蒙牛思维-第11章

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　　事件营销的最大特点之一就是成本低、见效快，可以〃花小钱办大事〃。长期的广告投入需要耗费企业的巨大成本，而事件营销一般持续时间短，这样它的投入就十分有限，但是，如果事件营销做得好，很容易产生轰动效应。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。
　　进行事件营销首先要有事件，如果有现成的事件，企业要善于利用，如果没有，企业就要恰当地制造事件。也就是所谓的借势和造势。
　　1．借势
　　所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的事件，如社会新闻、明星效应、体育事件等，使自己的产品或服务被广为传播，从而迅速提高知名度。
　　（1）借助明星效应
　　爱屋及乌。把自己的产品或服务和明星结合起来可以利用明星的知名度来加重产品的附加值，从而使消费者对该产品产生感情，从而赢得消费者的品牌忠诚度。
　　（2）利用体育赛事
　　重大体育赛事广受人们的关注，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，这已被很多企业认识到并投入其间。通过赞助、冠名等手段，可以借助所赞助的体育活动迅速推广自己的品牌。
　　（3）借助新闻事件
　　有价值、影响面广的新闻是企业进行事件营销的重要载体，因此，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，可以达到借力发力的传播效果。
　　2．造势
　　所谓造势，是指企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体、公众和消费者的兴趣与关注的一系列活动。
　　（1）引导舆论
　　为了达到宣传的目的，企业可以通过与相关媒体合作，宣传和炒作自己的产品或服务。关于这一点，很多企业都已认识到了它的作用。
　　（2）策划活动
　　策划活动是指企业为吸引消费者和媒体的眼球以达到推广自己的产品的目的而组织策划的一系列宣传活动。
　　（3）制造概念
　　制造概念是指企业为达到品牌传播的目的，创造一种〃新理念〃、〃新潮流〃，从而使自己的产品受到人们的广泛关注和认同。
　　神舟五号载蒙牛升空
　　蒙牛十分善于利用事件营销，这是世人公认的。神舟5号载人飞行事件就是其中经典一例。
　　神舟五号飞天这样一个机会，在别人眼里看来〃很突然〃，但是蒙牛对这件事其实〃蓄谋已久〃。
　　中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求近乎苛刻，必须是民族企业，必须是行业领导性企业、必须是中国驰名商标，必须同航天精神相关联……与中国航天合作不是短时间能达成的，因此，早在2002年上半年，蒙牛就与中国航天基金会进行过接触。
　　通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初终于成为中国航天首家合作伙伴。
　　2003年10月16日6时23分，神州五号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！蒙牛结合此次事件营销也完成了品牌提升。
　　借势〃神五〃的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，为什
　　么蒙牛能够让普通消费者长期清晰记忆呢？这其中的主要原因在于蒙牛的媒介策略。
　　蒙牛没有仅限于赞助，而是利用〃神五〃着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的〃中国航天员专用牛奶〃告诉了全国的消费者。
　　在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告在第一时间上午10：00在各大城市实现〃成功对接〃，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触到了这一信息。
　　那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。
　　整个事情的发生犹如〃忽如一夜春风来，千树万树梨花开〃，整个事件全程策划执行演绎的极致完美，无疑此次1500万的投资以强的计划性、执行力强，为蒙牛品牌与市场带来了强势的效果！
　　在广告内容上，蒙牛各种类型的新版广告也是别具一格。

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〃点〃汇〃线〃（2）
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　　例如，以〃举起你的手，为中国航天喝彩〃的情感诉求；〃健康是强国之路〃的品牌主张。
　　这些广告片以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体，走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面，可谓〃百花齐放，一支独秀〃。
　　飞翔的白沙
　　相信〃鹤舞白沙，我心飞翔〃这句广告语大家都耳熟能详，这句广告语曾在2000年〃中国十大杰出广告〃评选中一举夺得最受观众欢迎大奖，成为当年国内最受欢迎的十大传播语。
　　著名传播学者孙大伟这样评价白沙的品牌表达：〃中国企业的形象广告传播，极少是站在消费者感受的立场上做的，白沙却做到了这一点。〃
　　白沙的事件营销主要就是围绕飞翔的意境展开的。
　　〃飞翔时刻必有白沙〃就是这一思想的典范体现。
　　（1）天空中的飞翔
　　白沙的飞翔首先是从天空中的飞翔开始的。
　　1999年12月，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶在湖南张家界驾驶〃白沙〃号飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。随后14架〃白沙〃号又成功穿越太湖桥。
　　白沙利用这次事件营销给消费者留下了深刻的〃天空中的飞翔〃记忆。
　　（2）心灵的飞翔
　　在2001年申奥成功之际，白沙也向世人展示了其飞翔的意境，这一次是心灵的飞翔。
　　那一刻我的心飞了起来……
　　白沙策划的这一电视公益事件，于当天见证了申奥成功，成为年度中国十大成功营销案例之一。
　　（3）人类挑战极限的飞翔
　　白沙的飞翔意境还多次和体育运动结合在一起，体现了人类挑战极限的体育精神。
　　2003年白沙携手第5届全国城市运动会，在被称为2008奥运预演的这一天，26只白鹤在开幕式上展翅翱翔，白沙的飞翔文化又一次得到了体现。
　　2004年9月14日，距离刘翔雅典夺冠仅仅20天，〃中国有我、亚洲有我、世界有我〃这样一组画面横空出世、传遍南北，〃我心飞翔〃高频度震撼了每一双接触了它的眼睛。这次营销事件荣获了当年的金奖。
　　2005年4月底，台湾国民党主席连战访问大陆，这是60年来国共两党的首次和谐握手。借助于这一事件，4月26日，在连战抵宁当日，〃和谐中国，我心飞翔　白沙集团〃这样一组简明而有力的电视宣传片紧贴当天新闻播出，相同的主题、共同的心声，新闻与广告的有机结合，使白沙品牌在最大程度上触动人们的心灵，引
　　起共鸣，获得认可。
　　正是凭借这一系列广受关注的经典时刻，白沙始终让自己占据着飞翔的高度，由具形到具象开始演绎〃飞翔〃文化。以此为核心，白沙的传播之路不断精准、专注和饱满，也开始成就这一身处内陆湖南的品牌，走向全国的〃飞翔之道〃。

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投身于、沉浸于消费者的海洋
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　　原理
　　产品要得到消费者的喜爱，就必须能够满足、很好地满足消费者的需求。这要求企业投身于、沉浸于消费者的海洋，了解消费者，把握消费者。
　　过去，共产党靠〃从群众中来，到群众中去〃赢得政权；今天，企业靠〃从消费者中来，到消费者中去〃赢得市场。
　　【阐释】
　　我们知道，市场营销的完整概念简而言之就是〃了解需求并满足需求〃，对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。
　　顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展。企业因顾客而存在，因顾客而成长，所以企业要牢固树立服务顾客的价值理念，以顾客为本。这些理念具体到产品开发、广告创意等方面就是要遵循以消费者为中心，从消费者中来、到消费者中去的原则。
　　例如，要想让楼盘畅销，在楼盘开发过程中，从前期策划到最后服务的所有环节，都要充分从消费者的立场上考虑，即使项目的市场、地段、环境、户型、价格、设施等都已臻完美，但如果消费者不接受，依然前功尽弃。如果希望房地产项目具有可靠、受尊敬和适应市场的形象，首先应该关注的是消费者的利益，尽可能地站在置业者的立场审视即将开建的楼盘。
　　在市场竞争中，只有坚持以消费者为中心才能保持顾客的忠诚度。因为，当顾客决定在什么地方购物时，他首先考虑的因素其实既不是产品质量也不是产品价格，在10个消费者中只有2人会因为受到较低价格的诱惑而放弃目前的产品转而购买别的同类产品，而有大约60％左右的消费者会因为产品提供商对他们漠不关心的态度，而放弃购买这家企业的产品。
　　如果企业做到从消费者中来，到消费者中去，不断地向消费者提供高于最高期望值的产品或服务，并让他们对购物经历感到超级满意，他们必然会产生真正的忠诚。这部分消费者除了更有可能保持忠诚之外，他们还有可能成为无需支付报酬的市场〃导购〃，会免费把企业产品推荐给朋友及其同事们。
　　蒙牛，将决定权交给消费者
　　蒙牛能在短短的几年内发展壮大，和其一贯重视消费者是分不开的。可以说，蒙牛的产品研发和设计做到了从消费者中来，到消费者中去，这些在细节中就可以得到体现。
　　蒙牛的高层管理者经常会到终端去了解产品的销售情况，以及消费者的需求。
　　例如，一次，液态奶事业本部总经理杨文俊到沃尔玛购物时，发现人们购买整箱牛奶搬运起来非常困难，这一细节得到了杨文俊的重视。后来他发现在箱子上安装一个提手会使消费者购物时更加便利，这一想法一经提出就得到了蒙牛管理层的认同，并且迅速付诸实施。
　　这种为消费者着想的创意得到了消费者的回报，蒙牛当年的液体奶销量大幅度上升。其他乳品企业也纷纷效仿，这一个小小的提手拉动了一个行业。
　　沃尔玛的〃以消费者为本〃
　　作为全球最大的零售商，沃尔玛始终遵循着一个非常简单的既定原则：顾客第一和保证顾客满意。这种经营理念的核心是注重〃以人为本〃，从消费者中来，到消费者中去。这种经营理念是沃尔马取得成功的重要保证。
　　沃尔玛始终站在消费者采购代理的立场上，苛刻地挑选供应商，顽强地与其讨价还价；以顾客的观点看待商品陈列、商品选择、各项服务等。所有这些做法的最终目的都是为顾客节省购物成本，为顾客提供最大限度的方便。
　　沃尔玛一再告诫自己的员工：〃我们都是为顾客工作。我们的公司谁是最大的老板？顾客！〃
　　有一次，一位顾客到沃尔玛商店寻找一种特殊的油漆，而沃尔玛商店没有这种商品。沃尔玛的营业员没有一推了事，而是由油漆部门的经理亲自带这位顾客到对面的油漆店里购买，这使顾客和油漆行的老板感激不尽。
　　在美国，一位顾客在沃尔玛店买了一个食物搅拌机，不久出了故障。他拿着机器和收银小票来到另一家沃尔玛店，几乎没费什么周折，营业员就给他换了一台新搅拌机，还解释说搅拌机又降价了，退给他５个多美元。这是展现沃尔玛〃顾客永远是第一〃经营理念
　　的又一个实例。
　　〃让我们以友善、热情来对待顾客，就像在家中招待客人一样招待他们，让他们感觉到我们一直在为满足他们的需要而努力。〃这是沃尔玛的员工经常说的一句话。

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营销的最高境界是培训消费者（1）
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　　原理
　　〃要想让顾客接受你的产品，首先培训你的顾客。〃这是营销领域的一句至理名言。培育一个新的市场往往需要改变消费者的观念和习惯，而这些正是要靠教育来完成。
　　〃培训你的顾客〃这正是营销的最高境界。
　　【阐释】
　　所谓消费者培训意味着要教授消费者为什么买你的商品、以何种方式来购买你的产品。培训消费者是营销的最高境界，没有需求，它可以创造出需求。
　　1．培训内容
　　消费者培训是一项长期的努力，它的培训内容一般包括以下几个方面：
　　一是向消费者培训产品或服务的用途；
　　二是向消费者培训购买的方式；
　　三是向消费者培训如何提出最高需求申请。
　　2．培训途径
　　培训消费者的途径大概有以下几种：
　　一是可以利用的广告来培训消费者。每个企业都会不同程度地把广告作为培训消费者的一个重要载体。利用广告培训消费者要求广告具有新闻性，出版家奥克斯认为：〃广告归根结底应该是新闻。若广告不是新闻，它就没有价值。〃
　　二是利用终端培训消费者。终端是营销通路中离消费者最近的一部分，利用终端来培训消费者可以起到事半功倍的效果。
　　三是利用产品培训消费者。产品是培训消费者的一个重要载体，产品质量、产品包装、产品说明书乃及放在产品箱里的赠品及沟通信件，点点滴滴，都要科学地承担起培训消费者的重任。
　　四是利用员工培训消费者。利用员工培训消费者的方法是最直接的，也是最有效的。因此，企业一定要首先培训好员工和经销商，让其成为培训消费者的宣传员和讲师。
　　事实证明，消费者培训实际上消除了因培训与销售脱节而导致的培训不能免费、销售也不畅的现象。例如，某电脑厂商搞了几期〃明明白白买电脑〃的大型培训活动，报名参加培训的消费者非常踊跃，讲座场场爆满，也带动了电脑消费热潮。
　　希望全国人都喝牛奶，可以不是蒙牛
　　牛奶和乳制品是大自然赐于人类最理想的、接近完善的天然食品。
　　牛奶中至少有100多种化学成分，其中主要有蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素等。为此，牛奶有〃白色血液〃、〃人类保姆〃等美称。
　　遗憾的是我们中国人摄入的牛奶和乳制品太少。
　　世界人均乳制品消费量为100公斤/年，发达国家为300公斤/年，我国仅有10公斤/年；在动物性食品的消费结构中，发达国家乳、肉、蛋的消费比例是1∶0。4∶0。06，三者中乳制品的消费比例最高，而我国乳、肉、蛋的消费比例是1∶2。8∶6。7，三者中乳制品的消费比例最低。
　　出现这种情况的原因有生活水平的问题，但主要是习惯、观念问题。而习惯和观念的改变需要正确地引导和教育。
　　蒙牛提出培训消费者的理念正是基于我国乳品行业发展的这
　　一现状。但是蒙牛的消费者教育并不只是为了自身的发展，而是为了中国整个乳制品行业的发展。
　　牛根生曾经说过一句话：〃提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。〃
　　为了教育全民喝奶，蒙牛想了很多办法，向消费者赠送光盘就是其中一例。
　　蒙牛曾经买下一些草原歌曲的版权，在中间夹杂牛奶生产线及牛奶知识的介绍，并制作成光盘，将其放在奶箱里，赠送给消费者。
　　另外，蒙牛还十分注重向大众传媒输出案例，蒙牛认为，一个好的案例可以成为千百万大学老师及培训机构