北京建材经贸商城一改传统经营方式，把商城办成建村超级市场，他们
在全市首家实行了物资开架售货，同时对业务人员进行公关培训，为客户提
供站立咨询寻购和全程陪同式销售服务。独特周到的销售方式使该商城获得
了市消协颁发的“首都消费者满意的商业单位”荣誉称号，同时经济效益也
以20％的速度稳步增长。
6。家庭聚会示范销售
日本夏露丽公司是利用聚会示范方式，销售女性内衣、胸罩、鞋袜等商
品而闻名的公司。它的售销方式是：以家庭聚会邀集亲朋好友，进行试穿、
试用，并加以推荐介绍。由于这种聚会示范售卖方式，避开了众多人群，适
合了日本妇女怕羞的心理，而且买者可以在很好的气氛中试穿，然后决定购
买，所以很受女性消费者的欢迎。
夏露丽公司为了发展这种示范售卖方式，还采取了一些具体措施：凡是
在聚会售卖中，购买商品在1 万日元以上的顾客，即有资格成为会员，目前
该公司在日本国内有130 万名会员。成为会员的人在下次购买商品时，可享
受25％的折扣。会员在3 个月内售卖该公司货物在40 万日元以上，且举办
过20 次家庭聚会售卖者，即可成为公司的特约店。目前该公司在日本国内有
2 万家特约店，规模庞大。特约店若在6 个月内，售卖成绩达300 万日元以
上，并且举办50 次以上家庭聚会销售，还可以升成代理店。若成为代理店，
商品进价可享受60％的折扣，进货价格为特约店进价的一半。该公司现有820
家代理店，其中有220 家成立公司组织，会员99％为女性。
由于该公司的出色经营和业余推销员的积极工作，其营业额不断增长，
1984 年达300 亿日元，1985 年达350 亿日元，成为一家稳定成长的企业。
7。“雪印”的直邮法
日本雪印奶粉公司为了笼络零售商的感情，扩大营业范围，多获利润，
采取的“直接函件”的宣传方式，可谓一石数鸟，一着高棋。
这个“直接函件”计划执行期是一年，在这一年中，这种货品的总代理
商，给各地零售店寄发12 封广告函件，每个月寄发一封。
在这些函件中，除了告知零售商有关这种货品产和销方面的新消息外，
还提供了许多有益于零售商店增进交易的知识。这套定名的“雪印销售促进
术”函件，每次寄发数量均在2500 份以上。最初，各地零售店对此函件并未
引起注意，当发现这是一套有系统的、益知性的广告函件后，则成了宝贝。
这些直接函件广告施行后，取得了许多零售店的好感，也加强了对这种奶粉
的印象。
第一封信，讲解任何店铺都要力求整洁，要和周围环境相协调，具有超
凡的气质和迷人的魅力；玻璃窗不干净的店铺，生意是不会兴隆的。因此，
店主不能只从店内向外看，每天至少要有一二次站在店外向里看，留心店铺
的外观是否能引人注意，是否能给人以好感。
第二封信，讲解“进出容易”的商店，必能繁荣。这包含有两种意思：
一是店门开户要非常方便；二是顾客进门之后，售货最好不要“步步跟随”
的服务，要让顾客有任意参观、选择的自由。
第三封信，讲解灌输店员保持商店内部清洁的方法。
第四封信，讲解商品要陈列的醒目，使顾客容易看到，容易接触到。将
货品全部陈列在紧闭着的玻璃柜里，使顾客难以用手触摸到的“货品陈列观
念”已太旧了。
第五封信，讲解应该将所有商品都标上价格。一切商品标明售价，不仅
可使顾客便于参观比较，也可增进销售机会。同时，更因货不二价，可以避
免得罪顾客，免得有人因买得便宜而得意，另有人因买的贵而气愤，根据市
场调查研究，商店使1 个顾客满意，能带来25 个顾客，得罪1 个顾客，则会
失掉50 个顾客。
第六封信，讲解商品知识和销售量是成正比的。因此，商店应鼓励店员
学习，诱导他们阅读专门性的报纸和刊物。零售店在这方事有了足够的知识，
提高了服务质量，不仅会增加营业额，还可以与大型超级市场竞争。
第七封信，寄发时正逢新年，其内容则侧重向各零售商店拜年。
第八封信，讲解接待顾客的技术。对任何进入店内的顾客，都要说一声
“请进”，但不宜再沿用过去“不让进入店里的顾客逃掉”的接待法，更不
要强迫顾客购买商品。现代的接待方法是，让顾客怀着轻松的心情去看，去
选择，顾客如果没有选中什么，接待者也不应露出丝毫不好看的脸色，他应
诚恳地表示：欢迎下次再来。
第九封信，讲解在顾客多时，应按先后顺序接待，对于在等待的顾客，
应多说：“对不起”，多带笑容表示歉意。
第十封信，讲解如何帮助顾客选择所需的货品，当顾客拿不定主意时，
可以向顾客说明名牌货品的不同之处，有时可以从顾客的眼神和态度上判断
其爱好，以迎合其心理。在说明时，口气务必诚恳，要表现出是站在顾客立
场上，替顾客着想。
第十一封信，讲解收钱和找零的方法。收钱时最重要的是当面点清数额；
找钱时，零钱如果是钞票，尽量找干净的拿给顾客，不然很容易得罪顾客。
要牢牢记住“商店是因为顾客才存在的。”
第十二封信，讲解一些销售惯用语，如“多谢！”、“对不起”、“让
您久等了”？？，都是应该经常使用的文明用语。
8。黑松公司的行销战略
在台湾饮料界，尽管竞争十分激烈，但黑松公司数十年始终占居着巨人
地位，屹立不摇。其关键在于行销手法的高超。
黑松早期就致力于经销商的培养及销售据点的开发，使得台湾各地不论
哪个地点，都能买到黑松的商品。这一独特的行销渠道的建立，决不是一朝
一夕之功。黑松早期的主要产品是汽水和沙士，后来受市场刺激，陆续开发
果汁、可乐、运动饮料、咖啡饮料等。在包装上也从瓶改为易开罐、宝特瓶、
铝箔包。但是，不论是新产品的开发或包装的革新，黑松都不是领先者或创
新者，它多半是等别的厂家开发成功后，再同步跟进。因为它是第一品牌，
所以它的同步策略，为它降低了许多失败的风险。此外，该公司也十分注重
广告投资，公关和企业形象的维护，每年都编列预算从事公益或相关的造势
活动。
在黑松众多商品中，始终处于弱势地位的，就是罐装欧香咖啡。这项产
品在余车伯朗咖啡的强力竞争下，商品形象和定位始终无法表现出鲜明的个
性。广告的诉求对象也找不到明确的着力点。而从1975 年就成为公司广告代
理的联广公司的创意也陷入枯竭，无法有重大突破。在这种情况下，黑松则
有意将欧香咖啡这项产品的广告代理权移转给意识形态广告公司，尝试以不
同的创意风格及表现手法，重新出击。
彼此合作了长达15 年的关系，一旦改变，而且又将之交给另一家规模很
小的公司，这在业界不仅是大新闻，而且会令联广相当尴尬。尽管其中另有
原因。但就欧香咖啡的再出击来说，广告代理权的转移，就造成了话题，而
且媒介也从不同角度加以分析报道，这种效果，实际上都已为欧香咖啡作了
许多免费的宣传。
9。靠家庭妇女推销取得成功
奥芬公司是美国最大的化妆品公司，创始人戴维·麦考涅尔原先是做上
门推销图书杂志生意的。他的主要顾客是家庭妇女。他在推销实践中受到一
些启发后，放弃了原来工作，于1986 年创建了加利福尼亚香水公司。其销售
策略是：雇用家庭妇女作推销员上门推销。并做出两条规定：一是雇用的家
庭妇女推销员只准在自己家附近做上门推销工作；二是质量差、不合格的香
水必须一律负责退换。家庭妇女推销员与自己家附近的顾客在地域上有层天
然的密切联系，不必担心上当受骗，而质量不合格产品的包换，又免去了家
庭妇女推销员的后顾之忧。这正是麦考涅尔销售决策的高明之处。
奥芬公司的首脑人物清醒地认识到，坚持上门推销决策并取得成功，必
须造成一种环境和气氛，这就是使家庭妇女推销员与公司利害与共，荣辱与
共。为此，公司所采取的基本措施是：把推销收入总额的40％付给推销员。
这就保证了奥芬公司推销组织的稳定和营业额的持续增长。奥芬公司的30
万人的家庭妇女推销员不仅上门推销，而且在市场调查中也发挥了重要作
用，就是通过她们使公司的销售额在5 年之内增加了2 倍以上，而且利润率
之高也居美国化妆品之首，利润占营业额的14％，而其它化妆品公司的利润
都在10％以下。
后来，当奥芬公司走向世界市场时，仍然贯彻了上门推销的决策，几乎
原样不变地照搬了在美国国内的推销组织形式和推销方法。
10。“雅芳”的直销队伍
“雅芳”牌化妆品，打入广州市场后，未见他们举办轰轰烈烈的促销活
动，静悄悄地占领了广州这个化妆品名牌荟萃的市场，其成功的秘诀是，他
拥有一支庞大的直销队伍——“雅芳美容顾问”。“雅芳”就是以此打入市
场，赢得顾客的。“雅芳”是以直销为特点的企业，它的产品不经批发、零
售等环节，而直接由“美容顾问”销给顾客。
“雅芳”美容顾问的招聘方法，也与其他的企业不同。应聘人员不受年
龄、语种、学历等条件的限制。只要有兴趣充当美容顾问，无论在职，还是
待业均可应聘。
“雅芳”对“美容顾问”的管理也别具风格，富有特色。应聘人员接受
短期培训后，可开始工作，其工作时间，可自由安排。按销售数额计算聘金，
超过一定数量计发奖金。至于“美容顾问”以什么方式，通过什么渠道推销
“雅芳”产品，公司不给指示，但有一条限制，即“雅芳”产品不得进入商
店柜台摆买。
“雅芳”正是在这支庞大的直销队伍推销下，使自己的产品静悄悄地占
领市场。
11。台湾的“批发价”大卖场
最近几年，在台湾兴起了几家以“批发价”为主导的卖场。这些卖场的
出现，突破了零售和百货业的传统经销观念，其影响力正在逐渐扩大之中。
这种卖场一般不作广告宣传，不举办促销活动，除了靠口碑相传之外，
主要通过新闻媒介为其报道相关的消息，如在工业区从事商业行为的合法
性、公平性问题，或者零售业、百货业对它以大吃小提出抗议，以及它将在
何处另设卖场，如此等等。这样，媒体报道的不管是正事的还是负事的，都
会为其招徕更多顾客的免费宣传。
一般来讲，这种卖场与传统的零售和百货业不同之处在于，它的货品齐
全、地点恰当、停车方便、购买量大，而且是电脑化管理。
这种经营特色，是传统的零售和百货业不及之处。它不但能吸引众多的
顾客，也会带来更多、更好的经济效益。这是由于，首先它的“批发价”就
十分具有吸引力，而且事实上，它的价格也的确比一般商店便宜。因此，不
用作广告，靠口碑相传，就会有做不完的生意。此外，他们还以会员卡诱导
顾客。大卖场的交易对象，特别强调必须持有会员卡或采购卡者方能进场采
购。实际上这只不过是一种制造神秘感的噱头而已，其实它的管理并不严格，
几乎任何人都可以自由进场购买。
所以，从行销角度看，这些大卖场的供不应求和客源不断，它们的确是
生财有道，善于经营的。
12。 德玛公司直销的十大秘诀
①通过邮递直销拉不到的客户比通过邮递直销能拉来的客户更重要。要
精简主攻的客户的名单与资料。
②切记：那些没对你的直销广告材料做出答复的人们对你的产品或服务
仍有印象。
③创造性营销的同时考虑到直销费用与广告公司、广告主、公众的承受
能力。
④花大量时间与精力设计订单表格。
⑤对于有把握给公司回音的顾客不必邮寄第二份征购的直销广
⑥力图得到顾客购买或不购买的明确的答复。
⑦重视直销各环节中心的每一因素。（例如：若信封地址写错了，最有
创造性的营销方法也发挥不了作用。）
⑧忽视大众的反应率——注意每次订购时花费的广告成本。
⑨把直接反应技术的原则作为其它情况下沟通客户关系的重要技术。
⑩不要以为花费大量金钱后，直销就会成功。直销需要做大量艰苦的工
作。
13。“本田”的独特销售网
在当今世界摩托车销售中，4 辆中就有1 辆是“本田”的产品，这足以
说明“本田”的销售网之大。它如此庞大的销售网却是从日本的自行车牢售
商店开始起步的。
1945 年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把从日本军队用来带动野外
电台的小引擎，改装到500 辆自行车上出售，很受人们的欢迎，不几天就销
售一空，本田从这件事上看
