战略协同-第7章
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的供给和需求在数量和时间两方面都有效地匹配起来。如果
公司把由成熟产品产生的利润用于开发新产品，那么成熟产
品生产领域中的资源就是公司向新产品市场跃进的前提条件。
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3 。 1 。 4配合效益
当资源和战略相互匹配的时候，在资源的使用和积累两
方面就都可以产生配合效益。公司各类业务之间或者战略实
施目标的各组成部分之间的正确组合，都可以生成与资源有
关的各种效益。如果公司可以把一种资源（如厂房、技术或技
能）用于多个业务领域，那么这些业务之间就有了配合效益。
当把从一种产品上产生的资源转用于生产另外一种产品，或
者把从一个运营领域中产生的资源转用于另外一个领域的时
候，配合效益也同样可以产生，而且这种转用可能发生在现
在，也可能发生在将来。
当公司同时销售若干类产品的时候，还有可能产生另外
一种形式的配合效益，即客户信心和产品吸引力的增强。就
电子类产品而言，松下比索尼齐全。松下能使各类产品都销
售出去的秘诀就在于它很好地利用了自己商品品牌的知名
度。由于意识到这种多元化方式的重要性，S o n y设立了许多
商店来销售外国品牌的电子产品。这使得它得以从市场信誉
这一隐形资产中获得了更多的利益。无论是货物齐全的零售
商店，还是产品品种丰富的电器制造商，它们的目的其实都
是建立客户信心。而这种隐形资产的存在也确实使它们获益
匪浅。
战略元素可以按不同方式进行组合：按照产品类型、市
场类型进行组合，按照运营目标的组成要素进行组合，或是
在当前战略与未来战略之间进行组合。图3 … 2对这些不同的组
合方式做了展示。
把同一时间公司战略的若干要素组合起来，可以使资产
的使用更有效果。把不同时间的战略组合起来，则可以使公
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司为未来更有效率地积累隐形资产。换言之，资产的有效使
用来自静态的配合效益，而资产的有效积累则来自动态的配
合效益。
当前战略资源的
有效使用
有效率地
使用资源
未来战略
资源的
有效使用
公司的各类资源
图3…2 配合效益及资源匹配关系
有效积累之所以与动态配合效益密切相关主要在于两方
面的原因。首先，积累资源需要时间，而且现在进行资源积
累主要是为将来使用奠定基础的。S o n y在晶体管收音机领域
的成功（品牌及技术两方面）为它后来在电视和其他领域的成
功创造了条件。而在发展中国家进行纺织品贸易的经历，使
日本的纺织品贸易公司积累了有关政治、经济环境方面的知
识，并拥有了开展工业设备贸易这类复杂业务所必须的市场
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信息。因此资源积累是与当前以及未来的战略都密不可分
的。
其次，当前战略也对未来战略有影响。比如，如果当前
战略可以使公司积累一些现金流量或者市场信息，那么这些
资源的存在肯定会对未来战略的制定有所影响。B r a u n是一家
德国的电子公司，从1 9 6 8年开始，它就通过自己在日本的分
公司销售电动剃刀。这个分公司的总经理Hans Pauli曾谈到过
他的公司在全球战略信息方面的贡献：
由于日本是各类产品竞争的发源地，所以我们也就
自然地成了欧洲分公司了解日本动态的一个情报站。日本
最主要的电器制造商大概有5~6家，它们都生产电动剃刀，
彼此之间的竞争非常激烈。它们当然也要和我们竞争，并
且还把竞争的目光投向了欧洲和美国市场。因此，这里出
现的每一个新发展都对未来其他地方可能发生的事情有着
重要的影响。
（Murry，1984）
3。2组合效应
配合效益来自于有效使用资源和积累资源的一个战略要
素组合。我们将主要考察两类组合效应：互补效应和协同效
应。因为我们尚未对这两类效应之间的差别做过详细说明，
所以举一个例子将会有助于我们的讨论。滑雪场宾馆的顾客
主要是冬天来滑雪的人，在非滑雪季节的时间里，宾馆就处
于闲置状态。滑雪场的经理肯定是要为业务的季节性而操心
的。为了解决季节性问题，他可能会增加一些高尔夫和网球
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3章隐形资产
设施以吸引夏天渡假的顾客。这样在冬季的滑雪市场和夏季
的渡假市场之间就有了配合效益，滑雪场全年都将有稳定的
收入来源。即使宾馆或滑雪场中单独某一项业务不能产生足
够的收入，但两项业务结合在一起却是可以赢利的。滑雪场
的实体资源—宾馆也因此被有效地使用了。
这种组合效应有两个重要的特征。首先，两个市场使用
同一种资源。两个市场相互填补空白，从而使多余的资源得
以利用。但两个市场之间也许不会再有什么其他联系，在一
个市场上的发展不会给另外一个市场带来任何好处。从这个
意义上讲，它们是互补的。比如，冬季滑雪者数量的增加不
会对夏季宾馆的入住率有实质性影响。
但是对宾馆来说，冬、夏两季市场之间的配合效益可能
不止于互补关系。如果冬天来滑雪的人对宾馆印象很好，他
也许会在夏天仍回这里渡假。而夏天来渡假的人则有可能希
望冬天来这里尝试一下滑雪的滋味。一个市场可以借用由另
外一个市场发展出来的隐形资产（如宾馆的声誉），而且一个
市场的表现（如滑雪者数量）也不再与另一个市场（如夏季渡假
者）毫不相干。当然这种效应可能是正向的，也可能是负向的，
但它确实与上面讨论的互补效应是不同的。它的效果是成倍
增加的而不止是两者简单的总和。这就是协同效应。
以前的研究并没有把协同效应与整体组合效应加以区
分，而我在采用这一名词的时候则主要取其字面原意。虽然
为了完整地表达整体组合效应的其他内容，我不得不再使用
另外一个名词（互补效应），但这种区分却可以使我们对组合
效应的研究更加深入。协同效应比互补效应具有更高的战略
层次。通过协同效应，一些原来没有的东西可以被创造出来，
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其效果之显著、影响面之广是互补效应所不能比拟的。而且
除了增加新市场这种简单的方法外，我们还可以有更多的方
法来获得协同效应。
与互补效应相比，协同效应更难获得，因此战略家们只
有付出更大的努力才能把握它。粗心大意的公司也许永远不
会知道协同效应的存在，而两个公司在资源匹配方面的差别
也许就在于它们找寻协同效应的能力不同。
3 。 2 。 1互补效应
互补效应几乎总是通过对资源的充分利用来实现的。比
如，冬季滑雪场被用来做夏季渡假村，运送日本出口汽车的
轮船从美国西海岸满载大批原木返回等。当一个计算机制造
商把从一个型号的产品上赚来的现金流用于开发下一个型号
的产品时，也使资源得到了充分利用。当然在两个以上的产
品之间也可以产生互补效应，但是其目的都是一样的，即最
充分地使用资源。
除非一个公司有不止一个产品或市场，否则它的资源很
可能未被完全利用，其表现就是较低的销售量和利润水平。
我们经常可以通过共用相同的实体资产或金融资产，使两种
不相关的战略要素同时存在。而这正是互补效应的根本所
在。
我们最常见的，而且可能也是运用最普遍的互补效应就
是用一种资源来服务于两个或两个以上的市场。之所以要服
务于两个或两个以上的市场，或许是因为资源的全部效能不
能在一个市场中得到充分利用，或者资源在不同时间的使用
强度不同，也可能是因为单一市场对资源的需求波动不定。
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在一种情况中，在公司资源的最大效能与单一产品市
场中的运营规模之间存在差距。例如，我们建造一座工厂，
其生产能力一般不会仅能生产一种产品，多余的生产能力可
以通过生产新产品来进行消化。这方面最好的一个例子就是
General Motors（缩写为G M ）的发动机工厂。如果工厂在满足
某个汽车部门的需要之外还有多余能力，G M允许它为其他
汽车部门生产发动机。当某种产品的销售出现下滑的时候，
工厂就有可能转向生产另外一种产品。
有时，在一天的不同时间或在一年中的不同季节里，设
备的使用强度是不平均的。这是互补效应发生的另一个机会。
在上面滑雪场的例子中我们曾看到这种情况。而一个在剧院
散场后也提供服务，或是在星期天的整个上午都提供早餐的
饭馆，实际上也是在利用互补效益。
当在一个市场中运营所需要的资源水平不断波动的时
候，三类互补效应有可能会助我们一臂之力。如果一个公
司同时拥有几个这样的市场或产品，那么对资源的总体需求
就会保持在相对稳定的水平上。每个市场都会有波动性，但
如果同时在几个市场中进行运作，整体波动性就会降低。在
这方面，G M的发动机工厂仍然是个好例子。G M对总体市场
销售的预测总是比对个别型号产品的预测要准确。由于发动
机工厂可以在有剩余能力的时候向其他部门提供雪佛来发动
机，这使得工厂可以始终处于满负荷的生产状态。另外一个
例子也可以说明这个问题。随着美国和日本经济的波动性不
断加大，两个国家中越来越多的公司开始把注意力转向开拓
出口市场，这十分有利于平衡它们在国内市场运作所要面对
的市场波动的风险。总之只要公司加以留意，它们总是可以
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找到能够产生互补效应的领域并从中受益。
以上三种可以产生互补效应的情形虽然都是针对实体资
产而言的，但也同样适用于金融资产。然而金融资产与实体
资产毕竟不同，它既是一种投入也是一种产出，既来自于业
务经营也要用于业务经营，这些特性使得分析时必须做相应
的调整。一种情况中，资源没有充分使用意味着通过产品/
市场产生的资金不能有效地循环使用。这部分闲置的资金不
得不转入其他产品/市场中。虽然这种令人羡慕的局面难得一
见，但它确实是一种重要的互补效应，值得我们注意。
资源的使用强度在一个周期里不平均的现象也会出现在
金融资产上，只不过因为金融资产既是投入又是产出的特性，
其周期变化的时间更长而已。当对某个产品所做的金融资产
投入与从这个产品上产生的现金流量不相匹配的时候，二
类互补效应就有可能发生。如果现金流量超过必要的需要量，
公司就可以把超出的部分用于开发其他产品。但如果出现相
反的情况，公司就不得不去寻求其他的资金来源。比如，计
算机租赁公司就经常需要进行短期融资。而一个美国公司曾
经收购一家保险公司，其目的只不过是为了使用保险公司帐
上大量的现金。
资金流入与流出之间的不平衡可能是短期的或长期的，
也可能是季节性的。但除此之外，这种不平衡也有可能发生
在处于产品生命周期不同阶段的不同产品之间。在产品开发
期，需要做大量资金投入。在产品成长期，随着产量的增加
和产品的不断完善，更多的资金需要被追加投入到产品上去。
但当产品到达成熟阶段以后，不仅不再需要新的投资，相反
还会产生多余的现金流量。如果对现金流入和流出之间的这
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种动态平衡关系有所认识，公司就可以采取多种产品共同发
展的战略，从而实现互补效应。
与实体资产相同，对金融资产的未来需求也会有不确定
性，因而在金融资产上也存在三种类型的互补效应。这意
味着公司可以通过在几个不同市场中同时进行运营，使平衡
现金流量的能力得到增强。如果公司能够成功地解决对实体
资产需求的不确定性问题，它也就具备了在金融资产上实现
互补效应的能力。
3 。 2 。 2协同效应
通俗地讲，协同就是搭便车。当从公司一个部分中积累
的资源可以被同时且无成本地应用于公司的其他部分的时
候，协同效应就发生了。A j i n o m o t o是一家日本的调味品公司，
其品牌形象非常好且分销网络非常发达。利用这些资源，在
销售调味品的同时，它也销售其他食品类产品，如沙拉油、
蛋黄酱、肉皮冻等，并因此逐渐发展成为了一个产品非常多
元化的制造商。除此之外，它还曾经把从调味品生产中发展
出来的氨基酸制造技术成功地应用于新成立的医药产品部
门。这些都是协同效应的例子。
在市场营销领域实现协同与在生产领域实现协同具有同
等的重要性。超级市场宣传某类商品大减价的目的，其实是
为了把消费者吸引到商场来购买那些利润率较高的商品。它
们在折价商品上的损失将可以从其他商品的销售中得到补
偿，但前提条件是两类商品要摆放在一起。如果公司确实做
到了这些，那么协同效应就已经产生了。
有的时候，把两个领域的事情放在一起，也可以使它们
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相互利用对方的优势。比如在前面谈到的滑雪场的例子中，
滑雪市场和渡假市场都从免费使用宾馆声誉这一隐形资产中
获得了好处，而且其总体效果要远高于两个单独市场的总
和。
大多数实体资产不能提供搭便车或者说是提供同时使用
的机会。用一个工厂的两个不同地方分别生产两种不同的产
品，根本没有协同可言。金融资产也是如此，不能在两个不
同的部分同时使用。如果对一种产品的投入有所增加，那么
可用于其他产品的投入就会减少。
与实体资产和金融资产有所不同，象技术之类的隐形资
产可以被同时用于两个以上的领域，而其价值丝毫不受影响。
比如，A j i n o m o t o生产氨基酸的技术既可以用于医药产品，也
可以用于其他类型的产品。当隐形资产被用于多个领域时，
其价值不仅不会受影响，有些时候还会得到提升。比如，随
着来滑雪的人数不断增加且夏季在滑雪场也可渡假这一消息
不断得到传播，滑雪宾馆的声誉这种隐形资产的价值就会不
断上升。当若干领域可以同时使用某种资源而不会影响其他
领域对这种资源的使用时，协同效应就产生了。由此我们可
以看出，互补效应主要是通过对可见资产的使用来实现的，
而协同效应则主要是通过对隐形资产的使用来实现的。
隐形资产本质上是一种信息。正是隐形资产这种其他资
源所不具备的特性为搭便车提供了可能，而且也只有以信息
为基础的资产才可以被同时用于多种用途。信息之所以可以
使协同成为可能，主要在于其三方面的特性：使用的同时性，
多重使用时的无磨损性以及合成性，即把若干信息合成起来
可以产生更多新信息的特性。
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例如，公司的一个技术人员对某种特殊工艺有比较深入
的研究，如果他把自己的知识传授给其他部门的同事，那么
其他部门就可以与他同时使用这些知识。通过对这些知识的
共享，技术的价值实际上在不断得到提高。而且其他�
