世界营销绝妙点子800例-第44章

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各方的询问乃至新的定货都会提高公司的声誉。许多编者也相当欢迎这类文

章，因为“如何？？能够”这类问题也许正是广大读者所渴望知道的。

简单说：“顾客购货经验谈”是种极为有效的促进销货技巧。

2。日本公司与当地居民

1972　年6　月间，一群愤怒的渔民闯入日本名古屋褚木电力公司（Chulu

Etectric　Power　Co。）总公司大楼、该公司终于才体会到他们是如何地不受

欢迎。这群渔民抗议该公司美枝（Mei）发电厂的废水毒死海洋生物，因此侵

害渔民的谋生资源。

渔民的抗议仅为大众对该公司不满的一点开端。但是，已足以激起高级

经理人员，积极设法消除大众对你的恶劣印象。在不到一年之内，公司推行

一次大规模运动，派遣所有雇员访问消费者，以表示褚木公司十分地注重社

会问题。

然而，日本公用事业面临着许多困扰，抗议与人民的抱怨仅仅为其中之

两项。当经理人员设法安抚愤怒的民众时，发现公司处于两面作战——一方

面，用户抱怨电费太贵，另一方面，地方居民或卫生组织则又妨碍公司生产

便宜的电力。例如：褚木桓厂附近的居民赢得一场官司，要该公司使用较贵

的低硫燃料，以减少对环境的污染。据工厂发言人秀雄岛田表示，其他电厂

的附近居民也开始要求各该区发电厂使用相同的燃料油。

为了避免支付继续高涨的油量，褚木计划建立几座大的核能电厂，但是，

每次所决定的地点，都被环境卫生学家或地方人士加以否决。

褚木采取直接措施以应付这些问题方面，积极消除引起抱怨的主因，另

一方面，让大众了解公司所采取的措施。这些措施的效果，诚如企划部正雄

白木所指出的：地方当局已改变他们对公司的态度。没有地方政府的许可，

几乎不可能建设新发电厂。但是，现在我们已开始建设一座新厂，而且也准

备另外再建设一座。

71　岁的董事长夫三郎领导成立“效率运动总部”，以消除抱怨的主因，

该总部的主要任务是改进对大众的服务和降低生产成本。

因此，1972　年到1974　年间生产力提高了6％。1975　年会计年度，销货

总额增加61％几乎达20　亿元，同时，利润率提高了84％而达到5100　万。

为了建立良好的公共关系，公司展开一连串的“消费者亲善运动”（Hello

to　our　customer）。当我们回想起公司在渔人抗议事件之前的一个月，还没

有成立公共关系部的事实时，此种亲善运动确实表现出公司政策的一大转

变。

1973　年5　月以“让我们关心生活与电力”为主题，开始进行第一次的“亲

善”运动。该次运动的预算额高达三万五千元。1975　年的亲善运动会以“让

我们谈谈未来的能源”为主题。这些主题的主要目的，乃是让大众了解公用

事业所面临的困难，以及公司对它所采取的措施。

此种运动每6　个月推行一次，它们采用各式各样的方式，如邀请消费者

参加公司的座谈会，以及公开演讲以宣传有效用电。这种被称为褚木对大众

服务演讲，通常不以电为主题，反而以流行歌曲、音乐和当前经济为主。然

而，最重要的应是公司员工的私人行为。某些员工志愿去参加特殊慈善计划，

诸如：到养老院表演戏剧。有些则穿着公司的制服去清洗交通标志与霓虹灯。

这些工作几乎不可能不被消费者看见，因此，都认为褚木公司具有社会感。

其中尤以员工们参与与消费者讨论能源问题的行为更为重要。褚木公司约拥

有400　万顾客，因此，逐户拜访几乎是不可能的事。秀雄岛田表示说：“我

们决定仅访问10％的顾客，所以，公司中18000　名员工，每人只要拜访22

个顾客就够了。”

每个地域分公司自行决定被访问者的名单，选择的标准是根据公司的纪

录及持有瓦斯热水器者，或是居住在公司急需情报区域内的居民为主。

董事长夫三郎亲自到各分公司解释亲善运动的目的。同时，发给每一位

员工印有公司图案和叙述公司困扰的小册子。而且册中还有指南，书中指示：

“自动自发地去拜访顾客，尽可能地和所有的顾客讨论，即使那些与您看法

不一致的也不要放过。不要让访问的方式，变成消费者在演独脚戏，而你只

是一位听众。”而且员工亦携带宣传单以便散发给顾客。

秀雄岛田说：”我们并没有告诉访问者我们希望寻哪一类的意见。我们

的目的是尽可能地收集各式各样的意见。也许有些员工会拒绝去访问消费

者，但是，到目前为止，还没有坚持不去的员工，最后他们都会答应的。”

电缆工人久田总是穿着工作服去拜访顾客，他解释说：“日本人习惯于

看到穿着工作服的工人，因此，我可顺利地进入屋中。”虽然，没有人以粗

鲁的态度对待他，但是，我们也没有受到热烈的欢迎。

他接着说：“白天时，大多数是主妇在家里。他们似乎认为我们所做的

事相当有意义。但是，诸如：我不赞同你们对电缆塔设在某地等等的抱怨也

相当多。当我帮助他们修护损坏的器具时，他们会十分地高兴。”

与高照久田同一部门的其他员工，则在路旁访问沿路的行人。

秀雄岛田说：“这运动已经帮我们改善了顾客对我们的印象。而且使我

们与顾客有更密切的接触。但是，也给我们带来不少的批评。有些消费者经

常要问：‘假使你们可空出这么多的时间，为何不拿它来改善你们的服务

呢？’”

高照久田的主任三雨铃木承认：工作时间中单位里有人缺席，对工作而

言是十分不方便的，但是，我们采取输流外出的方法以减轻此问题的严重性。

各部门的督察或经理收集顾客的意见，并为总公司写一份综合报告。由

销货、公共关系人事部的高级经理人员组成一委员会处理这些报告。这些建

议和意见再做为公司政策和日后亲善运动进行方式变换与改进的参考。

例如秀雄岛田所报告的，1975　年8　月抽样调查29。5％的人，和被访问家

庭中的36％的主妇，要求了解家庭用具安全与正确的使用。于是褚木公司印

刷家庭用具安全与修护说明书赠送给顾客。

然而，企划部副总经理强雄却承认，顾客中绝大多数的抱怨主要是更使

公司明白自己给民众的坏印象而已。

秀雄岛田表示，大部分有用的意见都来自地方商人和消费者联盟组织。

例如：有一位商人建议公司成立一条“专线”以使消费者可直接向公司抱怨。

每次运动进行中，董事长夫三郎亲自访问许多商人。时钟钢铁公司（Tokai

Steel　Association）董事长秀雄（Hideo　Yonexu）对该种运动表示许多批评。

他说：“访问老人与从事清洗工作或许具有某种意义，但是，褚木电力公司

并没有去研究更需要宣传的核子电力问题。”

他接着表示，褚木过分注重民众的看法。事实上不可能使消费者全部觉

得满意的。爱奇（Aichi）省消费者联盟经理富美子入手力辨“亲善”运动是

一种宣传工作。他同时强调公司应当将访问所有的消费者，视为公司对社会

责任的一部分。他坚持说：“要让消费者了解用电安全与正确的用电法。”

同时，他也攻击公司减少对消费者的服务。

3。日航独具特色的服务形象

日本航空公司的广告，最大的优点是“多年来设计制作得在一贯的系统

和创造了一个很可爱又很动人的服务形象。”这个服务形象是一位身穿和服

的日本女性。在飞机上侍应乘客时，所表现的种种优雅姿态。主要的几张画

面是：①笑盈盈的双手托盘奉茶，②在进餐时，指导旅客如何用筷子的表情

和动作，③注目微笑，纤手半掩樱唇的低声答问，④斟酒分菜时的细心姿

态？？充分表现了日本女性的柔美温情，深深打动了消费者的内心。日航这

种形象深深注入各国消费者印象中，造成有根广的知名度和良好的市场的效

果。

后来，他们又产生了一个独特的构想一一将日本女性的独特优点，通过

空中小姐表现出来。因为空中小姐是直接负责侍应旅客的。由空中小姐将日

本女性的优点，实际介绍给外国旅客，一定会引起外国旅客的兴趣。这个构

想经过研讨成熟，一位身穿和服的日本女性，以空中小姐的身分，在机内侍

应旅客的优雅形象，立即在世界各大都市的各大传播媒体上出现。广告上有

“由美的秘密”及“道子的魔力”等传奇，吸引了许多外国旅客，都想搭乘

日航，看看“由美”和“道子”这两位身穿和服的空中小姐的真面目，享受

日本女性优雅柔顺的款待。

日航广告上，对身穿和服的空中小姐还不断地形容：“他们深谙款客艺

术，因为她们曾受到日本传统的熏陶。”又说“他们所表现的，是日本的特

种礼仪教育，亦是1200　年来，殷勤款客的一种生活习惯。”

由于日航在业务上，不断增辟新航线。换用最新机种，再配合上这可爱

又动人的服务形象，所累积造成的惊人广告效果，已使日航在国际民航协会

104　家会员公司中的地位，由一家小公司，晋升到第17　位。在1968　年，更

已跃居为第8　位。

现在，身穿和服的日本空中小姐的优雅服务形象，已被宣传得世界闻名。

世界上其他国家的航空公司，在远东航线上，亦纷纷聘用日籍空中小姐服务

乘客。然而，这个特色仍然是日航独家所拥有。

4。武田药厂一数得

台湾武田药厂，其主要的畅销药品“维他命F”，在市场中发现了许多

伪制品，成为销售的严重障碍。为消除这道障碍，实施了一个根除假药的构

想，实施半年后，市场中的这种伪药，自动减少了很多，实施一年后，这种

伪药彻底绝迹。

这一做法的内容是：（1）由武田药厂对消费者及对全台湾西药房，举办

双边赠奖。消费者的奖品有电视机、收音机、计时器、旅行袋等。西药房奖

品有电冰柜、刮胡刀、旅行袋等等。（2）由消费者在购买时。将包装药品的

盒子拆开，让西药房在盒盖上，加盖有药房名称及地址的图章，然后将空盒

寄给厂家，消费者及西药房两方面，就各可获得赠奖券一张。

接着其进一步的做法是：

①对于消费者寄来的空盒，指定专人，详细检查。由于真货的空盒上印

有暗记很容易查出。凡查出是伪药的盒子、立即函告消费者，以提高消费者

的警觉。

②消费者接到回信后，对西药房的责问，也提高了药房的警觉。因为这

对于西药房的信誉很有关系。

③广告主将伪药的空盒，再寄请治安机关追查。因为空盒上盖有西药房

的店章，很容易从这些西药房中，追查到伪药的来源。

④出售伪药的西药房，受不了消费者和治安机关双方的责问查询，遂不

敢再卖这种伪药。伪药的销路没有了，也就不敢再制造了。

⑤有些消费者，尚将所买的药片，寄两片供厂方化验。更增加了厂家获

得伪药的证据和资料。也等于做了一次可行性很高的市场调查，明白了台湾

各地区的销售实况，哪些地区较弱，哪些地区则很强，更有意义的是使厂家

在回信寄赠奖券时，直接向消费者做了一次直邮广告。除了获得机会，直接

对消费者表示谢意外，同时获得机会，直接向消费者介绍了该厂的其他各种

产品，可谓一举多得。

5。公共关系刊物

在台湾，远东关系企业的《消费时代》，可称之谓公共关系刊物中的后

起之秀。出版时间并不太长，但其知名度很高，远东百货公司和超级市场的

消费者，几乎都知道有这本刊物。

《消费时代》旬刊，16　开本，每期出版的页数，由12　页增加到18　页。

它主要的任务是培养远东百货公司（超级市场）和消费者之间的良好公共关

系。所以每期都的远东百货公司的广告或商品的推销报道。由于报道性的文

字多，因此，在消费者的心目中被视为是一种具有客观报道的新闻性刊物。

内容方面，它着重让消费者，认识消费环境、充实消费常识，使消费者

有鉴别产品的眼光。每期都辑成一个专号，例如超级市场专号、冷冻食品专

号、欧洲商品专号、橱具餐具专号、女饰皮包专号等，同时依照季节性，辑

成中秋礼品专号、儿童游乐专号等。每一专号都请一些专家，谈谈有关的经

验与常识。此外还有家常食谱、家庭护理、家庭手艺、化妆沙龙、家庭布置

和指导服饰的霓裳宫等栏。另外还有“小智囊”和“实话实说”两栏，前者

能增加消费者生活上需要的许多小常识，后者让消费者发发买东西吃了亏的

牢骚。

它的特点，虽然页数不多，编排的内容很多，很新颖，吸引了许多的家

庭主妇。在台北、台中、高雄三地区的远东百货公司，每天都有许多家庭主

妇，在里面选购，证明“消费时代”所造成的影响很大，效果颇佳。

6。利用电视节目提高知名度的佳作

台湾田边制药公司为了提高知名度。吸引消费者，曾引用电视每周六中

午时分的“周未剧场”节目，创办了“田边俱乐部”，收到了极好效果。这

台节目，每次都甄选众多电视观众参加表演，不仅提高了厂家知名度，也培

植了主待人，发现了不少能歌善舞的人才，受到了好评。由于观众的反映甚

佳，演出时间从半小时延长为1　小时。一些能歌善舞或有乐器演奏和有特技

的观众，都有资格参加电视表演。制作人在每星期一的下午，先举行一次初

选性质的试演，试演合格者，在星期六上午，到台视摄影场再预演一次，供

台视作事先的节目审查。通过这一关，就可参加当日午后的正式演出。演出

者，不论评分多少，均可获得一些奖金或奖品。

严格地说，这里一台含有广告性的节目。这点，并不是指节目前后及中

间插播厂家广告，而是指节目中那座报告评分结果的圆灯，就是厂家的商标，

即一个大圆圈中，有五个小圆圈，每个小圆圈，变成了一个灯，五个灯代表

评分的五个等级，五个灯齐亮时，代表得分最高，就广告而言，这实在是一

种极成功的广告方法。虽然每周只演播一次，而且演播的时间并非是电视上

的黄金时间，但其所获的广告效果，一次比一次扩大，使工商界各业广告主

称羡不已。同时通过这台节目，使消费都印象已极为普及，几乎在电视能到

达的地方，每一个家庭都认识这个商标。

7。美国的“出租名人”商店

美国洛杉矶的一家商店，为了在繁荣的都市里，招徕顾客，发展生意，

店主想出了一个绝招：高薪聘请和出租“名人”。他们派人到全国各地物色

容貌酷似世界著名人物的普通人，并以高薪聘请他们来店工作。

不久，同前总统尼克松，前联邦法国总理勃兰特长得不差分毫的“名人”，

都应征入聘了。顾客们明知他们是假总统、假总理，但无缘一睹真人风采的

遗憾在这里似乎得到了补偿，一时间竟顾客盈门，人人以先睹