房地产神曲-第17章

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啡、以牛奶洗澡、拥有MBA学历、每年自驾车游玩五次、游遍世界的人，会被公认为前途无量者，将成为这个群落的领袖。　　　　
　　　　城市平台的群落空间，实际上与群落的话语体系是融为一体的。在规划时，你得更加在意群落的发展和需求，为他们倡导将公平、文明能够示人的体系，以让此类聚合者一住进来就有客至如归的感受。要让购房者从四面八方搬到新家的那一天起，就能找到自己的价值，在其乐融融的感受中，非常清楚地知道什么该做，什么不该做，做到什么程度会被奖励，做了什么事情会被惩罚。　　　　
　　　　需要提醒的是，群落体系和中国的GDP一样，是快速发展、日新月异的，也和中国的经济结构一样，是复杂而且多样的。从这个角度上讲，每个平台都可以有不同的群落空间，千万不可以用有限的社会经验来判断一切。　　　　
　　　　在生活平台运作的六个步骤中，这一步是最具创造力的，涉及的领域也最为繁杂。所以，规划者一定要有严格的思路，并且要成为一个优秀的资源整合者，以调配各方面的力量来完成。　　　　
　　　　第一步：要有一个明确的平台定位。　　　　
　　　　形成清晰的文字，回答到底是给什么样的人创造什么样的平台这个问题，给出三大空间的方向设想，并明了这类人以往的生活平台是什么样的。为什么定位工作要做得这样细呢？是因为你给出的定位将在下一步，会拆分给所有不同的共建资源，让他们各自去完成其中的细节，而他们的话语体系是各不相同的，所以你必须确保每个下游端口都能理解，并自觉运用到自己的工作中去。　　　　
　　　　第二步：调动三方面力量，去完成三个空间的具体化工作。　　　　
　　　　（1）寻找社会学者、观察家或者群落代表，去完善群落空间的构想，确定既迎合未来又区别于他人和过去的群落体系。　　　　
　　　　（2）寻找学者、商业研究机构，分析群落食物链条的上下游内容，以及他们之间的关系和联系规则。根据关系的重要程度，确定将哪些内容纳入新的平台；根据意向性内容，确定要提供什么样的建筑空间，以让他们更好地进入；根据他们之间的组成关系和联系规则，制定出调动这些资源的方略。　　　　
　　　　招商是调动资源参与到平台的一种行为。但以往的招商行为，都是清一色地抓主力店，靠以大吸小的办法来调动资源。这种业界套路，某些平台适合，但对于很多群落来说是不适合的，特别是那些依靠中小投资者来维持的平台。他们作为主流不能被照顾，就像是对爹妈不孝敬、全向叔叔阿姨献殷勤一样，平台自然是维持不久的。　　　　
　　　　（3）将以上两点的结论，形成三个空间的支持方案，传达给规划设计师，结合总体指标，做楼盘的规划方案。再根据群落对三个空间的需求，进行具体的建筑空间设计。　　　　
　　　　特别需要注意的是，寻找规划设计院、媒体、商业研究机构，乃至专家学者们，必须要根据他们的倾向性来确定是否合作。每个机构都有倾向性，都服务于不同的群落，有的设计师一生只喜欢做中产喜欢的建筑，你要是让他做其他群体的建筑，一方面他的想象力不足，另一方面他甚至会认为是在糟蹋他的理想，仅仅是为了生存和你合作，但内心里都是抵抗的。不光他们，许多学者都有倾向性，其研究方向有的崇富，有的济贫。找到站在目标群落的合作者和机构，一方面他们兴趣在此、经验在此，做事顺手拈来，另一方面他们长期工作积累的资源在此，稍做引导，会对你的平台建设工作带来意想不到的帮助。


第四部分土地的硬伤吓退了很多人

　　　　传统的房地产观点对住宅项目的地块有一套惯常的检验标准：处上风上水之端口，外有流水，内有绿树，离灰尘喧嚣远点，而离便利快捷近点……这样的地块最好，房子也最贵，并以此类推判断级别，土地的硬伤多一点，小区的档次就降一些。颇似水果店老板将水果依大小、颜色分成上品、中品、处理品和淘汰品，并按档次标价。只可惜，水果店的老板可以将坏掉的水果扔掉，而开发商如果遇到遍体鳞伤的地块，肯定做不出潇洒抛弃的举动。　　　　
　　　　接触“博客公社”项目时，我刚刚离开热气升天的广州，回到了成都，并做了长期定居于此的打算。广州对于我的好处显而易见——机会多，而这正是类似我这样的20世纪70年代出生的人最需要的东西，但是广州的大城市病也是非常明显的。站在个人生活感受来讲，大城市的所有好处都可能是坏处，大城市虽然机会多，但是获得机会的成本也很大。以买衣服来讲，大城市因店多而带来的选择权，就叫作机会，可是符合你品位的服装店，全城也就这么几家，并且极有可能离你工作生活的地方非常远，每次打车过去的时间和金额都很惊人，这就是成本。这就意味着，买相同数量的衣服，城市过大要给你增加几倍的成本，除开买衣服，大城市里谈恋爱、学习、工作、玩乐等莫不如此。　　　　
　　　　成都最吸引人的地方，正是它的平易近人。凌晨三点的巷口烧烤飘香，垂柳依依的府河畔边时光宜人，美食、美景、美人散布于城市里的大街小巷，一切美好似乎都唾手可得。经过多年的发展，它也为青年人创造了良好的机会。这正是成都的可爱之处，也是让所有人热爱它的理由，正是这种独特的城市个性，制造了这座城市人文性格，并孕育出不同于广州等大城市的人群。　　　　
　　　　“博客公社”是我回到成都接触到的第一个项目。在我回来之前，这块面积达40亩的土地还未作任何平整。好在开发商并没有对我有丝毫隐瞒，而是在第一次见面时，就非常详细地讲解了这块土地的基本情况。　　　　
　　　　“博客公社”所在地块的唯一优点就是处于成都南部的边缘。这座休闲的人文之都，有“南富西贵，北匪东穷”的传统说法。成都南部是高收入以及高学历的人群寄居地，拥有诸如玉林、棕北、紫荆、棕树等区域。区域里有着几条全成都最具人文格调的街道，比如玉林西路、桐梓林路、科华北路、人民南路、领事馆路。这些著名的街道上，密布着咖啡、餐饮、休闲、购物等场所，而热爱文化感的新成都人，不论白天还是晚上，都是这里的常客。　　　　
　　　　“博客公社”所在地处于南成都的边缘——科华北路的尽头，棕树小区的门边。项目所在的微观区域，的确存在人文气息的影响，但是这需要用显微镜才能看清楚。地块往南500米就是火车南站，往南再走800米，就是农转非拆迁安置小区，以500米半径所见到的地块风情，60％的感受是城乡结合部。而贯穿小区域的主要干道——红星路南沿线和机场高速东沿线尚未开通。　　　　
　　　　这块地已经躺了许多年，开发商决定启动它的理由是一年多以后，这两条紧临地块的主干道将要开通，几乎和交房的时间一致。也就是说，除交通之外在销售时间内，购房者看到的风景还是城乡结合部的感受。　　　　
　　　　最致命的问题是，向南80米外就是铁路，虽然铁道部有关于火车在城市里禁止鸣笛和减速的要求，但是80米的平行距离，远远不能符合高品质生活者的要求。　　　　
　　　　另外一个几乎不可能实现的任务是，因为成本和预算问题，需要修建占总体量近1/3的商铺，但是，在这城乡结合部，尚无商气形成。　　　　
　　　　“挑战就在这里，在这个有许多硬伤的地块上，我们不光要卖住宅，还得卖大量的商业，否则，项目开发就没有多少意义。”开发商的代表坦诚地对我说，并且直言不讳地告诉我：“已经有许多顾问公司被吓退了，我们也很头疼，但是必须要做。”　　　　　
　　　　


第四部分那一群成都玩家

　　　　做还是不做，问题摆在了我的面前，在开发商人员的眼神中，我也看到了这个问题。显然，过去太多次与预期的伙伴沟通，开发商已经丧失了给我时间思考的耐心了。　　　　
　　　　以我的直觉判断，做是肯定能做的，我还没有看到城市里有荒芜的土地，也没有看到没有商业细胞的居住区。但问题是在于怎么做，什么样的定位能让这个有颇多硬伤的项目成立。所谓成立，就是项目的规划能满足各项规划和指标，并且产品的确能满足存在的群体需求。　　　　
　　　　我简单地总结了这次沟通的任务，并告诉开发商：“现在不是讨论做不做的问题，而是讨论如何做和怎么做的问题，我们必须找到一个恰当的定位，既能符合地块的实际情况，又能解决销售任务。”开发商人员眼中露出了期许的神情，可能是我的话让他们稍微感到某种希望，但是，我提出的条件是，必须尽快做一次就定位的非正式深入沟通，然后20天内给他们答案。　　　　
　　　　可能是对我产生了兴趣，开发商的行为颇有效率，第二天就给我打来了电话，我们有一个下午和一个晚上的时间做深入的沟通。　　　　
　　　　但是见面的时间地点让我稍微有点惊讶，按照我在其他城市的生活经历，像这种工作会谈，一般都是在比较正式的场所，严肃者会选择会议室，再活泼者也会选择比较安静高雅的商业场所。而他们却开着一辆吉普车，上面花花绿绿地贴着五种以上的标签，停车的地点是一个非常偏僻的酒吧，很私人生活的场所，我们不像是去谈公务，倒像是一起驾车到城市里游玩。　　　　
　　　　客随主便，我也并不反感喝着可乐谈工作的情景。他们一个叫庸江，是营销总监；一个叫陈力铭，是项目宣传主管。我们有着相似的年龄和生活经历，这是我们第一次进行深入沟通，我没有料到的是，正是这次沟通，让我们后来成为了很好的朋友，并且被人合称为“博客三剑客”。　　　　
　　　　沟通的前半截主要是他们讲，我来听。关于这块地，他们也有一些很好的设想，庸江想到的解决之道是化劣势为优势，直接将铁路的意向，做成怀旧的主题，颇似《站台》风格。但“怀旧”主题很难落脚到小区现实上去，而且缺乏商业的指向性——难道我们要做一个“打口碟”交易中心吗？　　　　
　　　　庸江的观点没有激发出我的想象力，倒是他们二位的行为和衣着让我产生了兴趣。在后来的闲谈中，我发现他们两人代表着一个数量巨大、具有一定购买力的群落，那就是成都的玩家，生于20世纪70年代后，有几年的工作经验，取得了一定的社会地位，对他们来说，“工作只是业余爱好”。　　　　
　　　　虽然玩家群落在任何城市都有，但是成都的数量无疑是特别多，这是这座著名城市的休闲特性所造成的。虽然年轻人和老一辈相比，抛弃麻将，选择露营，远离老茶馆，走进了咖啡厅……他们接受先进文化的熏陶，但知识并没有让他们变成工作狂，而是让他们变得更善于玩，更喜欢玩。玩是成都的共性，玩出个性，玩出品味，玩出潮流，玩出花样，以玩会友，以玩赚钱，则是他们独特的个性。　　　　
　　　　“玩家”这个群体定位一出，让讨论一下子变得热切起来。这个群落正是这个地块所需要的，一方面，与中产富豪们相比，他们的购买力弱，大多数属于首次置业者，需要选择低成本的房子，自然要承受地块的一些缺点；其次，和城市平民相比，他们对商业的需求极其旺盛，大量的商业显然是必须的。　　　　
　　　　讲完这些观点，我无需更多解释，因为庸陈二位本身就是成都玩家，与初到成都的我相比，他们更了解这个群落状况。对于他们来讲，做玩家的项目定位，就是为自己创建城市生活平台。　　　　
　　　　他们很快找到玩家们共同的特征，那就是“游戏即自我”，并给我描摹出“玩家”的生存哲学。他们以玩来看待世界，一切都是“游戏”，包括工作、婚姻、学习、休憩、交流。再沉闷不变的工作，他们都要寻找到新鲜感才觉得有意义。　　　　
　　　　庸陈二位变得很兴奋的另外一层原因在于，在他们八年的房地产项目开发行为中，都是为其他群落修建房子。虽然每年都会出去休假玩乐，但是套路式的开发，丧失激情已久。身在曹营心在汉的工作，可能“老成都”会忍受，但对于年轻的玩家来说，是无法忍受的。　　　　
　　　　他们的兴奋暗示了一个现象：那就是玩家群落如此之大，并且在成都已经形成了气候，获得了社会的认同以及某种权力，但从来没有开发商推出专门针对他们的楼盘。这个项目将独占群落需求，如同奇瑞QQ以外型一举获得低档车市场一样。　　　　
　　　　


第四部分“博客公社”平台规划（1）

　　　　○　“博客”精神——群落空间　　　　
　　　　接下来的工作非常明确，那就是规划出玩家们需要的独特平台。这是个很具体的问题，但也是耗时费力最多的工作。为玩家们创造平台，相当于中国的改革一样，都是前无古人可以借鉴的工作。　　　　
　　　　好在我们把办公室很快就搬到玩家的基地去了，玩家们需要什么样的城市生活平台，就要去找玩家寻求答案。后来两个多月的时间里，我们每个晚上都在酒吧度过，走了诸如小酒馆、颓吧、鱼刺纹身、三叶草、达达娃、自由基地军品店、奥澜多户外、荒野9号馆、合金沼泽、冠军俱乐部等上百家特色店，并和店老板以及顾客聊天。　　　　
　　　　收获是非常丰富并令人鼓舞的，和玩家们厮混在一起的两个多月时间里，我们发现了四个非常重要的特性。　　　　
　　　　（1）作为一个群落的玩家。玩家在成都不仅是一个群落，而且是一个更具广泛意义的阶层。不论年龄以及收入，都是这个群落的成员，光凭收入来讲，有百万富翁，也有穷尽一年薪水买各种单的穷白领。只要发现生活新鲜感的“游戏”心态还在，都属于玩家，都可以一起喝酒交朋友。　　　　
　　　　（2）“游戏”是玩家的唯一划分标准。玩家作为一个阶层，所涉及的领域非常广，从工作和经济角度来看，他们的确千差万别，走在街上谁也不认识谁，但是一脱下工作服，聚在一起，立刻就成为了一个和睦的群体。后来组织的一次通宵实验电影活动中，我们看到了开宝马车来搭帐篷的人。　　　　
　　　　（3）每个玩家群落都有一个聚合店。玩家内部根据爱好，也会分类，有喜欢音乐的，有喜欢旅行的，有喜欢电影的。每个内部群落都有一个泛酒吧概念的大本营，其老板通常是小群落中的积极分子。玩家群落的内部联系方式，是一种变相的圈子交际方式，虽然和圈子交际相比，他们可能在来到大本营之前，谁也不认识谁。　　　　
　　　　（4）他们强烈需要社会的认同。玩家群落成员中，无论是玩家还是玩家开的个性店，因为操持着和主流社会格格不入的价值观，他们还处于“半地下”状态，急需社会的认同并获得相应的社会地位。他们明显的特征是：地下和分散，他们的经济实力较弱，被主流社会驱赶到街道和巷子里，难以成群成势。即便知名如“小酒馆”这样的酒吧，也不为普通市民所了解，更别说那些埋藏在办公室里的玩家们了。尽管他们颇具才华，十分投入，但无论在经济还是舆论方面，主流社会就是不给予相应的认同，好比打入了冷宫的人。　　　　
　　　　调查结果显然在我们的意料之外，玩家群落比我们预先想象的要大得多，“游戏”也不仅是生活状态，而且是生活的精神，如何从更高层面去界定他们，并且总结这种精神的特性，变成了群落研究的最重要课题。