聆听华尔街的经商智慧-第12章
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聪明的柯达公司在开设的这些柯达胶卷冲印店中，不但附带销售柯达胶卷，并且承接富士和柯尼卡胶卷的冲洗业务。不久，柯达高质量的冲印技术和底片开始赢得日本消费者的认可，许多消费者在购买胶卷时常常点名要柯达牌的。于是，一些商家看到了柯达胶卷的市场潜力，纷纷购进柯达胶卷出售。就这样，柯达胶卷渐渐地得以与日本的富士、柯尼卡同时陈列在日本各个大小商店的货架上，在日本市场站稳了脚跟。
借鉴柯达胶卷市场策略的成功经验，美国柯达公司在向日本推销小型冲印设备时，事先与一些经营食品、杂货以及服装干洗的小型商店联系好，让他们经营商店的同时，附带出售柯达胶卷，同时兼营冲印业务。就这样，柯达的小型冲印机也慢慢地在日本打开了市场。在没有任何声势浩大的宣传促销活动的情况下，柯达公司将柯达胶卷、柯达冲印机完全地打入了日本市场。
智慧点评
当总体形势不利于与竞争对手正面“交锋”时，就要以智取胜。采用“柔和政策”，在对手不注意的地方“布阵”，然后一步步深入，当情况稍稍好转时再伺机而动，逐渐出击，如此以缓制胜，达到目的。
第四章 掌控市场的智慧智慧54 按客户需求决定技术方向
思科系统公司总裁约翰•；钱伯斯掌控市场的智慧
美国思科系统总裁钱伯斯曾说过：“一个企业一旦脱离了客户，各种利益照顾得不好，自然也就失去了发展的前景。”重视客户需求一直是思科的第一经营秘诀。至今还流传着这样一段佳话，在钱伯斯刚加入思科不久，有一天，他赶着去参加第一次董事局会议，可是从来守时间的他却迟到了，因为在走出办公室之前他接到一位沮丧的消费者打来的电话，钱伯斯在耐心聆听了他的问题，并帮助他真正解决了问题之后，才匆匆赶往会议场所。
钱伯斯极其推崇思科最核心的价值观——像偏执狂一样关注并满足客户需求。
当钱伯斯还在IBM和王安电脑公司工作的时候，他就意识到：只有适应用户需要，及时改变产品路线，才可能在这个机会稍纵即逝的世界里立于不败之地。钱伯斯在思科公司做的最大的一个变革就是使公司重视客户的需求，根据客户的要求来决定技术的方向。
思科在过去10年中曾经7次改变方向，客户倾向于什么样的技术和产品，思科便随之而改变。结果思科从一个单一生产路由器的公司变成了一个生产25类网络通信设备的公司，而销售额从7000万美元增长到180亿美元。
钱伯斯的第二个变革措施是把市场细分，并力争其产品在每个产品领域都达到第一或第二的位置。如果在某个领域做不到，就寻找合作伙伴，其实就是收购或者并购对方的公司。据说思科的第一个收购就是因为他的客户需要某一家公司的产品，于是它就决定把这家公司买过来。截止到2003年的7月，思科收购了61家公司，付出了几百亿美元的代价，而仅2000年，就以收购或换股并购的方式兼并了22家公司。自从思科转向IP电话网络业务之后，它又开始购买开发软件和生产调制解调器的公司。当然，在交易中除了现金之外，他们还使用“思科钱”，也就是思科股票。总之，“顾客需要，我又没有，就去买吧”已经成为思科收购活动的一个标准。在这里，客户才是真正的上帝。
正是有了这种以顾客需要为第一的理念，思科的销售业绩才会始终处于令人瞩目的地位。
智慧点评
失去了客户的支持，企业就成了无源之水，无本之木。所以一定要站在客户的角度去想问题，站在客户的立场来决定你的企业的所有市场策略。如果客户对你的产品和服务满意了，你就占有了市场。
第四章 掌控市场的智慧智慧55 先声夺人，抢占市场
美国苹果电脑公司的广告策略
广告是企业进行产品宣传的有效途径，在广告界，苹果电脑公司著名的“1984”电视广告就是业界的一个经典之作。在当时它的广告策略可谓是一个大大的创举，引起了相当大的轰动。
1976年4月1日苹果公司正式成立后，它的业绩和创新思维一直处于领先地位。然而仅仅在小范围内销售是不能满足其苹果公司称霸IT行业的野心的，苹果公司有着更为远大的志向。
1984年的1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑，那一天苹果电脑发布了全新的Macintosh（简称Mac）。这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。Mac的出现引发了一场个人计算机世界的革命。为了使Mac能够引起各阶层人们的广泛关注，并迅速扩大市场份额，苹果在1984年为Mac量身定做了一项非常具有“苹果”特色的广告。
这个广告的名字被定为“1984”，是根据一部书名为《1984》的小说为背景来制作的。《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治•；欧威尔的一部虚幻预言小说。小说中的主人公温斯顿•；史密斯在虚幻中的1984年，生活在一个叫欧什尼亚的集权专制国家，他的世界被“党”和它的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚到处都有“大哥”的头像海报，上面还有文字：“大哥在注视着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在：定量分配食物，分发衣服，还约束人的思想和行为。温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕，送去劳役。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后，他终于向“党”低头，背叛了朱丽娅的爱，说出了“我爱大哥”。《1984》故事情节给人一种压抑的、毫无希望的沉重感觉。
而名为“1984”的广告则向人们展示了这样的情节：哐，哐，哐，哐……一种十分巨大的响声中，在一个昏暗的大屋子里，跑进来一群人，排排坐下，仰头而待，他们似乎是学生，又似乎不是，个个神情呆滞。在前面的大屏幕里，一个固化的脑袋，喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC。他似乎是老师，又好像是一个无所不知的哲人，表情同样的木讷。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，将手中的铁锤掷向屏幕，充满了叛逆的激情。这时旁白响起：“1月24日苹果公司将推出Mac电脑，你将了解它为什么不同于奥威尔的《1984》。”
“1984”广告用“老大哥”象征IBM等垄断势力，而把苹果电脑刻画成暴政体制的摧毁者，鲜明有力。它帮助Mac成为苹果推出的最成功的电脑之一。这则广告不仅将苹果的Mac打出了更为响亮的名声，而且成为广告业的经典之作，至今仍为人们所津津乐道。而那个玩世不恭、个性鲜明的姑娘则将嬉皮精神四处播散，造就了今天生活在城市边沿的两种人之一的嬉皮士。
苹果会选择欧威尔的《1984》为背景来制作广告，是因为当时“苹果II”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM PC正值旺市，不断涌入企业和家庭，苹果面临着巨大的威胁。而在苹果推出首台个人电脑时，IBM并未给予太多的关注，但是在1981年夏天IBM突然以IBM PC重拳出击，并以其备受企业信赖的品牌推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里，毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而这篇小说反映的思想内容正好能够充分表现出1984年时PC世界的格局和苹果的心态，让观众们在获得视觉效果冲击的同时也了解了IT世界的现时状况，可谓一箭双雕。当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演李•；克劳回忆说：“‘1984’表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得使普通人可触及而非控制人的生活。”
这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动。美国的三大电视网和将近５０个地方电视台都在超级杯报道后重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响。这些都为苹果公司和Mac做了免费广告，赢得了评论家经久不息的掌声。
“1984”使苹果电脑公司迈上了新的台阶，这一充满智慧的广告策划对广告业的影响也是深远的，至今它依然是广告界借鉴的经典之作。
智慧点评
在广告泛滥成灾的今天，只有别出心裁、与众不同的创意，才会达到良好的宣传效果。广告策划需要在产品特色的基础上运用出色的想像力，使受众在心理上产生一种震撼，在视觉上产生一种冲击，这样的广告才是成功之作！
第四章 掌控市场的智慧智慧56 直销经营，与消费者面对面
戴尔计算机公司总裁迈克•；戴尔开拓市场的智慧
戴尔计算机公司首席执行官迈克•；戴尔看起来普普通通，毫无特殊之处，但他却改变了整个IT行业，创立了一种独特的销售方法——一种不需要中间商的销售法。
迈克•；戴尔于1984年创办了戴尔计算机公司，戴尔出售计算机的方式很特别，他没有在大街上租赁铺面，而是通过电话直接将计算机卖给客户。他开创了直接面对消费者的商业模式，这就是直销。因为直销的销售方式，戴尔公司没有成品库存。戴尔以小时而不是天数来衡量零件库存。他说：“7天听起来不是很多，但168个小时就很多了。在这个库存品每周折旧1％的行业，库存是危险的。”通过开拓性的“直线订购模式”，戴尔公司和大型跨国公司、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立了直接的联系。戴尔公司不仅通过免费直拨电话向他们销售计算机，还为他们提供技术咨询，并于次日到现场服务。目前，戴尔公司每天能够接到6万多个这样的电话，每月的纯收入超过了1800万美元。
上世纪90年代以来，随着互联网络的兴起，戴尔迅速将兴趣转移到网络直销上来，这一次他又获得了成功。戴尔在线商店于1996年7月开业，每天销售600多万美元的PC机和辅助设备，现在这一数字已超过1000万美元。戴尔网址包括世界42个国家的站点，每周有200多万人浏览。通过这一网址，客户可以了解报价，比较产品，开展订购，获得技术支持。实践证明，网络直销是一个强有力的促销手段。戴尔称80％通过网站购买计算机的人都是新客户。
戴尔不是第一家、也不是惟一一家从事网上销售的公司，其他一些高新技术公司，例如思科公司，在这方面的尝试也很成功，但是戴尔成功的故事更为精彩，因为互联网络与戴尔的直销模式配合得天衣无缝。戴尔直接从用户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产出客户需要的任何产品，而不会造成积压。而其他大多数厂商，无论是康柏、IBM还是苹果，都是通过传统渠道销售计算机，他们常常由于对市场判断有误而造成产品的大量积压。
与电话订购方式相比，网上销售有更多的优越性。顾客不再需要打电话给公司，而只要进入Internet即可。戴尔提供了有关技术支持、产品和定价信息的联机服务，因此，他可以用更少的雇员与更多的客户打交道，此举节省了大笔开支，包括巨额的电话账单。目前，戴尔公司是世界上最大的计算机系统的网上供应商，每天在线销售额达3000万美元。
无店铺销售这种模式的好处是：首先，该方法可以省去许多中间环节，所以公司就能以更有竞争力的价格和产品去赢得消费者；其次，与利用分销商的制造公司不同，公司可以通过直线订购方式为用户提供个性化的服务；最后，该模式使公司实现了成品库存为零，大大降低了产品成本，增加了公司的竞争优势。
1998年，《财富》杂志将戴尔公司列入《财富》杂志500家企业中“股东投资回报率最好”的公司。自2000年起，戴尔公司一直名列《财富》杂志评选的“最受仰慕的公司”的前列，2001年排名第三位。戴尔公司股票的价值在过去10年内增长690倍。2002年，《华尔街日报》称戴尔公司在过去3年、5年和10年中的投资总回报率为世界第一。
智慧点评
直销的方式不仅可以直接面对消费者，而且可以降低成本和减少库存，省掉经销商的费用，在节省大量资金的同时，又能把更好的技术和价值提供给客户。企业既获得了最大的利润提高了客户的满意度，这样投资回报率自然是无人能及。
第四章 掌控市场的智慧智慧57 掌握市场动向，跟着直觉走
马孔•；福布斯掌控市场的智慧
马孔•；福布斯是世界著名的《福布斯》杂志的创始人。他对潮流的趋向特别敏感，并且非常善于运用这一点为《福布斯》带来更多的利益。
马孔•；福布斯每个月都要定期召开会议，与大家一起讨论《福布斯》每期的走向及发展，并研讨市场的动向，适时地采取正确的行动，来扩大《福布斯》的市场占有率。
马孔•；福布斯采取行动非常果决，一旦认准的事情，行动起来绝不迟疑。
1965年，马孔•；福布斯敏感地意识到，福布斯的IAI附属机构将对公司的财务起到很大的帮助。于是他对财务主管雅布隆说：“给IAI拨点款吧！”雅布隆是个凡事慎重的人，他说：“可不可以不拨？因为我们的财务情况也不是太好。”
“一定要拨，而且要立即拨，不能拖延，因为它将是我们的聚宝盆！”马孔说，态度很坚决。
《IAI周报》是一份为股民们提供丰富资讯的投资简报，它于1947年创办。当时《财星杂志》和《商业周刊》是《福布斯》的强劲对手，《福布斯》一直无力将其击败。《IAI周报》的成长帮了《福布斯》一个大忙，到1950年，其税后纯利已达5万多美元。后来，这个IAI附属机构所出的《IAI周报》由于内容生涩，实用性也不强，所以市场越来越狭窄。正当其面临破产之时，耶夫纳加盟了福布斯，他接管了IAI。耶夫纳精于预测，眼光独到，因此，IAI在他的管理下又慢慢地重振了昔日雄风。
耶夫纳对IAI采取的第一步行动是扩大版面，增加阅读的趣味性和内容的实用性。此外，他还下令手下们有事直接向他报告，不必像过去那样通过重重间接渠道，影响了办事效率。同时，他以不同于其他股市分析人的独到眼光和不受一般股市左右的大胆作风，撰写了许多精彩的分析文章，使各界重新开始对IAI刮目相看。
IAI工作人员不多，出刊耗资也不大，而它的大多数订阅人选是从《福布斯》杂志的订户名单中抄录的，因此省去了额外多花人力去拉订户的麻烦。收入所得大部分是净收益。马孔•；福布斯就是看准了这几点优势，才下令财务主管对IAI扩大投资的。结果这个附属机构为《福布斯》赢得了颇为丰厚的利润，为《福布斯》的进一步发展打下了良好的物质基础。
马孔跟着直觉走的市场策略又一次得到了验证。
还有一次，马孔•；福布斯提议在广告销路最差的《1月号》杂志上，刊登全国各大企业的排行榜。手下人虽然照吩咐做了，但心里却�
