房地产神曲-第18章

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　　　　调查结果显然在我们的意料之外，玩家群落比我们预先想象的要大得多，“游戏”也不仅是生活状态，而且是生活的精神，如何从更高层面去界定他们，并且总结这种精神的特性，变成了群落研究的最重要课题。　　　　
　　　　功夫不负有心人，我们很快就准确总结出了“游戏精神”的三大内涵：自我、草根、快乐。　　　　
　　　　（1）以自我为中心。这是每个玩家“游戏”的出发点。不委屈自己，喜欢上班就投入，想去西藏就一定会在成都消失一个月，讨厌上班就自己开一个店；表面上的“游戏感”，是为了追求人生的圆满。　　　　
　　　　（2）草根为王。他们一般靠自己的爱好来独立完成事情，从不将希望寄托给权势。最好吃的美食在小街上，最美的景色可能在寻常人家的院子里，即便是成都最为有名的美女，很多也在公交车上，而不在奔驰车里。保持草根性，是玩家保持“自我”本色的行为措施。　　　　
　　　　（3）快乐就是一切。快乐是终极目标，如果年薪百万的工作做得不爽，他们会主动辞职；如果钻石王老五不懂得她的心，她照样不爱。在以金钱权力做为目标的人看来，他们的行为古怪，显得不可思议。　　　　
　　　　而玩家的游戏精神三大内涵，恰好与“BLOG”博客的精神相一致。在网络里，每个BLOG都是独立的个体（自我），每个个人自发地远离主流，强调（草根），追求“写作者”自我的满足（快乐）。　　　　
　　　　我们决定不称之为玩家，而是赋予玩家们一个时代性的名称——博客，因为我们知道，很多玩家也是博客写手。平台的名称，就叫作“博客公社”。　　　　
　　　　○　　反建筑五大纲要——建筑空间规划　　　　
　　　　任何一个群落的平台都差异很大，非常遗憾的是，现代建筑理论都是属于富豪或者中产的建筑理论。不计成本地追求空间完美，这一条首先就在博客那里通不过，因为他们的购买力有限，房子的第一条，就是低总价。博客们需要的建筑也不是小户型，因为主流的博客群，属于25—32岁之间的首次成熟购房者，他们需要相应数量的空间来满足各自的需求，比如书房、客厅、主卧、客卧。　　　　
　　　　很明显，博客们需要的不仅仅是建筑空间，他们已经形成以个性店为大本营的交际圈。城市太大，而大本营过于地下和分散，从而导致交际成本很高，因此他们需要一个聚合这些大本营的阵地。　　　　
　　　　再次，博客们非常需要发出声音，以证明这个群落的存在，让主流社会产生对他们的重视。他们也渴望像中产群落一样，具有相当的话语权。　　　　
　　　　所以，我们就有了反建筑的五大纲要，成为平台规划的总纲领。


第四部分“博客公社”平台规划（2）

　　　　（1）建筑是一场政治。脱掉建筑的一切号称美学、艺术的外衣，即便巅峰如“流水别墅”的惊世之作，它也只是屈从于不同人群的道具。别迷信那一套所谓的理论，我们有必要让其回到“实用、低成本、一定程度的美观”这个本质意义上来。　　　　
　　　　（2）一切建筑师都要从头学习。因为他们接受的教育，仅仅是中产建筑或者富豪建筑的教育，他们一心一意追求建筑空间的形式完美，但是通常忽略成本和实用功能，好比御用裁缝做不了平民的衣服。　　　　
　　　　（3）伪善的旗手们。引导房地产行业的大亨们，他们一会儿发动郊区化运动让我们出城，一会儿又发动城市复兴运动让我们回城，不断地制造出市场热点，其目的都是为了销售出更高的价格。他们修建风月的大露台，但是可以邂逅的情人却被保安挡在大门之外。他们只重视更高利润的建筑形式，他们不关心我们的生活本质。　　　　
　　　　（4）家是平台，而非孤立的点。回家不是走进钢筋水泥和防盗门，而是脱下工作服，进入一个欢者如云的玩场。工作是人生的蓝色平台，而家应该是人生的红色平台。我们需要有个地方一起玩，这个平台必须为“玩”创造一切便利，包括有酒吧，有工作室，甚至有接待朋友的旅舍。　　　　
　　　　（5）新文化，就是为人所需的文化。文化，这个看上去高深莫测的词语，到底是民风的窈窕淑女，还是八股的经天纬地？我们嘴里哼的调，我们今天走的路，我们脑袋里所想的东西，我们手底下所做的事情，别等到5000年后由子子孙孙们来命名，今天就将它看做文化。博客公社要建设为成都新文化的中心。　　　　
　　　　“反建筑纲要”提出以后，立刻引起了所有人的兴奋感。庸江以多年的深厚功力，将“反建筑纲要”落实到建筑空间这一块，提出了“节约、实用、美感”三原则和设计院沟通。在设计任务书上，他这样写道：　　　　
　　　　（1）节约：绝对不出现浪费的空间，绝对不设置华而不实的设施，以“牛仔裤原则”选择坚固、美观、大方的建筑材料，而非“宝姿”牌布料。　　　　
　　　　（2）实用：以25—32岁之间第一次成熟置业者的空间需求和博客身份的个性化需求，作为空间设置的原则，只要满足这个原则，在其他群体看来是浪费的，在这里也是实用的，在其他群体看来实用的，对这个群体而言则有可能是浪费的。　　　　
　　　　（3）美感：美感是必须的，美感不等于高成本，美感是建筑设计的外部切入口。博客需要的美感，是由充满游戏感的空间构成。　　　　
　　　　总设计师温卫东先生也属于标准的博客，虽然他开的是帕萨特，但这是出于工作的需要。所以他一直穿着冲锋裤上班，非常喜欢玩CS。32岁的他，看上去还像是个大男孩。他很快就领会了到我们的意图，并拿出了一次性通过的规划方案：　　　　
　　　　（1）开放式社区。社区不设大门，欢迎随时出入，以给博客们制造更多的邂逅机会以及玩乐的自由。　　　　
　　　　（2）紧凑型户型。户型主要以80多平方米的三房两厅为主，对于博客来说，室雅何须大，但是功能必须多，因为要娱乐、要休息、要做饭、要接待朋友。另外，每个户型都有一个8平方米左右的娱乐室，因为博客们都需要为自己的爱好准备一个小地方。　　　　
　　　　（3）一切都要有人性和有趣。树是可以爬的，草坪上可以搭帐篷，墙上做了攀岩设施，楼梯和门当作装置艺术处理。在地下停车场通道，特意设置做了涂鸦墙，因为这一段路，走起来特别沉闷。


第四部分“博客公社”平台规划（3）

　　　　（4）混合。博客公社提供私人生活、公众生活以及工作生活三大功能，对于传统社区来说，如果建设这样的混合社区，在小区内部也一定是分开的。但是，在博客公社，除了写字间在社区入口外，商铺开到了每个角落。温先生说，入口处适合那些特别吵的场所，适合开地下音乐会，社区深处，适合开那些安静且隐而藏的酒吧。这样，公共生活和私人生活就很完美地结合起来了。　　　　
　　　　○　　成都新文化中心——环境空间规划　　　　
　　　　这一步需要解决的问题是，给博客们创造一个什么样的生活环境？在“反建筑纲要”里面，我们提到了文化，在我们看来，博客们玩的内容，其实就是当今的新文化，比如电影、音乐、文学、咖啡、设计、服装、旅行、模型等。　　　　
　　　　需要交代的是，成都的新文化非常发达。新文化也一度被我们称为非主流文化，意指那些在官方和主流媒体意境以外的民间文化。我们也深入地讨论了成都为什么被称为“第四城”，就经济来说，成都肯定还排不到NO。4的位置，但是，成都可以称为新文化的第一城。从成都的诗人作家来看，成都文学在中国非常具有影响力；从画家的出处来看，可以称为美术第一城；有媒体已经将成都称为摇滚第二城。正是新文化的城市底蕴，我们在后来看到相对权威的“莱卡我行我秀”选拔赛中，进入前十位的，成都就有四位，乃至评委们都感叹地说：“有机会我一定要去成都看看，为什么这个城市培养了这么多优秀的选手。”　　　　
　　　　正是新文化的底蕴，使得成都新文化产业十分发达，涉及任何领域，数量极庞大，影响力极广泛。而他们正是“博客公社”所要吸纳的。　　　　
　　　　但是，通过我们两个月的走访，发现新文化产业在主流世界中，生存环境并不美妙。他们被主流力量打压得非常“地下”，他们租不到好的口岸经营，对他们的宣传不够，赚不到多少钱，因此也造成了他们的分散。虽然每个店都有自己固定的消费群，再偏僻再分散都可以维持他们的基本生存，但是对于博客来讲，就非常不方便，他们必须去城南泡吧，去城西吃饭，去城东见朋友，到城中间去听演唱会。而且，博客们既可能喜欢音乐，也可能喜欢电影，还需要旅行。他们需要那些玩乐大本营的集中，从而节省交际成本。　　　　
　　　　解决新文化产业“地下”和“分散”的致命问题，我们的策略就是建立新文化中心，将有影响力的特色店集中起来，形成一个类似于北京798的成都798。然后利用开发商的资源，将中心的影响力建立起来。成为本土博客们玩乐的中心，也必将成为外地游客体验成都新文化的第一站。要知道，到成都来体验城市魅力的年轻人非常多，他们怀着急切的心情而来，但到了这个城市，却迷失于街道巷口，找不到自己该去的地方，除非有仙人指路，否则都会多少带着遗憾而去，这都是地下和分散惹的祸。　　　　
　　　　


第四部分让博客们唱主角——平台共建

　　　　在过往所有的楼盘建设中，都是开发商当家作主，既是楼盘的董事长，也是推广的总经理。但按照“博客公社”的定位，这显然是行不通的。要将“博客公社”建设成“游戏场”，光靠建筑是不行的，必须要有真正的“新文化中心”作为支撑，应该有可以晒太阳的露天桌椅，有可以玩骰子的吧台，有可以相吸引的人群，生活才能有游戏感快乐感。　　　　
　　　　建设“博客公社”，我们只能请博客们自己来唱主角，只有他们参与并发挥重要作用，这个平台才对他们有真实的意义。　　　　
　　　　针对这种情况，我提出了两个建设策略，一是“X联盟”，二是“主角计划”。　　　　
　　　　“X联盟”是为新文化商家量身定制的。在调查中发现，不是我们要创建平台，而是这些商家们需要平台，他们拥有自己独特的经营理念，拥有相应的消费人群。但是，他们过于地下和分散，在圈子里的影响力还过得去，但是圈子外的话语权就非常弱，所以，他们急需舞台来“秀”自己，以让更多的人了解他们，从而扩大自己的规模。“X联盟”就是将那些有一定影响力、认同“博客公社”的平台规划，并急需获得话语权的商家们集合起来，让他们登台表演，即扩大他们的影响力，也扩大“博客公社”的影响力，这是一个双赢的选择。　　　　
　　　　此战略迅速得到了新文化产业商家的一致认同，几乎没有花什么工夫，我们就获得小酒馆、中国摄艺网、TUTU美术、发条橙酒吧、合金沼泽模型店、黑酷街头文化工作室、花郎跆拳道俱乐部、荒野9号馆、极地越野俱乐部、卡尔车迷世界、模帝礼品、奥澜多户外、自由基地军品店、仙境动漫书店、颓吧、沙木尼户外、冠军之夜、无限赛车俱乐部、弥摄影、西行驿站、鱼刺纹身、山岳户外等二十多家支持者。　　　　
　　　　而“主角计划”则是针对那些圈子里有影响力的博客。他们可能没有开店，即使工作也可能是自由职业，但自己的某一项爱好，已经在圈子里有相当的影响力。和商家一样，他们也急需要拓展自己的影响力，以获得相应的生存空间。寻找他们并不困难，在前几个月厮混中，我们已经是朋友了。　　　　
　　　　最令人感动的是，通过庸陈二位的努力，开发商做出了房地产有史以来最大胆的决定，那就是将推广费留出少部分用以楼盘基本广告的发布，而将大部分推广费，用于“X联盟”和“主角计划”的运作上。在他们看来，与其王婆卖瓜只夸楼盘，还不如将钱花到平台的建设者身上。通过这两个造星计划，使得博客公社的平台符号，在博客之间口碑传播，这就是最大的推广成功。　　　　
　　　　○　　尾声——不得不说遗憾　　　　
　　　　“X联盟”和“主角计划”先期非常成功。为了宣扬成都的博客精神，我们组织了“成都博客中国行”活动，派出三支成都新摇滚乐队，在全国十所城市进行巡游，各地文化知名人士纷纷到场祝贺，媒体报道超过百次。“博客”概念迅速走红，“博客公社”独特的定位也被业界强烈关注。紧接其后，又做了“博客实验电影之夜”。前期进行得比我们预想的还要顺利。　　　　
　　　　天有不测风云，“博客公社”投资者内部起了分歧，执行层易主，庸江等重要操盘者离开公司。新操盘者更改定位，停止推广策略，除了案名还是“博客公社”外，此“博客公社”已经不是原来我们所构想的“博客公社”了。前期所有努力，一夜之间付之东流。　　　　
　　　　不得不说遗憾，一个可能是中国房地产最具独特性的项目，就这样“香消玉殒”了。　　　　
　　　　


第四部分后记——忠实于行业，小道理服从大道理

　　　　这本书是在和房地产业内人士聊天中完成的。作者目前主要业务是做房地产运作顾问，和业内各类人士接触的机会，上包括影响城市方向的官员专家、房地产公司老总、营销总监，下至销售人员，以及外围的媒体记者、建筑院的设计师，也包括大量的购房者。　　　　
　　　　在2004年下半年，我们逐渐听到各种不同的声音，同一件事情，有人爱，有人恨，有人拍手，有人骂娘。房地产业原本统一的认识，逐渐瓦解成为几个阵营，发出不同的声音，使用不同的手段，阵营之间，还多少有些对立。　　　　
　　　　这本书写完，一些朋友就在担忧我的立场问题，说我既没有站到开发商这边，因为书中有大量对房地产政治的批判与公开，也没有站到购房者这边，没有对消费者的需求高声呐喊。这对于一个房地产顾问公司来说，是非常危险的，两头不讨好；并且善意地告诫我，于凌罡尽管有一帮自愿建房者的支持，尚且在被无数人攻击的遭遇里收场。　　　　
　　　　我想说的是，今天房地产的职业经理人以及我们这种外围研究人员，大多数都是20世纪70年代人。70年代人有一个共同心愿，那就是找到一个舞台，施展自己的才华，仅此而已。我们为资本工作，但我们不是资本；我们为消费者提供产品，但是我们也不是消费者。我们不需要为谁代言，唯一需要忠实的，就是自己的工作，忠实于这个行业。　　　　
　　　　所以，在房地产变局来临的时候，有人为自己下地狱的命运而伤心失落，有人为自己上天堂的结局而充满信心，更多人在将变而未变的炼狱里迷惑恐慌。只有真正代言行业的人，才可以理智清晰地去看待这一切，并不为昨天、今天、明天的变化而失落。因为这些在我们眼里，都是行业真实走过的路。　　　　
　　　　面对现实，忠于行业，为未来积极探索，就有了这本《房地产神曲》。站在任何利益群体上的立场之言，也许都是不可靠的呓语。　　　　
　　　　这本书从写作到出版，前后跨度达到十个月之长。我想说的是，这是艰难的十个月，在开始动笔的2004年10月间，正是房地产资本力量达到空前高潮的时候，各地政府以招拍挂的政策，争先恐后地以天价拍地，不断刷新着地王的