聆听华尔街的经商智慧-第18章

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　　　　施瓦布是一个永远走在时代前列的人，他早就预测到经济全球化的发展趋势以及跨国公司将在今后世界经济总量中扮演重要角色。所以施瓦布于1971年发起成立了欧洲管理论坛，主要目的就是要以新的管理模式来重塑欧洲跨国企业的形象。自论坛成立以来，一年一度的年会从未中断过。这一论坛的成立对于世界经济的发展起到了深远的历史性作用。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　市场是创新之源泉，创新要与市场紧密结合，根据市场确立与众不同的创新方式，使创新有的放矢，如此的创新才会产生丰厚的财富回报。没有创新企业就没有生命力，创新是任何企业得以生存的基础。


第五章　营销智慧智慧82　选准媒介

　　　　“百威啤酒”的广告定位　　　　
　　　　被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄踞美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。百威啤酒广告营销的最成功之处，在于它恰到好处地运用了广告定位战略。　　　　
　　　　我们先从百威啤酒打开日本市场的经过来分析它的营销策略。　　　　
　　　　百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了一次全面细致的调查。日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。于是百威啤酒把消费目标锁定在年轻的一代，随之将广告对象范围进一步缩小，设定在25～35岁的男性。这个年龄段的男性正是社会最活跃的一个群体，他们爱生活，对新事物、新产品有很强的追随倾向。这个对象的设定，与百威啤酒原来就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在广告媒介的选择上，百威首先把重点放在了杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。由于日本青年的受教育程度普遍较高，而且在日本每一种杂志都有其特定的较为固定的读者群。所以，百威啤酒抢先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，给他们以最新的第一视觉印象，先在他们心理打进“深深的烙印”，使他们认为百威啤酒是一种时尚消费和身份地位的象征。　　　　
　　　　在杂志上的宣传获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒介。而这3年中，日本年轻人对百威啤酒早已像老朋友一样地熟悉，甚至把百威啤酒作为自己生活的一部分。　　　　
　　　　“百威是我们的，是我们这个‘圈子’的一部分，我们有责任让所有的人了解它。热爱它的原因是因为它是属于我们的”。能让年轻的消费群体有这样的共识，就是百威啤酒的成功之处。它不仅让人们享受了高品质的啤酒，还令消费者在心理上得到各种各样的满足。　　　　
　　　　百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在广告文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、粗犷的西部风情、奔流的海洋或宽广的荒漠，使受众面对奇特的视觉效果，留下深刻的印象，产生一种震撼感，从而激发其想去品尝想去拥有的欲望。　　　　
　　　　百威啤酒初尝时滋味美妙，喝完后滴滴畅怀，如此完美的感觉怎会不想将其据为生活中的第一选择！在品味畅然的同时，拥有一份心理上的享受！　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　将产品推向一个新市场时，一定要了解消费群体的消费特点，了解他们的心理需要，然后有针对性地“攻略”，让其不仅有味觉上的满足，也得到一份心理上的满足。


第五章　营销智慧智慧83　不动声色，全面“围剿”

　　　　霍布莱因公司面对对手降价时表现出的智慧　　　　
　　　　在美国，霍布莱因公司生产和经销的斯米尔诺夫伏特加酒历来享有盛名，在美国的市场份额基本上无人能比，消费者对其更是信任有加。所以霍布莱因公司一直处于高枕无忧的地位。但在上世纪60年代，它却经受了一次严峻的竞争考验。另一家新成立的酒厂以每瓶低于1美元的价格推出了同类产品，而且这家酒厂的伏特加也是香醇可口，质量上乘，再加之价格低，投入市场后，马上就引起了消费者的注意，很快就侵占了本属于霍布莱因公司的地盘。如此下去，它将极有可能夺得霍布莱因公司的半壁江山。　　　　
　　　　面临这一突如其来又来势凶猛的正面攻击，霍布莱因公司的总经理没有头脑发热。他深知，他的公司历史悠久，产品声誉好，销量大，若卷入价格战中，既损害了公司的形象，又会带来巨额的损失，这是很不明智的做法。深思熟虑后，霍布莱因公司做出了异乎寻常，但极为出色的决策：将斯米尔诺夫伏特加提价1美元。与此同时，消费者的反应也是出乎意料，人人认为高价必是好货，结果销售丝毫没有受到影响，反而稳中有升。　　　　
　　　　在稳住阵脚，守住了自己的一方领地之后，霍布莱因公司随即组织反击：它另外又推出了两个伏特加新品种，一种价格与竞争者的价格相等，另一种则比他们的还要低1美元。这一全面包抄的反击策略彻底粉碎了对手咄咄逼人的攻势。20年过去了，斯米尔诺夫伏特加仍然盛销不衰，而竞争者的市场占有率仅为其1∕6。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　当面临对手强大的价格攻势时，最主要的是不能头脑发热，不能采用同一战术，因为这样会得不偿失。要在保住现有利益的前提下，制定周密的措施，全面包抄“围剿”，让对手无路可走、无计可施，如此必会胜利在握。


第五章　营销智慧智慧84　倾听顾客心声

　　　　美国某公司的销售策略　　　　
　　　　美国有一家公司，为了保鲜和方便顾客购买，每条鱼都用塑料袋包装好再销售，他们这样做，完全是为顾客着想。但是有一位顾客却向公司投诉，说公司卖的鱼不新鲜，他宁愿到鱼市去买活蹦乱跳的鲜鱼。公司解释说，这些鱼都是早晨从码头上直接运到柜台上的，非常新鲜。但是那位顾客坚持认为：“你们的鱼都有包装，而且是超级市场的那种包装，怎么会新鲜？”无论商家怎样解释，这位顾客就是不相信。　　　　
　　　　此时公司才明白，给鲜鱼装上塑料袋，使不少顾客产生了怀疑心理，让他们以为不是鲜鱼。于是他们当机立断，增设了一个鱼柜，里面放上水，把没有包装的鱼放到里面，顾客可以挑选和察看，同时有另一个柜台仍然摆放着有包装的鱼。这样，喜欢买活鱼的顾客，就选择刚从水里取出来的鱼；喜欢带包装鱼的顾客，就去柜台挑选自己想买的鱼；两种销售方式各不耽误。　　　　
　　　　一个星期之后，公司发现鱼的总销售量由每星期1。5万镑，增加到每星期3万镑。这家公司巧妙地满足了不同顾客的需求，从而使销售量大大增加。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　不同的顾客有不同的需求和心理感受，所以在营销当中，要注意倾听顾客的心声，满足他们的需求，并采用不同的销售手段和方法。这种促销方式往往能收到立竿见影的效果，是仅靠广告、包装等手段所望尘莫及的。


第五章　营销智慧智慧85　知己知彼，多方位反击

　　　　美国布莱克公司反击日本产品的智慧　　　　
　　　　布莱克公司是美国的一家生产机械工具的公司，它是世界机械和电力工具行业中著名的公司。然而，当日本的牧田电器公司进入这个行业后，一切就全变了样。　　　　
　　　　日本公司以专业电力工具市场为突破口，开始对布莱克公司构成威胁。由于这个市场并不是布莱克公司的主战场，日本人很快便以优异的质量和低廉的价格获得了该市场的主导权。尽管电力工具不是布莱克公司的主要产品，但是由于该市场利润丰厚，前景远大，向来为布莱克公司所重视，骤然失去这棵摇钱树，对布莱克公司来说，也是极大的损失。　　　　
　　　　布莱克公司很快就展开了反击，它不像其他美国公司那样麻木不仁，而是马上意识到由此可能产生的“多米诺骨牌”现象，并以断然措施阻止了日本人进一步扩大战果。它首先采用了侧翼出击和防御战略。布莱克公司进行了大量的市场调查和行销研究，仔细分析了顾客的需求，开始以最快的速度对自己的产品质量进行改良，克服了所有可能出现的弱点。接着布莱克公司又转而采取了正面攻击的策略，布莱克公司的研究人员将日本产品一件件地拆卸开来，进行仔细研究，并加以复制，以找到日本人在成本和质量上获得优势的原因，同时还对自己产品的价格进行调整，以抵制日本人的价格优势，从而使日本产品的市场没有再扩大，保住了自己公司在该市场中的地位。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　在商场的竞争中，首先要了解对方产品的优势所在，然后找出自身的不足，迎头赶上。当双方产品性能处于同一水平时，再采取相应的战术。这样就很容易打败对方，知己知彼才能百战不殆。


第五章　营销智慧智慧86　换个角度想妙计

　　　　美国一家少儿博物馆的经营智慧　　　　
　　　　美国的一家少年儿童博物馆，有一段时间，生意进入了低迷期，每天的售票量还不够一天的开销。大家都很着急，每个人都开始积极地想办法。他们注意到很多孩子都对博物馆的各种动物标本很感兴趣，特别是对那些可爱的小动物标本，像松鼠、猫头鹰、小刺猬等等更是爱不释手，哪怕玩上一天也玩不够，常常弄得家长们无可奈何。　　　　
　　　　焦点找到了，博物馆的工作人员打算在这上面做文章。他们购买了一些如小松鼠、猫头鹰、小刺猬、小鹦鹉等等深受小朋友们喜爱的小动物。这些比标本更生动更具有生气的可爱的小东西，对孩子们的吸引力简直犹如磁石一般。那一天，所有看到这些小动物的孩子们都高兴得又叫又嚷，又蹦又跳。博物馆将这些小动物以并不高的价格出租给孩子玩，租期最长为一周，小朋友们可以将小动物带回家里饲养，家长只要交一定的押金并在相应的时间送来即可。　　　　
　　　　这一做法马上吸引来越来越多的小朋友们。小动物不够出租，博物馆不得不连夜再购买一批小动物来。接着博物馆又购买了一些关于这些小动物的饲养方法及有趣的童话故事等书籍，也同样受到了孩子们的欢迎，每天的销售额也非常可观。　　　　
　　　　这一别出心裁的办法，一方面给孩子们增添了乐趣，另一方面又给博物馆创造了利润，真是一举两得的妙法！　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　生意低迷时期，要打破常规的思维模式，换个角度积极想办法。注意观察消费者的兴趣之所在，以此延伸思路，找到与此相关的事物，将其转化为商品，就会使企业走出困境，重获丰厚收益。


第五章　营销智慧智慧87　巧用色彩学，快速增效益

　　　　美国GGD饭店的经营妙法　　　　
　　　　二十世纪初期，美国GGD饭店出现了生意下降的趋势，主要是因为周围新开了几家饭店，市场竞争更加激烈了。老板詹姆斯是一个精明的生意人，他派人到那几家饭店摸了一下底，发现他们也并没有什么特殊之处，只是刚开业，价格便宜了一些，再有就是新的门面显得舒适整洁。“那么他们的墙壁怎样？”他问。　　　　
　　　　“洁白如雪。”回来的人回答道。　　　　
　　　　詹姆斯心里有了底。第二天，他宣布停业一天，将饭店四周的墙壁涂上了淡雅的浅绿色，因为此时正是春暖花开的季节，大地也是刚刚吐绿，这种色彩会给人一种如置身于大自然里的感觉。詹姆斯还将饭店摆上了很多时令鲜花。果然，此法吸引了不少顾客前来就餐，生意又好了起来。可新的问题又出现了，由于环境舒适雅静，很多客人用完餐后，仍在这里闲聊不愿意离去，影响了新客人的就餐，又不好意思赶走他们，为此詹姆斯很是伤脑筋。　　　　
　　　　于是他去请教一名色彩学专家，专家告诉他说：红色、桔黄色是能让人兴奋的颜色，还能刺激人的食欲；而绿色、蓝色、白色等能起到安定人情绪的作用，其中绿色是最让人舒服的颜色，尤其是在春天，客人不愿意走也是情理之中的事。这样，詹姆斯又有了新的想法。　　　　
　　　　回到饭店，他将大一些的雅座涂上了红色或桔黄色，小一些的仍用绿色或淡兰色。果然到红色或桔黄色房间就餐的顾客不仅食量大增，而且吃完就走，因为没有人愿意在这色彩浓烈的环境当中久留。而对那些情绪暴躁的顾客，詹姆斯就将他们请到涂有绿色或兰色的房间里。与时同时，饭店又增加了许多特色菜系，服务上也更加周到细心。　　　　
　　　　没过多久，GDD饭店的营业额就位居同行业的前列。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　生意场当中处处皆学问，当生意出现下滑时，不光要从大的方面想办法，也要在细节上做文章。如果能从人的心理出发，注重人的感觉，将相关的一些知识巧妙加以应用，就会在不经意间取得意外收获。


第五章　营销智慧智慧88　倡导“感觉”体验

　　　　美国星巴克公司的经营策略　　　　
　　　　在世界上，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。　　　　
　　　　一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式　　　　
　　　　根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：　　　　
　　　　1．星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；　　　　
　　　　2．星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；　　　　
　　　　3．星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；　　　　
　　　　4．星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；　　　　
　　　　这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”　　　　
　　　　二、以直营经营为主　　　　
　　　　30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。　　　　
　　　　星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。　　　　
　　　　因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。　　　　
　　　　三、不花一分钱做广告　　　　
　　　　“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。　　　　
　　　　星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”