蛇吞象-第27章

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名度。　　　　
　　　　纵观宝洁的发展史，我们可以看出它的发展和跨越，都是靠着普洛斯特的智慧和创新精神。经历了100多年后的今天，P&G公司已发展成一个规模非常巨大的国际性财团，其经营的拿手好戏除了广告还是广告，如今不但P&G公司的洗涤用品饮誉全世界，而且P&G公司的名称更是响当当震响全球。


《蛇吞象》　〃智〃谋天下《蛇吞象》　有勇善谋

　　　　第六十一式　有勇善谋，方能成就伟业　　　　
　　　　［郑周永］被誉为“现代之父”；是一位带有传奇色彩的企业家，白手起家创建了包括造船、汽车、房地产、冶金、化工、运输、电子、金融等行业的韩国最大综合企业——现代集团，是韩国首富，“现代集团”也是韩国经济的支柱。郑周永则被韩国人视为韩国的洛克菲勒、卡内基。　　　　
　　　　郑周永的一生充满传奇色彩，在半个世纪前还一无所有的郑周永是如何成为今天的大亨的呢？其实，翻开现代的历史你就会发现，郑周永先生成功的秘诀在于他的有勇善谋。　　　　
　　　　1915年郑周永出生于江原道通川郡的一个贫苦农民家庭。1930年在松田国民小学毕业后，才刚刚16岁的郑周永，就开始离家闯天下。由于年龄和知识的局限，他最先从事的工作是在平原铁路上当推土工，后来，他又参加了高丽大学（当时称督成专门学校）的兴建工程，从中学到了很多实用性的技术，为他后来的起家奠定了基础。　　　　
　　　　1940年，郑周永开始了他一生事业的起点，他接收了一家汽车修理服务厂，从此与金属工业结下了不解之缘。1945年日本投降后，他重新设立了汽车修理厂。两度从事汽车修理业，使他学到了不少关于机械、金属行业的知识，为他后来创办大汽车厂、造船厂积累了丰富的经验。在这期间，郑周永经常出入于一些国家机关的大门，他惊奇地发现，一些建筑商空着手进去，出来却领回大把的钞票，而自己再怎么卖力修车，赚回来的也不过是些零钱。这令他感到世事之不公，同时，在他脑海中萌发了从事建设行业的念头。　　　　
　　　　朝鲜战争结束后，郑周永随着军队直抵汉城，开始从事军用车辆的修理维护业务，生意颇为红火。但他心中念念不忘的仍是建设行业。于是在1947年，郑周永成立了现代土建设，而且不久因从事与美军有关的建设业而巩固了事业的基础。1950年，郑周永将现代土建设与现代自动车工业社合并，改名为现代建设。朝鲜战争的爆发，给刚起步的现代建设带来了绝好的发展机会。当时，韩国首都由汉城迁到南部的釜山，釜山一时成了建设行业者关注的热点。各种工程都有待兴建，先是美军联合国军修建后勤基地，再就是战后大规模恢复原工程。对此，现代建设积极插手，不但巩固了自己的事业基础。而且也使郑周永在同行业中崭露头角。　　　　
　　　　现代建设的成长并非是一帆风顺的。1953年，现代建设承包下釜山消东江逾龄桥的修建工程，施工两年之后由于受到战后物价波动的影响，总工程费竟高达签约时的四倍，现代建设几于陷入破产的境地。但是，尽管面临着如此特殊的环境，现代建设并不偷工减料，严格保证了桥梁的质量。因此郑周永虽在经济上遭受了损失，但却树立了现代建设极高的信誉。　　　　
　　　　在遭受挫折后，郑周永并不气馁，而是以更矫健的姿态迈向建设市场。韩国进入复兴时期后，为配合政府的国土开发计划，现代建设参加了恢复汉江桥的工程招标，并以3。7亿元入最高标，击败了当时韩国的四大建设巨子——朝兴七建、大东工业、兴和工作所、中央产业，得到了韩国最大规模的桥梁建设第一期工程。后来，现代建设又陆续揽下第二期、第三期的工程。通过这次汉江桥工程的成功复建，使现代建设一跃成为韩国建设业的霸主。　　　　
　　　　在积极发展现代建设的同时，郑周永并没有放弃其他行业的发展。由于拥有两次从事车修理业的经验，再加上现代建设所拥有的重机械工厂，郑周永遂以此两者为基础，于1962年设立了贸易及制造机械和经营汽车零件的现代行业。1967年与美国福特公司合作，创设了现代汽车，正式向重工业部门发展。　　　　
　　　　1966年，泰国高速公路的招标成功，使“现代”向海外市场迈出了关键的第一步。　　　　
　　　　1976年2月26日，对郑周永来说，是一个非同寻常的日子。现代建设在强手如林的情况下，搞到了号称“本世纪最大的工程”——沙特阿拉伯吉拜港的兴建工程。由于总工程费高达15亿美元，从1975年底开始，世界各大建设业大亨都对此垂涎欲滴、跃跃欲试，竞相展开投标的准备工作。　　　　
　　　　当时霸占中东建设市场的欧洲各大建筑公司都与郑周永一起角逐吉拜港的招标。结果，郑周永使出“倾销价格”的杀手锏，使世界名厂都败在他的手下。郑周永的得标价为9．3亿美元，比最高标价低5．1亿美元。如果没有非凡的勇气，一般人是冒不了这个险的。当时有很多专家都预言，郑周永势必会垮在沙漠里。但吉拜港工程提前8个月的建成，给了他们一个否定的回答。事实再次证明了郑周永的胆略与能力都是非凡的。　　　　
　　　　吉拜港的确是一件非常宏大的工程，仅是结构部分就需要10万吨的钢材。油轮总站的工程更是宏大，共需要89个沉箱，每个沉箱长20米、宽18米、高63米，重约三四十吨，造价5亿元，所有沉箱都有“现代”所属的蔚山造船厂制造。　　　　
　　　　沉箱造好后，如何从蔚山运送到距离6000多海里外的吉拜，成了一个非常棘手的问题。许多专家绞尽脑汁，怎么也想不出一个万全之策。最后郑周永突发奇想，决定采用驳船运输的方式。即采用立体平台船装载沉箱，由1万马力的拖船拖曳。这个决策一出，不仅使“现代”的工作成员感到意外。就是当时在沙特的一些外国专家也目瞪口呆，一位外国公司的老板更是吃惊地问：“郑周永不会是搭木筏过来的吧？　”　　　　
　　　　实际上驳船运输是没有办法的办法。这样既迅速又廉价，但安全却难以保证。用平台船运送，每次只能装5个沉箱，运完需18次，而每一趟航程就需要35天，另外还得经过台风最多的台湾海峡和菲律宾海峡，基于这种情况，“现代”很多成员都主张投保海上意外险，如果发生意外，还能有条退路。但是郑周永却不以为然。　　　　
　　　　就用这种运输方式，郑周永不仅运完了所有的沉箱，而且还安全地运送了大量的钢管、石板、水泥等，让不少外国专家都叹为观止。人们不得不折服于这位企业家的勇气。　　　　
　　　　但是，只靠勇气，是完成不了什么大事业的，关键还是谋略。郑周永知道，吉拜港成败的关键就在于如何以最快速、最廉价的方式提供工程所需的材料。由自己所属的蔚山造船厂制造沉箱，造价低廉，用驳船运输的方式，是最省力气、最省时间、最省经费的惟一方式。这种宏伟的胆略，在企业家中实属罕见。　　　　
　　　　事情正如郑周永所预料的，吉拜港工程终于提前8个月完成了。而“现代”赚钱就赚在8个月的成本上。　　　　
　　　　竣工速度快，而且在质量上无可挑剔的吉拜港工程，不仅使现代建设树立了很高的信誉，而且使他紧紧控制了中东这块最大的建设市场。1978年，现代建设以现款买下了“仁川制铁”、“微文高中”的建筑用地。如果没有中东市场的赢利，现代建设不会有如此雄厚的资金实力。可以说，中东造就了“现代”成为世界级的财阀。　　　　
　　　　在现代建设开始向海外发展的时候，郑周永还着力于汽车制造业与造船业。　　　　
　　　　郑周永认为，汽车工业只有自主开发，以世界市场为目标，才有前途。1973年底，他毅然决定成立综合大汽车厂，生产韩国式的小汽车，再次让商界领教了他冒险的性格。当时，韩国国内一年最多卖到7000辆，而郑周永却要求大汽车厂的年产量达到8万辆。一些同行们对此不屑一顾，认为郑周永又要发疯了。因为就当时的情况来看，韩国根本没有资金和技术生产自己的汽车，外销更是不可能的事情。通韩汽车的首席副总经理听到此事后嘲笑说：“你们公司能造出汽车的话，手指头都会冒烟。”　　　　
　　　　对别人的冷嘲热讽，郑周永向来是泰然处之。你说你的，我干我的。决心一定，郑周永马上埋头致力于汽车制造业。他和弟弟郑世永积极引进外国先进技术，吸收外资。为了打进国际市场，他们还用重金聘来意大利汽车设计师，帮助现代设计车型。经过不懈的努力，仅仅用了一年多的时间，现代自动车就完成了建厂工作，并开始生产韩国式的小汽车——小马。事后，郑周永得意地说：“指头没有冒烟，但我的汽车却冒烟了。”从1976年起，现代自动车占据了韩国80％的市场，开始在国内保持领先地位。而且在投入生产仅仅两个月后，就接到了厄瓜多尔的订货单，这令现代大为振奋，汽车事业蓬勃发展。到1982年，共外销2．5万辆现代汽车到世界63个国家。从此，郑周永使韩国成为世界第26名汽车生产国。　　　　
　　　　郑周永凭借自己的勇气和谋略成功地造就了现代伟业。


《蛇吞象》　〃智〃谋天下《蛇吞象》　巧借外势为我所用

　　　　第六十二式　巧借外势为我所用　　　　
　　　　［陈凯旋］广州立白企业集团有限公司的董事长兼总裁。他带领立白，由广州走向全国，创造国内一流的知名日化品牌。目前该集团经营有7大类60多个品种的系列产品，其中洗衣粉、洗洁精、洗衣皂销售在国内位居前列，成为家喻户晓的名牌产品。　　　　
　　　　陈凯旋创立以立白集团为依托，整合品牌资源优势，已确立大日化行业的地位，2004年集团销售额达23亿元，上缴税收上亿元。立白洗衣粉和液体洗涤剂分别被评为中国名牌产品，并被认定为国家免检产品。致富思源，致富思亲。陈凯旋乐善好施，立白集团自1994年成立以来，已为社会公益事业、慈善机构等捐款两千多万元，造福社会。　　　　
　　　　1992年，陈凯旋做洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了如指掌，成竹在胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是：“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。”　　　　
　　　　1994年，“借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠江三角洲地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白洗衣粉虽然质量不错，但由于消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。在有限的资金中，陈凯旋筹集了5000元，找广东电视台的工作人员，利用星期天加班，赶制了一条广告片。随着广告的播出，立白渐渐被经销商和消费者所接受。　　　　
　　　　与此同时，陈凯旋选择以农村包围城市的策略。农村市场既广阔又让人头疼，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个很权威的品牌领导者。　　　　
　　　　为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚、朋友担任，只经营立白产品，这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。　　　　
　　　　和一般的经销商不同，这些专销商对于立白的政策照单全收，在初期执行得更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。由于所有人都是把经销立白当作安家立命的惟一途径，命运都是寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，贯彻立白的各种策略也非常到位。由于目标一致，利益一致，再加上齐心协力的推销，立白的产品很快地进入流通渠道。在华南地区，即使走到很偏远的农村，也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中，赫然见到立白的身影。就这样，借鸡生蛋的陈凯旋开始了立白的发展之路。　　　　
　　　　1995年底，洗衣粉原材料价格整体上扬，但洗衣粉价格却维持在原来的水平不变，利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机，是继续跟进，还是被动接招。如果选择降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。经过深思熟虑，陈凯旋做出了一个大胆的抉择：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。　　　　
　　　　其时，华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。陈凯旋瞄准了这个空档，率领立白反向奔跑。　　　　
　　　　在保证品质的前提下，陈凯旋将价位定在国产品牌和外资品牌之间。同时广告开路，使消费者产生购买动机。立白提价后，一年的广告投入比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万元，连续投放了半年，得到了相当好的回报，业界为之惊叹。　　　　
　　　　就在业界惊叹之余，陈凯旋认为洗衣粉是一种生活必需品，而小品最贴近生活，以趣味性、幽默性强的小品表演见长的人非陈佩斯莫属。于是，他选择陈佩斯做立白的形象代言人。　　　　
　　　　1998年，消费者在电视黄金时段惊奇地看到了由陈佩斯担当的立白洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”　　　　
　　　　这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，气氛营造得很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意。可以讲，傍上陈佩斯成就了立白从地方性品牌向全国性品牌的关键一跳。　　　　
　　　　和很多创业者的发展一样，陈凯旋也经历着起家、发展、提升的历程，但有所不同的是，他的扩张以稳健而见长。由于产品的价格高，立白一般集中在经济条件好的地区销售，先在两广扎下根基，再往内陆发展，现在西北、山东等地发展势头很猛。等全国布点完成，才向那些十分难做的区域突破，2004年立白