聆听华尔街的经商智慧-第11章
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根与费城第二大金融公司的安东尼•；德雷克歇联合，组成了德雷克歇－摩根公司，成为全国最强有力的投资金融商行。它以无可争议的资格连续在欧洲分配主要证券，统治着美国公债市场。
1884年欧美发生了第二次金融危机，这次危机开始于银行破产，又迅速波及证券交易所。然而由于摩根买下了被惊惶失措的投资者和投机者们倾销到市场上的各类证券，才使这次危机没有演变成如1873年那样的大崩溃。在华尔街地位显赫的摩根，又开始把眼光投向了铁路、钢铁等其他领域。他先是夺取了全美最重要的一条铁路———萨斯科哈那铁路的控制权，接着为范德比尔特的纽约中央铁路公司成功销售了2500万美元的股票，又不断地把各家倒闭的铁路公司收购下来，到1900年摩根公司成为美国最强大的铁路公司。与此同时，摩根用融资的手段合并了美国中西部的一系列中小钢铁公司，成立了联邦钢铁公司，接着又收购了一些大的钢铁公司，于1901年4月1日，成立了US钢铁公司。
从金融到铁路、钢铁……以摩根公司为轴心，进行董事连锁领导，形成组织严密的“摩根体系”。当时人们把摩根比喻为华尔街的“众神之王”，说他控制着美国四分之一的经济，摩根被美国金融界称为“银行家中的银行家”。
智慧点评
竞争能促进企业的发展，但竞争也并非控制市场的惟一手段。根据市场实际，建立新的收购与合作体系，互相渗透，步步为营，最后形成自己的势力范围，也是壮大实力、掌控市场的两权之计！
第四章 掌控市场的智慧智慧50 全面完善的管理系统
电子商务先锋亚马逊网络公司的市场策略
亚马逊公司是第一个在互联网上推出虚拟书店的网络公司。由于其首创精神，投资者和基金管理人都对亚马逊公司表现出很浓的兴趣。
亚马逊公司在网络商业界建立了一个前所未有的网络书店王国，为全世界100多个国家的客户提供服务。据统计每年就有近820万人次在该网站上购物，而且这一比例还在以每年52％的速度增长。今天亚马逊公司的产品扩展到音乐CD、DVD、玩具、厨具、软件、电子产品、硬件等，经营范围越来越广，销售业绩也日趋提高。
亚马逊公司是如何获得这样巨大的成功的呢？这其中扩大销售网络，建立客户管理系统是最重要的一个因素。
一、完善的客户服务体系
虚拟书店和现实书店之间的竞争不在于价格，而在于能否为客户提供方便。
1。客户关系管理系统
客户每次在亚马逊网站上的浏览和定购情况都会被亚马逊公司记录下来，通过分析客户长期的交易情况，公司可以了解客户基本的需求和消费嗜好，然后据此向客户推荐他想要的书籍，从而减少营销的盲目性，获得客户的认可。
亚马逊公司采用了一套客户关系管理系统，简称CRM，来管理客户。通过CRM系统，亚马逊公司分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易记录，通过分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值，再根据客户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一的服务。
2。方便快捷的购买程序
亚马逊公司制订了一个方便快捷的购买程序。当收到客户订单后，亚马逊公司会在第一时间内自动回函感谢顾客，同时将相关讯息传送到会计部和客户服务部；会计部进行信用卡转账，客户服务部则将相关咨询存入一个客户专属数据库。同一时间，亚马逊公司的电子系统会查询中央数据库看是否有存货。如果有存货，就由亚马逊公司直接送至客户手中；如果没有，客户服务部就通知经销商和发行商，将该书送至公司的仓库进行包装后寄出，或直接由经销商寄出。总之公司的一个原则是，尽量减少客户的麻烦，提高购买的效率，以最快的速度将书送达客户手中。
3。配送体系
客户希望在定书之后可以迅速收到书籍，而不是为了一本在当地书店就可以买得到的书耗费多达两天以上的时间。所以亚马逊公司建立了一个快速的配送体系，一方面利用美国的邮政体系，另一方面在西雅图租了一个50000平方英尺的仓库，在那里只要定货单一到就可以给书打包并发送到客户手里。仓库里存有各种最畅销书籍，且数量多品种全，所以能很快满足客户的需求。
二、商业功能描述
1。方便查询和浏览
亚马逊公司的设计者们明白虚拟书店和现实书店相比，现实书店的客户可以看到真实的图书，可以精确地查找和阅览，而虚拟书店不可能完全做到这一点。为了最大化地满足客户的购书感觉，公司设计了一套图书预览系统，方便客户进行查询和浏览：
（1）查询系统
进入亚马逊公司的书籍网页后，可以发现一个详细的书籍分类目录：按烹饪、建筑、计算机等等分类。在此客户还可以得到各个方面专家的建议，或者有选择性地去看那些特殊的评论家推荐的书。另外客户通过查询系统，只需输入想要购买的图书的相关信息，诸如作者姓名、书名或关键词等，就可以找到该书。
（2）浏览概要
客户找到要寻找的书籍后，可以阅读大纲或看看其他读者的评论。通过浏览图书内容的简要介绍，客户可以对这本书有一个简单的了解。另外亚马逊公司还列出“购买本书的读者也购买……”等标语，并列出同一科目里的其他书或同一作者的其他书的书名，以便客户进行选择。
这样通过设立客户查询搜索引擎，可以帮助客户准确地找到想要的书籍，节省客户的时间。通过书籍概要客户可以基本了解书籍的内容，有助于客户进行买书决策，减少购书的盲目性。
2。提前预定
亚马逊公司除了能提供较详细的存书目录以外，还可订购已出版但还未在书店出售的书。每一本亚马逊公司出售的书都列有预定的交付时间，如果书还未出版，交付时间就会从24小时变到一个月甚至更长。亚马逊公司会给客户确定的送达时间，这一点是传统公司难以做到的。
3。明确的购书程序
（1）保证安全
在安全性方面，公司详细地说明了如何给信用卡号码加密等等安全措施。对于那些仍不放心的客户，公司提供了电子邮件或传真两种可供选择的方法以作为对信用卡信息的补充。
（2）购买程序
亚马逊是第一个明确地给购买程序中的每一个步骤编号并引导客户进行购买的网络公司。当客户把所有要购买的书放到购物小车之后，客户就向系统确认自己的身份，简要说明所购买的是不是赠送品（如果是，客户可以选择礼物包装并写一张贺卡），选择或输入送货地址，最后检查一下填单并确认订购。在任何时候，客户都可以返回去做一些改动，如增加一些书，或删除一些书，甚至放弃购买。
（3）交易确认
亚马逊是第一个提供正面订购交易确认书的网络公司。在客户进行订购的几分钟内，客户将收到一个来自亚马逊公司的电子邮件确认书。一旦亚马逊公司给客户发送了客户所订的任何一本书，公司就会再给客户发一封电子邮件告诉客户哪些书已发出以及哪些书还在订购中。
信用卡加密技术减轻了客户担心被窃密的忧虑，令客户可以放心地在网上购买。明确的购买程序增加了客户的便利性，减少了客户购物的负担。交易确认便于客户掌握所订图书的送达时间。
正是因为亚马逊公司这一独有的服务和经营理念，使亚马逊公司始终掌握着较大的图书市场份额。
智慧点评
客户是上帝，拥有了上帝，就会拥有市场。了解客户最需要什么、怎样做才能达到客户的满意、以何种方式为客户提供最快捷、最方便的服务，并在这三点上能做得让客户满意，就等于赢得了市场，获得了成功！
第四章 掌控市场的智慧智慧51 改头换面创新法
美国关键药品公司的创新策略
座落在美国佛罗里达州迈阿密的关键药品公司，在美国药品制造业一直名列前茅。在1979年至1983年的5年间，它的营销额和利润差不多增长了10倍，投资所得率超过25％。
对药品行业来说，创新是最主要的，只有生产出药效持久的药品满足患者需求，企业才能有旺盛的生命力。过去进行产品创新的常规办法是先进行市场调研，找到市场所需求的是哪些产品，然后设立研究项目，接着就是对新药的研究进行大量投资，花几年时间进入研究期，新药研制出来以后，要进行质量检测，药效评估，要进入医院进行临床试验，各个环节都不能松懈。一种新药从投入研究到投放市场最低需要5年至8年的时间。
但美国关键药品公司却没有走这种研发的创新路子，它走的是另一条捷径。
在美国，用于治疗哮喘病的药是由氨茶碱为主要原料制成的，它是众所周知的使用了几十年的常用药品，成品名为“哮喘灵”。美国关键药品公司的创新目的是怎样更有效地发挥这种药的药力。他们对这种药进行了再研究，使这种药的药效由5小时延长到12小时，结果，使这种药的疗效有了显著提高，美国FDA对“哮喘灵”给予了特别的嘉奖。
硝酸甘油是关键药品公司的又一主打产品。自19世纪以来，这种药一直被用来治疗心绞痛。当心绞痛患者病情发作时，他们可以将这种药放在舌下含服，在很短时间内就能解除病痛。利用这一神奇效果，关键药品公司以硝酸甘油为主要成份创造了一种药用绷带，把它缠在病人的脑部，就可以治疗心绞痛。它不仅见效快，可以防止心脏病发作，而且它的治疗效果比药片更持久稳定，使用起来也非常方便。
将旧药进行改造使之在疗效或疗法上有新的突破，这也不失为一种有效的创新方法。
智慧点评
创新有许多捷径可走，正如条条大路通罗马。只要是在保证质量的前提下，以满足消费者需求为准则，任何形式的创新都是能够提高产品的市场竞争力的，也是值得推崇的。
第四章 掌控市场的智慧智慧52 变革与增长齐头并进
美国波音公司董事长威尔森的市场策略
波音公司是世界航空航天工业中一颗璀灿的明珠。现在波音不仅是全球最大的民用飞机和军用飞机制造商，而且是美国航空航天局（NASA）最大的承包商。目前波音公司的客户已遍布全球145个国家，雇员分布在60多个国家，业务范围覆盖美国27个州。但在如此多的辉煌背后，却是波音公司历经艰难困苦，曲折发展的历程。
最让波音人刻骨铭心的是60年代末期，原本蒸蒸日上的波音公司由于日趋庞大的内部机构，各项业务开始运转不灵。公司装配厂里摆满了卖不出去的喷气客机，曾有18个月竟无一张订货单，公司入不敷出。此时公司的老板们才惊恐地发现曾一度拥有的高效率已经不复存在。
与此同时，世界飞机制造业强手迅速崛起，特别是欧洲空中客车工业公司和老对手麦克唐纳——道格拉斯飞机公司实力雄厚，相继推出了先进的新型飞机，其势直逼波音。面临强劲的挑战，波音公司的前途让人难以预料！
这时威尔森受命于危难之际，出任波音公司的董事长。30多年的实际工作经验使他深谙企业面临危机的症结和回天之术。他一到任便使出被人称为“威尔森5招”的措施，使波音公司迅速摆脱了困境，重新走向市场，步入了正常的运行轨道。
1。精兵简政
俗话说：“新官上任三把火”，威尔森到任后的第一把火就是力排众议，铁面无私，实行精兵简政。
他从庞大的公司办事机构中调出1800名技术、管理人员充实生产第一线，并把决策权逐级下放，将责权与各级主管负责人的经济利益挂钩。紧接着，威尔逊又采取果断措施大量裁减雇员。这一做法果然立竿见影，从上到下，所有的人员都有了一种危机感，工作积极性被调动了起来，公司的办事效率和劳动生产率也迅速得到了提高。
2。研究与开发并重
为了振兴波音，使波音永远走在科技的前列，公司70年代投入了69亿美元的研究和开发经费，研制出被认为是现代民航史上最经济、最省油、最安全的“波音757”、“波音767”两种新型客机。由此，波音公司走在了同行的前面。
3。质量就是生命
对于飞机制造业来说，产品质量不仅关系到企业的“生命”和前途，而且涉及到亿万乘客本身的生命和安全。因此波音公司对产品质量格外重视。他们认为从长远看，无论在哪个市场上，惟一经久不衰的价值标准就是质量本身。公司要求每一个职员都要牢固树立质量第一的观点，每一个工厂，每一部门都要建立严格的质量管理制度，切实保证每一个部件、零件甚至每一颗螺丝钉都以第一流的质量出厂。
4。重视推销
多年来，为了保持世界上最大民航飞机制造商的地位，为了同日益强劲的对手争夺有限的新订单，波音公司在推销上竭尽全力，采取了灵活应变的制胜谋略。例如：为了将波音757S飞机推销给伊比利亚航空公司，波音公司签订了允行西班牙CASA公司为波音飞机生产零件的合同；作为对英航订购21架波音747…400S客机的回报，波音公司又将一个零件仓库设在伦敦附近……波音公司就是这样竭尽全力地向全世界推销自己的产品，绝对不放弃任何一个市场机会。
5。售后服务
为全世界7000多架波音飞机提供维修服务，是波音公司的另一项重要业务。公司拥有一支效率高、技术硬的维修队伍，只要顾客需要，波音的维修人员就会以最快的速度从西雅图赶到全世界任何地方。
由于成功地运用了上述策略，波音公司在激烈的竞争中取得了赫赫战绩，在世界航空领域重新找到了属于自己的位置。
智慧点评
波音公司的历史启示我们：一个企业的成功不仅取决于它精于战略的制定、执行和管理，而且取决于它在面临危难时，能够保持冷静的态度，并能在企业变革的过程中，不忘对于市场的有效掌控。两者齐头并进，方能走出困境，再创辉煌！
第四章 掌控市场的智慧智慧53 避开锋芒，伺机而动
柯达公司的竞争智慧
当美国柯达公司决定向日本销售柯达胶卷时，日本的胶卷市场早已经被富士和柯尼卡两大公司所垄断，它们的胶卷销售网已经遍布日本的大街小巷。柯达公司知道，如果这时自己直接布设销售网络，必会受到这两大公司的反击，结果可能得不偿失。但进入日本市场，是实施柯达公司市场战略的关键一环，必须达到预期目的。
怎么办？经过多次的研究商讨，柯达公司终于想出了一条妙计：不在日本各地开设胶卷销售部，而是开设胶卷冲印店。这样可以避免与这两家公司发生正面冲突，不会引起他们过多的注意。
聪明的柯达公司在开设的这些柯达胶卷冲印店中，不但附带销售柯达胶卷，并且承
