房地产神曲-第9章
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开发商显然有些过于忧虑，匆匆忙忙地赶紧发行郊区化运动的观点。以低层低密度的郊区生活品质，鼓动有钱人先换上自己的“新衣服”。显然，那些真正推广花园洋房的郊区化行为，获得了不小的收益，甚至造就了万科这类企业的成功。
后来，开发商发现，根本不必鼓动城市人口搬出来，城市人口增多的趋势就会让居民往外走。辛辛苦苦做郊区化运动，不如顺应潮流做城市化扩张。这一点上，政府也看到了，所以过往廉价的郊区土地，在做了城市规划以后，地价就打了几个滚。
同样是搬出城市，郊区化运动带给购房者的，是以较低的价格，获得洋房、花园般的生活；变成“城市化扩张”以后，同样荒芜的土地，你必须以高价获得高容积率的电梯公寓了。这不能完全怪开发商，要怪就怪中国人实在太多了。
与此同时，忽悠也由此开始。
第二部分“忽悠”——宣传的帽子戏法（3）
城市扩张的本意是：城市向外发展，将一部分功能区分离出去。可是开发商玩的帽子戏法是，将这些功能区——未来的城市，做了一个颠倒，变成“城市的未来”——意义全部改变了。
“未来的城市”——是说这里未来会变成城市，不管是5年或者8年，而且这个未来城市，是吸收了旧城市建设的经验教训的升级换代版本。从荒芜到繁华，这个过程十分漫长，但购房者也能想得通，因为旧城几乎是无处可住了。城市扩张这么大的事情，是需要取得市民的理解和配合的。
而“城市的未来”——则说明这里将取代旧城，相当于三峡移民城市一样，旧城被抛弃，大家都住新城。这种语境，显然对购房者更具有震撼性，但一下子不理解了——旧城好好的，为什么未来发展的中心在新城？很自然会罗列若干现象来反驳和对抗。
大部分新区的项目，就是以“城市的未来”为基础展开宣传的，文字游戏玩过了头，购房者也无法自觉地坠入这皇帝新装的华丽中。我所见到忽悠得最厉害的是南京某项目，打出的广告是“十年，我们影响了十五座城市的未来”。太牛了，一个管辖30座城市的省长，即使在位十年，也不敢吹这种牛皮。
○ 欧美生活：外国的月亮要圆些
将国外的生活移植给国民，其风气始于建筑设计界，那些经常到国外寻找灵感的业界精英，可能被巴黎左岸的人文气息所感染，抑或是夜宿“枫丹白露”时灵感大发。一定要将那种来自走马观花旅行中对异国情调的感觉，变成中国人的生活现实，应该说这本来是一件好事。
万科做这件事情是很踏实的，他们移植一种生活感受，一定会仔细地从生活角度复制对象的内在规律，譬如说大门窗户的朝向与邻里关系之类。所以，无论是恬静的美国小镇风情，还是奥地利的生活情调，都还复制得惟妙惟肖。
且不论美国生活或者奥地利生活与我们传统的生活观念会不会产生冲突，单说万科的行为，除了形似之外，还具备三分生活神韵。可是，这种移植欧美的行为在业界泛滥开来以后，就变得有些惨不忍睹了。大部分建筑师除了追求外壳外，根本无法提供这种外壳之中的生活韵味，到后来，所谓的欧美风情，就和建筑一点关系都没有了，直接变成了宣传忽悠的帽子概念。
那种里面是鸽子笼、门口竖上两个罗马柱的楼盘，戴的帽子是“欧洲贵族风情”。
那些“人在广州，住在欧洲”的广告语，希望购房者掩耳盗铃，自欺欺人。
那些找个钟楼，弄几株椰树，搞两三个喷泉，再将墙面全部刷成暖色的楼盘，就号称“地中海”生活。虽然这个楼盘可能在与蓝天碧海一点关系都没有的内陆城市，虽然大家都知道这喷泉喷不了三五个月保准就“歇工”，这椰树一到冬天都会短命，但丝毫不影响开发商当街“意淫”。
那些“葡萄原乡小镇”、“美国乡村别墅”、“德式建筑”、“欧洲宫殿”、“左岸风情”、“东京银座”等不同款式的帽子，就这样在忽悠的T型台上来来往往，钱赚得让开发商牙齿都笑得冰凉了。
不知道究竟是什么原因，有良知的建筑师在这个时代统统都缺席了。而活跃在这个忽悠时代的建筑师连基本原则也忘得一干二净：有什么样的生活，才有什么样的建筑。他们统统利用“外国的月亮要圆些”的原理，将国外的建筑生硬地复制过来，让我们的生活削足适履，而且大部分还复制得非常低劣，非常恶心。
即便是那些模仿得惟妙惟肖的楼盘，笔者认为也该被责罚三十大板。中国幅员辽阔，别说城市之间生活习俗差别有多么大，就连建筑必须考虑的自然元素，也是千差万别的。即便一个城市，不同群体的审美习惯、生活习惯、支配能力也千差万别：平民以实用为美，中产阶级以形式为美，富豪们以符号为美。怎么可以搬个城市模型一刀切呢？
再回过头来说说领袖企业万科。王石追求模块化、标准化的工业式开发模式，并没有太多考虑不同城市的生活习俗。西装虽美，但无论高矮胖瘦、男女老少人人一件，就大煞风景了。虽然这有利于万科抵抗风险，打着滚地发展，成为家大业大的领袖，但就复制这件事情来说，万科多少都算是始作俑者。
第二部分南京楼盘概念炒作 跟风“非典”赶时髦
房间加装的新风系统对预防“非典”有益，parkhouse究竟是公园物业，还是停车场门房？究竟什么叫ILD？随着五四份楼盘开盘旺季的来临，南京楼市又刮起新一轮概念炒作风，其中许多赶时髦、生编硬造之作令人啼笑皆非。
据了解，今年四五月将是南京楼市各新盘亮相的集中期，各种房展也是一场接一场，各楼盘销售商为宣传造势又掀起新一轮概念炒作风。江南青年城一直称自己是“BOBO”网络，而××水岸推出了“Best parkhouse”的新概念，宣称parkhouse是公园物业，Best parkhouse就是公园里最好的家，楼盘依托公园而建，可获得最好的景观视野与活动空间。这一“新创造”却引来了同行的一番嘲笑，称parkhouse只是停车场门房罢了。还有ILD，营销人员故弄玄虚让人猜其意思，哪知“Ideal Living District”（理想居住区）的谜底平平无奇。而最时髦的堪称江宁某楼盘，声称采用“双向流式新风系统”并和目前“最流行”的“非典”扯上了关系。
对于这种楼盘概念的炒作，市民自然常常一头雾水，而某楼盘的营销人员却告诉记者，炒概念在他们这行很普遍，有时甚至是不得不做，因为创造新亮点至少可以吸引一下人们的眼球，至于会不会增加售楼成本，反正宣传广告总是要做的，不如索性顺势炒一把概念，但这应该不是抬升房价的主要因素。
但也有业内人士认为，恶炒概念有时会对消费者构成欺诈，哗众取宠之作无甚大害，但许多江宁楼盘“炒轻轨”，河西楼盘为“奥体热”放风，把这些都要以政府决策、市场走势来定的内容拿来炒作，则不能不让消费者思考其恶炒背后隐藏着的真正动机了。
资料来源：sconline，2003年4月28日
第二部分“幼稚”——学科的幼儿现象
虽然房地产公司人才济济，耍出来的手段动物般凶猛。
虽然房地产食肉群体个个都是专家、高手，房地产公司老板个个都是人中精华，能拉下那么多高官下马。
虽然房地产领域所涉及的专业学科非常繁多，并且十分健全和先进，规划、建筑、施工、预结算、园林，学科种类的丰富程度，可以组成一个建筑学院。
但这并不能改变房地产幼稚低能的现实，就像人类使用若干科学，但是人类对自身的学科建设——人类学，还停留在非常低级的阶段。
中国房地产的幼稚，是这个行业缺乏自己的学科，也就是“房地产学”，囊括建筑、规范、城市、园林、商业、社会、心理、伦理等学科的综合学科，它不是尚需时日健全的新生学科，到今天，它甚至在中国还没有萌芽。关于房地产的低能状态，业界里有大量的现象可以证明。
（1）说不清房地产业的产品到底是什么。房地产强大的资源，吸引了来自五湖四海的业界精英。人才密集之程度，令诸如汽车、电信、IT、金融这些行业眼红。但是，无论这些精英多么有才华，始终都没有搞清楚房地产的产品是什么。那些建筑业的人才，始终认为建筑就是产品；那些公司老总，认为公司的品牌就是产品；那些初探物业的才子，认为自己的服务也是产品。这些争议说明，到底什么是房地产的产品，尚未定论。
（2）没有合作，只有屈服。房地产是一个综合行业，修建一个楼盘，会有多个行业的人来配合，包括规划、设计、建筑、营销推广、销售、物业以及最大的盈利者——房地产老板。从定位立项开始，他们之间就争论不断，规划者的意见甚至和设计者意见相左，设计者听不懂来自营销的意见，而销售者可能认为营销的意见是狗屁，难以统一。即便统一了，拿到老板那里去，又以最大盈利目标为出发点，否定原来的方案。最终项目报建时，意见基本达成一致，但一定是强势力量压倒了弱势力量。屈服者表面上认同，心理极不乐意。即便乐意去做，也难以理解对方的话语模式。各个分支行业无法有效配合证明，房地产缺乏一套整合各个分支领域的共同学科体系。
（3）无法沟通。屈服关系在于分支行业之间，而无法沟通现象，则发生在同一产业的内部间，特别是产品定位和销售这一板块。同一个项目，叫1000个营销总监来把脉，就会有1000种定位思路，叫来社会学者、规划设计、营销总监，对同一项目谈出观点，无论角度、观点、内容，都无法沟通，每个端口的人，只站在自己的角度说话。这非常可惜，因为这意味着来自一线的珍贵经验无法交流，行业智慧像推沙子一样，后面的一来，就将前面的推翻了。所以房地产发展这么多年，学科知识还仅仅是最开始的小土堆。
（4）无法进步创新。无论是建筑规划还是营销推广，都存在严重的雷同现象，带点感情色彩来说，就是“天下文章一大抄”，不带感情色彩地说，就是“重复自我”、“重复别人”。很多业内人士，都是“一招鲜，吃遍天”，规划、户型思路，卖给这家公司又卖给那家公司，同样的销售手段，这个楼盘用了那个楼盘用，一用就是三五年，每年居然可以混得薪水数十万。缺乏学科体系化指导，这些从业人士，根本不知道不同人群、不同时间，对项目的需求是不同的。所以，这么多年以来，中国房地产“做案”数万起，真正有特色、满足了当地目标客户群需求的楼盘，几乎属于凤毛麟角，少之又少。由于缺乏学科体系化对操盘的指导，如今中国的城市风貌，从南到北，从东到西，都是一个面孔。
子曰：“盗亦有道。”对于一个行业来说，缺乏行业学科相当于人缺乏灵魂，无论它再怎么凶猛，都只是草莽匹夫型动物，连盗匪都做不好。对于行业来说，其危险程度则可以致命。回过头来我们可以发现一个现象，那就是被社会保留下来成其为行业的生意，都有相应的学科体系。前途大一点的行业，其学科体系在大学里传授，比如营销、旅游、飞行、电子维修、机械、餐饮等等。前途小一点的行业，比如走街串巷的剃头师父、刮面掏耳的，也有其相应的行业经验，但多以师父带徒弟的方式世代流传。
健全的行业学科，其内容由三个方面组成：第一是该行业的产品到底是什么，第二是产品好坏的标准，第三是如何制造出好的产品。框架非常简单，但肯定会涉及太多基本概念和基础知识，同时又被不同时代人的需求变化所左右。所以，任何行业的学科体系，都是厚厚的几本书，并且不断更新。
因为房地产没有建立学科体系，所以大多数开发行为都出现了方向性的偏差。有走建筑道路的，有走资金链条道路的，有走消费者心理战道路的，甚至有专门走政策擦边球道路的，相互不交叉，一条路走到天黑。而房地产学科的内容只有两个元素，一个是“城市”，一个是“人”。
没有城市，就没有房地产。农村也修房子，除了没有政策法规内容和批量化生产因素外，其流程几乎和楼盘开发一样，农村所有建筑工程需求累加起来，可能比城市建筑工程大得多。但那不是“房地产”，原因何在？因为房地产是“城市”成为社会语境之后，通过伴随而出现的，房地产行为必须为城市服务，光有建筑，是算不上房地产的。
城市已经成为社会的重点，农村在一百年前还是中国的中心，但如今已经沦为城市的附属。农村创造的财富，都流向了城市；农村出产的人才，也都为城市所用；农村的生产，几乎都是为城市人口定做的，农村只是城市的粮仓和补给站。
“城市”成为社会代名词的另外一个表现是，当今所有政治、文化、科技、法律、经济制度、意识领域的体系，都是以满足城市发展为原则而制定的。简单点说，科技发明，大多是为城市所用的；法律，也主要是以城市需求而制定并且更改的；连文字用语，都是以城市话语模式为蓝本；当今的农村美女，也只嫁城市里的有为男人；连道德观念，也是根据城市的习俗变化而变化的。
在“城市”当家的社会里，“人”也特指“城市里的社会关系总和”。如果你不幸和城市没有任何关系，不具备城市人口思想体系、价值标准、交往习惯，那么，很抱歉，可能你在此社会里寸步难移。无论你多么善良，你做的每一件事情，都会招来奇怪的眼光，他们会觉得你不是“城市人”，而是一个奇怪的他乡生物。
“城市”以及“人”，是房地产学科的基础，房地产的开发行为，就是为“人”建立适合的“城市平台”。光有建筑知识、营销知识、开发知识、物管知识、销售知识，是远远不够的。学科的探索者，更需要具有基于“商业、居住、政治、意识形态”综合起来的城市知识。
具体“房地产学”内容，因为不属于本章内容，所以就此打住，但实效顾问愿意与所有有志于研究这门学科的人进行探讨。
第二部分一锤子买卖的经营思想
每年的“3·15”，都是各大房地产公司吃不香喝不辣的日子。房地产投诉，已经和电信行业一起飞跃到行业投诉之首了。人们投诉通信行业，更多针对其霸王条款而言，而对房地产，投诉的则是欺诈行为。霸王条款，是明里欺负人，还不算欺诈；而欺诈行为，是暗地里伤害人，甚至设计圈套来伤害购房者。
收集消费者的抗议，愤怒的词语此起彼伏，诸如“承诺的绿地没有了”、“承诺的服务不到位”、“不该修建房子的地方修了房子”、“面积缩水不愿意退房”、“交的定金不退”、“产权证办不下来了”、“一房二卖”等等。以上或多或少属于触犯了法律法规，购房者还可以通过法律途径来维护权力。另外一种情况，�
