世界营销绝妙点子800例-第46章

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是十分明智的，其引起的反响也是强烈的。

另外，就是邀请主讲的所谓“当代人物”。虽然邀请的人当中，有些只

是善于造作，说多做少，名气大于贡献，甚至品德方面也遭人垢病的官员，

但是不管如何，他们的知名度都是相当高的。尤其是第一批的12　人中，政府

官员居多数。这对活动的声势和号召力都是有帮助的。

由于上述诸因素的总和，再加上《商业周刊》本身的善于造势，以及不

惜在广告方面的投资，使得这场活动，在一开始即造成相当热门的话题。尤

其是前几场，都安排目前政坛当红的政府官员，使得各媒体在演讲前后都不

得不加以详细报道，这对以后活动的成功是大有益处的。

《商业周刊》此次“超越2000　世纪讲座”的构想，可以说是以促销杂志

为出发点，但在促销的市法和内容上都是颇有创意和意义，再加上广告、媒

体的支援、配合，成为众所瞩目，声势非凡的一项活动。

21。《不可儿戏》未上演先轰动

英国著名的唯美派剧作家王尔德创作的《不可儿戏》，在台湾上演后能

引起轰动。从营销观点来看，除了作品之外，完全是造势的成功，将所有的

等件充分加以发挥，造成一次令人激奋的“行销事件”。这些整体效果，是

由以下的因素结合而成的：

1。忠实表现原著精神。《不可儿戏》已流传百年，剧中的对话是它经久

不衰的主要原因，被称为“句句珠玑，幽默隽永”，而且兼具讽刺逗趣的效

果，故有称该剧为“无暇的喜剧”的口碑。有此名声，演出成功绝非偶然。

2。　有28　年导戏经验的杨世彭博士的导戏技术水平。

3。　翻译，灯光设计和演员形成了强大而整备的阵容，令观众对该剧演出

成功具有很强信心。

4。舞台设计、布景、道具力求完美无缺，精致超俗，并维持维利多亚时

代的风格。

5。国内新闻媒介对该剧在香港，广州等地演出引起轰动的报道，使其广

为知晓。

6。先以低价开放预演，供青年学生观赏。这一极具行销效果的手法，为

该剧营造了引导性的口碑。

22。野马牧场股票上市的背后

位于美国内华达州雷诺市附近的合法经营的妓女户——“野马牧场”以

公开发行股票为噱头，故意创造舆论，以吸引众多顾客。

“野马牧场”是1950　年，由一位叫康佛特的牛仔开设的。由于在经营手

法上独树一帜，获利颇丰。后来，由于爱滋病的蔓延，“野马牧场”的业务

受到很大影响，生意一落千丈。

然而，当他放出风声，准备将价值2330　万美元的股票，以每股20　元的

价格公开发行时，却引来州议会对应不应该制定《反娼妓法》的讨论。

《反娼妓法》是由该州州参议员欧东尼的主张，他认为文明社会的进步，

不应有娼妓存在，应制定法律、全面禁娼废娼。但也有人对欧东尼的观点持

反对意见，认为，如果制定法律废娼之后，私娼的管理和爱滋病的蔓延就会

更加困扰州政府，不如维持现状便于管理，更何况它也是吸引观光客到内州

消费的诱饵。

两派议员对此争论相持不下，难有定论，州议会对是否制定《反娼妓法》

迟迟未决，所以“野马牧场”的股票上市也一拖再拖。实际上，“野马牧场”

股票上市之事，纯粹是个噱头，它是故意借此制造话题，以唤回它失去的顾

客。而州议员们的辩论和华尔街股市的股东们的争相谈论，也都成了新闻记

者最喜欢报道的题村。许多原本未闻“野马牧场”之名的人，如今也都知道

了，甚至有好奇心的人还闻风而至内州一探究竟，“野马牧场”终于又恢复

了昔日门庭若市，车水马龙的风光。

23。“最有市场价值的首相”

在英国，曾有人以开首相撤切尔夫人的玩笑，造势推销商品，因而成为

世界性话题。

被人称为“铁娘子”的撒切尔夫人，是英国1922　年以来时间最长的首相，

就任首相届满10　年后，是否继续第四任的蝉联呢？撒切尔夫人对此讳莫如

深，令人无法揣测，而它主要的还是取决于民意，并不是以个人意志为转移

的。

在这种情况下，不管是拥护她的人，还是反对她的，都以她就任10　周年

为题目，大作文章，许多商人则以她为对象制作纪念品，茶壶、蛋杯、运动

衫、银盘、玩具等等纷纷亮相，而且销路奇佳。有人直呼她简直是“有史以

来最有市场价值的首相。”

的确，撒切尔夫人不但是“有史以来最有价值的首相”，也是“有史以

来最有行销头脑的首相”。她为了要继续住在唐宁街10　号的首相官邸，发动

的这场造势活动，可谓用心良苦。不过，她的高明在于不露痕迹，也难落人

口实，同时又为商人们赚进大笔钱财。

24。一场互相利用的双簧戏

美国的ABC　和CBS　两大广播公司，在海湾战争引起石油危机期间，为了

争抢新闻，通过利用伊拉克外长阿济之和总统哈珊，展示他们新闻专长的实

力与电视媒体的威力，而伊拉克外长和总统则利用美国的电视，为他们的侵

略行为作了免费的宣传和辨解。双方演出了一场互相利用、互相造势、各取

所需、互助互利的双簧戏。

起因是由ABC　著名夜线节目主持人泰德·卡波引起的。他在8　月15　日晚

上，直接从巴格达报道他作为中东危机发生后，第一位获准进入伊拉克采访

的西方记者，独家访问伊拉克外长塔里克·阿济之长达45　分钟的实况录像。

此事使CBS、NBC、CNN　等广播公司感到脸上无光，大为紧张。特别是CBS　的

名主播、有超级巨星之称的丹·拉瑟不愿甘败下风，否则会影响他在美国电

视新闻界的地位。为此，他立即启程前往巴格达，直接要求访问哈珊。这样，

至少会挽回一点面子，又为CBS　扳回一局。他在巴格达苦等了两个星期后，8

月29　日，哈珊终于同意准许他的专访。当日，CBS　获独家播出他和哈珊90

分钟专访的特别节目。这也是哈珊派兵入侵科威特，引起举世谴责之后，第

一次接受西方记者的专访。

卡波和拉瑟尽管清楚此举会被人利用，但为了新闻，为了收视率，也为

了公司形象、个人声望、广告收益，他们还是做了。

25N　新闻网

美国CNN　新闻网的创办人泰德·透纳凭着一家小小的超频有线电视台，

进军全国电视网，并力抗ABC、CBS　和NBC　三大电视网。

1970　年，透纳从亚特兰大的一家小型超高频VHF　电台——WTCQ　频道17

着手，利用有线电视系统转播节目，并将之传送到南方的其它电视台。后来，

他又从RCA　公司发射的一颗Sat　I　卫星的实践中，获得了灵感和信心，从

零开始建立了一家全国性的电视网，并且打破了一直由三大电视网所垄断操

纵的电视事业。

透纳的头一招就是成立一个24　小时全天候播报新闻的有钱电视频道。此

举让新闻主管部门感到震惊，认为不可思议，因为三大电视网每天夜间新闻

的播报时间不过22　分钟。不过，等到透纳网罗了像丹尼尔、吉姆、山姆、柴

尔曼、唐·法莫等电视界赫赫有名的记者时，他们才意识到三分天下的新闻

时代已经结束。而CNN　汇集的这些高手，几乎所有的报纸评论给予了较高评

价，认为是新闻品质的保证。1981　年，开播未满一年半的CNN，已经有了1100

万的收视户，超过全美有线电视用户的2/3　以上，业务也开始向美国以外的

地区拓展。

后来，透纳又出了一个花招，以50　万美元的奖金举办CNN　征文比赛，征

文题目为：《透纳明日征文奖》。由于奖金数目前所未有，所以宣布后不列

一星期即有10　万人向CNN　总部索取简章。此举同样引起了各媒体的关注，并

给予充分报道。

26。“男性内衣展”

法国首席内衣在台湾就内衣的购买行为作了一次销售调查，调查结果显

示：已婚妇女80％是由自己购买，只有20％是夫妻一起选购，而男性内衣则

90％以上是由妻子购买。这是一个十分广阔的男性内衣市场。

根据这种市场情况，法国首席内衣在来来饭店举办了一场台湾首次“男

性内衣展”。

“男性内衣展”由6　位男性模特，穿上公司生产的内裤，以极具动感的

舞蹈步伐，在音乐灯光的配合下进行表演。然而，更重要的是，参观者有80

％以上是女性，男性反倒是少数。根据新闻报道，当天在场的女性，大多数

目不转睛，乐不可支地欣赏表演，一点尴尬的感觉也没有，有的女士甚至坦

诚有回味无穷、意犹未尽之感。由于是台湾首先举办这种活动，自然也吸引

了不少记者。事实证明，这是一场高水准，而且企划周密的展示会，其效果

可比当年黛安芬的女性内衣展。

也正因为如此，多数媒体都有图文并茂的特写报道。有些记者则妙笔生

花，添油加醋地将现场的气氛和效果加以烘托，使得这场“内衣展”的消息

成为次日生活版中最生动活泼的一则花边。

27。《魔鬼诗篇》被追缴之后

英国作家鲁希迪写的《魔鬼诗篇》一书，因为内容有亵渎回教信仰之处，

惹得伊朗10　亿回教领袖霍梅尼恼怒，下令狙杀鲁希迪，并许诺杀掉鲁希迪的

外国人，给予400　万美元的奖金，伊朗人给予600　万美元。这一指令一发出，

不仅使鲁希迪成为世界上知名度和身份最高的作家，英国警方也出动大批警

力，日夜保护鲁希迪的住宅和家人。

不仅如此，美国、法国也都出面为作者仗义执言，并通过舆论谴责伊朗

的野蛮行径。美国国务院发言人芮德曼为此事发表谈话指出：“霍梅尼的威

胁完全不负责任，而且与国际行为的基本规范不符。伊朗一意孤行，则美伊

关系将难望改善。”国务卿贝克也重申美国反对所有形式的恐怖主义，尤其

是：“国家支持的恐怖主义。”

在英国，英国当局宣布冻结与伊朗的外交关系。法国总理赫卡则呼吁西

方各国，一致谴责霍梅尼不该如此对待一名作家。

至于书商方面，虽然出版《魔鬼诗篇》的威宗·企鹅公司也受到了严重

威胁，但该书的销售量却直线上升，已达到供不应求的地步，只好赶班加印，

从而导致利润大增。

28。“熊猫”引起的轰动

台湾投资巨大的台南动物园，曾展出一只疑似“熊猫”的动物，引得新

闻媒介、专家学者一阵忙乱。一时之间成为热门话题。

这只黑白相间的小动物，到底是不是熊猫，引起了动物专家门的争论。

观众则受好奇心的驱使，纷纷前往观看。游客原本不多的动物园，则趁机大

大捞了一把。

事实上这只暂时被称为“黑白熊”的动物，引起的轰动，从创意和推销

的观点来看，其实是一个经过精心策划的广告活动，目的就在于制造新闻，

吸引顾客。原因有以下几个方面：

①该动物园在“熊猫”事件前，在电视上的密集广告，主题即围绕在这

只“熊猫”身上，这是引导性的广告，目的是引起注意。

②当“熊猫”引起注意之后，农委通过台南市政府派人前往鉴定，园方

故作神秘，对他的来源不愿详加说明。其真正的来源越神秘，当然就越能引

起好奇。

③电视“顽皮家族”的节目创作人员前往录像时，受到园方亲切热烈的

招待。而东海大学生物系讲师林良慕和师大教授李琳琳前往观察了解，不但

备受冷落，甚至遭到拒绝。显然，这是有无广告效应与宣传价值的差别。

④园方负责人登聪太太，很直率地对记者说，是真是假游客来看就知道

了嘛！

⑤园方公共关系组长韩明哲表示，如果自然生态保护协会理事长张丰绪

来到该园，园方将提出详细报告，并揭开“黑白熊”的谜底。显然庐园寄希

望另一次免费的新闻广告。

⑥据说这只“熊猫”在园内受到极周到的照顾和保护，但其它动物则大

多营养不良、骨瘦如柴。这种待遇差别，无疑是据利用价值而定。

⑦时机选得恰到好处。12　月25　日至元旦期间，共有两次三天的假期。

从以上的分析推论，可以了解台南动物园的良苦用心。这只“熊猫”若

以一般广告来促销，其效果毕竟十分有限，唯有通过大众传播媒介的报道，

变成新闻热点，效果才更大、更好。

29。“鸽子事件”的效应

美国联合碳化钙公司一幢刚竣工的52　层大楼的一个房间，飞进了一群鸽

子，把房间弄得很脏。而公司的公关人员则由此导演了一场妙趣横生的“制

造新闻”活动。

首先，这位公关人员别出心裁地通过电话告诉动物保护委员会这里发生

的一切，并请求派人前来处理有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接

到电话后居然十分重视，并派人立即前往，小心翼翼地一只只地捉鸽子。

之后，公司又将这件事告诉新闻界。新闻界被这一消息惊动了。他们认

为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对

它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻。于是，电台、电视台、

报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道，而且消息、特写、

专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读

和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸

引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，

而公司首脑充分利用在荧屏上亮相，介绍公司的宗旨的情况，从而大大提高

了公司的知名度和美誉度。

30。重要的是打败内部敌人

雷齐斯·麦克肯纳是矽谷的公关大师，他认为，大多数公司的失败不是

来自外部，而是内部，内部敌人是竞争中最危险的一部分。他在《创新时代

的行销策略》一书中，将内部敌人分成下列10　种形式：

①改变。这是个自发性敌人。在你进入新市场或推出新产品之时，就必

须对即将来临的剧烈改变有所预测，随时准备对付这个竞争者。同时，要经

常地就市场、竞争等问题对自己提出了一些假设。还要到市场去，真正了解

市场，侦察市场，与它一起生活、一起工作，与顾客在一起，收集可靠信息。

②抗拒改变。这是个杀伤力很强的敌人。不能眷恋过去，更不能害怕面

对未来，不要让固定的厂房变成困难的来源。要尽力去满足市场的需求。

③大众对产品的了解。麦克肯纳指出，对产品一无所知的顾客，很容易

满足。在现代社会中，这样的顾客太少了。所以，公司必须有将产品知识变

为资产的意识，并注意从顾客那里获取反应，再依其需要，修正产品与策略。

④顾客的心。你必须了解，当顾客考虑购买一项产品时，决策的过程是

多变复杂又不理性。所有的恐惧、疑虑及其他心理因素都会作崇。你必须想

办法打消顾客的各种疑虑，使顾客不再耽心。

⑤大宗货品心理。这是个很难对付的敌人。顾客总是偏好“专门为我订

制”的产品，他们希望产品能针对其