解读中国营销-第7章
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在中国，私营企业更需要搞好政府关系。一份私营企业研究报告认为；“尽管官方允许私营企业存在已经10多年了，但仍然禁止它们进入国有部门继续保持垄断的许多商业领域。这些禁入行业可分为三大类：一是使用稀有资源的工业；二是国民经济的命脉行业；三是产品会带来公害的行业。因为没有一个普遍的标准来判定某一业务是否属于以上3个类型中的一种，官员在运用这项原则时就有余地根据个人主观判断行事。商业立法对一般性市场机会也有直接影响。例如，对私营有限公司注册资本的要求是世界上最高的：零售业30万元，批发或制造业是50万元。中国的商业立法还有另外一方面的弱点：缺乏有效的竞争政策。私营企业仍然不愿意进入国有企业占支配地位的领域；因为他们不相信在这些领域的市场中存在着平等竞争的条件。”
很多的企业面临着同样的问题：与政府的关系到底怎么搞？首先要“吃透政策”。一些调查表明，中国企业家的时间有50％～60％的时间花在与政府打交道上，因为企业面临最大风险是政策风险，而非市场风险。但光是吃透政策还不够，还要具有第二种能力：搞定政府。由此出现以下企业行为：与政府官员建立关系网；给政府股权（戴“红帽子”），从而容易进入某些业务，也利于产权保护；甚至贿赂政府官员。
中国特色1、“官员企业家”
在研究中国的企业家行为时，一个十分有争议的问题是国有企业的领导能不能称为“企业家”。其中最突出的问题自然是国有企业中企业领导扮演着行政官员的角色，因而也就表现出明显的政府行政行为。
官员与企业领导身份互换的现象非常普遍。如2001年2月湖南湘酒鬼（上市公司）因业绩下滑（2000上半年净利润同比下降56％），董事会更替；新董事成员清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的）；新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入85％以上来自该公司。
中国特色2、政治情结
中国长期以来是“先有政治，后有经济”（学），从政的权势或头衔大过从商、从学。长虹集团（总裁转首席执行官）倪润峰提出“产业报国”首先是政治意义上的，他亦是中共中央候补委员。企业家（特别是民营企业家出于社会认同）追求官身份、当政协委员、人大代表、全国劳模的心态十分普遍。企业家行为决策中的“非商业因素”亦常常可见（如因地方政府需要的“秦池”广告标王）。
中国特色3、毛泽东情结
中国当代企业家中另一个特殊现象是：崇尚毛泽东和照搬毛泽东。一些企业家相信从毛泽东军事政治理论中可找到经商取胜之道，并在企业行为中直接模仿和实施毛泽东治国平天下的思维、战略和策略。典型的如三株集团总裁吴柄新（用毛泽东的军事化管理控制企业文化；出版《吴柄新文集》有浓烈毛的色彩；原巨人集团总裁史玉柱（按毛泽东的军事建制构架企业组织；失败后走长征路反思）。
中国企业家与政府及官员关系的普遍重要性是今日的新生现象，还是中国的一种传统现象？其实，在一种“官本位”的社会结构中，“企业家与政府的关系”在中国历史上可以找到对应，100多年前的官商关系似乎还在延续，可称之为“胡雪岩模式”。
转型营销与营销转型第18节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读（3）
三、胡雪岩胡雪岩（1823～1885），名光墉，杭州人，祖籍安徽绩溪。少年时入当时杭州信和钱庄当伙计，后在清朝浙江巡抚王有龄扶持下，胡雪岩白手起家，自办阜康钱庄并经理官库银务，后在各省设立阜康银号。1862年太平军占领杭州后，王有龄自杀，胡雪岩转而投靠更有权势的高官左宗棠。左宗棠曾任闽浙总督、陕甘总督、两江总督，并于1881年入值军机，总理衙门行走。
1866年协助左宗棠创办福州船政局，又为左宗棠办理采运事务，筹供军饷和订购军火，代借内外债1250余万两。为此，胡雪岩受到清廷嘉奖，被封为布政使衔，赐红顶戴，赏穿黄马褂。1878年左宗棠奏报朝廷并获准，加封胡雪岩一品官职。
胡雪岩在其鼎盛时，除经营钱庄外，兼营粮食、房地产、典当，还进出口军火、生丝等，后又创办胡庆余堂国药号，其资产曾达到约3000万两；成为19世纪中叶一甲天下的“官商”。
1872年，胡雪岩共耗资10万两白银在现在的杭州市元宝街建起堪称“清末中国巨商第一宅”的宅院。宅内“无品不精，有形则丽”，有十三楼、芝园、亭台楼阁、小桥流水、明廊暗弄，建筑构思巧妙，砖雕、木雕、石雕、灰雕无品不精。其中，芝园假山为国内现存最大的人工溶洞。宅内选用了大量的紫檀、酸枝、楠木、银杏、南洋杉、中国榉等高档木材。
1884年受洋商排挤破产；胡雪岩于1885年去世。
现象
胡雪岩被誉为“中国财神”；人们被胡雪岩从白手起家到一代巨富传奇经历所吸引，中国百姓中，有“为政要看《曾国藩》，经商要读《胡雪岩》”的说法。
鲁迅先生评价胡雪岩是“中国最后一位商人”，其含义可能有3层：一是“集大成者”，按照台湾省交通大学的曾仕强教授的话就是“胡雪岩其实是范蠡、白圭、吕不韦的综合体。他有范蠡的致富之道，有白圭的经营之道，更有吕不韦的政商之道”；二是“承前启后”；三是“不再出现”。
100多年后的今天，中国政府花费2000多万元巨资修复胡雪岩旧居，除了其文物价值外，胡雪岩的经商魅力也是人们纪念的一个重要原因。
转型营销与营销转型第19节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读（4）
四、胡雪岩模式
“红顶商人”这4个字是胡雪岩本质特征的集中概括，亦可赋予那些与政府有密切关系的企业家。胡雪岩模式的核心是如何处理官商关系。
（一）胡雪岩模式的关系结构
在胡雪岩模式中有多种关系，可以用两个基本变量加以描述和分类，按关系的重要性程度区分为核心关系和边缘关系；按关系之深浅程度区分出不同的层面。并进而形成关系结构。
变量1——重要程度：核心关系与边缘关系
胡雪岩的关系结构中官商关系是核心关系，其他势力关系和顾客关系是边缘关系。
（1）靠山关系论。胡雪岩曾经说过一段非常深刻的话，勾画出不同的经商环境和他对中国环境官商关系的深刻洞察，是其建立官商关系的出发点。他说：
洋人做生意，官商一体，他们的官是保护商人的，有困难，官出来挡，有麻烦，官出来料理。他们的商人见了官，有什么话可以实说。我们的情形就不同了，官不恤商艰，商人也不敢期望官会替我们出面去争斤论两。所以，“中国人做生意不能没有靠山。”
胡雪岩的行为和言论表明，作为企业家，他最重视或首先考虑官商关系，官商关系最重要，高于或大于其他关系，包括大于顾客关系（这一点与西方关系营销理论有根本区别）。因为，有官（政府）支持才能做成大买卖。
胡雪岩出身低微，能开办全国性的阜康银号，经营官银，靠的是后台。胡雪岩把握商场势力的重要手段就是垄断市场，他曾多次垄断市场，其中最引人注目的是对上海丝市场的成功垄断；背后的原因是他有靠山。
事实上，后来成为浙江巡抚的王有龄确实为胡雪岩获得可靠的经营资本和市场空间提供了帮助，在王有龄自杀身亡后，投靠左宗棠，使胡雪岩又有了一个更大的靠山。如果没有这些前提条件，他是无法实现宏图大业的。
（2）多元关系论。胡雪岩说：“官场的势力，商场的势力，江湖的势力，我都要，这三样要到了，还不够。还有洋场的势力。”胡雪岩的成功除了借官场势力外，还包括借“商场势力、江湖势力和洋场势力”。上述4种势力正是晚清封建社会中市场上的四股势力，这四股势力的相互作用形成了独特的市场环境，能否平衡这四股势力是一个企业家成功的关键，在当时，任何一股势力都可以使其翻船。换言之，只有政府和官员的扶持并不能保证其成功，胡雪岩的做法是建立多元平衡关系。
一个明例是，他利用以情动人的策略拉拢江湖上漕帮，使他们为其粮食生意打开方便之门。胡雪岩还开了与洋人做生意的先河，不仅敢于向洋人借钱，还看到洋人惟利是图的本性，因此认为洋场势力也可以为己所用。事实证明他的多元平衡关系为他带来了丰厚的商业利润。
（3）顾客关系论。胡雪岩重视官商核心关系的同时，也强调企业的商业伦理和社会责任。
胡雪岩说：“无论为官为商，都要有一种社会责任感，既要为自己的利益着想，也要为天下黎民着想，否则，为官便是贪官，为商便是奸商，这两种人，都是没有什么好下场的。”他创立的胡庆余堂有一副对联：“修合虽无人见，诚心自有天知”，意思是说，虽然产品的配料加工一般人看不到，但胡庆余堂的诚心却有天知道，表明了胡庆余堂诚信自守的商业精神。
变量2——关系深度：官商关系不同的层面
（1）直接互利关系层。在兵荒马乱的年代，胡雪岩敢于投资办钱庄，也说明他认识到当时的清政府已经开始扭转对兴办商业的态度，有依靠商业的取向。他曾采取了“暗抢”的方式获取兴办有利的地理位置的钱庄，最后使自己的钱庄势力范围大到半个中国。
（2）权钱交易关系层（黑金政治）。左宗棠运用手中大权为胡雪岩提供大宗生意，胡雪岩为左宗棠解决急需的军饷和粮饷，是大型的利益交换。左宗棠与胡雪岩交往期间，一个政绩显赫、不断高升；另一个生意兴达、财源滚滚。
（3）特殊关系层。胡雪岩与王有龄和左宗棠的关系牢不可破，与左宗棠保持了长达20年的密切合作和倾心交往。胡雪岩在与这些官员交往过程中，尽可能建立高层官员亲密特殊关系，在仔细观察，用心领会的情况下采取各种手段，投其所好，获得对方的信任和支持（这一点在现实生活中，往往会完全被认为是商人的狡猾和奸诈）。
（4）官商合一层。最后甚至自己戴上官帽，成为权力结构中的一员和双重身份的“红顶商人”。在这个关系层面上，官商已经两位一体、合二为一了。
五、启示
（1）从企业家素质的角度看，胡雪岩可以说是天才、奇才，奉之为“商神”也不过分。但是，他最后并没有成为像美国福特、日本盛田昭夫那样的国际企业家，亦未能造就出持续生长的大企业，为什么？原因不在胡雪岩身上，而是因为企业所处的环境和社会因素。在一个封闭的、官本位的经济体制中，悲剧几乎不可避免。这也是今日之中国一定要开放、要走向市场经济和要进入WTO的原因。
（2）削减政府和官员的权力是改革的关键。中国政府正在朝这个方向努力，正如“十五”发展计划纲要所明确的：“要大幅度减少行政性审批”。
（3）从企业家行为商业运作的角度，东西方表现出的一个基本而重大的差异是：西方以契约论为其行为基础；中国则以关系论为其行为基础（这一点从胡雪岩模式看得很清楚），中国企业家的社会资本是关系。
（4）胡雪岩模式给今日企业家重要的直接启示是：企业家不能过分依赖政府关系，从企业自身的目标和价值追求而言，政府是靠不住的。胡雪岩的失败也是由于他成了官场斗争的牺牲品。企业既要与政府建立良好的关系，又要有企业的独立性。“红顶商人”可能牺牲企业家的追求和价值。
转型营销与营销转型第20节：企业首席营销官的新崛起
中国市场的重要特征之一是“变化急速”；未来三五年，中国营销将进入“创新中国营销”的新阶段，这意味着，中国营销速度和内容的变化都会超过过去20多年的平均水平。
中国营销的重要特点之一是不均衡性，因此，营销内容的变化在各行业、各区域、各企业会有所不同。但变化的共性和基点是：营销人才专业素质的提升。
与此关联的重要变化是，企业营销组织的演变，这是营销水准质变的表征。其中，营销职业经理人的企业地位值得关注。
我认为，设立企业首席营销官（CMO；Chief、Marketing、Officer；下简称CMO）将成为中国营销的一种必然趋势；中国企业中将普遍出现CMO新职位。
CMO象征营销在企业中地位的进一步升高，也更强化企业以市场和营销导向的方向。更体现出世界管理大师P、德鲁克所言：“企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有成效，其他的都是‘成本’。”
CMO的设立，将带动企业营销水平的长远提升和整体提高，他将使营销活动摆脱狭小的目标、“推销阶段”的特征、游击战的作风和短期的行为。
CMO的设立，也为中国千万营销人的前途增添了信心，更明确了职业生涯的努力方向和目标，并吸引更多优秀人才跻身营销事业。
所以，CMO是中国营销发展的新标志、新动力、新优势，优秀的中国企业将率先引入这一新角色，以赢得新的营销制高点和执行力。
中国市场的大量个案已经表明，营销优势是中国本土企业非常重要的竞争优势。大量本土公司已设立“营销副总”；一些优秀本土企业的高层管理者，本身就有极厚重的营销背景或经历，如娃哈哈集团董事长宗庆后、蒙牛公司董事长牛根生等。未来的需要是，让CMO成为一种企业建制，具有更强的专业背景、专业色彩和专业素质，从而可以产生更大效用。
CMO在跨国公司已初见端倪，例如，2003年11月飞利浦全球董事会设立了它的CMO，以使飞利浦“成为一个真正的市场驱动公司”。与此同时，阿尔卡特执行委员会宣布，正式任命该公司执行副总裁施培兴为该公司首席营销官（CMO）。有理由相信，CMO成为CEO（首席执行官）的最重要的来源是一种趋势。国际大公司有统计表明，近年来有1/5以上的CEO具有营销背景，这个比例超过了出身技术和财务的群体。这一点在某些行业，如快速消费品业、制药业、食品业和家庭用品制造业中尤为突出。我们看到，百事可乐公司的CEO传统“出身”都是来自推销和营销部门；宝洁公司内升迁至高层主管的必经之路是营销部门。
中国营销不仅需要大量的、优秀的推销员，需要杰出的、有资格的营销总监和市场主管，在新的阶段，更需要战略的、领航的CMO；这是中国营销成长的领军力量和实力象征。
我们期待CMO群体在中国尽早诞生。
转型营销与营销转型第21节：珠三角猫型企业家
1980年代以来，是中国开始出现企业�
