世界营销绝妙点子800例-第5章
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Acentron 时发生的，我们有一个说明书计划，我们的若干职员所获得的奖品
已经排满了二、三个房间。
若干市场人士认为新产品支出比旧产品支出容易讨好，因为奖励计划所
给引进的新生意方多少难于评估。不过，大多数的奖励计划都是为旧产品设
计的。
安德森公司为批发商、加油站人员和消费者所实施的“你正在失去什
么？”计划，适足说明为旧产品奖励计划编列预算的复杂性。该公司透过批
发商向大约87000 家加油站出售其汽车自动擦窗器的叶片。它的现行九周计
划的目标是给加油站侍者对该产品建立警觉性而使顾客常换叶片。
主管市场和销售的副总裁克里维尔说，由于有8700Q 个可能的参与者，
即使这项计划有所损失，也不过是财产损失。因此安德森公司决定为加油站
人员举办有奖竞赛为向加油站批发的商人设计目录计划，并为消费者安排奖
券分配和奖金计划。
在供应商密西根伯明罕的奖金销售总部的协助下，安德森设计可能的批
发商。加油站和消费者参加与奖品买回费率。它亦预测市场、直接向加油站
推销邮寄，针对市场顾客的材料和销售协助的成本。最后一项包括推销员在
踉批发商和分配商会晤时所使用的旅行图（Flipchart）。
克里维尔说，迄今，这项计划正在顺利朝目标进行。他说，更有进者，
他的属下的一位有15 年经验的销售老手在向分销商提出一周之后告诉他
说，这是他所见的最佳推销奖励法。克里维尔说，他密切追踪考核所有每一
件奖励计划的提出。
从前不曾主办这种奖励计划的克里维尔，无疑将乐于知道在大多数销售
负责人相信奖励计划的设计会随经验而趋简易。自动数据处理公司的尼尔
说，没有办法精确地估量奖励计划对你的价值，经验是最佳的指导，我在年
度预算中宽列经费以包含我们的每年一度的总裁俱乐部奖和我们希望实施的
每季计划。如果有人告诉你他能预测这种计划的成本将占每一单位买卖利润
的百分比，则他是不够诚实的。
或如另一位市场人士所说，奖励计划既是科学也是艺术，不论你的支出
是否出自你的利润，当你使用奖励以增强你的市场策略时，其结果是值得的。
2。首创“全行收付存款”
在全台湾地区，拥有最多分行的第一银行，为了纪念创立70 周年，事先
经过了半年时间的计划和准备，自1969 年2 月20 日起，首创举办“全行收
付存钦”业务。客户在开户后，只要凭一本存折和本人的签章卡，就可在该
行任何地区的分行，随时提取存款，或解存不便携带的款项。
这种新业务，对于客户确有很多方便。最主要的是，客户在任何地区，
向该行取款或存款，都可不必办理汇兑手续。同时，客户不论到任何地区，
都可避免携带大量现款。既少麻烦也安全。
3。 “地球墨水小姐”带来的效益
在1962 年到1964 年间，台湾地球文具公司前后两次开展了商品展销活
动，其中地球墨水获得销售成功。
这两次商展会举行时，地球文具公司均设置了摊位，并选聘服务小姐在
会场作销售服务。当时该公司的产品，以墨水为主，遂将其服务小姐，冠以
“地球墨水小姐”的头衔，以求有别于其他厂商摊位的服务小姐。接着该公
司即设法运用广告及宣传，先造成其服务小姐在会场中有超群出众的声势。
对于前一届商展的服务小姐，造成她有学生情人的雅称；对于后一届商展的
服务小姐，则造成她有磁性美人的美誉。
服务小姐的现场促销哄动了社会，当时，凡是到商展会场参观的消费者，
可以说人人都注意到地球墨水的摊位，并喜欢在这摊位前面多逗留一会，使
得这个摊位上的墨水和各种文具，每日均能获得不少的销售量，并且打开了
很广泛的知名度，接着，在墨水市场中，其占有率也不断增加，引起同类产
品的重视。
4。有奖竞销强化市场效果
台湾氰胺公司生产的“克补”是西药市场中的名牌产品，为了吸引消费
者在销售淡季中，促使消费者指定购买这种产品，他们采取赠奖办法以竞销。
其方法和内容是：
（1）每购足一百粒后，凭盒内所装的用户酬谢券，换赠“幸运券”1 张。
（2）头奖两个，各得21 英寸电视机1 台。二等奖20 个，各得电锅及烤面包
机1 台。三奖200 个，各得台灯一个。四奖2000 个，各得西餐用具4 支。共
有2222 个奖额。（3）洽换幸运券时，可向西药房索取“邮资已付”的信封，
不需消费者另花费邮资及信封费用。（4）兑奖时，以爱国奖券第一特奖的号
码为准，不单独开奖，以获取消费者信任。兑换幸运奖券期限，定为3 个月，
自10 月1 日起至12 月底止。
3 个月后，赠奖办理完毕。这一活动使克补的销售量，较前年同一时期，
增加了30％以上，胜过往年的纪录，大获成功。于是公司决定，继续举办第
二次赠奖，并将范围扩大，求争取更大的市场效果。
5。台湾的“买一送一大请客”
在台湾中部的彰化市，有一家新生实业工司，是专门制造“绿岛汽水”
的小型饮料厂商，虽已具有10 年多的产销经验，但其产品的销售地区，始终
局限于中部地区，而无法向南部及北部地区拓展。为了巩固和拓展绿岛牌饮
料的市场，该厂在销售促进方面，采取了“买一送一大请客”的手段。绿岛
的作法是在报纸广告中，印有一枚印花，让消费者剪下印花，寄回该公司换
取优待券，凭优待券向各零售店免费兑换一瓶。以后再改进为买一瓶才赠送
一瓶，不买则无赠送。
这一着，使其营业额，较前一年增加一倍，实收获了不少预期的效果，
（1）确实增进了销售数量，所增加的数量，超出了预计目标。
（2）扩大了销售市场，绿岛的销售网，原布置得尚不普遍。由于各地消
费者，不断地持优待券，向附近零售店指名洽购这种果汁，促使各地零售店
纷纷争取销售。无形中帮助它顺利地逐步建立了很普遍的销售网。（3）许许
多多持优待券的消费者，也在无形中替这种产品，做了许多扩大知名度、强
化指名率的义务广告。使这种具有代表性的产品，在消费的印象中生了根，
打下了基础。
6。“自我健康检测”的促销效果
台湾第一制药公司生产的“泛力生”，是一种供中年人预防体力早衰，
维护中年人健康的药品。其广告对象自然是以中年人为主。他们针对市场中
同类产品的广告情况，及“泛力生”本身的功效，经过一番详细的研讨，产
生了一个极有实际效用的构想。
这个构想是，请35 岁以上的中年人，自我测验一下，自己的真正年龄是
多少？测验的方法很简单：①站在一级石阶上，两腿并拢，两手垂直，弯腰
尽量向前下垂，看看两手能下垂到何种程度。②身体姿势要保持标准，不能
摇动。③复原后，要没有腰酸背痛，没有气喘，面不改色，头不晕，眼不花
的感觉。
下垂记录，要以第一次动作能持续三十秒钟者为准。凡两手的手指尖，
所下垂低于所站的地面者，显出其生理年龄只有20 岁，低于实际年龄，代表
身体的健康情形仍为良好；如果手指尖能触碰到地面者，其生理年龄也只有
30 岁，代表健康情形也非常好；如果手指尖不能碰到脚背者，其生理年龄为
40 岁，或稍高于实际年龄，代表健康稍差；如果手指只能垂到过膝的程度，
则生理年龄已有50 岁以上，代表健康不佳。
最后的说明是，“不要让表现在身体机能，或器官作用上的生理年龄，
超过您的实际年龄”及“年方35 岁出头，不能显露未老失衰”。接着再说明，
这种药品在这方面的功效。这个构想经撰写成文字，再配上令人一目了然的
人物写真照片，在报纸上刊出后，果然很受读者们的欣赏。
7。情书比赛的促销效果
英伦化学公司为了促销“新英伦BK”药物面霜，策划了一项情书比赛活
动。其内容是公开征求情书，凡年龄在16 至25 岁的青春男女都可参加，每
篇情书以500 字为限，参加者同时应该说明对“新英伦BK”的观感。对于所
收到的情书，每周评选一次，选出几篇入选作。再请名作家等从这几篇中，
评选一篇为佳作。入选者除赠送玻璃丝袜及星期戒指外，并将其作品在中广
公司全台湾性的广播节目中播出。每晚播出两篇，一同播出几篇。用I love
you more 一曲作为此一节目的主题曲。
活动开始，先在报纸媒体中的各大日报上刊登广告。画面以“一座小桥，
桥上站着一双面对面的情侣，在两人的上端画了一个大大的心，心上写了‘情
书比赛四字’”，向读者说明这一活动的内容。同时利用广播作预告性的报
道。10 天后，入选的情书开始每天播出。对于广播媒体的利用，这次只选了
“中广”一家。并利用“中广”所出版的《空中》杂志（周刊），按期发表
佳作情书，相辅而行。
自1966 年6 月25 日起至12 月25 日止，这一活动连续进行了6 个月。
在6 个月中，共收到“情书”稿件1。4 万余封，平均每星期收到550 封左右。
有了1。4 万余封情书，等于得到了1。4 万余位消费者，各自评述他们对“新
英伦BK”的观感。其在市场中的指名率，当然增进了不少，随着指名率的增
进，使得新英伦BK 的市场占有率也提高了不少，给其他20 种同类产品，造
成相当的威胁。
8。以赠送消除旧有的不良印象
台湾国际食品公司利用赠送活动，以两个月的时间，消除了各大都市中
消费者对其产品的不良印象，使改进后的新产品，在市场中销售量显著增加。
国际食品公司在1968 年制造成一种快速食品，定名为“生力面”，于
1968 年7 月起上市销售。不料，上市后两上月，就遇到各地经销商、零售店
纷纷退货，无兴趣继续代销。究其原因，第一，是这种食品的味道，不合本
地人口味，制造厂商是完全仿照日本的方法制造，忽略了本地人的口味。第
二，存放一个月后，这种食品会发生有油臭的情形，引起消费者反感。厂商
见到些种不良反映，立即停止销售，针对缺点，改进制作方法。并将改进后
的产品，先送请推广面食的美国小麦协会台北办事处试尝。该处曾将许多样
品，分送有关工厂，让员工们试尝。结果，反应很好。厂商遂自1969 年新年
时推出新产品，上市销售。上市之初，发现销路不好，消费者心目中，仍保
留着过去不良印象，对新产品持怀疑态度，皆无购买兴趣。
为了消除这些旧有的不良印象，他们先后在台北市、台中市、台南市、
高雄市，举办了五次免费赠送试尝活动。同时利用电视的插播广告，向消费
者报道这项试尝活动。其赠送方法，是根据消费者在各该百货公司或糕饼店，
购货的统一发票，每人免费赠送一包。每个点赠送5～7 天，其中包括有星期
六与星期日。因为这是两个例假日，百货公司的顾客比较多些，效果也比较
好。
赠送期间，还举办有奖征答，分发所印的宣传品及有奖征答卡，请消费
者填明后，投入卡箱内，当天晚上，请歌星到场抽奖。抽中者每人再赠送一
箱30 包的新产品。实质上，这是一项简单的市场调查。借以明了过去，曾经
食用过这种食品者，约占多少比率。
此一广告活动，前后共计赠送了10 万包。在赠送的时间中，消费者多乐
于接受。结束后检查成果，销路确见打开。以台北市一地为例，在此项活动
未举办前，厂家每日的出货量是500 箱至700 箱，而活动后，每日已增至2000
箱至2200 箱，效果显著，其他各地区的销售量，亦均有增加。
9。成功的“5 年一次大清仓”
1974 年7 月，位于台北市热闹中心西门的一家中型百货公司超级市场，
举办了一次廉价销售活动，由于构想敏捷、新颖及富有机智，再加上组织得
当，收到了立竿见影的效果。
首先，他们对以往的公司经营，促销活动进行了全面、客观的分析。认
为，所处地理位置优势，货物品种、规格齐全，货源充足，内部布置的改善，
还不足以增强顾客购买力，同时，还必须通过强有力的促销活动吸引顾客，
否则，很难达到理想效果。在此基础上，他们提出计划，作为强性的廉价销
售活动，举办为期两周的“5 年一次大清仓”，争取这一季的最后购买力。
这个构想的实施，选择在西门开幕5 周年，在此之前，先进行出清库存。
为了怕消费者误会，所卖的是旧货，决定在广告上，以“5 年一次清仓”为
大标题，同时再配上“春夏秋冬四季货、新货老货一次清”两句副题。之后，
公司又分赴全省各县市的生产者处催货，深受各地生产厂商们的欢迎，几天
后，就有大量的新货老货汇集在西门。不但种类、规格齐全，也显得货源十
分充足。
接着，他们又让生产厂商，拨出6000 件成衣，按最初定价的1/4 价格出
售，等于是对折再对折。用这6000 件成衣，作为牺牲品，在西门的大门口，
设了一个大货柜，杂乱地堆放在上面，堆的像座小山，供顾客任意挑选。
这一做法，主要是基于西门所在地带，多是卖廉价货品的小店或摊位。
用这种布置法，可以将顾客争取过来。同时，公司又设计印刷了两种店头广
告（POP），一种类似锦旗的式样，悬挂在门楣上，以及每一个柜台的上楣，
一个接一个挂得很整齐。另一种类似三面式灯笼型，紧密地悬挂在每一条走
道的上空，这种店头广告的印制油墨含有荧光成份，到了晚间，显得光彩夺
目。将整个市场点缀得热闹非凡。
布置时，他们还将女性成衣部门全部集中在二楼，造成二楼有一个能够
吸引女性消费者的特点。而楼下市场中，撤去那些高挂在半空中的成衣，使
整个气氛显得十分明朗。这一销售活动的第一天，就造成哄动，使西门的营
业额较往日增加了一倍多，第二天的营业额均较往日有倍增的数字。
两周结束，这一期廉价销售活动，圆满成功。总营业额大大超出预定的
目标。
10。美国公司的“分期付款”
销售商品“分期付款”的方法，在市场中给消费者印象最深，做得最具
声誉者，是美国胜家公司。它所施行的“美国式分期付款”，不但销售出不
少的缝纫机，也销售出不少电冰箱、彩色电视机与黑白电视机等家电用品。
所谓“美国式分期付款”，确有其与众不同之处。第一是手续简便，填
两份简单的申请书，有一个简单的保证人，就完成了手续。不像其他厂商的
分期付款，让消费者感到填写申请表和找合乎规定的保证人，都很麻烦。第
二是胜家本身资金雄厚，分期付款是由本身直接办理，等于是由本身直接贷
款给消费者。不像其他厂商的分期付款，是通过银行办理
