房地产神曲-第13章
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到。一个区域性小房地产公司一个楼盘的销售额，可能比其他行业的全国性品牌一年销售的还要多。
但是，我也有害怕和忌惮的，那就是国家，土地和钱都在它手里。它打个喷嚏我这里都要地震，不幸的是，它老人家最近可能是经常感冒。
没有办法，眼下的环境气候，又怎么可能不让国家打喷嚏呢？枪打出头鸟，一组资料上是这么说的：
“当全世界的房地产业的利润都在5％的水平上岌岌可危的时候，中国房地产业的行业平均利润率则在15％以上（这是一个可以告诉税务部门，被大大缩水了的数字）。并且，2002年中国商品房的房价，据说还在一路走高。
昂贵的房价造成了这样的恶果，一方面是全国空置商品房超过12500万平方米，其中闲置一年以上的超过50％，占压资金超过了2500亿元，居全国各行业不良资产之首。另一方面则是住房特困户（人均居住面积不足4平方米）达300万，城市危房户达3300万。”
第三部分“房地产政治”与新时代来临（1）
他的说法有道理，而我的价值观真的开始崩溃。无数如我这般自以为是的操盘手，以拼命积累和丰富规划、设计、营销、传播、销售知识经验为骄傲的人，在他洞穿真相的眼睛里，一定显得幼稚甚至愚昧可笑。
“不要急着否定自己。”他宽慰我说。
“职业经理人的智慧，按照你的说法，基本上毫无用处，那些户型考量、景观规划、社区文化以及生活境界之类，其实都是可有可无的东西。”我开始赞同他的观点，只是不明白，既然可有可无，为什么开发商还要投入支出，甚至花大价钱请国外的设计师，在媒体以整版为单位来烧钱呢。
○ 房地产的“政治”手腕
“是的，他们对我的生意的确没有多少用，但是对我卖房子还是有用的。”
真是奇怪的逻辑。他解释道：“没有他们，我的生意照做不误。虽然大部分楼盘都在吆喝着作秀，但还是有不少楼盘，修得毫无个性，不做任何广告，一样卖得很好。所以说，他们对我的生意没有多少价值。”
停顿了一下，他继续说道：“但是，他们可以帮我卖更多的钱，更快地拿到钱。我在乎生意，也想赚得更多，同时也必须考虑现金流的问题，这就是我允许你们这些职业经理人、设计师、物管、媒体、代理公司寄生到我身上的原因。”
“原来如此，那么，你请国外的某大师做楼盘设计，在大师和媒体看来，是在为购房者提供生活，而在你看来，是为了提高均价1000元，并提前几个月拿到这笔钱。如果不能更快地得到更多的钱，那么就让什么大师、什么生活统统见鬼去吧。”
他哈哈大笑，眼神似乎在对我说一句话：孺子可教也。我对他的观点并不愤怒，虽然感觉这十年来都活在梦中，但他的观点让我感到真实，这就是生意，一切生意皆是如此。
“能不能告诉我，你如何控制这些下游者为你的目的服务？”我本以为这个非常内幕的话题，会让他退避三舍，以“太极”方式来周旋回答。因为这也是他所擅长的。
“与我的上层食物链怎么斗法，我就保密不说了，你最好也别问。我就给你说说海归规划、媒体小姐、物管大妈、广告嫂嫂吧。”他今天的直爽，真让我有些吃惊。“简单地说，就是理想和现实之间的距离。拿海归规划来说吧，他们即便没有喝过太多太平洋彼岸的水，但脚上至少也沾有几天的洋土，最差的也懂得买几本洋人的书。我给他们的钱，足够让他们去旅行世界了。他们脑袋里的理想，就是给我提出带着腥味的欧洲风情、地中海风情等异国情调，这同时也是他们的理想。但是，我一般要修改他们的方案若干次，我真正关心的是这块土地上要修多少住房面积出来，因为消费者是以面积为单位给我付钱的，所以面积在我看来越多越好，这点不能由着他们胡来。”
“既然如此，你为何还要给海归规划钱，不如你自己来做好了。”我说道。
“你错了，任何事情都不能绝对，保留他们一部分理想的痕迹，消费者就愿意掏更多的钱。面积可以卖钱，居住理想也是可以卖钱的。”
我一下子明白了，国内为什么会有那么多的建筑潮流风，今天流行英法，明天流行德意，后天是地中海，大后天是美国小镇。但是，每种风格又都被改得面目全非。
“那么，媒体小姐又是什么理想和现实呢？”我继续问。
“媒体小姐帮助我把楼盘的现实，变成消费者居住的理想。你一定会奇怪，理想存在于大脑，现实存在于世界。”我点点头，他说：“不是每一块地都适合理想居住，每一块地都有缺陷，要么太远，要么太近，要么太吵，要么太静。当我拿到郊区的地时，媒体小姐帮我描述郊区的风景，当我拿到城市的地时，媒体小姐帮我教育消费者热爱繁华。归结为一点，一定要将我产品的现实，变为消费者居住的理想。”
原来如此，怪不得任何城市的媒体地产版，每一篇新闻看上去都是软文，权威报纸的正刊，就像房产商家养的DM单。在某年某城某项目售楼部，挂着媒体颁发的“最佳建筑质量奖”，而项目才刚刚破土动工。
我有点明白了个中真味，总结道：“改良项目的缺陷，不如改变消费者的大脑。”他笑了，我不再问他，剩下几位寄生者的作用我都明白了：物管商都是房产商指定的，业主要换物管比换亲爹还要困难；广告商，显然也是帮助改变消费者大脑的人。
我把话题总括起来，笑着对他说：“所以，消费者居住的现实和理想总有一段距离，为理想刚住进这一次现实，又急着为你的新理想而搬家，这也就是我们通常所说的政治手腕。”
第三部分“房地产政治”与新时代来临（2）
“我允许你用政治这两个字来形容它，这本来就是一个信息不对称的行业。”他利落地回答道。
“我还可以告诉你，我惯用的两个手段：一为虚炒概念。什么欧洲生活、亲水居住、尊贵身份、运动生活，我知道产品本身并不支撑这些东西，但这都是海归设计和媒体小姐、广告嫂嫂想的主意，和我关系不大。另一点是销售控制。这是一个房地产业才有的名词，利用的就是信息不对称，玩弄消费者心理，卖出更高的价格。”
“打住。”我说道，“别把你的秘密给我说得太多，我要是写一本《阳光照到房地产》，把你的黑幕曝光，一定被你灭口。”
○ 一个新的时代就要来了
“没关系了，这些都是过去的东西，”他显得比我还要洒脱，“你想写就随便写吧。”
“你统领着如此众多的行业，怪不得你开最好的车，请全城最有才华的男同志给你打工，请全城最漂亮的女同志给你卖楼。”我呵呵笑道。
这句话似乎刺到他的柔弱处，他眉头突然开始紧缩起来，目光严肃地瞪着我说：“你小时候玩过棒子、老虎、鸡和虫的游戏吧？”
“你现在不就是老虎吗？管着鸡，也决定着虫的命运！”
“呵呵，现在棒子打过来了，再威猛的老虎，也只好乖乖挨打。”他长长地叹出一口气。
“世界无处不在食物链，链条每个上家决定着下家，而顶级的上家又被最下家决定，老虎也有害怕的时候，房地产的好日子不长了。”这可能就是他忧愁的根源。
“是的，在房地产链条里，每个环节都赚了钱，除了我和刚才说的那几位外，建材、家居、装饰，都是这场政治的获益者，我们这个链条越来越大，甚至成为很多地方的支柱型产业。当然，这一切最终买单都产生在消费者身上。”
“食物链条最底层的力量终于让最上层的人士感到压力了，国家调控房价以平稳老百姓的情绪，也可能想分去这个链条的最大利益，不管怎么样，我们的心里和身上都开始感到痛了。”
“国家怎么了，不就是一个121文件，一个‘8·31大限’吗？”我说道，“这好像并不影响你继续决定鸡和虫的命运啊。”
“此言差矣。”他面容上不再有刚才得意的笑容，“刚才我给你说过，房地产所有的游戏筹码，靠的就是土地和钱，121文件废掉了我的左臂，“8·31大限”又废掉了我的右手，这让我武功几乎全部消失。”
“这也许只是一时的风头，潮来了潮又去，你对大风大浪也见过不少，文件嘛，每年总会有几个。”我开始宽慰他，希望这个曾经风光的男人重新振作起来。
“这一次和以往完全不同，它意味着一个新的时代就要来了，以往只是风过云走，你难道没有发现这一次是一波接着一波，一波更比一波猛吗？121文件后面跟随了无数的执行细节，‘8。31大限’以前，已经停止了农业用地的审批。”这个我倒是有一些印象，主流媒体曾经连续不断地报道过农民的土地问题，农民兄弟终于打胜了麦田保卫战，看来他的眉头长锁不展，的确是有道理的。
“哈哈，国家现在控制了土地和金钱，看来又恢复了做房地产老大的资格。”他微笑地看着我，却不再说话。我无法去形容一个男人这种复杂的表情，但我已经感觉到了，这已经不是两个文件废掉武功的问题，而是一个曾经狐假虎威的王者丧失威风的失魂落魄。
此王下野，下一个王者会制订什么样的规则呢？
第四部分平台论：房地产的本性回归（1）
不知道房地产在长期暴利刺激之后，还有多少业内人士仍在思考：当房地产回到商品概念之后，消费者的需要究竟是什么？而我们提供的又该是什么？实效顾问经过多年的观察和思考，终于提出了“生活平台论”的观点。
实效顾问曾就两个最基本的问题，请教各式各样的房地产专业人士。
第一个问题是：房地产业提供的产品到底是什么？
第二个问题是：房地产产品好坏的标准到底是什么？
一个产业，只要它能成为行业，应该就能回答出这个问题。用同样的问题去问巷口包子店的老板，他能不假思考地一口回答你：“我们这里卖的是包子，好包子皮薄馅多，汁多松软。”同样去问擦皮鞋的妇女，她也会红着脸回答你：“我是帮客人擦皮鞋的，皮鞋交给我擦，一定会黑到透亮，一尘不染。”
我们的房地产业内人士不是回答不出这两个问题，而是答案太多了，有的说是景观户型，有的说是全江景，有的说是物管贴心，有的说是便利交通，有的说是配套齐全，有的说是开发商品牌，有的说是尊贵感受。但最基本问题的答案一定只有一个，答案太多只能证明没有答案。既然我们的房地产商尚不知道自己提供给消费者的是什么，既然不知道产品到底是什么，那么产品的好坏标准自然也就无从谈起。
所以，当开发商张扬自己的户型设计时，消费者可能看中的是送装修这一承诺；那些采光通风良好的八角客厅，在消费者看来也许极其不实用；有些家长，其购买理由可能和房子的特点完全无关，仅仅是因为某个重点小学就在旁边。
所以，在楼盘亮相前，负责营销和销售的经理们，不知道哪一条能够打动消费者，于是广告上能列举的都列举上去，不能列举的，也列举了上去。这种状况使得违规者日渐增多，所以房地产交易多了一条奇特的规定——广告内容视作合同条款。房地产“政治”玩到高处，还具有无限放大其优点的超级意淫能力：靠近城市边缘的楼盘，被描述成城市核心区生活；楼盘底下有一条缺乏治理的臭水沟，会变成全江景生活；门口随便立个罗马柱头，里面的人就和贵族扯上关系了。
不能不说这是一种遗憾，一个汇聚众多资源和精英的行业，发展也有十多年了，居然还不明白自己提供的产品是什么，整个行业竟显得如此不成熟。所以我们不妨好好地分享一下实效顾问的观点。
实效观点一：房子是人生活的平台
思想1：每个人都需要一个平台；
思想2：不同的人平台是不同的；
思想3：每个平台都有三个空间层次。
房地产业的产品到底是什么？我们从消费者的需求中很轻易就能发现答案。在开发商看来，消费者买走的是一套房子，而在消费者看来，他们需要的是城市生活的平台——一个呈网状交织，兼有软件和硬件的寄居空间。
一个供人寄居的城市平台，包括了工作、交际、交流、学习、休闲、娱乐、休憩、繁殖、情感补充等内容。这个平台装下了他们的精神，并在群体间形成精神生活的循环体系；这个平台，可以让他们交易交流，贸易赚钱，获得生活的物质保障；这个平台，可以让他们有一个修整身心的安全外壳，除了睡觉吃饭，还可以养儿育女，代代憩栖。
人是群体动物，离开平台，人将非人。那些发出“天下之大，竟无供我立足的寸土”的感叹之人，倒不是没有土地让他们立足，而是没有一个平台接纳他。一个城市人一生必须要获得的平台包括：一个让他施展才华、获得认同、赚取收入的工作平台；一个相互帮助、信息互通、协同作战的交际平台；一个真情付出、相依相携、苦乐共享的生活平台；人生再往高走一点，还需要一个捍卫权力、发表观点、体现责任的政治平台；再往细走一点，还需要一个喜好相同、互相体量、互不干扰的良好邻里平台。根据个人情况，每个人还需要一些有个性的私人平台，譬如由玩家、场地等组成的爱好平台，由知己、朋友等组成的私密情感平台，由学友、老师组成的学习平台。所有的平台交织在一起，就形成了城市的生活平台。
第四部分平台论：房地产的本性回归（2）
和乡村生活不同的是，城市生活平台交织复杂，他们更重视“场地”，也就是建筑体。再精神的平台交流，也必须在家、图书馆、写字间、茶楼、广场、咖啡厅、电影院等物化的外壳里进行。房子，可以看做是城市生活的物化焦点。
从实效的平台论出发，现今房地产现状的一些困惑问题迎刃而解。
（1）关于楼盘开发的商业、住宅问题。一些开发商号称只做住宅，一些开发商号称只做商业，这是两种失之偏颇的取向，在城市的平台里生活，住宅和商业必须保持合适的比例。只有住宅而没有商业的地方，那是农村，买一包盐，要走30分钟。只可惜，我们的一些城市大盘里仍然存在这种现象。只有商业而没有住宅的地方，那是写字楼或者城市商业区，利来利往、嘈杂喧嚣，生活于此，必然上火生疮，连圣瓶净水也不能治。
因此，一个真正的城市生活平台，必须兼有商业和住宅的功用。
（2）购房者到底要购买什么？那些眼里只有户型、景观、物管，或者张扬室内高尔夫等概念制造的开发商现在可以停手了。没错，这些东西在一定程度上可以促进销售，但是，消费者更关心的是楼盘是否有利于维护他现有的生活平台，比如子女上学是否方便，周围配套设施价格指数是否合理，切换于工作、生活两个�
