[成功]让别人无法取代-第4章

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杰克·韦尔奇接管通用电气公司以后，为了使企业更具有竞争力，按照〃数一数二〃的原则来裁减规模，进而构建扁平化结构，重组通用电气的产业。　　　
按照韦尔奇的理念，在全球竞争激烈的市场中，只有在市场上领先对手的企业，才能立于不败之地。任何事业部门存在的条件是在市场上〃数一数二〃，否则就要被砍掉整顿、关闭或出售。这一阶段，GE共出售了价值110亿美元的企业，解雇了17万员工，韦尔奇因此得了〃中子弹约翰〃的绰号。在关停的同时，GE也买进了价值260亿美元的新企业。GE现有企业中表现最佳的企业都符合以下四点要求：第一，在行业内数一数二；第二，具有远高于一般水准的投资报酬率；第三，具有明显的竞争优势；第四，能充分利用GE特定的杠杆优势。　　　
由于采取了这样的战略，韦尔奇在执掌通用电气的20年中把通用电气集团带入了辉煌：通过近1　000次的企业兼并，把一家市场价值在全美上市公司中仅排名第十的公司，发展成盈利能力位列全球第一、市值4　800亿美元，位居世界第二的世界级大公司。如今，通用电气旗下已有12个事业部成为其各自的市场上的领先者，有9个事业部能入选《财富》500强。　　　
关于第一，海尔CEO张瑞敏的说法是：〃如果不在行业里成为第一，即使今天赚到钱明天也可能赔进去。〃而孙宏斌领导的顺驰集团在地产业掀起的波澜更是出于这种考虑：〃不是我们要争第一，而是你不是第一就没法生存。〃这是韦尔奇〃数一数二〃战略在中国企业中的回响。　　　
张瑞敏在谈到企业的发展战略时说，海尔的战略分为三个阶段，第一阶段是1984年～1991年期间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，7年间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用。第二阶段是1991年～1998年期间的多元化产品战略，按照〃东方亮了再亮西方〃的原则，从冰箱到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，7年来其重要家电产品线已接近完整。第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。到目前为止，海尔品牌价值稳步攀上中国第一。　　　
值得注意的一点是：不论任何行业，第一名的企业只有一家。怎样才能做〃第一〃呢？如果你没有机会把〃老大〃拉下马，那么最好的办法就是市场细分，即在行业的空白点或以行业最高水平切入相关市场。例如，宗庆后就是以生产中国第一种儿童专用营养液〃娃哈哈〃为切入点打开营养液市场的，梁伯强就是以生产中国高档指甲钳〃圣雅伦〃为切入点打开小五金市场的。下面，我分别说明：　　　
在中国现有的饮料市场上，娃哈哈已经成为一个著名的品牌。它于1987年由个人靠14万元起家，经过多年的拼搏，从一个默默无闻的弄堂小厂，跻身于全国最大规模500强和最大利税总额500强，销售规模从1996年的10个亿，发展到2003年超过百亿，被视为业界传奇。　　　
早在1989年，宗庆后细心研究当时的市场后发现，国内营养液的品牌虽多（当时国内做营养液的企业有38个），但都是属于老少皆宜的全能型产品，还没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。　　　
〃我们与其生产第39种这样的营养液，还不如生产第一种儿童专用的营养液〃，他于是抓住这个细分市场，开发了给小孩子开胃的儿童营养液，把它起名为娃哈哈，并挖掘出〃吃饭香〃这一卖点，没有采用深奥的理性诉求，而是采用〃喝了娃哈哈，吃饭就是香〃这样的感性诉求，同时引发大人和儿童的互动。结果娃哈哈在儿童营养液上喝到了〃头道水〃。　　　
目前娃哈哈集团旗下拥有了瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、乳制品、八宝粥等五大类几十个品种的产品，其中瓶装水、乳酸奶和八宝粥多年来的销量一直位居全国第一。66亿的总资产、100亿的销售规模使之成为中国最大的食品饮料企业。　　　
娃哈哈之所以能够成功，就是因为宗庆后采取市场细分的方法，寻找到营养液市场的空白点。　　　
无独有偶，梁伯强的成功也是由于采取市场细分的方法，不过，他不是通过寻找市场空白点而一炮打响，而是以行业最高水平切入相关市场，即以生产中国高档指甲钳为切入点打开小五金市场而一举成功。　　　
1998年5月的一天，在一张旧报纸上，梁伯强无意中看到一篇题为《话说指甲钳》的文章。文章写道：1997年10月27日，时任国务院副总理的朱镕基，在会见全国轻工集体企业第五届职工代表大会代表时，不无遗憾地提到，中国的手工艺品以精巧而闻名，但到现在还未能造出好的指甲钳。为激励代表们通过调整产品结构改进产品质量来发展我国的轻工业，他特意向代表们出示了三把造型美观、精致锋利的指甲钳，并让他们当场传看。面对这三把指甲钳，朱总理感慨地说：〃要盯住市场缺口找活路，比如指甲钳，我们生产的指甲钳，剪了两天就剪不动指甲了，使大劲也剪不断。〃　　　
小小指甲钳能在总理心中挥之不去，可见这决非小事，这里有市场的空白点，也是企业发展的机遇。　　　
〃为什么我不做一个中国指甲钳的知名品牌呢？〃有着小五金行业从业经验的梁伯强，头脑中冒出这样的念头。他回首自己以前走过的路，自创办小工艺品厂聚龙后，虽然靠着自己的精明左冲右突，将业务扩展到旅游纪念品、烟草、电镀等行业，但至今没有自己的品牌产品。自己在工艺品、小五金行业做了这么多年，什么赚钱做什么，结果也没干出什么大名堂，梁伯强觉得是该有所专攻了。在小五金行业做单一产品，做品牌，而不再做那些低档的产品。梁伯强把宝押在指甲钳上。　　　
一个世界品牌的塑造计划在梁伯强心中慢慢成形。〃指甲钳虽然是小商品，但与人们生活息息相关，如果能够在一个大众消费品中做出品牌，利润同样可观。〃梁伯强打定主意。　　　
经过市场考察和攻关，梁伯强终于生产出了命名为〃圣雅伦〃的新一代指甲钳。经国家日用金属制品质量监督检验中心检测，其各项指标均达到或超过称霸国际指甲钳市场的韩国产品，而价格仅是韩国产品的60％。　　　
如今，梁伯强的指甲钳已占据了中国指甲钳高端市场70％的份额，连续4年被中国五金制品协会授予中国指甲钳行业第一品牌的称号，成了当之无愧的行业冠军。　　　
争夺第一的方法是很多的，除了垄断和市场细分外，差异化也是一种非常有效的方法。　　　
所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。差异化所追求的〃差异〃是产品的〃不完全替代性〃，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。〃鹤立鸡群〃就是差异化策略追求的最高目标。　　　
在满足顾客基本需求的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。　　　
说到这里，我顺便谈谈创新的重要性。创新不仅是一个人、一个企业，也是一个国家赖以生存和发展的根本保障。创新能力的培养不论是对国家、民族，还是对个人的发展都是极其重要的。我不想在这里详谈怎样培养创新能力，只想给大家举一个例子，希望各位能够从中得到启发。　　　
有一次我上网浏览的时候，偶然发现一个有趣的帖子：〃假如你有100斤黄豆要卖出去，可现在市场上黄豆正滞销，请问你有什么办法把豆子卖出去？〃　　　
在这张帖子的后面，我发现跟帖的网友有好几十位。他们提出的办法不下30种，其想像力令人叹为观止，深受启发。仅列举如下3种：　　　
第一种方法：如果市场上豆子滞销，那么就把豆子剥成豆瓣，卖豆瓣；如果豆瓣卖不动，就把豆瓣腌了，卖豆豉；如果豆豉还卖不动，那就加水发酵，改卖酱油。　　　
第二种方法：将豆子制作成豆腐，卖豆腐；如果豆腐不小心做硬了，就改卖豆腐干；如果豆腐不小心做稀了，就改卖豆腐花；如果实在太稀了，那就改卖豆浆；如果豆腐卖不动，就放几天，改卖臭豆腐；如果还卖不动，就让它彻底长毛发霉后，改卖腐乳。　　　
第三种方法：让豆子发芽，改卖豆芽；如果豆芽还滞销，就让它长大点，改卖豆苗；如果豆苗还卖不动，就再让它再长大点，当盆栽卖，命名为〃豆蔻年华〃，到城市的各大中小学校门口摆摊，并到白领公寓区开产品发布会，记得这次卖的是文化而非食品；如果还卖不动，建议拿到适当的闹市区进行一次行为艺术创作，主题就是〃豆蔻年华的枯萎〃，记得以旁观者身份给各个报社打电话报料，如成功，可迅速成为行为艺术家，并以此完成另一种意义上的资本回收，同时还可拿到报社的报料费；如果行为艺术没人看，报料费也拿不到，那就赶紧找块地，把豆苗移栽入土，灌溉施肥，除草培育，几个月后收成，再去市场卖豆子。。。。。。　　　
看来，这世上只有卖不出豆子的头脑，没有卖不出去的豆子。　　　
只要你脑袋开窍，不故步自封，养成从多个角度去思考问题的习惯，你就会产生很多新创意。因此，要产生差异，就必须有创新意识。差异化既可以是新价值观的倡导者，也可以是新服务方式的倡导者，还可以是行业新规则的制定者，这是比市场细分更有杀伤力的〃第一〃。　　　
如果本行业领先者对自己威胁很大，那么采用〃分类定位〃的方法也是一种好的选择。例如，当百事可乐向可口可乐发起进攻时，百事可乐针对可口可乐宣传自己是〃正宗可乐〃，乘机强化自己是〃新一代可乐〃，成了〃年轻、活泼、时代〃的象征。可口可乐定位为传统人群的饮料，百事可乐定位为年轻人群的时尚饮料，强力切割了饮料市场。　　　
后来七喜打算进入饮料市场。面对可口可乐和百事可乐两大巨头，七喜采用分类定位的方法获取了市场位置。七喜在广告中宣称：饮料分为两大类，一类是〃可乐饮料〃，另一类是〃非可乐饮料〃，市场上最好的〃可乐饮料〃是可口可乐，最好的〃非可乐饮料〃是七喜饮料。　　　
这样的宣传，既把两大巨头定位在一个有限的范围内，又为自己开辟了新的〃第一〃的形象，七喜因此迅速成长为美国第三大饮料企业。　　　
以上我列举了这么多企业管理的案例，相信会给读者许多启迪，那么对于个人来说，怎样才能成为第一名？方法还是一样利用〃市场细分〃和〃差异化〃。如果你不能在某一个领域领先，你就要改变方向，另外选择一个无人涉及的新领域，哪怕这个领域很小。　　　
爱因斯坦的成长经历就说明了这一点。1896年，年仅17岁的爱因斯坦就读于瑞士苏黎世联邦工业大学，他的导师是数学家明可夫斯基。由于爱因斯坦勤奋好学，肯动脑筋，深得明可夫斯基的赏识。师徒二人经常在一起探讨科学、哲学和人生。　　　
有一天，爱因斯坦突发奇想，问明可夫斯基：〃一个人怎样才能在科学领域、在人生道路上，留下自己的闪光足迹，为人类做出伟大贡献呢？〃　　　
一向才思敏捷的明可夫斯基被问住了，直到三天后，他才兴冲冲地找到爱因斯坦，非常兴奋地说：〃你那天提的问题，我终于有了答案！〃说完，他拉起爱因斯坦朝一处建筑工地走去，径直踏上了建筑工人刚刚铺平的水泥地面。在建筑工人们的呵斥声中，爱因斯坦被弄得一头雾水，非常不解地问明可夫斯基：〃老师，您这不是领我误入歧途吗？〃　　　
〃对，对，歧途！〃明可夫斯基顾不得别人的指责，指着水泥地面的脚印说：〃看到了吧，只有这样的'歧途'，才能留下足迹！〃然后，他又解释说：〃只有在新的领域，只有在尚未凝固的地方，才能留下深深的脚印。那些凝固很久的老地面，那些被无数双脚涉足过的地方，别想再踩出脚印来。。。。。。〃　　　
听到这里，爱因斯坦沉思良久，非常感激地对明可夫斯基说：〃恩师，我明白您的意思了！〃　　　
那段尚未凝固的水泥路面，启发了爱因斯坦的创新和探索精神。其实，在人类社会和现实生活的各个领域，都有各式各样的〃尚未凝固的水泥路面〃，等待着人们踩出新的脚印、踏上新的征程。　　　
曾几何时，大街小巷随处可闻一个男子沙哑沧桑的歌声；一夜之间，一个陌生歌手的名字刀郎开始在满世界流传。刀郎这位在此之前默默无闻的歌手火了，他的专辑《2002年的第一场雪》在没有任何宣传的情况下疯狂畅销，据说盗版都卖到了800万张，正版的保守数字在150多万。许许多多的人一下子喜欢上了他的歌，认为其有男人味道、回归生活，对其的狂热程度绝不亚于当年的〃菜市场之歌〃《心太软》。　　　
刀郎为什么能如此走红？　　　
说得简单一点，就在于他能够另辟蹊径，走创新之路。　　　
他把既有的旋律样式操作出了新感觉，〃他的旋律糅合进了摇滚、新疆民歌等元素，他把这一切拿捏得恰到好处，让自己的音乐有了个性〃。他背离了流行音乐的时尚模式，对底层音乐进行了深入挖掘，让自己的歌在商业模式下存留了一点可贵的真实。他的歌是一种来自底层的声音，从中可以看出他的创作初衷是缺少商业企图的。一直以来，流行歌坛都忽略了底层听众，刀郎对自身的底层气质进行了很好的开发，实现了平民音乐对商业歌坛的一次非典型胜利。　　　
刀郎的音乐是将西部民歌的旋律糅入简单上口的流行因素，甚至再稍稍借鉴一点别人的音乐元素，这是刀郎在音乐创作上的特色。他首先翻唱老歌，让上了年纪的人，图个怀旧。而其他类似于地铁卖唱歌手的沧桑的原创歌曲，则让很多有类似经历的人以及正处于迷茫懵懂期的十多岁的小孩子听得有滋有味，因为这些歌传达着一个平民的感觉我们过得不顺利，有许多的烦恼和不公，但是我们憧憬着美好的生活及真实的情感。　　　
我们已经习惯了迎接一位新生明星的模式，先从歌曲排行榜上听到他的声音，再从各种电视晚会中看到他的容貌，最后从报纸的绯闻与辟谣中对他耳熟能详。如何打造明星，唱片工业有一整套流水线似的生产模式。但是，刀郎的出现却给自命不凡的明星制造体系一记清脆的耳光。他没有歌曲MV、没有电台打榜、没有哪怕一场新歌发布会，他就这么莫名其妙地火了。刀郎现象，给唱片业界带来震动也带来思考。　　　
刀郎的走红模式在唱片业引起的震动是巨大的，曾想把刀郎招至麾下的著名音乐人宋柯告诉记者，刀郎的出现对唱片业界现有的造星模式是一种反讽，〃现在的唱片公司对推歌手都太技术化了，什么样的造型、什么样的音乐风格，用什么样的手段去宣传，说起来人人都头头是道。但是我们往往忽略了一个最本质的东西…歌手最终还得靠歌声去赢得市场〃。流行音乐应该回归到最本质的元素：简单、好听、深入生活，这看似简单却是流行音乐最高的追求。刀郎很好地回