战略协同-第3章
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备等资产。隐形资产则是一种无形资源，它既可能是商标、
顾客认知度或是技术专长，也可能是一种可以激发员工强烈
认同感的企业文化。伊丹认为这种隐形资产才真正是公司竞
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一部分什么是协同
争优势不竭的源泉，因为它是公司所独有的。这种资产买不
到，但却可以不同的方式为公司的所有企业服务。这些资产
也可以按照新的方式进行组合或应用，从而提高公司的发展
潜力。
公司必须竭尽全力使它的全部资源都发挥出最大的效
能。做到这一点的方法之一就是提高实体资产的使用率，例
如增加新的产品以更有效地使用现有生产设备，或是在生产
能力超过现有市场需求时进入新的市场。这种通过提高实体
资产使用效率来节约成本或是增加销售的方式被伊丹称为互
补效应。虽然互补效应极具价值，但它非常容易被其他公司
仿效，并不能为公司提供持久的优势。因此，伊丹认为互补
效应不是协同的真正来源。
只有当公司开始使用它独特的资源—隐形资产时，才
有可能产生真正的协同效应。例如，一家公司利用已有的商
标品牌成功地推出一款新的产品时，协同效应出现了，因为
公司利用隐形资产创造出了一些新东西。按照伊丹的说法，
协同就是“搭便车”，因为从公司某一局部发展出来的隐形
资产可以同时被用于其他领域，且不会被损耗掉。他指出许
多公司都因为忽视隐形资产而失去了获得协同效益的机会。
人们总是习惯地认为，共用隐形资产就可以自然而然地产生
协同效应，但是事实并非如此，公司必须对此加以注意。一
个以生产高档产品而闻名的公司或许可以利用其良好的品牌
形象向大众市场推出一种低成本的产品，公司收入可能由此
得到提高，但公司的声誉也有可能因此而受到损害。由协同
产生的潜在高收益对经理们是极具诱惑力的，这使得他们有
时因过分高估潜在的协同效益而错误地决定投产一些其实根
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1章概论
本不赚钱的产品。
安索夫对于协同的定义既包括规模效益（也就是伊丹的互
补效应）也包括对诸如技术专长、企业形象等无形资产的共享。
而伊丹对协同的定义仅限于对隐形资产的使用。伊丹承认互
补效应和协同效应经常同时发生。他故意将两者区别开的目
的是使经理们对技术专长、声誉等资产的协同潜力有更加明
确的认识。他认为，隐形资产才是公司成长和繁荣的根本所
在，所以这种区分是有意义的。
伊丹研究战略和协同的方法在理论上与公司资源论的学
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者们相同。公司资源论的影响力近年来日渐上升，它的支持
者们认为，不应把公司看作是一系列具体业务的集合，而应
把公司看作是一组有形和无形资产、或者说资源的集合。J 。
B。 Barney把公司的资源划分为实体资本、人力资本和组织资
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本。这三类资本涵盖了公司的技能、能力、组织要素、价值
观以及土地、设备和厂房等实体资产。虽然每个公司都拥有
多种资源，但其中最为关键的是那些可以产生竞争优势的资
源。这种资源不会被竞争对手模仿，也没有现成的替代物可
取代它，但它却极具市场价值。专利、极佳的零售场所和独
有的技术技能等都属于这类可产生竞争优势的资源。与伊丹
相同，持资源论的学者们在注重竞争优势的内部来源时，也
同样重视诸如市场地位、行业吸引力等外部因素。在他们看
来，当有价值的内部资源被应用于不同的终端产品或业务上
时，协同就开始发挥作用了。
无论是广义的还是狭义的协同概念都对管理理念产生了
重大影响。在查阅了大量有关多元化的文献后，德国B o c h u m
大学的Friedrich Tr a u t w e i n教授发现，经理们几乎总是以潜在
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一部分什么是协同
的协同效应来解释他们的兼并行为，而且许多管理文章中的
建议也大多基于这样的假设，即只有产生协同效应的兼并才
是合理的。但他同时发现，在实践中几乎没有什么兼并真正
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产生了协同。其他一些研究人员和实践工作者也在文章中表
达过对协同的怀疑，这包括I T T的创始人Harold Geneen。他
最近刚刚出版了一本管理新作《协同之谜》5。
追求协同的努力屡遭挫折是一个不争的事实，但这并没
有使协同的拥护者放弃这一概念。在后来的一本书中，安索
夫对这种理论与实践的分歧发表了自己的看法：
在协同概念产生之初，一些对收购兼并进行研究的
人称协同是个无用的概念。他们的根据是在兼并之前认定
可能产生的协同一般都没有在兼并后真正实现。但是实践
经验告诉我们，问题不在于协同这个概念，而在于公司经
理们没有对管理给予足够的重视，也没有充分运用他们的
权威去确保下属企业的经理们实实在在地推进协同工作。
下属企业的经理们总是习惯于“各人自扫门前雪”，而且
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也不愿对他人产生依赖。
其他如麦克·波特等一些管理界权威也认为协同是一个
非常好的概念。波特曾说过：“协同的失败主要源于公司没
能真正理解和正确地实施它，而不是因为概念本身存在缺
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陷”。
管理权威们并非盲目崇拜协同，现实中确实存在协同成
功的例子。例如，伦敦商学院的哈默和I N S E A D的C。 K。普拉
哈拉德就对日本公司大为赞赏，因为这些日本公司成功地开
发和利用了企业的核心竞争力，尤其是在建立技术专长上的
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1章概论
核心竞争力方面表现突出。他们敦促西方公司向他们的日本
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对手学习。由于N E C通过协同成功地建立起了竞争优势，所
以它的例子经常为各种管理类文章所引用。它的战略是以建
立计算机业务与通信业务的联接为基础，下属企业在技术、
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销售渠道、生产和采购等方面有着广泛的相互联系。B a n c
O n e采用了一种全面报告制度，把下属企业的业务表现按一
系列指标进行排名，这种方法促进了优秀经验在公司内的传
播。联合利华的人力资源管理制度既使经理们可以通过在不
同企业工作来积累经验，同时也使产品知识和技能在企业内
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得以传播。这些公司都从协同中获得了好处，它们的经验
表明协同并非只是一种妄想。
众多关于协同效应的统计分析是证明协同存在的另一个
依据，但许多这类研究的结论是含糊或是不确定的。R i c h a r d
R u m e l t对大量样本公司的业绩进行了分析，他发现业务紧密联
系的多元化公司的表现优于松散联合的企业集团，但后来的研
究表明这种差异主要来源于行业效应，而不是来源于多元化的
经营方式。大规模统计研究的一个缺陷是，它只能对业务相关
的多元化公司是否在总体上好于业务不相关的多元化公司进行
检验。这是证实协同效应的一种粗略方法。同样是业务相关的
多元化公司，有的可能取得了协同效益，有的可能没有。这种
差异在总体研究中是体现不出来的。除此之外，这种方法也没
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有对战略资源的共享与非战略资源的共享加以区分。
解决这种问题的一个方法就是在下属企业的层面上考察
协同效应，本部分里的4章使用了这种方法。“企业群的整
合战略”是由Bradley Gale和哈佛商学院的Robert Buzzell合
写的一篇文章。这两个人的名字一直是与P I M S联系在一起的。
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一部分什么是协同
P I M S是一个研究项目“营销战略对利润的冲击”的英文缩写。
P I M S数据库中有关数以千计的公司在市场条件、竞争地位和
经营效益方面的信息。在过去的2 0年中，学者们利用这个数
据库进行了大量关于市场营销和战略问题的研究，其中的主
要研究成果收录在G a l e和B u z z e l l的《PIMS 准则》一书中。
1 9 8 4年，John We l l s在他的哈佛博士论文中，利用P I M S数据
库对协同效应进行了研究。本书现在选用的这篇文章主要是
根据他的研究成果写成的。
We l l s的研究方法是，把公司的实际业绩与假定其所属企
业各自独立而可能产生的期望业绩进行比较。期望业绩来自
于P I M S数据库中的信息。We l l s和其他学者一起，采用各种
各样的方法检验了业务行为共享、知识技能共享以及企业形
象共享可能带来的影响。他们发现协同效应的取得在一定程
度上取决于共享的内容。例如，如果研究开发的费用可以分
摊到各个企业中去，规模效益将会是十分明显的，但只有当
研究开发的费用是企业的一项相当大的支出时，这种规模效
益才会在整体业绩中体现出来。对不重要因素的共享不会产
生什么明显效果。为了考察在存在知识、技能共享的公司中
业务相关性的作用，We l l s选择了下属企业间具有相似性的公
司进行研究，比如，下属企业可能都是市场型的或着都是技
术型的公司，然后把这些公司的业务表现与那些业务不相关
的公司进行比较。结果表明，在资本、技术、营销或产业集
中度方面具有相关性的公司的表现确实优于业务非相关的公
司，但是那些处于高增长市场和极其重视新产品开发的公司
的表现却不如业务非相关的公司。
在研究形象共享的效果时，We l l s把形象的品质作为区分
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1章概论
企业的标准。他发现具有高品质形象的公司的实际业绩好于
假设条件下的期望业绩，这表明正面形象的共享确实对公司
效益有所裨益。与此相对照，形象品质较低的公司的实际业
绩不如假设条件下的期望业绩，换言之，整体的业绩低于各
部分独立时业绩的总和。研究者们的这些成果对公司经理们
的启示是协同的效果可能是正面的，也可能是负面的。这种
结论在安索夫和伊丹广之的著作中也都曾被提及过。
协同效应可正可负的事实意味着，寻求协同效应就如同
穿越地雷阵，有路可走，但牺牲的概率也很高。安索夫和伊
丹告诉经理们的只是冒险的理由，至于如何走过地雷阵则是
以后章节的事情。
参考文献与注释
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22章章
协同与能力
H。 伊戈尔·安索夫（H。 Igor Ansoff）
“用英语说话！”依格莱特不满地说，“那些长单词
我有一半都不懂，而且我想你也不懂！”
—Lewis Carroll
在本章中，我们开始讨论产品市场组合战略的一个重要
组成部分—协同。它被认为是公司与被收购企业之间匹配
关系的理想状态。以往的商业文章经常把协同表述为
“2 ＋ 2 = 5”，其含义是，一个公司通过收购另外一家公司，使
得公司的整体业绩好于两个公司原来业绩的总和。
在安索夫的《公司战略》的2章中，我们曾提出了一
个关于战略决策方法的要点清单。在其中的3项里，我们
把协同看作是一种评价联合效应的手段。使人记忆犹新的是，
这种评价方法的产生完全是来自实践的需要，而不是理论上
的需要。如果在任何条件下，对每个新项目都能计算出流进
或流出公司的边际现金流量，我们利用投资理论中的方法就
完全可以完成对项目的评价，而不再需要这种评价方法了。
如果在每次准备开展新项目的时候，我们都能迅速、准确地
计算出在项目实施后公司的整体现金流量，那么这种评价方
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法也同样会失去存在的价值。
为了弥补定量评价方法的不足，我们需要设计一种对联
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2章协同与能力
合效应进行定性评价的方法。从后面将要谈到的评价步骤中
可以看出，协同评价法在许多方面都与人们常说的“优、劣
势评价法”相似。在协同评价法中，联合效应是通过比较不
同的公司组合方式来完成的；在优、劣势评价法中，公司的
竞争力则是根据对某些业务的目标期望来评定的。前者适用
于有关是否进入新市场的决策，后者则适用于有关如何发挥
优势、弥补劣势的决策。两者的差别只是看待问题的角度不
同而已。
有了这些认识之后，我们就可以着手设计一种两类目标
兼顾的评价方法了。这个工作将主要依靠能力状态表的方法
来完成。在本章的最后，我们将会介绍一种可以实现多重目
标的评价方法。利用这种方法我们可以完成以下工作：
（1） 评价公司的优势与劣势。
（2） 界定可使公司发现新机会的协同特性。
（3） 评价公司与收购对象间产生协同效应的可能性。
2。1协同的概念
借助一些简单的数学符号，我们可以比较快地掌握协同
的概念。每种产品与市场的组合都对公司的整体赢利水平有
影响。我们假设一种产品可带来S元的年销售收入，为生产
这种产品而发生的人工、材料、日常费用、管理费用和折旧
等方面的费用成本为O元，而在产品开发、工具、设备、厂
房和存货等方面的投资为I元。
这样，产品P的年投资收益率R O I就可以用下式表达：
1
S…O
11
ROI=
I
1
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一部分什么是协同
对其他产品P，P，…，P我们也可以得到相同的表达
12n
式。如果各种产品之间不存在任何相关性，那么公司的整体
销售收入可以写成：
ST = S1＋S2＋ 。 。 。 ＋Sn
同样，整体运营成本和投资可以表达为：
OT =O1＋O2＋ 。 。 。 ＋On
I= I＋I＋ 。 。 。 ＋I
T 12n
这样公司整体的投资收益率就为：
ST…OT
（R O I）=
T
I
T
只要各种产品的销售收入、运营成本和投资之间互不相
关，上面这些关系就成立，其各自总体的数值可以通过简单
加总的方式求得。在实践中，这种关系基本上可适用于那些
持有不相关证券的投资公司，或是下属企业之间没有任何业
务往来的控股公司。对这些公司来说，只要对下属企业的财
务报表进行简单汇总，公司的整体财务状况也就一目了然了。
但是大多数公司中都存在着规模效益。对一个销售收入
与若干小企业的总和相同的大公司，其运营成本可能会低于
这些小企业运营成本的总和，或者其总投资小于这些小企业
的总和。用公式表达就是：
S= S
S I
我们有：
S≤S
S T
I≤I
S T
其中下标S代表公司整体，下标T代表一个由若干独立的小
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2章协同与能力
2
企业组成的集合体。由此可以得出，当销售收入相同时，公司
整体的投资收益率高于独立企业集合体的投资收益率，亦即：
（R O I）》 （R O I）
ST
当两者投资总额相当时，我们可以得到类似的结论。这
时：
S≥S
S T
O≥O
S T
I= I
S T
这些公式的含义是在一定的投资总额下，一个产品系列
齐全的公司可以比那些只生产系列产品中个别产品的公司，
在单一产品上实现较高的销售收入和/或较低的运营成本。
显然公司利用协同效应可以实现各种各样的经营目标。
如果一个公司有能力运用产品与市场的组合来提高协同效
应，那么可供其选择竞争手段的空间将是十分广阔的。例如，
它可以通过降低价格来扩大市场占有率，或者对研究开发做
比竞争对手更大的投入。此外它还可以通过最大限度地提高
投资收益率来吸引更多的外来投资。在与其
