牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第5章
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软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套时务软件，那她报悦时的日子就轻松好过多啦。
另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的 Word ，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。
这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估责的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。
意识到这一模式之后，直觉公司（ Intuit Corpation ）为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件Quicken：电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。伽 Quicken很快成为个人对务管理程序的标准。通过免费赠送软件，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了巨大的需求，比如 Quicken 的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人税务软件 TurboTax 和 Macintax 也成了税收筹划程序的标准。
有了这一成功榜样的激励，其他软件开发商也跳进来要求分一杯羹，据传言，有些软件开发商甚至付钱给电脑生产商，要他们安装自家软件。
为什么一扶手机只卖 39。99美元，为该手机买一块领外的电池却要 59。99美元？（谷天心）
在有些地方，要是你跟移动运营商 verizon 签一份为期两年的合同，该公司就会以39。99美元的超低价，卖给你一部摩托罗拉 v120e 型手机。但要是你想给这部手机多买一块电池以备不时之需，那端要出 59 。99美元。为什么备用电池卖得比手机本身还贵呢？
手机使用的可充电锂电池，制造成本很高。所以，更叫人好奇的问题大概应该是，为什么手机卖得这么便宜。答案藏在移动运营商独特的成本结构当中。这类公司的大部分成本，是与铺设网络有关的固定成本一一修建基站，获取相关执照等等。这些成本，和广告支出一样，不会随着他们提供的服务量而发生变化。不管移动运营商花多大的功夫吸引顾客，这部分成本始终不会消失。
假设说一般性服务合约的月费是 50 美元。那么，每有一名顾客签合同，公司每年可多得 600 美元收入，而成本并无显著增加。所以，移动运营商很希望多招揽顾客。
手机和无线服务是高度相关的东西。经验表明，提供特价手机，是吸引新顾客的一个有效手段。因为仃货量大，移动运营商可以跟诺基亚、摩托罗拉和其他手机制造商谈判，争取极优惠的价格。很多移动运营商向新顾客报出的手机价格，比他们的进价要低，还有些运营商甚至提供“免费”手机。但就算运营商向摩托罗拉买手机花了 100 美元，只要顾客跟他们签下合同，支付一年 600 美元的通信服务费，这笔买卖还是很划算。
反过来说，卖特价电池，却不是吸引新顾客的成功手段。（这没什么奇怪的，毕竟大多数人大多数时候都用不着多块手机电池。）所以，移动运营商发现，手机卖得比电池便宜的做法有利可图。
为什么印度高层建筑！最贵的房间在方上的楼层。而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？（潘卡 · 班得拉尼）
在孟买的高层公寓大楼，一间会窝的月租费，随着楼层的升高而加价 1 ％一 3 ％。假设公窝在 20 楼，就比 15 楼贵巧％ … 45 ％。可是，在 4 层以下的公寓楼，情况却恰好相反。 1 楼和 2 楼的房间，比 3 楼和 4 楼的房间贵得多。为什么会这样呢？
从总体上来看，房间楼层越高，景色肯定越好，而且街上传来的噪音也越小。显然，正因为有这些优点，高层建筑里楼层高的公寓租金才比楼层低的要高。可在低层建筑里，楼层高的好处也是一样的，为什么楼上的租金反而比楼下便宜呢？
这是印度的特珠国情所致 ― 按照法律规定，低于 4 层的楼房可以不安装电梯。因此，在低层建筑中，住在较高楼层的居民必须扛着大包小包爬楼样。又因为，就算住在楼上，景色也不太好看，甚至同样听得到街上的噪音，所以，在低层建筑中，倘若租金相同，大多数居民就会选择较低的楼层。对楼层低的房间需求童大，正是它们租金高的原因。
为什么很多人退休后，孩予也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？（托宾 · 什尔克）
不少人退休后继续住在原先的房子里，等到生活不能自理之后，就搬到养老院。过去几十年来，倘若人们退休之后要搬家，一般会在佛罗里达、亚利桑那或者其他气候适宜的地方买一栋比较小的住处。当然，现在还是有不少人这么做。可最近时退休人士所做的调查显示，好些人会把现有的房子卖掉，然后重新在附近买一处较大的房于。他们为什么要这么做呢？
其中一个原因可能是，如今的退休人士要富裕些，有经济能力椒到更大的房子住。但他们的孩子都长大成人搬走了，他们为什么还想要更大的房子呢？而且为什么还修在原先的房子附近呢？他们为什么不到气候更适宜的地方去买一处更大的住所呢？为什么要在宾夕法尼亚州修一座 6 000平方英尺的大房子？
有一个说得过去的解释：在成年子女的房子附近有一处大房于，能吸引孙儿女们经常过来玩。过去几十年离婚又再婚的现象越来越普遍，现在不少孩子能有六七个祖父母（继父母的爸妈也包括在内的话）。于是，祖父母跟孙儿女们见面聊天的需求提高了，孙儿女的供应量却保持不变。所以，祖父母们或许想通过建一处便于来访的大房子，提高自身在孙儿女们有限访问次数中所占的份额。
为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率最高的时候反而最低？（朗达 · 海地）
一般来说，酒店的房价随着客房入住率而变化。而客房入住率，又是与客房需求童直接相关的。沙姆沙伊赫是埃及的一个度假胜地，当地夏季的客房占有率比冬季高得多。那么，为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，夏天反而要低得多呢？
酒店的房价不仅取决于客房入住率，还跟潜在住客支付房价的意愿和能力有关。虽说冬天到沙姆沙伊赫的游客较少，但他们一般都是埃及本地人，或者其他收入较高的西方游客。他们选择沙姆沙伊赫，是因为当地气候比寒冷的北方要好过得多。
反之，到访埃及和中东其他地区的游客不愿面对荒凉的冬天，因此愿意在夏季前往，他们中以学生和工薪阶层为主。这类游客的收入一般比冬天来访的游客要低，所以酒店无法收取冬季那么高的房价。
上述例子主要是从市场需求方的差异来进行解释的。每一个案例的焦点，都放在买方为什么愿意为某一产品支付更多钱。下面几个例子描述的现象，其原因主要在供应方。每个例子中的意外价格或产品供应，都跟成本差异有着这样那样的联系。
为什么彩色胶券卖得比双白胶卷便宜？（欧松 · 罗伊特受）
在婴儿潮一代的青少年时期，彩色胶卷一般比标准的黑白胶卷贵两三倍。可现在，贵的反而是黑白胶卷。例如，在纽约伊萨卡的相片冲印店，冲洗一卷 36 张的黑白胶卷，索价 l4 。99美元，可同样规格的彩色胶卷，只要 6 。99美元。为什么会出现这种情况呢？
世纪 50 年代，彩色相片的消费市场尚处襁褓期。冲洗彩色胶卷的过程比黑白胶卷要复杂得多，费用也高。由于这一最初成本的差异，大多数人都拍摄黑白相片，使得相片冲印店专攻于此。随着数量的增长，专业化带来的效率进一步降低了处理黑白胶卷的成本。
黑白胶卷继续在市场上处于主流地位，处理彩色胶卷的工艺仍然很复杂。可随着消费者收的入的提高，越来越多的人选择了彩色胶券，于是制造商开发出能够自动冲印彩色胶卷的光学机器。这种机器，每台成本15万美元，只有冲印店每天都要处理大量的相片才划算。它们最大的优势在于，能以微不足道的人力费用处理海量相片。由于在相片冲印成本中，最主要的部分就是劳动力成本，使用新机器的冲印店能用比黑白相片低得多的价格生产并出售彩色相片。
那为什么这种自动机器不能处理黑白照片呢？其实是可以的，只不过这么做需要昂贵的相纸，而且所得照片的质量比传统的手工方式要差。所以多年以后，黑白照片日渐占据了专业人士和业余爱好者的小众市场。
如今人们逐渐又从光学处理机转向了数码机。后者能在彩色相纸上冲印黑白照片，两种胶卷的处理成本很快就会趋寸一致，黑白相片和彩色相片之间的差价也会随之消失。
为什么一辆售价 2 万美元的断车租金为 40 美元一天，而又犯灸元一件的晚礼服租金却要90美元一天？（约翰 · 高特）
全国汽车租凭连锁店是批量购买新车，因此可以跟制造商讨价还价，获得一个很低的折扣价。他们旗下的车一般只用两年，之后就按进价的 75 ％卖掉。所以，他们拥有一辆车的机会成本，比私家用户低得多。
反之，大多数礼服租货店都是地方小店。一家中等规模的店，一般可供出租的礼服只有一千来套，每年的采购童不足以获得高折扣的批发价。又因为二手礼服的市场很小，用旧了的礼服大多只能捐赠或以微不足道的价格卖给学校的表演系和校乐队。这样一来，汽车租货公司收取到的租金，只要在两年的时间内高于购车价的 25 ％就行；而礼服租货店收取到的租金，必须高于每件礼服的全价。
更重要的是，汽车租货公司的库存汽车，往往比礼服租货店的库存礼服利用率高得多。大多数礼服只有星期六晚上的重要场合才租得出去。在任一星期六，一家有上千套礼服的租赁店，大概能租出去一百来套；可在一个星期的其他日子里，最多只能租出去五套。反之，一家汽车租货店的出租率，随便哪一天都差不多。
还有一个因素是，汽车租货公司一般会对附加事项收取比标价高得多的费用。比方说，保险附加费比自己保险的费用高得多，顾客还车时忘了把油箱加满，公司也会收取比市价高得多的油费。
最后，为了顾客穿着合身，礼服租货店大多要改衣服，这并产生的裁改费用，几乎跟租金本身一样高。每套礼服出租之前还必须干洗。这又带来了 10 美元的额外支出。反之，汽车租贯公司收车之后，只要把它加满油就又能租给别人了。
所以，不足为奇，尽管一辆车的零售价差不多是一套礼服的40倍，它的租金却只相当于一套礼服的 50 ％。
为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬农收费高？（唐 · 阿袋）
在纽约伊萨卡贾德福尔自助洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衣收费 5 美元，但男士衬衣却只收 2 美元。难道这家店歧视妇女？
有证据显示，在汽车等可还价的昂贵商品上，女性往往会件男性多出钱。但洗衣服务并不属于此列。针对男女衣物，洗衣店一般都会贴出不同的价格，而顾客几乎从不会就此讨价还价。
一般来说，一个行业竟争性越强，时顾客给予区别待遇的可能性就越小。即便是在伊萨卡这样一个小城，电话黄页上也至少列着十多家洗衣店，这个数量足以保证竟争的激烈性。要是现有洗衣店为处理女士衬衣而索取的价格比成本高得多，那桌上可就有免费午餐了。竞争性公司只需贴出一张海报，‘ · 女士衬衣不额外收费，。立刻就能占领大部分女装清洗市场。
既然上述价格差异持久存在，说明其根源在于处理男女衬衣的成本不同。和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想像，清洗女士衬衣怎么会比男士衬衣贵。毕竟，两种衬衣还不都是扔进洗衣机就完了。所以，如果成本上存在差异，肯定是在熨烫环节。只要有可能，洗衣工就会用标准熨衣机熨衬衣，它能极大地提高处理速度。可要是衬衣太小、扣子太多、细节太繁琐，就不能拿到熨衣机上熨烫。标准熨衣机还会从下摆部分紧紧夹住衬衣，在布料上留下一处显眼的压痕。不能用标准熨衣机处理的衬衣必须手工熨烫，耗时也就更长。
总体而言，熨衣机处理男士衬衣比女士衬衣更稳妥，因为后者做工大多更繁杂，更容易被机器弄坏。而且女性大多也不会把衬衣塞进裤子或裙子，要是衣服下摆被熨衣机夹出一排压痕，那简直叫人无法接受。反过来说，男人会把衬衣塞进裤子（直到最近才有所改变），所以对他们来说，有压雍也问题不大。
简而言之，为什么洗衣店清洗女士衬衣比男士衬衣贵，最说得通的解释是，女士衬衣熨更起来更费事（普遍而言）。
为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的砚众？（克里斯 · 安德森）
就在不久以前，住在美国的新德里人，要想看到家乡话电影，还得回印度才行。可现在，即便是住在纽约附近的偏僻小镇，也能租到上百部印度语电影。是什么导致了这种变化呢？
诚如克里斯 · 安德森（ Chris ^ ndeoon ）在其 《 长尾理论 》 一书中所说，以前只有住在大城市的居民才能看到外国语电影的只鳞片爪。除非每场电影的现众人数都很多，要不然，电影院的业主预仃的片源就赚不到钱。所以，即便是在印度移民众多的城市，上映印度电影也太过苛求了。
然而，随着 Netflnix 等在线 DvD 租货服务的出现，从前相对小众的电影市场发生了翻天搜地的变化。要从这种电彩上赚钱，用不若再要求数量可观的观众同时出现在同一地点了。如果你想看印度著名导演帕拉卡（palekar ） 1979 年的喜剧片 《Gol MOL 》 ，你只需要在 Netflnix上填个申请单就行。在美国，哪座城市都没有足够的印度移民，能维持在电影院上映 《 Gol MOL 》 的成本。但 Net … flix把这部电影加入出租库存的成本并不高，观众的人数足够了。
有许许多多的电影都因为观众不够多，无法在电影院上映；有许许多多的书籍亦因为读者人数太少，无法在书店摆卖。可在线租货和铺售的出现，把这部分作品从被人遗忘的角落里发搬了出来。
本章最后一批例子讨论的现象，需要我们从市场供求双方来考虑其原因。
为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？（乔纳森 · 张）
在伊萨卡最大的超市，同一种特 A 级鸡蛋，如果是白壳的，卖 3·09美元一打；如果是红壳的，则卖 3 。 79 关元一打。根据华盛顿鸡蛋营养中心的研究，不管是鸡蛋的味道还是营养价值，都跟蛋壳的颜色毫无关系。那为什么会出现这种价格差异呢？
红壳蛋更讨买家喜欢，所以他们愿意付高价，这么解释倒很简单。但这个说法无法令人满意，因为它似乎暗示白壳蛋卖家有钱不去赚。如果卖红壳蛋利润更高，他们为什么还要继续卖白壳蛋呢？
红壳蛋的生产成本比白壳蛋要高，这个理由说得过去。鸡蛋的颜色取决于生蛋母鸡的品种。比方说，白来航鸡下白壳蛋，罗德岛红母鸡下红壳蛋。红母鸡一般比白母鸡个头大，由于母鸡每天必需的卡路里多少取决于�
