再靠近一点看宝洁-第18章
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有足够的购买力，且不会只关切产品价格高低。SK…11不希望年龄太轻，一方面因为还年轻，不需用那么高级的保养品，还有购买力、习惯使用开架式保养品，不习惯到百货公司买专柜保养品等考量。也不希望太老，因为“老”原本就是品牌的负面包袱；年纪较大的人通常已有习惯使用的品牌，不易转换品牌，对新品牌的接受度也较低，以及使用量、使用频率等考量。这样的逻辑显示，SK…11重新上市所设定的主要生意来源（source of business），以转换现有专柜保养品使用者为主，而非将现有的开架保养品使用者转化为SK…11的使用者，或企图将SK…11塑造为年轻消费者一开始使用保养品的第一选择，明确画出SK…11所面对的竞争范畴（frame of reference）与主要竞争者。
SK…11以“肌肤保养专家”为定位，“晶莹剔透”为诉求重点，加上Pitera强力的支持。由于产品本身售价的确不便宜，SK…11希望塑造出“名人与意见领袖使用的品牌”较为高级的品牌形象，与其他行销要素相互呼应。因此，SK…11采取名人证言的广告策略，陆续聘用知名女星现身说法，与消费者分享实际使用经验，吸引不同的消费族群。SK…11的重新上市计划打破了保养品业界以平面广告为主的广告手法，以大量的电视广告轰炸消费者。这种以大量电视广告主推少数在百货公司卖保养品的作法，被当时的同业讥为外行，认为这种作法很不正常、撑不了多久，且无利可图。但事后证明，经由电视广告的强力宣传，SK…11迅速打开市场知名度与接受度，“你可以再靠近一点”也成为大家琅琅上口的广告词。
从策略的角度来看，由刘嘉玲等名人证言，以女性的意见领袖诉求，藉由她们向外扩散影响力；一方面扭转SK…11是老一辈才使用的印象，将目标年龄层锁定在25—34岁的女性；此外，知名美女现身说法，总是更具话题性、较引人注目。
SK…11的广告并不是找知名女星表演给观众看，而是名人证言，由明星与消费者分享其使用经验，担纲演出广告的明星一定是SK…11的使用者，并对其产品功效深信不疑，不会找非使用者的明星在镜头前“表演”给观众看。为了让广告更有经验分享的感觉，广告拍摄前，会尽量与明星沟通，尽量用明星自己的话表达产品使用经验。因此，SK…11的广告脚本大量融合明星个人的语言、生活情境、使用经验及消费者洞见，而不是要求明星按照广告人员设定好的脚本演出。所以，很多人觉得SK…11的广告明星好像在对她讲话，感觉很亲切、有共鸣，且有“心有戚戚焉”的感觉，因而很容易受到吸引，对品牌、产品的认同感与安全感也随之提升，自然增大广告的影响力与感染力。
很多人认为，SK…11因为名人证言与大量广告才成功，但根据访查，产品力才是真正的关键。以Pitera为基础的SK…11系列产品，真正能让消费者感受到产品的实际效果，消费者集体座谈时，参与讨论的消费者谈到SK…11的使用经验，可以明确地描述自己使用后所感受到的实际效果，而不是模糊笼统的说法。打广告提升品牌知名度与形象，固然有助于吸引人潮靠柜，但唯有效果优异的好产品才能吸引消费者重复购买和多买其他品项，形成良好的口碑，进而培养出忠诚的顾客。
为了有效落实与意见领袖的交流，SK…11特别征求50位各行各业的女性菁英，组成意见领袖的固定样本，每人给予一定额度的SK…11产品，并听取其使用意见。一开始，这个作法是从公关的角度着眼，希望透过这群意见领袖口耳相传的影响力，影响其他消费者。事后却发现，这群意见领袖也可以是市场资料的重要来源，以使用者的身份提供意见回馈。根据对这群样本的深入观察与交谈，SK…11搜集到许多宝贵的消费者洞见，对消费者的需求与对商品的看法有更深入的了解，对后续的广告发想与与产品开发都有相当大的助益，成为行销人员掌握市场动态的重要资讯管道。
宝侨家品也从中学习到，专柜美容师的教育训练也是关键，SK…11与宝侨家品原先所经营的家品最大的不同在于后者系经由一般通路贩售，而前者却以百货公司专柜为大宗。因此，在摸索的四年期间，宝侨家品也学习如何有效经营百货公司专柜通路，了解到公司有责任提升美容师的技能，例如对产品的认识与了解、皮肤保养相关的专业知识、对顾客解说产品的能力、示范技巧、招呼顾客的技巧，以及服务态度等等。公司也有责任提供美容师所需要的辅助仪器，让美容师可以充满自信且亲切地与临柜的顾客侃侃而谈。提供让顾客满意的服务，是专柜品牌成败的重要关键。
突出的品牌形象，加上销售成绩斐然，使SK…11开始评估在百货公司独立设柜的必要性（SK…11刚开始是放在蜜丝佛陀的专柜卖的），为了确实掌握潜在顾客，并深耕保养品市场，SK…11终于在重新上市两年之后（1997年），在台中广三SOGO设立第一个以SK…11为名的专柜，正式宣告SK…11时代的来临。
经过三个月的市场测试，SK…11一炮而红，不仅令同业跌破眼镜，也让宝侨家品人员士气大振。经过三年的时间，SK…11迅速地从昔日的丑小鸭，蜕变成人人称羡的天鹅，取得国内保养品市场龙头的地位。如今，SK…11已经跨出国门，将台湾成功的商业模式陆续复制到大陆与香港市场，并逐步推广至全球市场。
关于SK…11这个个案，可分析归纳出几项重点：
1宝侨家品的行销人员深谙广告运作之道，也愿意花大钱投资在广告上，但SK…11的案例清楚地显示出，优异的产品力才是一切行销运作的根本。SK…11证明保养品真的可以产生让费者感受得到的具体成效，Pitera的优异产品力，让SK…11落实其“肌肤保养专家”的定位。
2宝侨家品接手蜜丝佛陀时，SK…11只是不受重视的旧品牌，经过宝侨家品的巧手包装，短短三年就摇身变为保养品市场的龙头品牌。这种灰姑娘效应所显示的是，只要产品力胜人一筹，行销运作绝对能化腐朽为神奇，再次验证宝侨家品的品牌经营能力与行销专业能力。
3重新上市初期，即使是宝侨家品的行销人员也担心高价位对市场接受度的影响，也是决定以三个月为测试期的主要考量。经由市调发现，消费者重视的是产品价值与效果，而非执着于价格的高低。经由成功塑造品牌形象，SK…11成功地说服消费者“我不便宜，但我物有所值”，并有效化解高价位可能产生的负面影响。
4在接手蜜丝佛陀之前，宝侨家品没有经营化妆品市场的经验，他们以市调与资讯管道（如意见领袖固定样本），尽速强化对市场与消费者的了解，并累积出足够的市场与消费者洞见。以此为基础，他们在广告里大量使用消费者语言，引起消费者的回响与共鸣，这一点即使是业界经验甚久的竞争者也望尘莫及。
5宝侨家品并未拥有必胜的行销宝典，与竞争者的差异只在于行销运作的成功机率高于竞争者，然则，该如何有效提升成功的机率？其中所涉及的是市调再市调、测试再测试，以提高成功的机率。当然也涉及行销专业能力、品牌管理能力、行销资源、跨部门的整合与支援、对市场的了解与消费者洞见、人才的优异程度、行销文化普及的程度、高阶主管大力支持的程度，以及组织基层结构等因素。换言之，在提高行销胜算的过程里，不断地进行测试与市调是不可或缺的，而宝侨家品在这方面的投资与努力令竞争者很难与其相提并论。
6经过四年的市场摸索，宝侨家品以消费者、市场洞见为基础，配合提升知名度，宣扬产品利益，加上名人证言的广告手法、通路的拓展与专柜人员的训练、配备支援、精准的STP（Segmentation；Targeting；and Positioning），还有Pitera产品力的有力支持，受肯定的品牌形象等专业行销手法，不仅有效化解高价位所可能产生的负面冲击，还成功地将SK…11从小品牌塑造成市场盟主。
第四部 案例解析第十八章 品客
品客在宝侨家品接手之前，早已由国内代理商进口贩售十余年，销售成绩与品牌知名度也还不错。但代理商总是比较以自身的短期利润为考量，对品牌的未来发展缺乏全盘、长远的规划，也不愿意投入资源经营品牌长期的权益。这对于品客的长远发展而言，并不是好现象，但由于经销权在代理商手上，宝侨家品也无法干涉。
经过P&G新市场机会评估小组的评估之后，认为台湾零食市场的潜力雄厚，尚有相当大的开发空间，值得把品客收回来自己作。宝侨家品乃收回品客的代理权，但由于宝侨家品之前并无经营零食市场的经验，且代理商在市场上已有丰富的通路关系与市场经验，宝侨家品乃保留原先的代理商为总经销，宝侨家品则负责产品开发、产品供应，以及相关的行销操作等等，以有效提升品客的品牌形象与品牌资产。而宝侨家品接手的时候，翘胡子的品牌名称已有人注册，宝侨家品只好改用品客这个品牌名称。
宝侨家品刚接手品客的时候，由于长期缺乏大量、正规且持续的行销努力，也没有在品牌经营上放足够的心力，使得品客虽享有知名度，但仍有改善的空间。品客的行销团队还面对一些棘手的行销问题，除了名度仍嫌不足之外，还包括品牌形象模糊、定位不明确、通路不够普及等问题，使品客在热闹的零食市场里，只是表现尚可的参与者而已。因此，品牌定位、品牌形象的提升、品牌资产的经营、通路的开拓，以及新产品开发等，均是品客行销团队必须面对并有效解决的难题，以迅速有效地提升品客的市场地位。
宝侨家品接手品客六个月之后，因为有出现获利，行销人员乃尝试推出电视广告，测试市场反应。由于公司要求不能出现赤字，因此，品客的行销团队在操作上格外谨慎，在广告上了两个月之后，行销团队发现，的确对品客的销售状况有所助益，宝侨家品乃愿意投入更多广告经费，以产生更大的市场回应。
于是，品客先以独特的网球罐包装作为差异化的诉求重点，与竞争者的袋装有所区隔。因为罐装有保鲜、不易碎的优点，且品客是当时唯一的罐装产品，很容易与竞争者有所区隔。品客也强打“翘胡子”的品牌logo，以拉近品客与消费者之间的距离，塑造品客亲切、欢乐的品牌形象，争取年轻族群的认同与青睐。用清新的品牌形象与年轻族群对话，与竞争者有明显的形象差异，让消费者觉得与友人共享品客很酷、很in。
品客用广告塑造形象，建立定位，经营品牌资产的同时，也在卖场进行大规模的试吃活动，让消费者品尝品客的口味，以有效吸引与说服消费者。由于行销团队对于产品口味与品质深具信心，卖场的产品试吃活动，行销团队有信心让试吃的消费者变成爱用者，与其他行销活动产生相辅相成的效果。
就目标市场而言，品客锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有独立的消费能力与采购行为。行销团队将品客定位为“欢乐的零食分享经验（fun snacking experience）”，创造出“品客一口口，片刻不离手”的广告口号，凸显出令人吃了还想再吃的好口味。在品牌个性的塑造上，品客清楚地塑造出年轻、欢乐、分享、酷炫的品牌个性，让年轻族群清楚地感受到品客是与朋友共享零食最in的选择。综言之，以鲜明独特的定位与形象，让品客在一团混战的零食市场里引发消费者共鸣，脱疑而出。
在竞争激烈的零食市场里，不断推出新口味是不可或缺的成功要素。品客的行销团队花了许多心力在消费者研究上，深入发掘消费者偏好的新口味，作为开发新产品的基础。因为成功掌握市场竞争的节奏与游戏规则，并不断推出受消费者喜爱的新口味，使品客不断累积成功的果实，奠定领导品牌的坚实基础。
经过三年的持续努力，品客成为零食市场的领导品牌，不仅塑造出独特的品牌形象与定位，
赢得年轻族群的大力支持，销售额更大幅成长了三倍之多，显见市场的确如当初所评估地一般，深具开发与成长的潜力。同时也可看出，经过专业行销操作与品牌经营努力，品牌的销售与市场地位，的确可以让人刮目相看。如今，虽然竞争者也推出罐装包装，但因为产品口味的优异性，加上品牌经营的显著成效，使其领导品牌的地位不容易被轻易撼动。关于品客这个个案，可分析归纳出几项重点：
1宝侨家品接手三年之后，品客顺利登上市场龙头的宝座，且销售成长三倍，足见不同的行销操作的确可能产生截然不同的市场成果，并可以有效开发市场潜力与成长空间。此举再次证明，专业的行销与品牌经营能力可能产生的威力与影响力。
2即使是在看似同质的零食市场，品客的行销团队仍然能透过专业的行销操作，有效藉由差异化的手法与竞争者区隔开来，成功地在市场上脱颖而出，不会被淹没在竞争浪潮里。例如，从独特罐装包装开始切入，到不断推出新口味，乃至于成功塑造独特的品牌形象与定位，都让品客深受目标消费族群的肯定，成功地与竞争者之间产生显著的差异。
3接手品客之后，宝侨家品面对许多亟待解决的行销问题，如品牌知名度、品牌形象和定位等等，同时还要面对竞争激烈且忠诚度低的零食市场，究竟要如何才能脱颖而出？如何切入市场才能够出线？都是行销团队必须有效解决的问题。针对上述问题，行销团队以品牌经营、新口味开发，以及加强与消费族群的互动等三大主轴，辅以大量的广告与试吃活动，终于成功地往上提升。
4在品客之前，宝侨家品并无经营零食市场的经验，对于市场特性、游戏规则、消费者偏好，以及关键成功因素（KSF）都不甚清楚，为了有效经营品客，行销人员花了许多心力在摸索、了解市场，以强化本身对市场与消费者的了解。重点在于，不同的市场有不同的KSF，行销人员必须有效掌握。经过不断的摸索与研究，宝侨家品找到口味及品牌二大KSF，并投注许多心力经营这两个面向，才能突破竞争的牵绊，跃身为市场领导品牌。
5宝侨家品以战战兢兢的态度经营零食市场，希望以最优异的产品，作为行销运作最有力的后盾。无论是独特包装，或是不断推出的新口味，乃至于产品本身比竞争者更好吃，都是以非常严谨的态度看待产品力，不是只以胜人一筹的专业行销运作迷惑消费者。
6透过品客的行销操演，我们也可以看到品牌个性的感染力与影响力，藉由成功地塑造出欢乐、分享、年轻、酷炫的品牌个性，品客赢得年轻族群的认同与支持，引发了消费者广泛的共鸣与回响，并让这经成为年轻族群与他人分享最in的零食，这样可观的成果，与品牌个性的成功塑造密不可分。
第四部 案例解析第十九章 好自在
把时光往前推移到1980�
