再靠近一点看宝洁-第17章
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5优异的产品是行销运作决胜的根本关系，飞柔的源样计划之所以奏效，完全是因为产品力够强，让消费者一试用就明显感受到其中的差异，并说服消费者购买使用。
6二合一洗发精是P&G独步市场的重大技术突破，其他竞争者只有在一旁干瞪眼的份。有强而有力的研发部门，才能让P&G的行销运作如虎添翼，在市场上独领风骚。
7行销人员必须谦卑、客观，不可因为个人主观意识误导行销运作。碰到问题就要勇敢地面对，冷静地思考，倾听消费者说话，以寻求适当的解决之道。如果飞柔坚持“完美的头发”这个定位，而不从消费者观点提出适当修正，或入场飞柔就难以成为如此成功的品牌。
8P&G的行销人员没有必胜的行销秘诀，不过，他们有多年累积的行销know…how与知识库和资料库，加上公司全力的栽培与支持，使他们拥有令人称羡的行销专业能力。但即使是，P&G也一样会有失误，重点于，一旦察觉情况不对，就要立即拟定适当的因应对策。行销运作犯错的机率较低、成功的机率较高，才使P&G的行销持续领先群雄。
第四部 案例解析第十五章 潘婷
在成功打响飞柔洗发精之后，宝侨家品的行销群就陷入一场激辩：后续的洗发精市场策略，究竟应该乘胜追击，把飞柔做大，还是应该另推品牌，继续深耕洗发精市场？最后，宝侨家品基于尊重市场声音的原则采取了后者，因为市调显示，消费者对洗发精的需求是多样化的，单一的洗发精品牌难以满足市场多样化的需求，市场潜量有其极限。飞柔以“头发柔顺好梳理”为诉求重点，比较适合长发与直发的消费者，但如果是烫过的头发或卷发，则使用飞柔的效果似乎不太大，因为其发质较差，但市面上仍未有针对此一区隔的洗发精产品。基于此一未获满足的需求（unmetneed），宝侨家品着手进行市场调查，以深入了解消费者，并探究市场潜力的大小，判断此一市场区隔是否值得深入耕耘？在确认此一市场有可为之后，接下来的问题就是，新产品的目标市场究竟应该锁定那一个族群？究竟什么样的人会关切头发健康的问题？根据市调资料显示，这与年龄、发质有关，宝侨家品也发现，飞柔比较适合年轻人，年长者对飞柔的满意度较低，因此，新的目标市场乃锁定较飞柔年长、并关切发质健康的成熟女性。
市调显示，如果直接跟消费者说洗发精可以让头发更健康，他们通常不会相信。于是，宝侨家品反问消费者，在什么样的情况下，会觉得自己的头发变比较健康？大多数消费者回答：“乌黑亮丽有光泽”，因此，宝侨家品提出新定位：“头发如此健康，所以亮丽有光泽”。
以改善发质为基础，宝侨家品乃着手开发配方与产品、研拟适当的品牌、设计包装，以及令人印象深刻的广告。经过一番研究，他们发现P&G旗下一个小品牌Pantene原先的定位与宝侨家品的新产品定位有点类似，经过深入评估与讨论，宝侨家品决定新产品就沿用Pantene（潘婷）的品牌名称，产品配方加入维他命原B5，以达到保护发质的功效，且与新提出之定位相呼应。为了降低成本，加速新产品上市时间，并提高产品掌握度等考量，决定沿用飞柔既有的瓶型，至于可能会产生与飞柔难以区别的疑虑，则由包装设计来解决。
接下来的挑战就在于如何藉由广告，将“头发亮丽有光泽”的产品利益加以视觉化。由于广告中需要有独特呈现头发的拍摄手法与专业的后制，好让消费者看得到发质健康的感觉，广告拍摄的困难度相当高，宝侨家品仍将拍摄、制作作业拉到国外。为了有效达到利益视觉化的目的，宝侨家品的行销团队与广告制作小组共同发展出许多创新的拍摄手法，正式拍摄之前要先试拍，以确定拍摄效果是大家所期望的。精心制作的广告一播出，就赢得广大的注目与回响，并为潘婷奠定了良好的基础。
经过精密的行销操作，潘婷一上市就受到消费者的欢迎与肯定，短短几个月内就出现盈余，成绩令人刮目相看。在竞争品牌众多的洗发精市场里，潘婷迅速地占有一席之地，并成为宝侨家品旗下重要的洗发精品牌之一。
潘婷在台湾市场大放异采之前，只不过是P&G旗下一个小品牌而已，经过宝侨家品的巧手点石成金之后，广受注目。这样的成绩连P&G美国总部都注意到了，将台湾潘婷的品牌人员调到美国总部，专责潘婷的行销。潘婷的台湾经验成功地复制到美国市场，并逐步推广至全球市场，“健康亮丽的头发”这个定位终于成功地让潘婷成为全球洗发精市场的领导品牌，为P&G成功的全球行销操作再添一笔。
关于潘婷这个个案，可分析归纳出几个重点：
1行销操作应以未获满足的消费者需求为基础，从顾客的角度出发，寻找市场潜藏的机会。潘婷的成功关键在于找到了消费者对健康亮丽的头发之渴望，开发出满足消费者需求的产品。
2潘婷的行销操作皆以市调资料为基础，不涉及个人的偏好与想法。在宝侨家品行销群的辩论里，最后的结论是以顾客的意见为依归，且随之而来的市场区隔、目标市场、定位，乃至于行销组合的规划，处处参考市调资料，两者之间的关系密不可分。
3一致性在行销操作上，是重要的关键性原则。潘婷的行销操作中，从市场区隔、锁定目标市场、定位，一直到行销组合的规划，维持高度的一致性，就连配方中添加维他命原B5的成分，都是为了提供广告所承诺的产品利益，并与“健康亮丽的头发”的定位相呼应。
4潘婷的广告充分展现出利益视觉化的表现手法，并创造出许多新的拍摄手法，其中一些甩弄头发的招牌动作，更一直沿用至今，成为潘婷品牌联想与的一部分。
5在特定市场实施多品牌策略时，品牌之间的有效区隔与定位是致胜关键，才不会自相残杀。毕竟，多品牌运作应该建立在个别品牌有市场区隔与定位的基础上，将重叠部分尽量降到最低，才能使公司整体市占率极大化。
6在配方设计时，行销人员特别加进维他命原B5，做为支持定位的基础，使潘婷在做感性诉求的同时，也有强而有力的理性背书，让消费者更能接受潘婷所声称的产品利益与定位，这也是潘婷经验能够复制到全球市场的关键之一。这样感性与理性兼备的操作模式后来也复制到SK…11的行销运作上，Pitera变成晶莹剔透的强力支持，使SK…11的诉求更具说服力与可信度，在SK…11崛起的背后，可说居功厥伟。
第四部 案例解析第十六章 沙宣
继潘婷的成功之后，宝侨家品的行销人员从市调资料中发现，有些消费者希望在家洗头，就能有沙龙级的漂亮头发。这种在家轻松DIY沙龙级头发的未满足需求，深受行销人员的重视，并开始构思如何切入市场，才能满足消费者，为宝侨家品在洗发精市场再开拓出另一片天。
以此需求为基础，宝侨家品的行销人员找到沙宣这个品牌，它原先只是一个美发学院的商店品牌（store brand），而非名闻国际的洗发精品牌，但以美发大师沙宣及其著名的沙宣美发学院出发，却相当契合消费者对沙龙级美发的需求。宝侨家品乃决定以台湾为先发市场，引进沙宣系列产品，测试市场的接受度。
接下来就着手发展产品观念，并进行消费者测试，以确定什么样的产品观念为消费者所接受，并从中寻找适当的市场切入点。此外，行销人员也深入了解其他相关问题，作为后续行锁规划之参考。例如，什么是消费者认定的沙龙级美发？消费者认为头发什么时候最漂亮？行销人员发现，在沙龙做完头发，美容师拿着镜子给顾客看的时候，是消费者认为头发最漂亮的时候，这个发现对后续的行锁运作有相当大的影响。经过精心的市调研究之后，行销人员锁定20—29岁，对流行敏感的年轻都会女性为目标市场，以“沙龙级美发”为定位，以流行、专业、带点异国风味、都会感为品牌个性（brandcharacter）。加上著名美发大师与美发学院为基础，沙宣的定位获得坚强的背书保证，对消费者极具说服力与可信度。
接下来就是4P的规划与执行，首先面对的是要不要沿用与飞柔、潘婷相同的瓶型。经过消费者测试之后，发现圆柱形的高瘦直筒瓶较符合沙龙用品的定位与专业形象。此外，为了与沙龙美发的定位相呼应，产品发展也特别将洗发精与润发乳分开，而不沿用飞柔双效合一的概念，产品系列又加入护发定型液等沙龙用品，这也是P&G旗下洗发精品牌少见的品牌延伸作法。除了沙宣之外，P&G其他洗发精品牌都没有定型液这种产品，完全是定位考量所设计出来的系列产品与品牌延伸。
由于沙宣的品牌资产与沙宣本人及其沙宣美发学院息息相关，在沙宣上市的推广期间，宝侨家品特地邀请沙宣本人带领沙宣美发学院旗下许多造型师来台湾造势，并为沙宣站台背收，以吸引媒体与消费者的目光。沙宣等人来台甚具话题性，且带来最新的流行讯息，透过公关操作，成功炒热沙宣来台与沙宣上市的新闻，也成功地将沙宣美发学院与沙宣洗发精的定位及品牌形象紧密连结，挥出漂亮的一击。
沙宣所强调的是情绪性利益（emotional benefit），因此，在沙宣的广告里，绝少看到理性的论说，只会看到感性的沙龙美发魅力，精准地传递沙宣的定位与行销意图。例如沙宣以流行为基调的广告，用美容沙龙为背景，一位蓄着俏丽短发的年轻都会女性，在专业美发沙龙做完头发后，信心十足、神情愉悦地迈出大门，一边得意地甩着自己漂亮的头发，充分展现出沙宣的品牌个性。
为了深耕沙宣品牌资产，宝侨家品一直强化品牌与沙宣本人及沙宣美发学院之间的紧密关系，并强调与世界同步流行的讯息，以强化消费者对沙宣专业、流行的品牌连结。因此，除了广告一直以沙宣本人与沙宣美容学院的专业造型师做为沟通重点之外，还不断邀请他们来台举办流行美发的巡顺发表会，乃至以亲赴巴黎沙宣美发学院接受顶尖造型师亲自服务作为促销诱因。凡此种种，都是要将沙宣本人与沙宣美发学院与沙宣这个品牌结合在一起，以强化其流行、专业的形象，并与宝侨家品其他洗发精品牌产生区隔。由于区隔清楚、定位明确，以及成功的行销操作，沙宣一上市就成为市场瞩目的品牌，并吸引许多消费者的支持。由于与流行紧密连结，使沙宣在市场上独树一格，其他竞争者只能望而称羡。有鉴于在台湾这个先发市场的上市经验十分成功，P&G将沙宣的台湾经验加以复制，逐步推广至全球市场，使沙宣成功地从原先一个商店品牌，顶着与世界同步流行的光环，逐渐蜕变成全球性的洗发精品牌。关于沙宣这个个案，可分析归纳出几项重点：
1沙宣的成功上市，有赖整合行销的紧密合作，从公关造势、沙宣的巡回发表会、业务部门配合普销，乃至于制作独立的展示货架等等，都需要跨部门整合与合作，才能顺利推动与运作。
2沙宣展现出清楚的品牌个性，并以此做为广告的沟通基础。为了凸显出流行、专业、异国风味，以及都会感的品牌个性，广告主角都会找带有外国血统的模特儿，藉由专业造型师的巧手，打造出让消费者印象深刻，流行、都会的时尚感。
3由于美发大师沙宣及其沙宣美发学院作为坚实的后盾，沙宣以“沙龙级美发”的定位，让消费者清楚地认知到沙宣的定位，并在其心目中烙下深刻不可磨灭、与众不同的独特印象，成为沙宣立足市场的利器。
4沙宣上市过程的操作逻辑为：以市调为基础发掘消费者未获满足的需求→发现沙宣→提出产品概念→产品概念测试→锁定目标市场→累积消费者洞见→提出定位→提出定位支持点→描述品牌个性→拟定上市计划→规划4P→执行，可以看出非常严谨、专业，且高难度的行销过程。
5为了维持行销运作的一致性与整体感，沙宣放弃既有的瓶型，改采流行感较高，较符合沙龙概念的圆柱形瓶型，同时将洗润产品分离。并且采用宝侨家品旗下洗发精品牌少见的品牌延伸，推出定型液，更加强化消费者对定位的连结度。
第四部 案例解析第十七章 SK…11
1991年，P&G购并蜜丝佛陀（MaxFactor），由于宝侨家品从没有经营化妆品市场的经验 ，因此，前四年大都花在摸索市场、产品简化和组织整合，市场经营上却一直未尽人意。行销人员却意外发现，SK…11在没有行销支持的情况下，销售仍稳定成长的现象，深入的市调发现，SK…11的产品力强、口碑好，使用者的忠诚度高，且会将其使用经验告诉别人，比当时打广告、办发表会的蜜丝佛陀彩妆表现来得好，行销人员乃决定改弦易辙，转以SK…11为主打。
SK…11原本是个老品牌，属于妈妈辈的产品，品牌知名度不高，市占率也有限，但产品力极强、使用者的忠诚度极高。因此，宝侨家品要克服的是如何让消费者知道这个品牌，进而使用它，即了解消费者，有效地与消费者沟通。
可是SK…11的高价位让行销人员担心：“难道大家都用得起SK…11吗？”因为强力的行销攻势，不能让高价位成为市场普及化的障碍。经过市调发现，就保养品而言，消费者重视的是产品效果与价值，价格高低并非考量重点。SK…11的行销人员乃决定将SK…11定位为适合大众使用的保养品品牌，希望所有消费者都能够接受、购买、使用，不以金字塔顶端的高档消费者为目标对象。为了小心起见，行销人员先做了为期三个月的行销操作计划，设定好成功的评估要件，三个月之后决定是否继续后续的行销投资。资料显示，这一波为期三个月的行销攻势，成功地掀起SK…11称霸市场的序幕。
为了让SK…11的重新上市活动（relaunch campaign）一炮而红，宝侨家品在事前做了许多市调，深入了解市场与消费者需求。例如，消费者认为“剔透没有瑕疵的肌肤” （clearskin）是最理想的皮肤，因此，行销人员以“晶莹剔透”的诉求重点；还有“脸上有细纹时，担心旁人太靠近会被发现”、“最怕碰到夏天，太阳一晒就白不回来”、“希望不化妆时也能很漂亮”，以及“如果不化妆都敢见人，代表对皮肤很有自信”等消费者洞见，陆续转化为脍炙人口的广告语言，如“你可以再靠近一点”、“14天就白回来了”、“一天只睡一个小时”等。行销人员持续不断与消费者接触聊天，并从市调累积出足够的消费者洞见，被认为是SK…11行销成功的重要关键。
在目标市场的设定上，SK…11将目标使用者设定为25—34岁，关心皮肤保养，且重视产品价值，而非价格的使用者。这群消费者愿意尝试、接受新品牌，重视产品效果，有足够的购买力，且不会只关切产品价格高低。SK…11不希望年龄太轻，一方面因为还年轻，不需用那么高级的保�
