一个推销员的诞生-第3章
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对北方小商贩最强硬的一位批评家是赫尔曼·梅尔维尔。梅尔维尔于1853年在《帕特南》杂志上发表了一篇描述避雷针推销员的策略的短篇故事——应该是根据真实遭遇写成的。在一个“雷电肆虐”的夜晚，避雷针小商贩重重地敲开了一家农户的门，与“温和”的敲门者截然不同。他一副“瘦骨嶙峋、阴沉忧郁”的样子，手里拿着他的“磨光的4英尺长的黄铜棒”，看上去像是罗马神朱庇特。一旦进屋以后，这位阴郁的推销员就会不达目的誓不罢休。他尽力引起这家潜在客户的焦虑。“‘老天啊’，他喊道，声音里掺杂着奇怪的警告和恫吓，‘天啊，快离开壁炉！你们不知道热气和煤烟都是导体吗？更不用说那些巨大的铁柴架了？快离开那个地方！我恳求你们，不，我命令你们！’”最终，农夫听得不耐烦了，把那个小贩扔回了暴风雨中。
梅尔维尔甚至还塑造了一个更加阴暗的旅行推销员的形象。那是在1857年的小说《骗子》中，他描述了一个魔鬼般的旅行者。他乘一条船，沿着密西西比的一条内河，一路冒充草药推销员、煤炭公司的代理商以及一家印第安人慈善机构的募款人，招摇撞骗。在每一种伪装之下，这个旅行者都通过做出虚假承诺从陌生人那里骗取钱财。他告诉人们，药材能治愈疾病；煤炭公司的股价会上涨；塞米诺尔人的寡妇孤儿将被从饥饿中拯救出来。当然，梅尔维尔所描写的已经不仅仅局限于推销了。他看到了推销员邪恶的一面，用各种虚假承诺来行骗。在梅尔维尔看来，小商贩们最终是通过虚假的或者理想化的承诺，例如保证房子免遭雷击或者用草药治愈疾病，来取得那些被骗的人的信任的，才使得这些人成了小商贩们的牺牲品。
从法律记录中，我们发现小贩们有时能够做出最恶劣的诈骗行为。在一个州法庭的案例中，避雷针生产商科尔兄弟公司的一位代理商被控告，因为他利用了一位离开眼镜就无法阅读合同的农夫。按照这个案例的陈述，这个推销员“读了，或者假装读了合同，但并没有读到任何有关避雷针价格的内容”。代理商以中等价格卖给农夫一支避雷针，但却对连接针与地面的电线按英尺要了过高的价格。通过最大限度地使用这种连接电线，代理商把他的账单抬到了惊人的40425美元。法庭的其他案例记录还揭示了地图小商贩的“诡计”。他们承诺认真绘制地图，但交付的却只是仓促完成的草图。还有苗圃代理商，他们卖的种子从未发过芽。
因此，小商贩们常常被当地的商人和政客以及作家和牧师看成是具有破坏性的、会扰乱社会秩序的人物。与稍后的几十年里针对普遍存在的（通过杂志广告、广告牌以及其他一系列方法）推广产品的机构的批评不同，19世纪中期针对小商贩的攻击大多集中在那些穿行在广大农村地区的个体小商贩的工作上。这里的小商贩是一个外来者。他们主动采取行动，从外州带来具有竞争性的商品，推销像避雷针之类功效不确定的物件，在面对面的交流中，取得顾客的信任，从中赚取利润。他的行动对整个社会却有危险性。
第一部分 沿街叫卖的小商贩——个体小商贩第4节 令人着迷的小商贩
其实，大多数小商贩工作努力，并且诚实可信，尽管小说和法律记录很少提到他们的这一面。亚伯拉罕·科恩曾在19世纪40年代早期当过小商贩，后来在芝加哥建立了一个犹太会堂。他在日记中写道，他所遇到的农场主很像詹姆斯·基尔德在1818年所遇到的农场主，他们自己才是精明的讨价还价者，每次买卖都强行把他的价格压低。
19世纪40年代初，一些创业者开始寻求克服妨碍小商贩工作的障碍和疑虑的方法。他们开始更加深入细致地研究推销，给推销员提供更加详细的指导，同时注意从实践中收集更多的信息。
前面我们曾提到，美国圣经协会的领导者在1853年为他们的代理商制定了一本24页的手册，建议他们把自己的交易记成日志，将日志按月提交总部，并收集有助于其他《圣经》推销员的事件。这本“代理商规章”每一个阶段就会得到一次更新。内战期间，1864年的新版本达到将近50页。这个变化反映出人们在不断整理和总结关于销售的理论和技巧，从基尔德的手写日记到现在的代理商规章，销售正在变得更有规律、更有计划、更加系统。
那时候，无论是推销员还是他们的雇主，都试图弄清说服的规则。甚至连小商贩们的批评者也对他们煽动听众的能力非常着迷。纳撒尼尔·霍索恩回忆起他看到一个小商贩在一所大学的毕业典礼上吸引住了一群人的注意力的景象。“我可以站在那儿，听他说上一整天，”他写道。梅尔维尔和山姆·斯利克故事的作者托马斯·哈里伯顿，在他们的小说中往往把小商贩的技巧和语言作为故事的中心。正如一位历史学家所写的，梅尔维尔把小商贩的言语描述得就像是货币：交换得如此频繁，而又如此熟练，以致它们自己成了商业交易的媒介。
PT巴纳姆的成功也证明了19世纪中期人们对说服方法、欺诈手段和“推销术”的普遍兴趣。巴纳姆是这一时期最著名的演出经理人。19世纪早期，当他还只是一个乡间商店的售货员时，他就在顾客用黄油、鸡蛋和山核桃之类的物品来交换他店里的商品的讨价还价中学会了做买卖。他在纽约市开设的美国博物馆里摆满了各种各样新奇的东西，例如说“菲吉”美人鱼、“一个用干皱的皮肤、头发和鳞片组合而成的模型，它看上去好像曾经存活过一样”。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治·华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的。
在内战以后，一般民众和专业人士对推销术和推销的兴趣都在继续不断增长。当时一些行业的生产商雇用了大批推销人员，并着手克服推销面临的障碍。他们采用新技术，力图废止州际关税，为成功的推销制定标准，并且派出更多的推销员。
第二部分 推销格兰特将军的回忆录——推销员的艺术第5节 推销员的艺术
美国内战结束后，更多专职的推销员开始走街串巷，拜访农场主，或者说脱离了店铺。根据人口调查，美国在1880年共有53500名小商贩：其中，男性51000人，女性2500人（许多妇女是图书代理商）。①
推销员的推销技巧开始日臻完善，他们很善于推销那些小巧、便宜、容易制造的小商品，如图书、地图以及避雷针等。他们穿梭于农场和农场之间，名声大噪。农业报纸对这些推销员积极主动的推销方式常有描写。“地图推销员利用人们虚荣的心理进行推销；书商以生动的图画作为诱饵，并宣布世人将为他们所销售的杰作而疯狂”，一位当代批评家抱怨说，“还有后来的避雷针代理商。人们因此很担心，不敢贸然在合同上签字，怕这些商贩们在合同上设陷阱，这可是这些商人们在推销他们的产品时常常会用的伎俩。”②
其他行业的流动推销员也动起了在街头推销小商品的脑筋。到了19世纪中期，造价较高的机器，如秤、缝纫机和收割机的制造商也开始聘用推销员。这些产品不仅难以生产和操作，而且需要说明和服务。这些机器制造商的早期销售策略影响了整个20世纪大公司的销售方法。③
但小商品生产商理应得到重视，因为他们极其严格地针对农场主，或者更多的是针对农场主的妻子，制定了错综复杂的推销策略，从而促成一次性采购，或者说“交易性”销售。个别公司，尤其是出版公司，还创建了大型推销机构，业务遍布好几个州。
那些靠推销员支持的企业不遗余力地协调和控制着自己的销售队伍。与其他的经济活动一样，销售会受到雇主与雇员之间的一系列正式关系的约束，不管它是口头协议还是书面合同。制造商用薪金或佣金来吸引推销员，并为其制定了多种供选用的财务方案，有时还承担手推车或其他设备的费用。有些制造商干脆以折扣价将产品卖给小商贩，而有些生产商则允许小商贩赊账从他们那儿先拿货。这些方法在商品销售中很常见，比方说图书销售，都是提前订购，货到付款。④
另外，推销还涉及操纵一系列非正式规则的能力，比方说，人类的行为准则和礼貌习惯。推销员必须掌握和利用人际互动的常见惯例。19世纪中期以后，制造商和其他雇主开始减轻对推销口才的依赖，采用了更为系统的方法，并出版了推销手册分发给他们的销售队伍。这种手册把推销技巧（或者，用批评家的话说就是“诡计”）整理成成文的规定。推销手册的目的是帮助推销员消除农场主的怀疑和抵触情绪。这种手册显示出推销员对于销售心理学的敏锐洞察力。
图书出版商以及其他小商品生产商为推销员提供了经过精心推敲的从业训令，它不仅描述了工作的正规状况（薪酬等级、工作区域、货物运输方式），而且还提示了该如何处理非正式的情况（如何与“潜在客户”交谈）。在某种意义上，这些小商品商人既是产品的制造者，也是销售理论的创立者。推销手册由构思巧妙的对话构成，描述了对销售的准确理解。它更像是民间传说或幽默故事，而不是20世纪的销售经理开发出来的定量分析法。这些从业训令，尤其是其中的推销手册，是现代推销术的一个重要演化步骤。推销手册不仅反映了公司迅速培训出大批推销员的压力，而且鉴于培训的周期和复杂性，它还强调了说服客户做出购买决定的困难性。它们表明，推销员的明确目的是说服，而不只是提供有关所售商品的信息。
另外，制造商还借鉴内战中的军队模式：一大群由战时宣传和大力集资支持的士兵，创立了“推销运动”的观念。举例来说，费城的银行家杰伊·库克组织了数千名代理商说服美国人为支持联邦事业而投资于公债。
19世纪初，组织大规模推销员队伍的模式逐步向新教会的传道形式靠拢，因为卫理公会派教徒以及其他的宗教团体为了争取教徒而纠集了大量的传教士。对图书代理商和其他推销员的训令保留了新教会的语言，并称推销的必要条件是信念和责任感。内战结束后，训令手册中还经常灌输军事战役的语言，因为制造商试图重振推销员的士气，以征服不情愿的购买者。在设法推销尤利塞斯·S格兰特的回忆录时，马克·吐温就发动了一场声势最为浩大的推销运动。
第二部分 推销格兰特将军的回忆录——推销员的艺术第6节 东奔西走的推销员
1870年，在构成美国经济的1300万成年劳动者中，有一半以上（大约53％）直接从事农业，如农场主、管理人员和劳工。⑤无怪乎，这一时期的商业往来主要涉及农产品的贸易和运输。农场主、代理商和商人利用电报、轮船和铁路把从个体农场收集来的谷物、棉花和食品运送给批发商和零售商。从19世纪中叶开始，企业家和商人建立起了由库房和谷仓构成的网络，并开创了促进农产品分配的商品交换。⑥
推销员时常出售能够减轻农业劳作负担的商品，如奶油制造机器和孵化器。他们还出售成包的种子、球茎、根茎、灌木、果树和成药。印刷商和出版商，例如费城的雅各布·孟克，则雇用推销员来推销图书、地图和地图册。⑦
内战过后的几年中，销售员的名称一度经历了诸多变化。最常见的称谓就是推销员和代理商，通常是指收取佣金的销售人员。代理商的作用主要是在图书交易中代表出版商，或者经营地区事务，比如在保险业中。19世纪中期以后，推销员又成为形容送货上门的小商品销售人员的术语。这些称谓的用法并没有严格的区分；小贩、推销员或代理商都可以指代任何类型的流动销售人员。称谓的重叠现象是可以理解的，因为他们都拥有一个共同的目标：直接向消费者出售便宜的货品。
许多小商品生产商的策略就是雇用大量的推销员，支付佣金并提供总体指导。某些更为稳定的制造商，如图书出版商，会聘请总代理来监督具体区域的推销员选拔工作；而另一些生产商只是在报纸上刊登招聘推销员的广告，并通过邮件来完成录取工作。推销员穿梭于农场与农场之间，通常瞄准农场主的妻子来兜售自己的货品。
第二部分 推销格兰特将军的回忆录——推销员的艺术第7节 图书代理商
在走街串巷的流动大军中，最常见的人物之一就是图书代理商。一些东部出版商开始雇用推销员以订阅的方式推销图书——也就是说，提前订购，稍后交货。这种销售方法至少可以追溯到约翰·詹姆士·奥杜邦，他就是这样出售他的《北美的鸟类》一书的。⑧商业巨头杰伊·古尔德、作家布雷特·哈特和总统拉瑟福德·B海斯在少年时代都做过沿街叫卖的书贩。丹尼尔·韦伯斯特还作为“推销员”贩卖过托克维尔的《论美国的民主》。⑨
康涅狄格州的哈特福德显然是订阅图书出版业最重要的城市。在19世纪60年代和70年代，至少有十多家图书订阅机构坐落于此。它们每年总共雇用的代理商多达五万人。总部设在哈特福德的美国出版公司刊登了招聘伤残士兵担任销售代表的广告。另外，该公司还雇用青少年、教师和退休的神职人员。
通过订阅出售的图书往往有长达六七百页，这让读者有一种“物有所值”的感觉。订阅交易的大宗产品是宗教类图书、自助式家庭保健指南和法律规程。此外，推销员还兼售最新的“成功手册”——装订精美、附有插图的大厚书，许诺教授年轻人如何成就一番事业。这些图书的作者是政府高官、教育家和小有名气的专业作家，书名类似于《生活的忠诚之路》。
另外，书贩还销售大量有关内战和其他历史事件的书籍，比方说，霍勒斯·格里利的《美国冲突》、托马斯·普伦蒂斯·凯特尔的《叛乱》和哈丽雅特·比彻·斯托的《我们这个时代的人》。休伯特·豪·班克罗夫特聘请推销员来帮他销售自己关于中美洲、墨西哥和得克萨斯的长篇历史巨著。班克罗夫特向推销员传授销售技巧，并通过刊登报纸广告和分发宣传手册来支持他们的工作。
订阅图书出版商将大部分财务风险都转移给了图书代理商。大多数代理商不得不以折扣价购买出版商的图书，然后在销售过程中，他们不仅要自费完成贯穿乡村的旅行，还要在成交之后为收取书款而跟踪客户。
许多推销员在阅读了报纸广告之后应聘做了兼职推销员，而且，图书推销员中也不乏女性。安妮·H内尔斯在《一位图书代理商的生活》（1868）中描述了自己的经历：通过应聘报纸上刊登的一则招聘广告，她开始了自己的推销生涯。她的指定推销区域是伊利诺伊州的皮奥里亚县。支付了250美元之后，内尔斯获得了自己的第一本书、免费的宣传册和宣传单以及一本订货簿。于是，她便开始大展身手了。只要有一位顾客答应购买一本书，内尔斯就用打印机打好订单；并通过快递交付图书。内尔斯在快递公司支付书款后；前往顾
