房地产神曲-第8章
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建设部调研报告
建设部在向部分新闻单位通报当前房地产市场运行情况的文字稿的同时，一份包括分析房价上涨因素及其走势的调研报告，被送往国务院。
建设部开出的药方是：当前缓解房价上涨压力的关键，是抓紧市场结构的调整，加大中低价普通商品住房和经济适用住房供应比例。建设部将指导督促各地加强规划和土地供应对房地产市场的调控作用，控制非住宅和高档项目投资，加大普通商品住房用地的供应规模，尽快缓解当前部分地区房地产市场结构性矛盾突出的问题。同时严格控制城镇拆迁规模，确保实现今年全国房屋拆迁总量比去年有明显减少的目标，缓解市场供求矛盾。“如果各地注意把握好节奏，房价总体上可以保持相对平稳”。
然而情况并不那么乐观。不仅包括潘石屹在内的大批地产商预言下半年以后，房价仍将继续上涨，不少地方政府也希望房价维持在上涨的通道之中。
资料来源：《21世纪经济报道》，2004年9月22日，记者肖阳
第二部分参考附件（3）
需要指出的是，借“8·31”之风来吹房价气球的现象，不仅仅是以上列出的北京开发商们，而是“中国房地产总公司”的成员们，在神州的任何一个茶楼、会议室里共同完成的。一时间所有的矛头都指向了土地主管部门，成都的一位官员对媒体表示，开发商的这种行为，让他们的工作很被动。
姑且不论开发商忽悠政府的行为，到底谁败谁胜。光是拿着铁棒政策开涮的行为，就证明了开发商们的本事非同寻常。开发商今天所表现的“冰冻三尺”之非凡武功，反映出购房者所受“非一日之寒”了。
“8·31”是开发商给房价吹气的一个政策机会。没有这个机会，他们照样让房价上涨，要知道中国的房价一直在涨，涨了将近十年，这十年来，房产商早就成为“气功专业九段”的高手了。
再来看看另一个经常被开发商拿来忽悠的话题——需求问题。开发商说，商业领域需求决定价格，房价涨得这么快，是需求太旺盛，以目前需求来看，中国的房价还可以涨10年。这样的论点可以把人吓出一身冷汗来，但仔细分析后，你会发现这不过是开发商的强词夺理而已。房子的需求的确很大，但是过高的房价早就把他们踢到了门外，房子并没有被无房者得到，而是被有房者以“投资”的投机心态拿走了。开发商故意不去满足需求，让它存在，以便作为涨价的冠冕堂皇的理由。
且来看看这个气功大师到底达到了何种境界，可以随心所欲，任何一个粗劣的理由，都可以让他们化腐朽为神奇，让房价一路高涨。
○ 自我：“中国房地产总公司”
谁说中国人不团结呢，你没有看到房地产公司虽然数以百万计，但是在涨价行为上，其严密的组织性，巴顿将军也难以望其项背。毛主席早就讲过：“军民团结如一人，试看天下谁能敌。”今天房产商活学活用毛主席语录，在房价的问题上团结如一人，你涨价，我唱和，哪有完成不了的事情呢？
笔者一直在思考这个问题，是什么魔力让数以万计的房地产公司，涨价行为不但统一，而且还一涨就是十多年呢？在正常的市场情况下，即便需求再旺盛，也会出现因为资金不足的降价促销行为吧，哪怕是一例也好。这种情形连潘石屹都看得害怕了，他说房地产界思想太统一，他说他经历过思想统一的年代，那非常不好，后果很严重。
“中国房地产总公司”现象只能证明一点，那就是开发商们全被资本附体，满脑袋里只有赚钱，没有理想、没有责任、没有长期可持续性的远见。
○ 伙伴：房地产食肉群体
要干大事业，没有一支战斗力极强的队伍是不行的。紧紧团结在开发商周围的人，就是一帮来之能战、战之能胜的猛士。这支食肉队伍，有高瞻远瞩的学者专家，他们只为开发商说话；有无冕之王的“少良知”记者，每一条房地产新闻背后，都寄托着开发商的目的；有全城的美女才子，他们的才华和美颜，都是摆平购房者的专用武器；还有深谙心理战的销售代理公司，他们懂得如何让消费者舒舒服服地掏大钱。
这支队伍的共同特点是，他们都是食肉动物，不是食素动物。我所认识的属于这个群落最底端的几个售楼小姐，脑袋里天天想的是如何将奥托换成波罗，而那是很多行业的小老板都暂时不能去奢求的。
只要这些“伙伴”还是喜欢嗜血吃肉，这对于房地产商来说就是个好消息，人心没有散，队伍很好带。
○ 武器：垄断优势
房地产业表面上有竞争，其实在“总公司”的思想统一下，在一支共同的队伍帮助下，实质上早就形成了内在的垄断。在第一章里，我们详细论述了开发商是如何运用销售控制和信息控制这两个武器形成集团垄断地位的，这里就不再叙述了。正是因为有垄断武器，开发商们才可以想做什么就做什么，无事生非，煽风点火，拿着鸡毛当令箭，一切事件信手拈来，都可以转瞬之间变成涨价的根由和说辞。
与这个装备优良、组织智商极高、行为统一的开发商集团相比较，购房者团体数量再多，也不过是一盘散沙。开发商集团一发招，连政府机构都难以抵挡。闹着玩式地吹一吹气球又算得了什么？
第二部分“忽悠”——宣传的帽子戏法（1）
著名喜剧小品大腕赵本山、范伟等人上演的“大忽悠”系列，曾经赢得了观众无数的掌声。“大忽悠”能把好腿好脚的人给忽悠“瘸”了，让他买了一副“拐杖”，能把一个正常人给忽悠“傻了”，让他坐上了轮椅……这只不过是舞台上的笑料，现实生活中，房地产商玩的更加邪乎，他们将一帮猴精的购房者忽悠的神魂颠倒，而他们全部的道具，不过是一顶顶魔术般的“帽子戏法”而已。
“帽子戏法”本是一种简单的魔术游戏，不间断地从帽子里变出东西来，让观众觉得这顶帽子很神奇。后来，这个词语被足球借用了去，说的是某双脚有如魔力相助，一场进球三个以上。
在房地产宣传中，每个楼盘都戴着一顶帽子，虽然这个帽子实际上不会变出任何东西来，但是开发商会将这顶帽子描述得很神奇。神奇到让购房者可以不管项目环肥燕瘦，一律觉得它是百年不遇，完美得不可复加，是超人和幸福的化身，一旦错过，必将后悔终身。这就是房地产的“帽子戏法”。
这顶帽子，其实就是房地产宣传的“概念”。概念本来是个好东西，它所描述的境界本应该是项目的理想，换句话说，概念只能用在有理想的项目上。就像艺术家们戴一顶别致的鸭舌帽显得很自然，很有品位；但是，收破烂的人也戴一顶这样的帽子，冒充艺术家，就显得不伦不类很不协调。相应的，小姐淑女们戴的贝雷帽让一个半老徐娘的大妈来戴，多少也会让人觉得神经兮兮。
在房地产项目的宣传中，无论项目该不该戴帽子、戴多大的帽子、戴什么样的帽子，房地产商一律不予理会，先买回一大堆漂亮的帽子再说，每个楼盘一顶。开发商的目的很明确，帽子是有魔力的，可以将购房者带入头晕目眩的催眠状态，失去理智，你说5000就5000吧，你说1万就1万吧，哭着喊着要买，从而达到了自己忽悠的目的。
笔者最近见过最不知所云的大帽子，是成都某楼盘项目，推出的核心概念是“来自花园国度”。“花园国度”无疑是听上去就很性感的帽子，购房者一入耳，就很容易坠入“一只小蜜蜂啊，飞到花丛中啊”的美好生活联想，这样，开发商就可以按照心意来赚钱了。可是，当你问他们此“花园国度”乃哪方圣土时，他们答曰：“新加坡。”你差不多要晕倒了吧！新加坡的环境虽好（为了维护街道的干净，政府甚至禁止销售口香糖），但是，那种让人头晕的高楼大厦和火爆鱿鱼的气温，实在是离“花园丛中”的生活感受相差十万八千里，人居环境甚至比不上中国大部分城市，如果真的要建新加坡城，那么只能修建密度高得让人有恶心感的大厦了。
在给项目戴帽子的人看来，这些都无所谓，因为大部分中国人没有去过新加坡，没见过的东西是最神秘的，是最好施展营销技巧的，这一关就这么糊弄过去了。如果再问：“为什么说是来自新加坡呢？”答曰：“投资商是新加坡的。”再接着问：“那开发商、设计规划商、建筑商又是哪里的呢？”答曰：“成都的。”再次晕倒——剩下的就不用再问了。
按照这套说辞的逻辑，生活在“东方伊甸园”（此为成都政府目前城市推广的定位）的成都人就该忍俊不禁，“伊甸园”无论如何也比“花园国度”更加牛B，所以，这些“伊甸园”的居民，当然没有必要自降身价去住低若干档次的“花园国度”。话虽这么说，但有几个购房者会去真正思考这些“帽子概念”的真义和逻辑呢？
以上是楼盘帽子戏法的一个案例，而忽悠现象在房地产宣传中无处不在。被忽悠的多了，发现其套路也不过十数来招，通常离不开“CBD核心区”、“河居生活”、“城市未来”、“欧美生活”、“上风上水”之类。虽然戴帽子的楼盘多，但帽子就是这么几顶。
○ “CBD”核心区帽子
“CBD”一定是很吓人的大帽子，其中文全称是“中央商务区”（Central Business District）。别的不说，就“中央”和“商务”两个词语，就足以丢翻任何中国人。人们习惯将“中央”两个字和权威的“党中央”联系在一起，“商务”则与“十亿人民九亿商”的快速赚钱相联系。但是，“CBD”的中央，只是地理上的集中概念，相当于“湖中央”、“岛中央”之类。“商务”就不需要多说了，那是祖上务农的新新城市人口追求的方向和理想。
既然“CBD”帽子如此性感，当然可以像西装一样在中国大地流行开来。“CBD”的流行爆发力，从北京、上海、广州引出，跨越纵深的西部省会城市，蔓延到达十多万人口的小城市，比老太太唱《东风破》现象还令人失语。
“CBD”帽子为什么广泛流行？除了这个词语本身的杀伤力外，还在于中国城市的布局和“CBD”长得很像——都是中心。中国的大部分城市是按照同心圆的模式规划的，往往政治、经济、文化三者共用一个中心，如果不信的话，你可以在中国任何一个城市最繁华的区域，发现由政府机构、商业机构、文化机构三者组成的“中央地带”。而有“CBD”的国外城市，这些中心往往是分开的，商业区里极少有政府机构，更难见到三者同时“扎堆”的现象。而中国真正有“CBD”的，也不过两三个城市，其他的贴牌行为只能是“笑人齿缺曰狗窦大开”。
洋为中用的“CBD”概念，其实传达的就是城市核心区的概念，光是这一点，就足以打动大多数消费者买单。可是开发商处心积虑地偏要去描述“纯种CBD”的商业意境，浪费若干广告费不说，还让购房者坠入云里雾里。
第二部分“忽悠”——宣传的帽子戏法（2）
开发商们并没有或装着没有发现自己出了“衣不合体、不伦不类”的洋相，反而进一步开发出“泛CBD”、“后CBD”、“CBD的核心区”、“CBD边缘区”，乃至“中央生活区”、“中央休闲区”之类的概念外延。玩笑越开越大，连上帝都忍俊不禁。
○ 河居生活：在水一方
开发商广为销售的“河居生活”帽子，也是有城市渊源的。那就是中国每一个城市要么依山，要么临水，要么既依山又临水，这和人类的起源、城市的功能以及老祖宗的风水论有关系。总之我们生活的城市，在我们出身以前，就被修建好了，其基本的地理现象是：每个城市都必定有一条河，不论是天然的大江河，还是人工开发的小护城河。
有幸依靠长江、黄河等大江流的幸运城市并不多。大部分城市即便有一条勉强能够称得上河的水流，其实都只是一条宽度不超过50米的小河道。这样的小河，在几百万的人口折腾和上游不肖子孙乱拉乱排的“合理”污染下，早就变成了臭水沟，不但毫无景观性可言，连保持口鼻清爽都勉为其难。
经济发展到现在，每个政府都在关注和反思这个问题，也投入人力物力来进行治理，可是这需要大量的时间和钱财，不是一项能够立竿见影的工程。
所以，尽管每个城市都有一条河，但这条河现在大部分都是臭水沟，这是当下城市居民生活的共同感受。而中国人都喜欢临水而居，希望早上一起来，就看到“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方”的浪漫风景。无疑，如果能帮助购房者实现这种生活梦想，可以为开发商带来巨额利润。
于是有了“河居生活”的忽悠现象。这种现象，也经历从低级到高级的演变。第一阶段，只是临河的项目阐释这个卖点，还特意做了一些很大的观景阳台，暂且不管这条臭水沟是8米宽还是50米宽，以及它何日才能洗干净，也不论是不是每家的窗户都可以享受到河景，至少临近河边还是事实。
第二个阶段，是那些离河有一段距离，没有一扇窗户可以望到河的楼盘，也开始卖起了“河居生活”，不过其说法还是很含蓄，大意是你每天可以花30分钟到河边散步，将繁杂的心情，都扔进这个臭水沟。当然，即便是往臭水沟扔精神垃圾，也是有代价的，那就是每平方米可能比其他项目高出300元。
最近笔者看到“河居生活”帽子的第三个阶段出现，其联想的疯狂程度，连写下“疑是银河落九天”的李白都望尘莫及。这个项目靠近的河，就是每个城市都有的臭水沟，经常油污密布，河边是人工堤，柳树还没有长成，所以只能“意淫”西湖的翠堤春晓那种感受，楼盘和这条臭水沟之间，还隔着一个城市快速通道。就是这么一个楼盘，推出的帽子是“度假般的心情”。广告表现上用了实景，不过河堤上长满了热带植物，河堤也被修成了沙滩，度假的男女主人公穿着泳装在这片修出来的沙滩上尽情狂奔，享受这度假般的生活。更让人莫名其妙的是，背后一群保镖式的家伙，抬着沙发、背投、台灯也跟着狂奔，笔者想了三天也没有想明白，因为天空上写着广告语：“回家就是度假。”看了这个如来神掌般的广告，心忧如焚，看看这一群人多危险啊，在这种环境里穿着泳装狂奔，即便不被如织的车流撞死，也会被正义的群众送到精神病院。所以，我建议开发商需要在广告下注明几个字：“神经艺术，正常人士请勿模仿。”
○ 城市未来：郊区化运动
城市的土地越来越少，开发成本越来越高，开发商的心情越来越忧。他们只能去郊区拿地，销售的难题就变成如何让这些习惯了城市生活的居民，心满意足地搬到郊区。
其实这本不是一个多大的问题，城市人口激增，城市必须向外发展，当旧城的生活环境变差，那些有车的高收入人群，肯定会主动地去选择郊区。道理如同衣服穿旧了要换一样，再恋旧的人，也�
