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第3章

牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第3章


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吸引我眼球的。二手汽车广告大致如下: 〃 1955 年产双门庞蒂克, V8发动机,带收音机、加热器,手动变速,售价 375 美元,可议价。”当然,如今所有的车都带加热器,可在 1955 年,它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州,那儿卖的很多车都没有加热器。可是,在冬天最冷的那几天,有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收人比现在低得多,不少买家宁愿放弃一时的享受,以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型,恐泊有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
  然而,随着收人的提高,愿念冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下,经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然,要是有人愿意出高价定制,经销商也可以卖给他们不带加热器的乍型。可显而易见的是,没人会出高价故意不要加热器。最终,不带加热器的车型消失了。在 1955 年,庞蒂克的 v8 是买家通常的选择,因为如果不买 V8,就只能选 6 缸引擎。 V8 的好处(也即收益)是它提速比 6 缸发动机快得多。它的成本,除去售价较高,就是耗油胶也较大,但那些日子油价还很便宜
  到了 20 世纪 70 年代,阿拉伯人搞起了石油禁运。 l973 年年中, 1 加仑。汽油才卖 38 美分,一年以后就涨到了 52 美分。 1979 年第二次油危机爆发, 1980 年油价涨到了 1。19 美元。由于油价暴涨, v8 再也通不过成本效益测试了,于是不少消费者决定放弃它优越的提速性,所以,这种发动机差不多全都消失了。 6 缸发动机还算常见,可70年代以前关国很少见的 4 缸发动机,迅速走人市场。
  然而,到了 20 世纪 80 年代初,从绝对价格来看,油价保持平稳,与其他商品的价格相比,甚至还稍有下跌。到 1999 年, 1 加仑汽油的价格是1。4 美元,从购买力来看,比 1973 年 0 。 38 美元的价格还要低(也就是说, 1999 年 1 。 40 美元能买到的商品和服务,比 l 973 年的 0 。 38 美元能买到的要少)。这样一来, 20 世纪90年代发动机规格再度变动,也就不足为奇了。随着近年来油价攀升,20世纪 70 年代的趋势又重演了。比方说,早在 2005 年油价突破 3 美元之前,福特汽车公司就减产了旗下最大的 SUv 车型 Excurosion ,该车重达 7500”磅, 10 英里 ② 就耗油 1 加仑。而节能的混合动力车大受欢迎,经销商的售价甚至比标价还高。
  简而言之,产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为,当且仅当收益不低于成本,才应采取行动。因此,只有收益(以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量)不低于成本(以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来平衡量)的时候,才应当增设某一产品功能。
  这一原则同样休现在汽车变速箱的演变当中。我那辆 1955 年产的庞蒂克,采用的是当时最标准的 3 档变速箱。现在我开的车,早就用上了 6 档变速箱。但在 1955 年,制造商制造 6 档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢?
  制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看,变速箱每多一个前进档,制造成本亦相应增加,前进档越多,整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗?从收益方面来看,前进档能带来更好的加速性,而且更省油。所以,答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
  汽车变速箱至少应该有两个,甚至三个前进档,才称得上是实用:所以从产品设计的角度来看,我那辆 1955 年产庞蒂克的 3 档变速箱,显然只达到了最低限度。因为如今的经济比 1955 年更繁荣,所以,我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱,比以前多了很多,所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起,解释了 3 档变速箱的消失。
  本章讨论的例子将说明,不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则,其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理:如果某项功能的确有用,可用得着它的时候很少,那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。
  为什么打开冰箱时,冷截拒会亮,冷冻拒却不会亮?(一长里姆 · 阿伯达拉)要回答这个问题,经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室,安一盏打开门就会自动亮的灯,成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”,在这里指的是,它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看,柜子里有一盏灯,你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏拒的次数,比打开冷冻柜的次数要多得多。显然,在冷藏拒安装一盏灯的好处更大。所以,既然加装一盏灯的成本相同,那么,根据成本效益原则,在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。
  当然,并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上,若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量,一个人收入越高,就越有可能愿意为附加的功能买单。所以,成本效益原则告诉我们,为了享受冷冻拒有灯所带来的便利性,收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商 sub 一Zero 生产的 Pro 48 冰箱,不仅在冷冻柜安了灯,甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少? 14450 美元。所以说, Suh 一 Zero 的枷 48 冰箱,乃是证明成末效益原则的又一例外。
  为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作,其他大娜分电器却不能?(明苏 · 贝)目前,美国电力系统提供的家用电是 110 伏,还有不少国家为 220 伏。笔记本电脑的电源线内里变压器,使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之,电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱,你必须要单独买一个变压器,把法国 220 伏的电源转换成  110伏。同样,在美国用韩国电视,也只能单独买一个变压器,把美国 110 伏的电源转换成 220 伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢?传送 220 伏的电比 110 伏要稍微便宜一些,同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统,大多数国家都曾进行过相当广泛的论证,而一旦做出决策,国家就会向选中的系统投入大黄资金。因此,指望各国改用统一的供电标准,在近期内是不现实的:。所以,带着电器跨国旅行的人,需要找些办法来保证这些电器能在不同的供电标准下使用。
  给所有电器内里变压器,无疑能满足这一需求,但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器,恐怕不会有出国旅行的机会,所以,给它们加装内置变压器的顺外支出,也就没什么道理,
  笔记本电脑却是个例外,尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人,大多是雷要带着它们国内外到处出差的商务人士。衬这些人来说,在国际航班上带着沉重的变压器,实在是一种无法接受的负担。所以,笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。
  为什么 24 小时营业的便利店门上要安锁?(利吊纳 · 贝克、艾伯尼 · 约翰森)不少便利店全年无休,全天营业。既然他们从来不关门,为什么还要费事在门上安锁呢?当然,总会出现这样那样的紧急情况,迫使便利店暂时关门。比方说,卡特里娜飓风过后,新奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散:显然,要是便利店里既没员工又没锁门,肯定会变成抢劫者们的上好猎物。即便除掉这些有可能关门的紧急情况,便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。
  绝大多数的工业门 ① ,都是卖给无需 24 小时营业的地方的: 。 这些地方,显然都有理由希望门上有锁。所以,既然大多数工业门卖的时候就带锁,那么,所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理,跟所有取款机(哪怕是安装在高速路边的取款机)的健盘上都带。氛字盲文是一样的。
  而下面两个例子表明,有时候。产品设计的细节,似乎还与几何学原理有一定的关系。
  为什么牛扔装在方盒子里卖,可乐却装在阅瓶子里卖?几乎所有软性饮料瓶子,不管是玻璃瓶还是铝罐子,都是目柱形的。可牛扔盒子却似乎都是方的。方形容器能比国柱形容器更经济地利用货架空间。那么,为什么软性饮料生产商坚持使用圈柱形容器呢?原因之一可能是,软性饮料大多是直接就着容器喝的,所以,由于圈柱形容器更称手,抵消了它所带来的额外存储成本。而牛扔却不是这样,人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
  可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶,成本效益原则亦里示,它们不大可能装在圈柱形容器里阪卖。不错,方形容器(不管容器里装什么东西)的确能节约货架空间,但牛扔一例中节约的空间,显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的,这种架子便宜,平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里,冰柜很贵,运营成本也高。所以,冰拒里的存储空间相当宝责,从而提高了用方形容器装牛奶的收益。
  铝制易拉雌的生产成本本来可以更低,可为什么外人们不那么做(查尔斯 · 罗丁)铝制易拉雄的任务是装饮料。在全借界大部分地区销售的 12 盎司 ① 铭制易拉雌,都是阅柱形的,高度(高 12 厘米)约等于宽度(直径 6 。 5 厘米)的两倍。如果把这种易拉罐造得矮一点,胖一点,能少用许多铝材。打个比方吧,高 7 。 8 厘米、直径 7 。 6 厘米的圆柱铝罐,与现在的标准易拉罐容童相同,但能少用近 30 %的铝材。既然矮一点的雌于造价更低,为什么人们至今仍使用标准易拉罐呢?可能的解释之一是,消费者会受到横竖错觉的误导。所谓横竖错觉,是心理学上一种著名的视错觉。比方说,请看下图中的横条与竖条,哪个更长呢?大部分人都会自信满满地说是竖条长。但你只要量一下就知道,横竖条其实一样长。
  由于存在这种错觉,消费者可能不愿意买矮胖易拉雄装的软饮料,觉得它容童小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松的获利机会。也就是说,如果只有视错觉这一个原因使得消费者不愿意购买矮胖易拉罐,那么竞争时手完全可以提供这种易拉罐,并明确指出这种容器的容童和传统易拉罐完全一样。既然摇胖易拉罐的生产成本更便宜,卖这种易拉罐的饮料厂商就能比传统厂商提供稍低的价格,同时抵补其成本。所以,要是只有视错觉这一个问题,必然会出现可为竞争对手所利用的轻松获利的机会。
  横竖错觉:看起来似乎是竖条长,实际上却不是。
  还有一种可能的解释是,购买软性饮料的顾客更中意细长易拉罐的样子。即便他们知道接胖易拉罐的容量与之相同,还足宁愿多出点钱买细长的,道理跟他们愿意多出钱住景色好点的酒店房间一样。
  产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑:不同的功能对用户行为有着什么样的影响。举个例子,假设有人不想吃超速罚单,他兴许会愿意多花钱买一辆带超速瞥示功能的汽车。下面的两个例子说明,制造商对某一设计功能(此功能对产品的使用将产生什么样的影响)的战略决策,会反映在产品身上。
  为什么自动版卖机卖报纸的时候,允许顾客付一份钱拿若干份报,卖饮料的时候却不是这样?(布伦达 · 奎格利)
  如果你往一台饮料自动贩卖机里投入四块钱硬币,并按下可乐健,一听可乐就从出口滚了出来。如果你还想买一听,那你得再投四块钱硬币。与此相比,如果你往一台报纸自动贩卖机里投四块钱,机器的前舱打开。你可以轻而易举地把当天的 《 纽约时报 》 整登拿走。当然,照规拒你只应该拿一份,大多数顾客也并不贪图这。级小便宜。可为什么报纸贩卖机的安全性如此之低呢?
  机器的安全性低带来的最明显好处是,造价便宜。用不着一次只吐一份报的复杂机械装里。硬币落在一套简单的机械杠杆上,杠杆受压,松开版卖机前舱的锁扣,打开舱门;等关上舱门,一切便恢复初始状态。要是按照这种方式制造,饮料贩卖机的造价也会便宜得多。那么,为什么两种贩卖机存在这样的设计差异呢?道理只可能藏在收益方面。
  两种产品的关健区别在于,不诚实的顾客多拿饮料能给他带来好处,可多拿几份报纸却没什么用处。拿十份同样的报纸并不比只拿一份多出什么收益来。
  为什么有些车的加油孔在司机一侧,有些车却在副驾驶一侧?(帕透 · 于)
  租车开最叫人灰心丧气的一个经验是,把车照往常开自家汽牟那样停在油泵前,却发现油箱位叉在车身另一侧,油枪够不着。其实,汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧,就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢?
  在美国和其他车辆方右行驶的国家,过街时右转比左转容易。所以,大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧,那么,为了加油,驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这样一来,在交通高峰期,所有向右的油泵会挤满车,而大多数朝左的油泵却没人用。
  所以,不同车型的加油孔设在不同侧面,意味着有些车能从左边加油。于是司机们扰不用排队等着加油了。这种好处 【 收益),显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。
  在有些情况下,产品设计不仅要符合产品可能的使用方式,产品希望向用户表达什么样的信息,也会对它有形响。‘下面两个例子说明,采用某一种形式所传达的信息更容易为人们所吸收,或是其造价更为低廉。
  为什么曼哈顿所有的出租车都足黄色桥车,而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车?(安德烈 · 切诺瓦诺夫)
  从曼哈顿帝国大厦楼顶俯视 34 一号大街,你或许会好奇,为什么街上 70 %的车都是明黄色的桥车。除去极少的几辆莲花牌或者兰博基尼跑车,这些黄色桥车基本上全是出租车,多为福特产的维多利亚皇冠牌。可在纽约北部不远的一座小型大学城伊萨卡,出租车没一辆是黄色的,而且几乎清一色都是迷你货车。为什么会存在这一差异呢?
  在曼哈顿,虽说打电话叫出租车的情况也有,但更常见的情况是,在出租车驶过身边的时候招手叫停。因此,出租车顺色越抢眼越有利。研究表明,为了实现这一目的,明黄色最合适(人们曾经以为红色是液显眼的颜色,所以消防车至今仍剧成红色。但也有不少消防队现在开始把救火车改别成了黄色。)
  在曼哈顿,出租车一般只搭载一名乘客,搭乘四名以上的乘客,并不会给出租车司机带来什么好处。因此,纽约的出租车司机们发现桥车更有吸引力,因为它们比小货车便宜,而且能轻易满足大多数需求。
  但伊萨卡的出租车需求模式完全不同。在曼哈顿养车是很贵的。光是停车一个月就得花 500 多美元;可在伊萨卡,养车便宜将多,所以大多数人都有

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