牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第4章

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　　但伊萨卡的出租车需求模式完全不同。在曼哈顿养车是很贵的。光是停车一个月就得花　500　多美元；可在伊萨卡，养车便宜将多，所以大多数人都有车　·　既然伊萨卡依赖出租车的人相对较少，出租车满街跑也就不经济了。人们主要是通过电话叫出租牟。这样一来，伊萨卡的出租车司机们也就没必要把车剧成黄色。
　　有人或许会提出反对意见，认为纽约的出租车是黄色，原因在于，政府规定街上载客的出租车必须是这种颜色。此话不假。有人曾气急败坏地对取款机健盘上。点字盲文的解释表示反对，说高速路边取款机健盘上有点字盲文，是因为政府有规定。两种意见何其相似啊。出租车行业出现丑闻后，政府管理者时本辆溯色进行了规定，其目的在于为乘客提供一种便捷的方式，识别出有合法营运许可的出租车。他们选中黄色，是因为黄色是当时出租车的主流色调。为什么在政府做出规定之前，大多数出租车就是黄色呢？黄色显眼这个假设大体上说得通。
　　伊萨卡的出租车司机偏爱小型货车，因为那儿的乘客一般都是结伴出行。学生和其他在当地没车的人，收入往往偏低，分担丰资叶他们来说更为经济。比方说吧，在纽约机场揽客的出租车，一般只需载一名乘客进城；可在伊萨卡机场揽客的出租车，大多会载六名以上的乘客。
　　为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？（安德会　·　拉克）看看口袋里的零钱，你会发现，出现在硬币上的前总统头像都是侧面像，分币上的林肯、杰弗进，角币上的罗斯福、华盛恢和肯尼迪，全都侧着脸。可在钱包里的纸币上，你却找不到侧面像。　1　美元纸币上的华盛顿，　5　美元上的林肯，　10　关元上的汉密尔顿，　20　美元上的杰克逊，　50　美元上的格兰特，还有百元美妙上的富兰克林，皆为正面肖像。除去极少的例外，其他国家的情况也都差不多：硬币上是侧面像，纸币上是正面像。为什么存在这样的差异呢？
　　简单的说。尽管画家大多偏爱正面肖像，可金属雄版中存在的技术难题，使得人们难以在硬币上画出辫识度高的正面肖像来。硬币上可供作画的空间一般不过　4　厘来见方，由于精细度不够，很难画出一张能叫人轻易辫识的正面肖像。反之，如果只画侧面像，要认出主体来就容易多了。要在硬币上画出足够精细的正面肖像，技术上办得到，但费用极为可观。同时，随着硬币的流通，精致的细节很快就会磨损掉。
　　既然侧面像更容易制造和识别，为什么纸币上又弃而不用呢？这是因为，正面肖像的精细和复杂，能防止制造伪钞。
　　本章的最后两个例子旨在说明，有时候我们必须深人考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。
　　为什么　DVD　和　CD　的尺寸一样大，但　DVD　包装盒却比　CD　包装盒要大得多？（劳拉　·　伊诺斯）　CD　的包装盒是　14　。　8　反米宽，　12　。　5　厘米高，　DvD　的包装盒却是　10　。　45　厘米宽，　19　。　1　厘米高。为什么光盘的尺寸一样包装却如此不同呢？
　　稍作挖掘，即可揭示这一差异的历史源头。在数字　CD　出现之谊，大多教音乐是以黑胶唱片的形式出售的。黑胶唱片的包装，是　30　·　2　厘米见方的纸盒子。摆放黑胶唱片的货架空间，刚好足够摆上两排　CD　盒子（包含当中的间隔）。　CD　盒子相当于从前黑胶唱片的一半宽，使得零售商无需承担更换存储架和展示担台的切实成本。
　　包装背后也隐藏着同样的考虑。　DVD　出现以前，大多数租贯店放的是　vHS　格式的录像带，装在　13　。　5　厘米宽、　19　。　1　厘米高的纸盒子里。录像带一般是标签朝外并排展示的。在消费者逐浙改投　DVD　怀抱的过程中，　DvD　包装盒保持同样高度，方便租赁店在现有的货架上进行展示。此外，　DVD　盒子跟　VHS　录像带盒子一样高，消费者也会更乐于投入　DVD　门下，因为他们能把新买的　DvD放在原来存放　VHS　录像带的架子上。
　　为什么女装的扣于在左边，男装的扣子却总在右边？（戈登　·　怀德、凯蒂　·　惠勒斯等）针对不同购买群体时服装功能的不同需求，成衣商采用相应的统一标准，这一点并不足为奇。可奇怪的是，女士适用的标准垠男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的，那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竞，全世界90％以上的人（无论男女）都是右橄子，用右手从右边扣扣子要容易多了。那么，为什么女装扣子在左边？
　　在这个例子当中，好像真的足历史说了算。　17　世纪扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才打扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士村衣上的扣子打在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们（多为右橄子）。男士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。
　　如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢？规范一经确立，就很难改变。既然所有女装村衫的扣子都在左边，要是有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣，那就很胃险。毕竟，女士们早就习惯了从左边扣扣子，一旦扣子换到右边，她们还得培养新习惯，改用新技巧。除却这一实际困难，部分女士恐怕还觉得，当众穿扣子在右边的衬衣叫人尴尬，因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。
　　·　产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
　　·产品设计的功能要符合成本效益原则。
　　·产品设计的细节还与几何学原理有一定的关系。
　　·　制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。
　　·　产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户表达什么样的信息，也会对它有影响。
　　·必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。
　　第　2　章
　　供求关系实践
　　为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
　　·为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
　　·为什么很多电脑制造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
　　·为什么一款手机只卖　39　。　99　美元，为该手机买一块顺外的电池却要　59　。　99　美元？
　　·为什么印度高层建筑里最贵的房间在靠上的楼层，而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？
　　·　为什么很多人退休后，孩子也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？
　　·为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率录高的时候反而最低？
　　·为什么彩色胶卷卖得比黑白胶卷便宜？
　　·为什么一辆售价　2　万美元的新车租金为　40　美元一天，而　500　美元一件的晚礼服租金却要90美元一天？
　　·为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？
　　·为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的观众？为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？
　　·为什么贺曼贺卡公司派发免费“非节日”贺卡？
　　·为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？
　　·为什么最畅悄的书和　CD　卖得比不那么畅悄的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？
　　·为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高得多？
　　两位经济学家走在去午餐的路上，看见人行道上躺着一张貌似百元美钞的东西。年纪较轻的那位经济学家打算去把它捡起来，年纪较长的那位却拦住他，说，“那肯定不是一张一百块的票子。”
　　“为什么不是？”年轻的问。
　　“要是的话。”年长的回答，”早就有人捡走了。”
　　当然，年长的经济学家不见得一定对。可他的提醒，暗含着一个人们常常忽视的重要道理，“天底下没有免费的午餐”。钱不会躺在地上专等着你去捡。不管是过去，还是未来，赚取真正财富的惟一方式，仍然是天斌、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳动。
　　然而，成千上万的人似乎认为自己能够轻松致富。他们亲眼见别人这么做过。　20　世纪90年代，有人靠着把手里原有的旧经济股票，比如通用电气、宝洁，换成甲骨文、思科和其他令纳斯达克指数一飞冲天的高科技股票，就这样发了大财。还有人拼命借贷，买下大大超过个人负担能力的房地产。一夜暴富。
　　为什么常规不适用了呢？自认为能抢先捞上一笔的人信心百倍地做了解释。比方说。　20　世纪　90　年代，不少牛市分析师声称传统定价公式过时了，因为互联网改变了游戏规则。靠着　B2B　电子商务，一些公司的运营成本降低了　30　％　，所以，毫无疑问，新技术极大地提高了生产率。
　　可时至今日，人们意识到　——其实当时也应该意识到，一家电子商务公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。率先采纳新技术的公司，会继续借此获取大量利润。可是，和过去一样，一旦竞争者也采用了同样的技术，那么，从长远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。所以，抢先使用牛生长激素（能使牛的产奶量提高　20　％）的奶牛场，在短期内获利颇丰。但随着激家的广泛使用，提高的产量带动牛奶价格不断下挫，从而降低了利润率。
　　同样的利润曲线，最终也体现在纳斯达克股市中提供新技术的那些公司身上。　B2B　电子商务组织或许确实让制造商省下了上千亿美元。可采用新技术的公司，跟奶牛场一样，都要面对激烈的竞争。于是节约下来的成本并没有变成更高的利润。只是降低了产品的价格。
　　“没有免费的午餐”原则提醒我们，要小心提防那些太过美好的机遇　―　因为太美好了，反倒不像是真的。它预言了　2　000年　3　月纳斯达克的大崩盘。若将它和成本效益原则用到一起，还能帮助我们理解寻常市场上较为普通的模式。举个例子，就让我们想一想产品的售价问题吧。
　　由于人们的品味和收入各异，他们购买任意一种产品时愿意支付的价格，存在相当大的差距。可诚如亚当　·　斯密在《国富论　》　一书中所说，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进人市场。随着竞争对手的增加，供应最也会增加，最终拉低价格，逼近成本。
　　可是，不同的买家为本质上毫无二致的产品和服务支付大不相同的价格，这种例子不胜枚举。它们似乎有违上述“没有的免费午餐”原则。为什么其他卖家的竟争没能把所有价格拉到同等程度呢？我们在第　4　章举的例子会直接对这个问题做出解释。眼下，我们不妨暂时这么说，在很多市场中，竞争的确把价格拉到了同等水平。
　　比方说，在有限的范围内，黄金的售价，纽约跟伦敦一个价，卖给企业高管和卖给小学老师，也都是一个价。假设说，　l　盎司黄金在纽约卖　800　美元，在伦敦卖　900　美元。那么，有人可以在纽约买上　1　盎司黄金。转手在伦敦卖掉，立刻就赚了　100　美元。“一价定律”（其实它就是“没有免费的午餐”原则的翻版）指出，两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。
　　“一价定律”最适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场。大致来说，在这些市场上，无数的供应商贩卖着高度标准化的产品。黄金市场便是一个经典例子。黄金是高度标准化的日用品，而一旦出现盈利机会，新公司也相对容易打入这个市场。
　　强化“一价定律”的是套利（无风险地低价买进高价卖出）的可能性。要买一磅标准食盐，由于支付能力较高，富人或许比穷人愿意多给些钱。可食盐的价格对所有人都一样。“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。即便卖家们联手向富人们卖高价，穷人也会从中作梗。他们按穷人的低价买进食盐，再把价格调得比盐商卖给富人的盐价稍微低些，转手卖给富人，从中获利。随着想靠这种做法小赚一笔的穷人越来越多，差价也越来越趋近于零。
　　经济学家的供求模型，本质上讲的是无形的市场力量，决定着某种产品产量多少、售价几何。对特定产品的据求，是衡量有多少人愿愈买它的一种尺度。换言之，它概述了人们购买该产品后，感觉自己获得了多少利益。只要人们觉得物有所值，就会不断购买一种产品。它的总体模式是：一种商品价格不断上涨，需求徽也就持续一下跌。
　　特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。只要产品售价不低于边际成本（生产最后　l　单位产品的成本），生产者就会不断提供该产品。这是基本的供应原则。从短期来看，边际成本随着一单位产量的增加而提高（这一结果，部分原因在于“低果先摘”原则，它认为：最先利用最佳机遇，总是最好的）。所以，从供应方来看，总体模式是，商品售价越是上涨，卖方越愿意多卖。
　　当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。
　　虽然每天市场上都有无数的信息轰炸着我们，但供求关系模型却能施展神力，从中提取出有序的模式。
　　由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的，那么严格地说，要解释价格或产盆波动，光看供应方或需求方都是不正确的。然而，在一些案例中，把重点放在卖方（或买方），我们也可以理解市场中的不少重要模式。下面这几个例子描述的现象，主要是交易需求方（买方）带动产生的。
　　为什么很多酒吧喝水要钱，却又捉供免费花生米？
　　有些酒吧一杯清水卖四块钱，但免费的成花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？
　　理解这种做法的关健在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品　―　酒精饮料　―　的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白洒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生能提高酒吧的利润。
　　反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对康价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
　　为什么很多电脑创造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
　　如今，人们的买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括录新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢？
　　软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用