牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第14章

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多。（请注意这个解释和第　2　章“为什么打开冰箱时，冷藏拒会亮灯，冷冻拒却不亮？　”一问解释的相似之处。）
　　由于水上交通一般不如陆路拥堵，船的平均行驶速度比汽车要慢得多，所以船上的安全设备不如汽车上那么重要。码头、运河及其他交通繁忙的水域，大多限制船速在每小时　5　英里以下——在这个速度下发生碰撞，乘客很少受伤。
　　当然，这么说并不意味着乘船是一项没有风险的活动。美国一年有以800多人因乘船事故而丧生。而且，法律也规定，船主必须安装某些对提高乘船者幸存几率有显著影响的安全设备。比方说，大多数州都要求，船只必须为船上的每名乘客携带一套个人漂浮设备。然而，这里的底线是，乘车比乘船的风险要高得多，所以在汽车安全设备上花更多钱，是有着充分经济合理性的。
　　一所颇有影响力的经济思想学院认为，法律是朝着推动效率的方向演进的。有效的法律，指的是能够最大化社会成员财富的法律。这一观点认为，如果同一条法律有两种不同的撰写方式，甲方式比乙方式更有效，那么，就应该用更有效的甲方式撰写法律，让所有人都享受到比无效法律下更好的境遇。
　　假设说，一部法律的甲版本，能为消费者增加　30　亿美元的总财富，但不能提高生产者的财富；而同一法律的乙版本，能为生产者增加　10　亿美元的财富，但对消费者没有好处。甲版本的法律更有效，因为它创造的财富总增量更大。
　　但倘若生产者掌握着更大的政治力量，就能使乙版本法律强行生效。但法律效率论的支持者认为，生产者会利用手里的政治权力，获得足以补偿自身　10　亿美元损失的税收减免优惠，同意通过该法律更有效的甲版本。
　　另一家竞争性学院虽然承认上述观点颇有吸引力，但却强调，为达成有效结果所必需的谈判，在现实生活中是很难办到的。所以，在他们看来，有时候法律和规章得以制定，并不因为它们能推动效率，而是为强权的特殊利益服务。
　　诚如上文诸多例子所示，推动效率的观点是说得通的。但特殊利益观，也不乏合理之处。
　　为什么边开车边吃汉堡合法，但边开车边打手机却不合法呢？（埃文　·　普萨洛普洛斯）
　　有证据显示，边开车边打手机，增加了司机出事故的可能性，所以，不少州禁止这一做法，但有一些州允许司机开车时用免提耳机打电话。可法律允许司机开车时进行其他看起来不无危险的活动：吃快餐、喝热饮、听　CD　，甚至化妆。既然这类活动跟打手机一样能让司机分心，为什么却不违法呢？
　　一个可能的原因是，打手机比其他活动更叫人分心。例如，进行谈话的司机，比光是在吃汉堡的司机更加不专心。可司机在开车时跟其他乘客谈话又合法。有人认为，打手机比跟车里的乘客说话更叫司机分心，因为乘客能够判断交通情况，适时中止对话。可既然大多数州的立法者允许司机裁上耳机打电话，那么这个解释似乎也不够充分。
　　假设对这一法律的所有解释都说不通，那么不妨看看它可能对受其影响者的收入有什么样的改变。假设立法者禁止司机边开车边喝咖啡、吃汉堡，快餐店的销售量就会陡降。因为害怕大企业会进行报复，拒绝提供竞选活动捐款，立法者们不愿意制定这种法律。禁止开车时打手机，但戴着耳机又可以打，立法者们规避了这一风险，因为无线电话运营商仍然能招揽到跟从前一样多的用户。实际上，不少运营商甚至还能通过耳机的销售赚取更高的利润。
　　另一个起作用的因素是，开车时吃东西，是社会对个人行为施加安全管理细则之前早就通行的做法。所以，在立法者眼里，打手机和其他可能存在风险的行为，就成了更诱人的目标。这里，说了算的，还是历史。
　　本章的最后两个例子说的是，一些法律意在保护消费者免受掌握市知量的公司伤害，而经济学原理对这部分法律的设计有着什么样的彰响。两个例子都说的是纽约的出租车行业，市政当局规定，不先购买驾驶执照章（作为计程车执照象征的徽章　　―　编者著）或营运许可，不得驾驶出租车。这就造成了一个合法的垄断状态。为了缓解交通堵塞，市政府只颁发数量相当有限的执照，这就使得出租车数量偏少（少于无此规定时出租车市场上应有的车辆数）。
　　结果，执照持有者获得了相当可观的市场力量，能够不受限制地向乘客索取远高于实际成本的出租车费。所以，市政当局不仅要管理可营运的出租车数量，还要限制它们的收费标准。这些管理条例的目的，不仅仅是为了保护消费者免受不公正待遇，也是为了推动人们对出租车的用途做出更有效的决定。
　　为什么出租车费要分为两部分，既有固定的起步价，又有变动的里程价，而不是直接收取较高的里程价呢？（马里奥　·　卡波里奇）
　　根据　2006年的纽约出租车管理条例，出租车起步价是　2　。　5　美元，外加每行驶　1　/　50　英里收取　40　美分，行驶过程中每停车等候两分钟，再多收取　40　美分。全世界各大城市都有类似的收费规定。为什么管理委员会不采取一套看似更简单的办法，取消起步价，直接收取较高的里程费和候时费呢？
　　由于出租车使用电子里程表来计费，所以，不管是现行收费方式，还是只计算里程数的收费方式，在难易度上没有什么区别。那么，采用现行的收费结构，更合理的解释应该是，它比仅按里程数收费更有效。要维持经管，出租车所有者必须计算所有的成本。一部分成本大致和行驶里程数成等比关系（如燃料、保养、车辆折旧等费用），可还有一部分成本并非如此。例如，投资出租车的机会成本，不管出租车行驶多长距离都一样，保险支出也都一样。还有，在要求出租车购买营运执照的城市，执照的市价也是一笔固定成本。（纽约的出租车营运执照，如今要卖　30　万美元以上。）
　　最有效的出租车费结构，应该是让消费者尽可能根据由于自己用车而给司机带来的额外成本，判断是否决定搭乘出租车。如果出租车光靠行驶里程的收资方式来涵盖其所有成本，那每英里的里程费恐怕要好几块钱才够。这会打消很多行程较远的消费者乘坐出租车的念头——即便为这些消费者提供服务的实际额外成本，可能低于他们愿意支付的价格。
　　既有固定部分又含可变部分的收费结构，更接近大部分出租车的实际成本结构。这种收费结构降低了出租车的里程费，乘客无需为较长的行程支付高于实际成本的价格。这样一来，只要乘客搭乘出租车行驶较长里程所获得的收益大于自己支付的费用，他们必然愿意这么做。
　　为什么从肯尼迪机场坐出租车到曼哈顿任何目的地，一概收取45美元固定车费；而在纽约市其他地方坐出租车，则按计价器收费　？　（特拉维斯　·　赛菲　·　派里森）
　　如果按照纽约现行的标准出租车费率会式，从肯尼迪机场到曼哈顿各目的地的计价费用，在不同的交通状况下，介于　30　—70　美元之间。那么，为什么纽约出租车管理局要规定，从肯尼迪机场到曼哈顿只能收取　45　美元的固定车费呢？
　　肯尼迪机场是美国最繁忙的国际港口之一。旅游是纽约的一项主要产业，让初次到访的外国游客获得一段美好的经历，时市政当局有着莫大的好处。因为不少外国游客英语水平有限，很容易在商业交易中上当受骗，其中也包括被出租车司机敲竹杠。为了让游客和其他缺少经验的旅游者不必担心司机绕远路，或采取其他方式收取不公平价格，纽约出租车管理委员会时从肯尼迪机场到曼哈顿的出租车服务做了限价规定。
　　·针时任何商品确定并执行产权，都要求投入真正的资源。有时候，最终收益并不值得费这个劲。
　　·强制执行产权的艰巨性，有助于我们理解为什么以某种方式管理资源比其他办法更有效。
　　·为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。
　　·亚当　·　斯密的看不见的手，建立在以下隐含前提之上：个人的回报只取决于绝对绩效。但事实上，生活里大多数事情都是以相对位置定高下的。
　　第　7　章
　　市场信号揭密
　　为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
　　·为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？
　　·为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上“参见电视广告”的字句？
　　·为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教授更多？
　　·为什么经济学里有那么多数学公式？
　　·为什么本应比大多数人都更擅长写作的人文学科教授，经常写出不知所云的东西呢？
　　·为什么“接近全新”的二手车，比真正的新车便宜得多？
　　·为什么澳大利亚电影在美国如此成功？
　　·为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？
　　·为什么因为组织绩效精糕而炒掉领导者的策略，对组织高层显得如此共有吸引力呢？
　　·为什么管理者容易高估批评的功效，低估称赞的作用？
　　·为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报？
　　要对这一偏向做出合理的解释，不妨让我们看看股票分析师做推荐时所面对的成本和收益。设想有　5　名不同的分析师负责盯住同一支股票。每个人都想对该股在下月的价格走向做出准确预测，但他们同时也都希望跟被评估公司（多为其老板的客户或潜在客户）保持良好的关系。
　　考虑到上述情况，分析师非常希望在自己拿定立场前参考其他　4　名分析师可能做出的推荐。毕竟，他知道自己犯错的成本，部分取决于其他　4　名分析师所做的推荐。一开始他就明白，其他人的推荐多半会稍微偏向于买进，因为对分析师的东家来说，给受评估的公司拍马屁有好处。退一步来说，要是　5　个人全都推荐买进，而该公司的股价却跌了，那么，对分析师来说，这就是一个普遇的预见失误，他个人所承受的批评会很有限。
　　反过来看，要是他推荐卖出，其他　4　人推荐买进，而该公司的股价却涨了，那他就成了一个三重输家。他不仅推荐错误，而且这个错处引人注意，因为竞争分析师都看准了。雪上加霜的是，他的东家还会遭到潜在客户的僧恨。
　　在这种情况下，个别分析师最安全的做法，就是做出跟其他分析师一样的推荐。每个人都明白，做出买进推荐，更符合自家老板以及其他分析师老板的利益。另外，其他分析师也不光要分析公司股票的表现，还会分析别人会做什么样的推荐，所以，我们很容易了解，为什么分析师最保险的做法是给予买进推荐。当然，精明的投资者最终会了解。买进推荐时一支股票未来的价格，并未提供什么有用的信息。
　　市场交易总发生在利益存在潜在冲突的若干参与方之间，与其说这种情况是例外，倒不如说它是规律。卖方希望买方说出自己愿意付多少钱，可买方却害怕卖方索价过高，于是尽量掩饰自己的真实意图。同样，买方希望了解自己正在考虑的产品够不够好，而知道真实情况的卖方，却不可能透露产品的缺陷。在如此局面下，决策人怎样才能掌握更多有关信息呢？
　　生物学家早就利用基本的经济学原理，试图解答利益存在矛盾的动物之间的这类问题。比方说，两条狗都想啃同一根骨头，在决定要不要打一架之前，每条狗都迫切希望了解对手的实力。对手不可能当众宜布自己的实力到底有多强，因为，“我很强！你最好别跟我抢这根骨头！”这一类的话是不可信的。
　　在这种局面下，狗只能暗中依靠“难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。体格就属于此类信号，因为狗的体格越大，就越可能是个难缠的打架高手。倘若狗遇到的对手体格明显偏大，它很可能会退缩。但要是对手体格明显偏小，那它就愿意干上一架。
　　在这种情况下，狗会尽量显得个头大一些。一旦它们唤起了要打架的情绪，后背毛囊周围的平滑肌会立刻绷紧，使颈毛竖起，显得块头更大。可在自然选择的作用下，现存所有的狗都具备这一身体机能，所以最终没人会受它的愚弄。不管颈毛竖不竖起，看上去块头较大的狗，确实块头较大。
　　为什么鸟巢里叫得大声的雏鸟最容易得到双亲叼来的虫吃？难于造假原则也做了解释。每只雏鸟都希望得到尽量多的食物，所以它大声叫唤，表明自己有多饿。可因为它的兄弟姐妹们也采取了同一战略，这一信号似乎并未提供有用信息。然而，实验显示，越饿的雏鸟叫起来声音越大。这里，动机事关重要，而叫声最高亢的必要动机，是鸟儿真的饿了。
　　难于造假原则还适用于不同市场条件下潜在对手之间的沟通情况。
　　为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上“参见电视广告”的字句？（琼　·　英瑞亚特）
　　在电视上为产品做广告的制造商，有时候似乎很希望让潜在买家知道这个事实。因此，他们经常在报纸、杂志和产品包装上印上这样的广告语：“参见电视广告”。为什么顾客需要知道这种产品是否在电视上做了广告呢？
　　电视广告是很贵的，在某些时段，一段　30　秒钟商业广告的售价高达　250　万美元。当然，也不是所有的电视广告都贵。但即便走深夜时段在有线频道上播出的广告，也比大多数电台和平面广告要贵。所以，真正的问题应该是，为什么制造商希望人们知道自己下了大本钱，向潜在买家做宣传？
　　回答这一问题的关健，是要注意到：同样的广告费，花在好产品上比花在坏产品上带来的回报更可观。广告最多只能诱惑潜在买家试用该产品。如果他们试过之后确实喜欢，才有可能反复购买该产品，并将这种产品推荐给朋友，只有这样，广告才能真正底利。如果买家试用了一种产品，觉得很失望，那么就不会再买它，也不可能向朋友推荐。在后一种情况下，花在广告上的钱大部分就浪费了。
　　由于厂商一般会在产品正式上市之前，进行大量的焦点用户群测试，他们很明白哪种产品消费者会最喜欢。所以，要是生产者决定为一种产品投入大量广告费用，潜在买家可以合理地判断出，厂商很有理由希望消费者喜欢它。否则，厂商就不会花这么多钱给它做宣传。这样来看，不少生产者想要我们注意到他们的产品在最贵的媒体——电视——上做过广告，也就不足为奇了。
　　为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教获更多？
　　人们挣的钱越多，越愿意在大多数消费品上花钱。汽车和衣服也不例外。
　　富人在衣服和汽车上花的钱都比穷人多。但收入并不是此类支出的唯一决定因素。比方说，很设收入和品味都类似，可律师花在衣服和汽车上的钱就比大学教授多。为什么会存在这一差异呢？
　　如前所述，人们挣钱多少和花钱多少成正比关系。人们的能力高低，和他们在竟争性劳动力市场上所得到的薪水，也成正比关系。合在一起，上述关系暗示，在人们的才能高