蒙牛思维-第10章
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至于图片，张华富的解释是，河南电视台拍摄到的是废奶。废奶是库存过期的奶，或是密封不好、发生渗漏、被零售商退回的奶。
一般废奶都直接在洗筐间里划袋销毁，并没有再次加工。但由于当时光明山盟的库房正在修建，库存奶和废奶同时堆放在洗筐间，很容易让人产生误解。
光明乳业负责人王佳芬说，这一事件给了光明教训，光明需要重新检讨与媒体的关系。
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参观是伟大的生产力（1）
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原理
百闻不如一见。
将你的消费者、合作伙伴请进来，让他们亲眼看看你的企业，将会比你自己的任何宣传都要有效，都更能说服你的消费者和合作伙伴。
【阐释】
眼见为实，耳听为虚。
一件事情，听了千百遍，可能还是觉得虚，想象的成分多于实在的成分，还只属于〃听过〃听是听了，但可能很快就会过去。所以是听过，就象是风过耳一般，留不下什么印象。但是只要亲眼见到了，则一切都变得实在起来，一切都真实起来，这时候，一切就会是〃看见〃看了，并且见识了。这就是我来了，我看见了，我证实了。曾经的耳听现在化作眼见，耳听为虚变成了眼见为实，那种冲击，足以使一个人的态度瞬间发生转变，带来意想不到的变化。
桃李不言，下自成蹊。
为什么会这样，因为桃李本身是美好的，是受到大家欢迎的，只要它们将自己美好的一面展示出来，就足以吸引人们来观看，以至于由于走的人多了，在桃李树的下面，自然而然的就出现了路。
因此，如果你足够美丽，自信魅力100分，那么，就秀出来，让大家来见识你的魅力。
关于生产力的争论，现在除了理论界，大约没有什么人再将生产力看作唯一的了。自从改革开放后，自从邓小平提出〃科学技术是第一生产力〃为科技平反之后，关于生产力的认识就产生了跳跃式的发展。
宣传是生产力，关系是生产力，包装是生产力，等等。我们且不必去考虑那些学术上的争论，我们相信，只要按照法律的要求，合法经营，守法纳税，那些能给我们带来效益、利润的就都是生产力，何止是参观？！
参观是伟大的生产力，其实是有一个前提的，那就是被参观的对象要真正是美好的，是真正有实力的，否则，只是一个绣花枕头，表面光鲜，内在一包糠，那一参观就露馅了，揭穿了本来的面目，再不能糊弄下去，此时，参观不仅不是生产力，不能带来财富和效益，反倒变成催命符，加速被参观对象的灭亡。
参观是生产力，首先你这种透明式的作风就会给你赢得相当的声誉，这种坦荡的胸怀就会让大家相信你的实力，这种敢于面对挑剔的精神就会使人产生敬意，并从而相信你的产品，支持你的事业。
参观是生产力其实不仅仅体现在企业，也体现在人的身上，这也就解释了为什么现在〃真人秀〃、〃现场秀〃如此火爆的原因。当然，这里的生产力，就是带给被参观的人收益。
参观是一种生产力，其实是缘于个人内心深处只相信自己，缘于现在的体验风行和口碑的原子弹式传播效果。
俗话说，说一千道一万，不如亲自去看看。只要自己见识了，自己相信了，这就会将一个消费者变成企业产品一个坚定的拥戴者，将一个人转变为企业一个坚定的支持伙伴。而且，他会将自己的体验告诉身边的人，这种口耳相传表面上看起来效果非常有限，涉及的人比较少，但是由于效果好，会出现原子弹般的聚变力量。
蒙牛〃透明化管理〃
在蒙牛的工业园区，不论你是什么人，只要你带上自己的身份证件，就可以参观整个工业园区，蒙牛产品的生产流程、控制过程全部呈现在你的面前，办公设施、产品生产等都毫无保留地展示在你的面前。这被蒙牛人称作〃透明化管理〃。
除了那些自己随意去参观的消费者，蒙牛在2004年还请消费者去参观。在2004~2005年，蒙牛公司还举行了盛大的〃草原游〃活动，凡是购买蒙牛产品的人，都有机会获得草原游，到蒙古大草原上，感受连绵绿茵、蜿蜒河流、旋转风车，住毡房，看牛模，坐勒勒车。到蒙古大草原上去，看〃风吹草低现牛羊〃，听敕勒歌，对于内地的人来说，不仅是一次感官的享受，更是一次精神的回归，还是一种文化的追寻，对于那些整天呆在水泥森林、渴望自然风光的人无疑具有极大的诱惑力。而草原与牛奶的自然结合，就更使得蒙牛的草原游比竞争队友（蒙牛对竞争对手的独特称呼）的海外游更加凸现了自己的产品。
蒙牛请进来的做法赢得了很多的消费者，而透明化的参观又使得很多的随意消费者变成了忠实的消费者，在消费者心中的美誉度大幅上升，口碑效应得到体现，增强了消费者对蒙牛产品的忠诚度，这样形成一个良性循环，螺旋式的推动蒙牛走上更高的层次。
而且，蒙牛不仅仅在自己的总部实行透明化，在蒙牛分布于全国14个省级行政区的20多个生产基地，也在不同程度的实行透明化管理，不同规模地接待参观者。
现在，每天都有消费者到蒙牛工业园区参观，有时一天多达1000多人。
据有关资料统计，2004年，仅仅呼和浩特盛乐生产基地就接待参观者8万多人次。在2005年，蒙牛计划接待约30万人次的参观
者。这些参观者，按照口碑传播的〃乘数效应〃，将会影响到百万甚至千万人，就这个数目，都将为蒙牛的发展提供原子核聚变的能量。
除了消费者，蒙牛的透明化管理还展示给合作者、上级领导和国际友人。
现在，蒙牛人已经形成了一个习惯：来了客户，总是先带客户参观，一圈走下来，看过了，也征服了，业务就自然谈成了。
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参观是伟大的生产力（2）
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共产党请民主党派人士前往解放区参观
抗战及内战期间，国共两党摩擦不断。当时，全国主要的舆论和媒体都受到国民党的控制，带有比较严重的倾向性，对解放区进行妖魔化宣传。国外的媒体也很少进入解放区，只能引用国民党媒体的消息，接触不到真相，也不能传播真相。
为了改善自己在全国人们以及全世界人们心目中的形象，共产党对于那些愿意了解解放区的人们敞开了自己的大门，欢迎他们到解放区考察访问。同时，共产党也主动邀请一些民主人士和国内外媒体，到解放区来走走、看看，了解解放区的生活，走访解放区的情况。
那些到过解放区的人，无论是梁漱溟、黄炎培这样的民主人士，
还是卫立煌这样曾经极端反共的国民党将军，或是陈嘉庚这样的海外侨界领袖，乃及美利坚的记者、大兵，往往少则一周，多则旬月，便完全改变了自己的成见，成为解放区的热烈赞美者与支持者。
通过他们，解放区的真相得到了传扬，为共产党赢得了政治舆论，使得在以后和国民党的政治斗争中，共产党在舆论上都能处于比较主动的地位，获得广泛的同盟军。
这些参观过解放区的人中，有一个美国记者叫冈瑟斯坦。1944年秋天，冈瑟斯坦未打招呼，闯进延安市政府朴素的小会议室。他看见，14个人正围坐着市长和他的秘书周围。他们中有农民、商人、学究气的老者、穿制服的共产党员、一个村姑和一个戴眼镜的报纸编辑。他们在讨论〃市参议会的行政与立法委员联席会议〃。会议上，市长总结了前段时间教育、卫生和开荒的工作，然后详细解释不久拟实施的〃十小纲领〃的决定，包括种树、养猪、建粮仓、组秧歌舞队等问题。他后来知道，这样详细的讨论在政府里进行了好几天，市长最后根据议员们意见，对后6个月的施政纲领做了修改。
后来，冈瑟斯坦根据自己的见闻写作了《红色中国的挑战》。对共产党建立的红色政权给予了高度评价。很多西方人通过他的著作以及斯诺的著作了解了解放区的真相。
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〃玻璃品牌〃与〃钻石品牌〃（1）
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原理
原广告无疑是打造品牌的好形式，但新闻是比广告更有效、更持久、更可信的打造品牌的方式。
广告打造〃玻璃品牌〃，新闻打造〃钻石品牌。
【阐释】
品牌意识对于想做大的企业已经不是什么新鲜事情了，但对于如何做品牌，很多企业还停留在广告的阶段，没有充分认识品牌知名度和美誉度的关系，片面地追求知名度，片面地大作广告，以致于在追求知名度的过程中丧失了美誉度，弄得最后知名度是出来了，可是却是〃臭名〃。
从品牌传播的规律来看，消费者对广告往往有排斥情绪，它给消费者留下的记忆往往是短暂的，所以要想使品牌保持长久的知名度，企业就要不间断地投放广告；而新闻则不同，它不仅能告诉消费者企业的品牌是什么，还能向消费者展示品牌背后的故事，这样往往容易被消费者接受，形成长期的记忆。因此，广告打造出来的是〃玻璃品牌〃，它往往是短期的，不容易形成品牌知名度，抗风险能力弱；新闻打造出来的是〃钻石品牌〃，它往往是长期的，容易形成品牌忠诚度，抗风险能力强。
品牌传播主要有以下三种方式。
第一，广告。好多企业很喜欢广告，因为广告完全是自主的，企业想要如何作基本不受太多的限制，除了费用贵一点。
第二，产品推广会。它能直接面对顾客或是间接传递给目标顾客。
第三，新闻。
新闻与广告和产品推广会比有着众多的优势：新闻事实性强，而且是别人说你好；不像广告说的大多是概念，而且是自卖自夸；另外，广告费用昂贵，新闻原则上是不花钱的。因此，新闻是企业品牌传播的一个重要载体。
大家都知道雷锋事迹广为流传，有一句话叫〃雷锋出差一千里，好事做了一火车〃。雷锋同志做好事是不留名的，他的事迹为什么能广为流传呢？
这就体现了媒体传播的作用。
雷锋同志牺牲后，毛泽东亲笔为他题词：〃向雷锋同志学习！〃这件事情的新闻性在当时可想而知。一时间，在全国掀起了向雷锋学习的热潮，并出版《雷锋日记》，它的发行量超过了160万册。
当时正是通过这样强大的传播，才使得全国人民都认识了雷锋，学习到了雷锋精神。
企业进行品牌传播的道理是一样的。但是，放在企业身上就不能像雷锋这样含蓄了（当然这种精神非常可嘉），企业进行品牌传播的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此品牌传播的意识要强，通过传播手段到达消费者，通过品牌传播架起企业与消费者沟通的桥梁。
天上航天员，地上运动员
蒙牛善于利用广告，也善于利用新闻，在蒙牛，可以说这两者是并重的，而这其中最具特色的就是广告片的新闻制作法，其主旨就是兼顾广告和新闻两者的优点，使其既具有广告性又具有新闻性，借助新闻事件有意识有目的地树立品牌形象。从广告角度看，由于融入了新闻的因素，使消费者更容易接受；从新闻的角度看，将其融入广告更加有利于品牌的宣传，新闻的可控性也增强。
蒙牛的产品被认定为运动员专用产品后，广告片《天上航天员，地上运动员》就是蒙牛广告片的新闻制作法的一个经典案例。
我们都知道蒙牛的产品先后成为航天员专用产品和运动员特选产品，这一广告片将〃航天员专用产品〃与〃运动员特选产品〃整合到了一起，快节奏手法里夹杂着对照法和类比法，如〃天上航天员〃与〃地上运动员〃，〃平时〃与〃赛时〃，〃绿茵场〃与〃流水线〃，〃运动员追求卓越〃与〃蒙牛追求最好〃……这些手法的运用达到了〃整体大于部分简单之和〃的效力，产生了强大的震撼力。
《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为〃最成功的广告之一〃。对蒙牛的整体品牌形象起到了相当大的促进作用。蒙牛增强体质、开发体能、保持体型，为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动地展现在人们面前。
张瑞敏砸冰箱
如果选择中国最善于利用新闻传播品牌的企业，人们可能会毫不犹豫地投海尔一票。因为，张瑞敏的知名度和海尔的知名度，主要不是靠广告，而是靠新闻媒体、新闻渠道做出来的。
海尔能不花一分钱地利用央视传播自己的品牌。近3年来，央视以每年至少3次，每次至少一分半钟在〃新闻联播〃中介绍海尔，
央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时！
为什么海尔能够经常在媒体上占这么大篇幅？
诚然，这与海尔善于创新有关，海尔每分每秒都在创新，这种创新自然有成果。
但是，这背后还有一个重要原因就是海尔善于利用媒体、善于〃编故事、讲故事〃。因为媒体永远都是找最新鲜的事报道，所以，企业也要经常有一些新的东西给媒体〃闻〃。
比如，海尔在美国买大楼，它是一个新闻性事件，国内外媒体能从不同的角度分析评价它。
编故事、讲故事不是用文字编，而是用经营策略和经营行为编。
张瑞敏砸冰箱是故事，进德国市场是故事，洗红薯的洗衣机是故事，进哈佛讲学是故事……这些故事都有事实，而不是凭空编出来的。它们都具体而生动，便于被媒体传播。
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〃玻璃品牌〃与〃钻石品牌〃（2）
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很多中国企业都不善于利用这一点，有很好的故事却不把它当成财富，造成了企业的无形资源白白浪费。瑞士手表向我们提供说明书也没有直接讲质量，那里面全是讲故事，瑞士手表的故事。
编故事、讲故事还要注意一点，就是要让经典的故事长期流传下去，形成企业文化。
在信息爆炸的今天，媒体与消费者都十分容易遗忘，因此，企业要反复地讲故事。
张瑞敏只砸了一次海尔冰箱，那还是在10多年前，但海尔天天讲、月月讲、年年讲，潜移默化中，使得即使新生代的年轻人都知道这件事，都信服海尔质量第一的品质。
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*蒙牛思维第五部分
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做事情，要么不做，做了，就一次做成功……
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〃点〃汇〃线〃（1）
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原理
事件营销是结合广告与新闻共同打造品牌的绝佳载体，它既能够达到广告推广知名度，又能实现新闻打造美誉度的目的。
每个企业在成长的过程中都会有很多有独特意义的事情。将每个事件营销的〃点〃做好，就可以汇成品牌成长的〃线〃，最终形成品牌的坚实〃底座〃。
【阐释】
对于事件营销有很多种不同的定义，下面这个定义是被大家广泛认同的：事件营销就是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。
在品牌的成长过程中，事件营销通过〃借势〃和〃造势〃，可以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
事件营销的最大特点之一就是成本低、见效快，可以〃花小钱办大事〃。长期的广告投入需要耗费企业的巨大成本，而事件营销一般�
