解读中国营销-第6章
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2、顾客导向营销思想体系的确立
第10版一个显著的特点是以顾客为导向的营销思想体系得到确认并贯穿全书。这不仅体现在企业的经营理念中首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念。即使是在充分关注竞争对手和市场份额时，也提醒我们不要忽视顾客情感份额，在两者中要找到平衡。
（二）营销运作策略变迁
受20年间信息技术和网络技术迅猛发展的根本性影响，营销运作策略的变化巨大，满足顾客需求的营销理想得以进一步推进。科特勒著作的第10版在各个营销环节都注意到信息技术和互联网技术对原先营销理念、工具和实践的改变，新增加的21章着重阐述了在网络环境下开展营销的各种方法和技巧。
1、营销功能环节的全面改造
销售环节有销售自动化系统（SFA），售后服务环节有呼叫中心（Call、Center），市场后勤有供应链管理（SCM），将传统销售、服务、市场功能整合为一个客户关系管理系统（CRM），这些信息系统将大大改变传统营销工作方式，提高效率，简化流程。再次，网络营销将对传统营销形成冲击。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。
2、、21世纪营销主流模式的展现
面对营销的世纪变迁，能够适应2l世纪发展的营销主流模式在第10版中表达为关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等。这4种营销模式结合最新的营销理论成果，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销的方向。
（三）营销组织变迁
当旧的营销手段和模式都在改变的时候，作为承载营销功能的营销流程和组织，它们自身的改革也变得越来越不可避免。技术的“破坏”力、市场环境的变化和新的营销使命，使得原先职能架构的营销组织发生变迁的趋势。
传统的职能架构专注的是部门本身的绩效，不再适合维持顾客的长期关系、培养顾客忠诚的新时代的营销使命。20世纪90年代在企业改革领域盛行的组织发展（OD）、流程再造（BPR）等理论正对营销部门的变革产生极大的启示意义。第10版中提到了许多对采购、生产、研发部门的组织、流程的改造，这些都将直接影响营销组织的变革。
科特勒在第10版中再次提出，营销组织将演进到第六阶段（第5版中只有5个阶段）。他认为，在这个阶段市场导向的企业组织中每一个部门都可以和顾客联系，打破市场、销售、服务等职能部门的疆界，以顾客为中心进行整合，各种跨职能小组、功能团队将在组织中扮演重要角色，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营销职能将不再局限于原来的营销部门，而是由整个组织中的每一个员工来承担。
转型营销与营销转型第15节：20年世界营销变迁与中国营销转型（2）
二、中国营销转型进行时：共性与个性
作为国家经济体制在企业层面发生作用的营销管理实践，有着与中国市场化道路类似的特征。那就是20多年的历史，是中国营销渐次逼近营销臻境的过程。在营销高端培训中，中国学员能够与世界级大师对话，凭的是身处中国营销转型期的底气。正在发生的中国营销转型与世界营销变迁有方向上的共同性，但具体路径和特征差异很大。是否能讲清后者的问题是“对话”能否成功的关键。这要求我们把中国营销纳入世界营销总体发展规律中考察，做出共性与个性的全面总结分析。惟有如此，才能找出差距，论证中国特色，并指引未来方向。
所谓共性，则是营销变迁和转型的总体方向。而个性，则是“中国特色”（社会主义市场经济体制）在营销实践中的必然反映。在世界营销变迁的总体方向中，中国营销在中国国情（文化等因素）和“中国特色”的双重牵引下，撰写着自己的历史，表现出独特的方式和路径。
中国营销研究中心（CMC）的《行销中国…02报告》对中国整个2001年度营销实况所做的全景式扫描及深度剖析表明，中国营销在面临更强烈的国际环境影响下，应对着世界营销变迁的总体趋势，正悄悄地发生着营销转型（见表2…1）。20多年从无到有的中国营销实践正迅速向纵深发展，这是中国营销的进步。尽管对于绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个刚刚开始的趋势。
（一）与世界营销变迁的共性
通过对中国2001年营销实践的研究，我们发现中国正在发生的营销转型与世界营销变迁的总体方向是一致的。这意味着中国企业管理正接受着更强烈的国际规则的制约。同时，信息技术主导下的新经济形态为中国营销转型提供了更大的可能性。
1、国际规则的制约
2001年中国加入WTO，为中国市场变局提供了更直接的影响，为中国营销与世界规范对接提出了更迫切的要求。因此，中国营销转型在短期内表现出与世界营销变迁概略方向一致的可能性。
例如，在营销理念上，更广泛的开放迫使更多的行业采取市场化运作思路。2001年央视的市场化动作，中国银行的国际化战略，观澜湖泰格·伍兹的挑战赛等都表明各行业引入营销理念的客观效果。在营销运作策略上，舒蕾挑战宝洁的成功，本土手机品牌抢夺洋品牌市场份额的初战告捷，农夫山泉乘奥运东风获得的市场奇效，足球彩票火爆神州，以及国际资本力量显山露水等，都证明中国营销需要更快、更多地吸纳国际智慧。
2、新经济的力量
20世纪80年代的经济形态主要是建立在制造业基础之上的工业经济模式，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点；然而在90年代得到迅速发展的信息技术、互联网和知识经济，大大改变了企业生存的市场环境，以此为基础建立的信息经济模式追求的是电子化、差异化、个性化、网络化和定制化。与此相适应，以大众营销为特征，以扩张市场份额为中心的80年代的营销思想体系正被以建立顾客满意维持持久稳定的客户关系为目的，以占有顾客份额为中心的90年代的营销思想体系所取代。中国与世界发达国家一样，同样受到新经济不可抗拒的力量驱使，使得中国营销转型在薄弱的基础上尝试着种种先进的做法和易得的技术，尽管这正是出现很多管理问题的根源所在。
（二）共性之中的个性
中国被公认为世界新兴的巨大市场，加入WTO之后，全球对中国的关注程度进一步提升。在千军万马逐鹿中国市场的征程中，外国公司深感中国市场的复杂性和难以琢磨性。实际上，这不仅是中国文化差异因素影响所致，更是制度环境差异的产物。
制度环境差异和核心是中国特色的市场化道路，既不同于西方也不同于东亚其他国家和地区的发展模式。这条道路的重要特点是“进化式”或“渐进式”——不是完全的私有化，也不是完全的经济自由化，强调市场调节与政府干预结合，逐渐增加市场调节的分量，在政府的领导下有步骤有秩序地快速推进。在改革开放的1978年，中国市场化程度不超过5％，经历多年的努力，中国经济整体市场化程度已超过65％。历史证明，中国向市场经济的过渡成为发展中国家经济转型的成功典范。
从表2…1中我们不难看出，尽管中国营销转型与世界营销变迁具有3个层面的方向性共性，但初步比较其具体内容，两者的内涵差别很大。这不仅表露中国营销与世界营销的差距，更意味着中国营销的特殊性。具体一些说，是中国营销在策略、组织、路径等方面的特殊性。其原因的产生是受制于中国独特的政治、经济、文化、政策、市场机会等方面的差异性作用。
例如，在政策方面，2000年康泰克一夜失市场；2001年国家税务总局将部分行业的广告费税前扣除标准由销售收入的2％调整为8％；2001年陕西外地香烟禁卖；2002年邮政局一纸通知禁止洋快递在华经营500克以下的国际快递信件等，都表明中国营销的个性和特色决非三言两语所能表白。而探究个中奥妙一直成为国际客商和国际营销学坛可望而不可即的渴望。
看来，国际大师在中国找到更大的“奶酪”之前，需要吃透中国营销的真实状态，包括厘清中国营销演进的路径，勾勒中国营销发展的轮廓，归纳中国营销策略的形态，这决不是了解几个中国案例所能替代。而这样的工作，也许只有中国本土学者才能亲历亲为地完成。
转型营销与营销转型第16节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读（1）
中国企业家行为与西方企业家行为相比，有什么差异性？其原因何在？
企业家行为研究是企业管理研究中的重要部分，对中国本土企业而言，企业家行为更具有决定性的影响，因为与西方公司实现制度化管理相比，中国本土企业基本上还处于人治阶段，企业家的人格和行为是企业生存发展的第一要素，很难想像，没有张瑞敏的“海尔”；没有倪润峰的“长虹”；没有李东生的“TCL”……
研究表明，企业家行为受多种因素之影响，包括文化因素、环境因素和个人因素。问题是：中国企业家行为与西方企业家行为相比，有什么差异性？其原因何在？
作者认为，差异性主要反映在以下两方面。
（1）影响企业家行为的各种因素的重要性在中国有差别，环境因素超过文化和个人因素，产生最大的影响；
（2）环境因素中最重要的是官商关系因子。即强调官商关系是解读中国本土企业家行为的核心和钥匙。
上述观点尽管得到大量观察的间接支持，但还需要运用实证方法去证明，因此还只是理论假设。本文的任务是，在此假设下，提出胡雪岩模式这一工具；以更透彻解释本土企业家行为。
一、转型市场环境是影响本土企业行为最强的因素（一）转型市场界定
中国市场正处在转变过程之中，走势是以渐变方式日趋开放、与世界接轨。转变过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”；达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度。过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”；其终点以中国进入WTO为界。1995年国家计委的研究报告曾称；中国经济总体市场化程度为65％左右。在这一过程中；中国市场环境和市场运作在不断转型；由此将中国市场称之为转型市场。显然；转型市场不同于西方成熟市场；存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。
计划经济的特征是：官本位政府权极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束（全面审批制）；政府分配资源；政府是裁判。
市场经济的主要特征是：市场（顾客）本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。
在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中；行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配置也完全不同，直接影响和决定了企业会有不同的行为。
在华人管理研究或本土化研究中，主流的研究角度是文化对本土化行为的影响，如研究儒家文化对管理和行为的影响。尽管以“文化”作为主变量是一个长期的研究方向，但存在某些不足：
（1）“文化”是一个慢变量，对中国这种快速变化的市场，其作用距离相对长、解释力显得力度不够。如台湾省、香港特区和内地同属中华文化，但企业市场行为却有明显差别，光从一般的文化角度不足以解释。
（2）“文化”的范畴太广太大，容易迷失，一些研究者过分沉浸在中国古文化的“淘金”过程中，偏向学术“考古挖掘”或过分的文史哲思辩，如大量重复的“孙子兵法与管理”、“儒商研究”等，失去了管理方法的特色和实战性。
针对上述中国转型市场，本文采取一种新的研究角度，即以“制度环境”为变量，研究“制度…行为”之间的关系，特别是制度环境对企业行为的影响。也可以说是有别于泛文化的角度和观点，而抓住最直接的作用因子，其优点是解释力强、更富实战性。
（二）行为三角形：政府行为——企业（家）行为——消费者行为
中国转型市场有3种行为是相互影响的，即政府行为、企业家行为和消费者行为，形成关联三角形。其中，政府行为占支配性的主宰地位，原因是：
（1）政府主导市场，控制资源；
（2）政府控制市场准入（政府审批制审批权过泛）；企业活动的过分受制于审批；如2％广告费的规定（2000）；驰名商标由地方政府认定；公司上市限额审批（导致上市公司壳的高价）；
（3）政府拥有企业产权；产权不明晰，很多企业有地方政府参股（大股东）；
（4）政企利益相互渗透；企业经营非独立；国企不景气政府往往就“输血”；
（5）政府决定高层任命（国企高层任命制；如长虹）；
（6）政府是最大供货商（资金）和最大客户（包括地方保护）；
（7）政府决定未来：市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性（如广告法解释因人而异）。
转型营销与营销转型第17节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读（2）
二、本土企业行为的特殊现象
（一）中国企业家之体验
每天在市场中摸爬滚打的中国企业家之体验是一种重要的证明；他们对市场的感受也非常令人信服地证明了中国市场特色不可忽视。以下列举中国几位有影响的企业家言论。
（1）长虹倪润峰（先后任总经理、董事长、首席执行官）：在中国市场上是“直走的怕横走的；横走的怕不要命的”，“穿鞋的怕光脚的”。
（2）联想柳传志（董事长）：“蛋孵鸡需摄氏37、5～39度；但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”（意指完全按政策规定企业活不了；冲线犯法经营也会逮住活不了）。这句话被大量企业家认同，以至于有“要会打擦边球”一说。
（3）民营企业巨人集团原总裁史玉柱：“中国民营企业的13条死法”。
（二）政府关系最重要
在中国转型经济中，政府不仅仍然掌握着历史上遗留下来的优势资源，而且其全能体制下的政府功能仍然渗透在经济领域的每一个角落。这就意味着企业家不傍着政府，往往就干不成事，就发展不了；但一傍上政府，企业家又将背负很多本不该由他们承担的东西，变成一个砣。这样，企业在后续发展中照样没办法避免会遇到政府问题。
中国长大的企业都少不了政府密切支持，如长虹、海尔、TCL、联通……国内著名的《IT经理世界》2001年第5期发表封面文章“权力数字化”指出：“在中国电子商务领域可预见的未来能够赢利的公司中，其大部分之所以能够赢利，是因为其背后有强大的政府资源支持；有
