房地产神曲-第14章
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（3）郊区楼盘与城市平台。房子是人城市生活的平台，那么远离城市的郊区楼盘，又该如何解释？郊区楼盘其实只是人们城市生活的补充，在喧嚣的都市生活久了，自然想亲近山水，以达修身养性的目的，不是为了和自然相伴一生，而是为了以更好的状态投入到城市的生活中去。因此，郊区楼盘，除了颐养天年的长者置业外，只能以第二居所或者第三居所的身份出现。
（4）如何让消费者下单。消费者判断买不买一个楼盘的理由只有两个，一个是这里提供的城市生活平台是否适合他，另一个是，获得这个平台的代价以及代价方式，他能否承受。只要两者符合他的心理预期，他会立马下单。房地产和其他产品不同，其他产品消费者可以选择，比如去头屑的产品，我们可以选择海飞丝或者采乐；而在过往以房地产政治为导向的开发商行为中，消费者只能被迫接受残缺和生硬，别说有什么选择了。因此，只要有符合生活要求的平台出现，购房者就立刻会蜂拥而至。
第四部分城市生活平台的三个空间（1）
过往的楼盘开发，只能看到建筑规划设计的空间。而支持一个人寄居的城市平台，只能看到这个平台是行不通的。偏激一点说，如果好的建筑空间就能摆平市场，那么，把这些建筑移植到农村去，看它是否能卖掉。一个运营生活的开发商，必须重视购房者城市平台的全部空间需求，包括建筑空间、环境空间、群落空间。
○ 建筑空间的需求
不同的人对城市生活的需求是不同的，建筑空间的设计必须从需求出发。好的建筑空间，并非是实现设计师在学院里受到的理想教育，修出堪称时代典范的杰作，而是必须符合购房者的需求。
譬如说，富豪需要别墅，以体现身份和威严感，建筑的形式感和宗教意义就非常重要，你不用过多为他考虑成本，就像买500万车的人对550万的价格不敏感一样。所以，那些购买独栋别墅者占地要以亩计算，门口最好摆着吓不倒贼也吓不倒鬼的石狮子，只要能吓住人就行。
千万别对城市平民销售楼盘的艺术性，那些本可以挂在博物馆的惊世之作，对于他们来说，无非是增加了成本的华而不实。他们以实用性为原则，而成本方面，则越低越好。
中产的房子则最重视美学感，为什么？因为中产是靠知识起家的，他们需要把这一项优点贴在脸上。走进中产们喜欢的社区，一个小小的花园能够产生“清风不识字，何故乱翻书”的雅性，而窗台上无一例外地摆着鲜花和绿草。
年轻人是最不重视建筑空间的了，和城市平民相比，他们对实用性也不太在乎。“两个厅”“几个卫”无所谓，只要便宜、方便甚至阉割了居住功能的小户型也能大行其道。他们对艺术性的追求也非常低，如果走道上挂着画，那也是展现个性的涂鸦之作，不像中产那样，要复制个达·芬奇什么的。他们在乎什么呢，低总价，低成本建筑，一定程度上的个性追求。
请建筑空间规划者注意的是，绝大多数购房者需要的可能都是三房一厅，可能都需要物管和会所、绿化和景观，但是这些东西的组织原则，必须按照不同群落的真实需求去处理。同样是三房一厅，在中产哪里可能是150平方米，而在年轻人哪里，则紧凑成80平方米。
○ 环境空间的需求
此处的环境空间，并非景观意义上的自然环境，而是城市生活的社会环境和生活环境。有兴趣的朋友，可以带上DV，到城市平民区、富豪区、中产区去拍摄记录这些环境，对比之后，你会发现每个城市区域的景象是大相径庭的。
和房子一样，富豪们需要的楼盘环境空间，是为了体现地位的符号，不一定要有许多建筑规划。如果在城市最贵的地段，修建50亩的公园供30户人专享，仅凭这份气势，就足以吓死人。他们聚居的地方，可能是城市最贵的餐饮会所、电影院出现的地方，一杯咖啡可以卖到50元，一张电影票也可以卖到100元。
城市平民楼盘周围，可能是大排档最密集的地方，密布着小超市、茶馆、10元店、无品牌服装店以及菜市场等。城市平民对环境的追求，是以便利为原则的，便利到何种程度，100米就是一个百货商业圈，那些杂货铺里，除了卖酱油和香烟外，还能买到编织袋和螺丝钉。
中产聚居的地方，是城市里最具风格的区域。最具款式的服装店满街都是，角落里开着非常有诗意的咖啡馆和电影院，菜市场的蔬菜摆放得整整齐齐，街头上可能矗立着意义深刻的青铜雕像，东西南北必然有家乐福或者好又多。
年轻人汇聚的地方，和中产区域的风格非常类似。不过仔细观察一下，你会发现，咖啡桌衬布上的绣花要粗糙许多，相应地，咖啡的价格也要便宜将近一半左右；服装店的款式更加张扬，价格也不贵，但细细摸一摸，质地则要差上一大截。玩乐设施非常齐备，甚至有以户外运动为主题的另类酒吧，这就是年轻玩家的环境空间需求。
洞察不同群落人物需要的环境空间，楼盘的商业定位就非常明显了。它告诉了给我们明确的业态、经营方式、经营者以及经营的价值取向，甚至告诉了我们店铺面积的大小以及街区的设计。
第四部分城市生活平台的三个空间（2）
○ 群落空间的需求
人以群分，群落空间，指的是每个群落呈现出的气质，以及对个体行为成文或者不成文的规范限制。
举例说明吧，譬如说教师群落，要求的气质是为人师表。成为该群落的一员，别说你行为上有什么出格的事情，就是你穿得花枝招展一点，都会被老师们、家长们、学生们唾弃。超短裙或裘皮大衣虽然漂亮，但你要是胆敢穿着上课堂，校长就会找你谈话，同事们就会很不平衡地思量你钱是从哪里来的。如果恰好收集到你傍大款的证据，一夜之间，你会发现所有人看你的眼神都有些异样。
房地产楼盘开发，必须重视对群落空间的体察。因为群落需要在城市平台中彰显群落的气质，需要在平台上打上强烈的群落性格标签。富人们要表现对民众的关怀，他们的群落气质是“实力、超脱、爱心”，今天你给他造的会所，明天可能是他搞慈善派对或者与女明星约会的地方；中产们的群落气质是“质量生活”，什么是有质量的生活，一是要有钱，二是要有品位。如果平台只彰显金钱，会被他们讥笑为暴发户行为；如果平台只彰显品位，则会被他们讥笑为穷酸的小资行为。
购房者选择城市生活平台，首先要求这个平台具有强烈的群落气质标签。其次，要求平台有利于群落气质的发展、交流。所以，不同群落的建筑以及配套设施，看上去会各不相同。
就像狼靠闻体味进行辨识一样，群落气质也是人辨别对方是否是同类的重要标志。别说他们来看房子，就是两个人相互瞥一眼对方戴的手表、皮鞋的牌子和光洁程度，就知道是否是同一类人了。
很多房地产的专业人士都有相同的感受，那就是任何市场营销知识，都可能不适用于中国房地产市场。具体表现为：不需要符号建立，中国最短命的房地产公司，都会开发3—5个楼盘，但是上个楼盘和下个楼盘不具有任何符号的延续性。在这种情况下，花钱做品牌符号，纯属多余；所谓楼盘的品牌符号建立期，不如称为“造势期”更为贴切，只要造势期一过，无论它的广告是张扬环境，还是炫耀户型，或者是充满人性的客户关怀活动，皆可以叫做“促销”活动，一切号称诗意的、人性的口号外衣下面，其真正目的都是为了让客户掏钱下单。
这种谜象造成一些奇怪的现实，做产品营销的人，哪怕手持专业九段的牌照，做产品宣传的广告公司，哪怕号称天下第一，都很难切入到这个行业，派生出所谓的“专业房产营销人”和“专业房地产广告公司”。我想表达的是，这不是做产品营销的人和广告公司的悲哀，而是房地产整个行业的悲哀。众所周知，其他产品行业，比如电信、汽车、日化等，发展的历史、经历的坎坷、积累的经验、培养的人才，都比房地产业多得多。其他行业的经验、人才等资源，房地产业是学不过来的，观点不能一语中的，信息不能互通左右，长期以来上演的不过是近亲繁殖现象，还自以为很专业，这难道不是一个行业的悲哀吗？
珍贵的市场营销知识不能共享，其根源在于长期以来的“房地产政治”。过往的房地产营销，都是帮助“中国房地产总公司”将鸡蛋变成金蛋的手段，它们并不关心真正能为消费者提供什么特征和利益，只关心如何“更快、更高、更强”地赚钱，在赚钱的“奥林匹克精神”鼓舞下，可以将鸡蛋说成金蛋，将石头变成宝贝，再找三五个成虎的人来指鹿为马，一切就万事大吉。其他行业的营销经理，则要考虑竞争、人才、市场、渠道、促销、物流等赚钱的近虑远忧，而房地产业营销经理的任务就简单多了：“在三五个月以内，如何将房子以更高的价格，统统卖出去。”
当“鸡蛋是蛋”的国家意志发挥威力之后，房地产业也必须和其他行业一样，去踏踏实实地“以品牌符号积累资源，专一地为某类人订做产品”，不再有所谓专业的“特殊性”。
从资源运用最大化的角度来讲，一个房地产公司，只能为一类人创造城市生活平台。比如说，你要创建中产城市平台，前期要花费若干精力去研究这个群落以及群落的食物链条，然后去借用中间的力量，来创造了这个平台，获得了他们的认同，而其他的中产正期待着你修建新的此类平台。但这个时候，你放弃了中产，去做富人的平台，你不光要花力气去研究富人群落和食物链条，而且中产的经验、品牌以及人才积累，统统作废。如果说在“鸡蛋非蛋”的暴利年代，房产商可以不在乎这些，那么在“鸡蛋是蛋”的微利年代，开发商再放弃这些，就显然是可怕的资源浪费。
即便在“鸡蛋非蛋”的年代，也有很重视资源运用的开发商，他们不光赚了钱，还为今后长期的发展，积累了若干千金不换的资源。典型者有SOHO中国和万科。
第四部分城市生活平台的三个空间（3）
老潘的所有盈利项目，都冠以了SOHO之名——SOHO现代城、建外SOHO、SOHO尚都。“SOHO”是什么呢？英文是Small Office Home Office，即为居家办公群落的名称。这就可以看出，老潘只为居家办公的群落提供城市平台。那么SOHO一族们需要什么样的城市平台呢？一是要在城市中心，因为他们既要城市中心提供的多彩生活，也要城市中心为工作带来的便利性，所以他的项目都在所谓的CBD。SOHO群落们对空间审美需要酷，他们需要LEE牌的建筑，所以SOHO现代城在1997年就刷上了鲜亮的色彩，还修建了一个由两头猪把门的美术馆，而今天公布的SOHO尚都，外观颇似太空城；SOHO群落需要的空间既能满足生活，又能满足工作，所以老潘的房子功能都比较灵活，样板间也装修成办公状和生活状；SOHO一族们喜欢和有个性者呆在一起，所以老潘亲自去当明星拍电影，还当上了飘一族代言人，而SOHO现代城的艾未未，建外SOHO的山本显里，都被其包装成娱乐化的明星；SOHO一族们喜欢游玩，所以老潘每个项目都有大量的商业，用于这个群落的吃喝玩乐；SOHO一族们又说了，老潘，我还有一笔闲钱，但不多，想要做投资，所以老潘的商业都比较小。
在SOHO群落的平台打造中，老潘还充分调动了食物链的资源来进行共建。SOHO一族们都是娱乐业的铁杆FANS，所以老潘的商业街上，经常有明星来开歌友会，SOHO系列项目的发布会，不如说成是明星见面会更好；SOHO一族们都是个性商业的支持者，所以他找来个性独特的人来商业街上开咖啡厅、饰品店和餐馆。
到今天，老潘最大的忧虑是没有地，其心态类似于其他产品行业的老板说：市场不足为惧，只是原材料严重不足。SOHO中国积累了大量的SOHO一族经验，这族人说什么样的话，开什么样的车，都逃不过老潘们的法眼；SOHO系列产品也得到该群落的欢迎和关注，在SOHO的小报和网站上，你可以看到老潘对明星、建筑师、年轻人、个性者、玩家有多么强的凝聚力。今天随着房地产业多事之秋的来临，最让老潘心里暗自揪心的就是：“SOHO一族钱多，人傻，可惜没地。”
正如试图反驳我观点的人想要表达的一样，老潘的确还修建了非SOHO一族的“长城下的公社”以及“博鳌·蓝色海岸”，走了多元化的路线。但我估计这两件事让老潘的肠子都悔青了，有人形容这是老潘冬天穿着湿衣服，穿着冷，脱下来也冷，直到2004年末，老潘的脸上才有了一点笑意：“这两个项目，终于开始盈利了。”相比之下，老潘所熟悉的SOHO群落平台，则卖出了北京楼盘的最高价。
另一家公司万科则是中产群落平台创造的高手。和老潘盘踞一城不同，万科走的是全国连锁战略。在当年，房地产的全国化具有极大的风险。第一是成本风险，在土地“招、拍、挂”之前，强龙拿一块地的价格可能远远高于地头蛇，这样，万科的项目将不具有成本优势；第二是定位风险，房地产通常具有非常强烈的地域性，每个地域人群的喜好往往不同；第三就是人才风险，即便优秀如万科这样的企业，都不能保证每个分公司的经理总是优秀的，况且再优秀的人也都有睡着了的时候。
每一项潜在风险都是一条毒蛇，被任何一条咬上一口都有致命的危险，何况全国化战略会面向三条毒蛇。如何规避风险，摘取全国化战略的果实，万科最终的选择就是：只做一个群落的城市平台，那就是中产阶层。
选择中产做为唯一目标客户的好处显而易见。首先，这个群落的支付能力强，价格不是他们最关心的问题，所以，成本风险就降了下去。另外，虽然富人群落的购买能力最强，而且一般都付美金，但是相较于中产阶层来说，他们的数量太少，王石肯定明白帕萨特比劳斯莱斯赚钱的道理。第三就是中产阶层对产品具有相对的一致性，并不随地域变化而发生质的变化，那就是空间美学，落实到项目上，就是重视环境和洋房样式的大量运用。
目标客户一旦确定，就可以运用模式化的方式来规避定位风险和人才风险。当模式一旦形成，分公司无须定位了，任务变得出奇的轻巧，那就是只需选择适合中产的地块而已；操盘者也无须去构思每个项目的产品类型了，集团给出了标准化的产品。最终，万科的全国化战略就简单成：到有大量中产的城市，去选择适合中产的地块（这个是显而易见的），复制集团�
