娃哈哈方法-第44章
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煽诳衫只故亲蛔×恕�2001年，可口可乐开始为“天与地”更换更有特色的包装。在今天看来，这绝不是更换包装那么简单。因为，随即该公司后来推出“水森活”和“冰露”两个低价值产品，天与地改包装显然是配合新品的准备工作。
除了水，还有“岚风”和“阳光冰红茶”两种茶饮料已经上市。我们不难看出后者是针对年轻人市场，所以价位偏低；而前者则显示出清净、幽雅和脱俗的气质。据说“岚风”是从日本移植过来的，并且颇得日本白领女士们的青睐，当然，价值也偏高。而在这一轮全新位产品的推出过程中，达到高潮的则是“酷儿”的盛装上场。
无论是从产品品种还是数量上看，2002年前后是可口可乐自1999年推出“醒目”和“天与地”之后，又一个产品发布和推广的高峰期。如果在两三年前，人们很难相信这个饮料大鳄有干不了的事情，但是，今非昔比了。目前非碳酸饮料的竞争格局已经基本形成，重量级的国内和国外企业已纷纷进入，谁胜谁败，虽不在意料之内，也都在情理之中。
在未来10年内，娃哈哈最大的竞争对手仍是可口可乐。
“酷儿”的推出正是可口可乐公司战略调整的一个标志。“全心全意本土化”、“全方位饮料公司”的战略调整方针其实正是其认识到百年老店在新的历史环境中必须做出的相应调整。可口可乐公司一度希望其主打品牌可口可乐实现全球化，但在多元化的世界里，人们的偏好各不相同，可口可乐公司终于一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正根据不同国家人们的口味”量身定做“饮料。根据中国市场的特点，可口可乐公司不断扩大其饮料品种，从乌龙茶到新时代风格的水果混合饮料、高热量的能量饮料，甚至到最古老的饮用水都有可口可乐的影子。到超市看看，你就会清楚现在饮料市场格局正在发生着明显的变化，十年前能够买到的除可口可乐、百事可乐、健力宝等知名饮料外就是当地企业生产的注水等，而如今可乐类、果蔬类、蛋白质类、饮用水、功能型饮料五花八门的品类越来越多，在市场容量不断扩大的同时是各类品种的相互瓜分与蚕食。可口可乐在中国大陆的竞争已不是可乐类企业之间的竞争了，而是如何竞争从消费者口袋中获得有你无他的消费资金。所以“酷儿”的推出正是其营造“全方位饮料公司”的一个重要棋子。
“酷儿”是一个跟随者，可口可乐甘于从一个行业的跟随者做起，充分说明企业最主要的问题是要解决发展与赢利问题，否则你所谓高贵的血流也不能挽救你的颓势。酷儿从口味、定价、PET包装的选择上无疑是众多跟风者的一员，但可贵的正是其模仿而不拘泥，学习而不盲从的品质。
可口可乐虽然在中国市场获得高速增长，但并非在中国遍地撒“黄金”，实行没有边际的多元化战略。可口可乐产品组合的宽度单纯，产品组合的深度也较浅，“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”三品牌的销售比率大约为2∶2∶1，发展较平衡；可口可乐的产品关联度相当紧密，各品牌从知名度、美誉度到市场销售量表现出整体一致、层次分明的特点，口味又能互补。另一方面，中国品牌饮料中都注明“与可口可乐公司荣誉合作”字样，实际上是对可口可乐公司知名度的提升。此外，中国品牌饮料为其在华的发展提供了“保护网”，即便是极具爱国热情的消费者也奈何不得，从而稳定了可口可乐公司原有品牌的市场，又通过广泛的友好合作关系使可口可乐有更好的人缘，既突出了主打品牌又兼顾了其他品牌的生存空间，既培育了自己的强势品牌又通过多品牌充分细分市场。
为了实现在中国灌装可口可乐生产，寻找合格的玻璃瓶供应商，可口可乐派出了美国专家访问中国数家玻璃厂，无偿地对这些企业提供有关设备，协助玻璃瓶厂改进工艺。很快，这些厂就能为可口可乐在华装瓶厂提供合格的玻璃瓶。
为增强本身竞争力，可口可乐不断更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的范围，与世界知名战略伙伴建立关系，探索新的市场机会和进入高增长的市场。可口可乐与雀巢食品集团联手探索开拓热门的饮料新市场，他们原来的合资公司可口可乐雀巢清爽（CCNR）将被重新命名为全球饮料伴侣（BPW）；可口可乐和宝洁联合成立公司开拓日益增长的新型饮料和小食品市场；可口可乐和迪士尼公司宣布；他们将联手开发儿童饮料市场，在全球范围内使用迪士尼的商标来开发儿童营养饮料。
经过战略调整，可口可乐目前的统战联盟主要分为三条线：非碳酸饮料业务将交付给予雀巢合作的公司，小食品业务交付给予宝洁合作的公司，儿童营养食品业务则交付给予迪士尼合作的公司。联合各知名企业的资源优势，可口可乐逐步形成了完整的业务体系，使本身的行业领先地位不断得到巩固。
没有人说两乐在中国市场是失败的，他们垄断了中国碳酸饮料市场，其他人几乎没有进入的机会。但从另一方面看，两乐的中国战略存在一定的失误。正是这个巨大的失误给了其他品牌饮料一个可乘之机，那就是，两乐没有扣紧中国市场的脉门，或者说两乐的“洋”式营销思想脱离了中国的具体国情，没有及时走产品多元化的道路，这也许是国外一百多年的单品类饮料的成功经验给了可口一个惯性的误导。但是中国的市场自有它的内在特点，中国的消费者的品牌意识淡漠，他们更易变、更容易被暗示，更喜欢见异思迁。这一点可口不久前已经意识到，“一个全方位的饮料公司”的出台正是这种策略的调整。
康师傅控股公司的副总裁滕鸿年曾经讲过一个故事：他们的一个经销商在卖了一年多他们的某糕点之后，跑来要求他们推出新产品以适应变化的市场。他们当时很纳闷，这个产品在台湾一直很畅销，不至于在大陆一年多就被淘汰掉。但是这件事还是给了他们很大的触动。也许正是在此之后，康师傅的产品战略开始发生变化，依照大陆市场频繁更迭的内在特点，适时储备多个新产品。在瓶装水还没有走入巅峰的1996年，康师傅的杭州分公司就已储备下了茶饮料、水饮料、含乳饮料、果汁饮料等多个产品。这个战略也让康师傅受益无穷，成就了茶饮料老大、果汁饮料生力军的饮料业重量级地位。
第九章 明日之后正面决战（3）
对中国市场的这一特点有最深刻理解的还是娃哈哈，不但在饮料品类更迭上让其占尽了便宜，而且因为其更适合中国国情的渠道模式——联销体，使得娃哈哈不但得以在两乐的夹缝里成功推出非常可乐，在乳酸菌饮料、瓶装水市场稳居老大的位置，而且插足茶饮料、果汁饮料均有斩获。2004年再次敏锐地紧随复合概念饮料推出加汽果汁，紧随乐百氏的功能饮料“脉动”之后推出激活功能饮料。
这说明任何成熟的营销理论和品牌理论都必须与中国的本土特色相容，才能发挥其应有的作用。这就是为什么在跨国的寡头面前，中国的饮料企业仍有市场进入和发展的机会的原因之一。
对应于饮料企业的全方位作战，营销作为饮料行业获得市场的至关重要的因素，业已被提升到至关重要的位置上。娃哈哈实施三全计划，要以营销创新为下一阶段工作的重点。尤其在娃哈哈产品全面进入一线市场之后，不搞营销创新是赢得不了消费者的关注的。
随着市场的日益成熟，饮料行业迎来了成长的黄金时代。众多厂家也借机纷纷推出新品抢占市场。中国饮料工业协会的有关负责人分析，目前中国碳酸型饮料市场增长缓慢，市场份额逐年下降。而在这种情况下，功能饮料和茶饮料成为饮料市场上亮丽的风景。
乐百氏推出“脉动”之后，除了娃哈哈推出“激活”，康师傅也在2004年5月推出“劲跑”，而农夫山泉则紧跟推出情绪饮料“尖叫”，汇源更是别出心裁地推出“他”“她”男女性别饮料。这些品牌都打出了“活性维生素和运动”的招牌。此外，这些功能性饮料无一不是在产品名称上费尽心机，意图以耍酷的名字博取目标消费群的青睐。
事实上，功能饮料在世界上早已畅销。世界知名品牌专家、德国鲁道夫·威尔德食品公司高级副总裁HolgerKirchnet提供的数据显示，目前，全世界功能饮料年销售额已突破150亿美元。此前不久，浙江省饮料工业协会会长许长卿也曾预测，以补充人体“活性维生素”为主的功能饮料必将成为2004年国内软饮料市场一大亮点，其生产总量将远超过前两年之和，市场份额将超过10％。
曾一度遭受果汁排挤的茶饮料，也重新扬眉吐气。
2004年5月18日，百事公司和联合利华公司携手在中国推出“立顿”即冰红茶。而此前的4月份，百事的老对手可口可乐也已宣称茶饮料是其今年的推广重中之重，并希望借助今年的新品“雀巢冰极冰爽茶”问鼎“茶王”的宝座。
更早些的3月份，国内的饮料企业健力宝更是携冰绿、冰红、麦香三款茶饮料同时杀向茶饮料市场。
目前国内茶饮料市场的企业巨头已经达到六家之多：可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、健力宝和百事可乐，一场惨烈的茶饮料大战已在所难免。
茶饮料的异军突起，甚至已经迫及瓶装水领地。据统计，全国瓶装饮用水占软饮料的份额从2003年的40。26％下降到现在的38。91％。
尽管受到茶饮料的冲击，瓶装水稳定的销售额使众多饮料一方面在尽力拓展其他领地的同时，丝毫没有放松开拓瓶装水的地盘，加大了对矿泉水、矿物质水及其他水的开发力度，竞相推出新水种。康师傅更是大力推广其矿物质水，宣称其矿物质水是在纯净水的基础上根据人体需要合理添加了镁、钾、硫、氯等矿物质元素，可以在补充体内水分的同时满足身体对矿物质的需要。此外，重庆和安徽的一些地方今年风靡一种薄荷口味的瓶装水。
随着这些口味新颖的水面市，而且价格与惯常的瓶装水相差无几，比如康师傅矿物质水在一些超市和卖场的售价有的甚至不足9毛。
现今瓶装纯净水的价格虽然仍有下滑，但目前终端零售价保持在1元／瓶上下，如“农夫山泉”在13元～15元之间；“雀巢”［600ml］售13元／瓶；娃哈哈的“纯真年代”纯净水［550ml］售08元／瓶；乐百氏“冰山雪源”纯净水550ml售065元／瓶。这已经使企业的利润空间不大。根据其生产成本、市场推广费用以及运输费用核算，价格下降的空间不是很大。况且，企业还有一旦价格调下后再上涨的可能性就很小这方面的考虑。
在祖国大陆，知道黑松饮料的人还不多，但在全球，它是惟一一个成功狙击“两乐”吞并本地市场的品牌。在台湾约100亿元人民币的饮料市场中，黑松沙士碳酸饮料的占有率超过10％，也正归功于这款产品，有人戏称黑松是台湾的“两乐终结者”。
2004年4月14日，台湾规模最大的饮料企业黑松启动在祖国大陆第一个投资项目——一总投资额达4亿元人民币的黑松食品（苏州）有限公司落成投产。黑松食品（苏州）有限公司总经理张建章坦言，黑松首先抢占的是长三角地区中的“金三角”（上海、苏州和杭州），希望在3年内成为华东强势品牌，5年内打开全国市场。
为了尽快在此建立品牌认知度，黑松食品（苏州）有限公司营销部总监张威潮透露，黑松首批推出的产品五个品类和目前市场上的产品有很强差异性，尤其是具有50多年历史的碳酸饮料沙士。在行销方面，将引入台湾成功的音乐营销攻销，并投入年销售额的50％用于广告宣传。
在经过“露露”、“汇源”、“茹梦”、“椰树”、“三得利”等老牌果汁的辛勤培育之后，潜力巨大的果汁市场已经吊起了国际饮料巨头的胃口，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅纷纷重兵切入，意图后来居上，瓜分市场。
果汁饮料仍然是最受欢迎的饮料品种，市场的竞争相当激烈，据最新饮料类销售排行，“统一”以市场综合占有率2439％，登上冠军之位。“康师傅”以近4个百分点的微弱优势战胜“汇源”，位居第二。而新进榜的“乐百氏”和“华邦”，将“第五季”和“三得利”替换下场。
产品进入全方位饮料时代，营销也进入全方位营销时代。
对于企业来说，要想在饮料大战中笑到最后，赢得通路优势则成为所有人的共识。人手重组之后的乐百氏针对脉动品牌的销售体系进行了重新设计，分为现代销售渠道（KA店、大卖场）、特通渠道（娱乐场所、交通渠道、学校等）和传统渠道（批发辐射零售店），在控制方面实行报表管理，使市场管理细化。
汇源集团控股的北京“她加他”饮品公司，则掀起了“体验营销”的浪潮，甚至把音乐、电影也引入新世面的她加他饮品的营销中。因首创分性别的饮料，“他＋她－”饮品有限公司董事长周子琰被评为“2004中国十大创业新锐人物”，她告诉记者，除了在饮料名称和分类上突出性别，公司还配套推出了系列宣传方案，包括给饮料配上原创音乐，拍饮料主题电影，以及在全国范围开展“千里寻他”的活动。企业的这种营销正是瞄准了青年人喜欢扮酷的心理。
作为饮料市场的后来者，燕京凭借其所擅长的“深度营销”模式杀入饮料市场。据燕京饮料公司总经理赵晓东介绍，公司将北京城分为南北两个办事处，业务员直接深入到每个终端店，将燕京饮料布满京城的大街小巷，成为北京市民出门就看得见、买得着的“市民饮料”，然后再阔步迈进大超市卖场。
当越来越多的饮料厂家把竞争的矛头直接指向终端时，能否占领零售渠道已经成为决定胜负的关键。
2004年3月，健力宝在广州宣布拿2亿元一口气推出冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列产品，正式涉足茶饮料市场。而健力宝本次推出的三款茶饮料皆以《水浒传》中的人物为形象代表，大玩“游戏营销”。其中林冲代表冰绿茶，李远代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶。而其形象怪诞、夸张的漫画风格又不免让人联想到最近盛行的网络游戏。
对此，张海表示，茶是传统的饮料，但即饮型茶饮料却是现代的，是传统与现代嫁接的产物；《水浒传》是传统名著，同时其中的主要人物又是网络游戏的主要角色，各种元素嫁接在一起，便被赋予了更多想像的空间。“健力宝茶的核心群体是14～25岁的年轻人，这些年轻人争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游戏情有独钟。而健力宝茶的戏剧化色彩以及和网络游戏的高关联度则会让他们觉得喝健力宝茶的时候神清气爽，活力倍增。”张海说。
我国网络游戏的群体已经达4000万人，且持续扩大之势明显。“网络游戏的热浪将会推动茶饮料的发展，也许未来介入这一块的不止只有健力宝一家。”业内人士认为，这将是健力宝2000年成功打出“爆果汽”另类品牌之后的又一个“另类营销”案例。
为了争夺市场，各家饮料�
