战略协同-第8章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
其他部门就可以与他同时使用这些知识。通过对这些知识的
共享，技术的价值实际上在不断得到提高。而且其他部门在
学会了这项技术之后，也有可能把它与其他信息结合起来，
进而创造出其他新的技术。随着信息的不断传播，其边际价
值将会逐渐下降，但其本身的价值则永远不会下降。
当公司在新的产品上或市场中开始运营，或是在现有市
场中开始实施新的战略时，由信息类资产产生的协同效应，
经常可以为公司提供竞争优势。一个能够利用产品信誉、销
售渠道等隐形资产创造协同效应的公司，总是会比没有这类
资产的公司更具优势。例如，由于具有在调味品生产和销售
方面的隐形资产，当其他企业纷纷失败的时候，A j i n o m o t o则
成功地进入了蛋黄酱市场。此外协同效应也降低了A j i n o m o t o
建立竞争优势的成本。当然优秀的产品设计和认真实施战略
等对成功也是非常重要的，但其成功的基础条件则始终是协
同。
虽然互补效应也有可能创造竞争优势，但其效果却是非
常有限的。使用闲置的厂房生产新产品确实可以减少资本的
投入，并节省进入新市场所需的时间，但是当新的生产线开
始运转起来、厂房的能力被全部发挥出来之后，这种效益就
不再增加了。实体资产的有限性决定了互补效应的有限性。
金融资产也是如此，如果竞争对手有机会获得额外的财务资
源，那么公司辛苦努力换来的现金流量平衡也就不再是什么
令人羡慕的事情了，由此而来的竞争优势也就相应地被抵消
掉了。因此由实体资产和金融资产给公司带来的竞争优势也
69
68
一部分什么是协同
许并不是公司所真正要寻找的。
与此形成对照的，利用隐形资产、通过协同效应实现的
竞争优势既具有实质性，也具有持续性。在2章（伊丹的
《启动隐形资产》中的2章）中我曾经强调过，隐形资产买
不到，它只能由公司通过长期的努力创造出来。这使得公司
比新进入市场的竞争对手具有明显的优势，因为后者必须要
经过很长时间才能拥有相似的资产。如果对协同效应善加利
用，战略家们将可以利用这种时间上的竞争优势做更多的事
情。各类隐形资产中蕴涵着许多协同的机会，如果能搭乘上
协同这辆快车，公司将会拥有更加耐用、更加锋利的竞争武
器。
相反如果忽视了协同效应，获得资源匹配的机会就会大
大降低。因此战略家们应始终牢记隐形资产，并时常问自己
这样一些问题：“这种产品或市场可以产生什么样的隐形资
产”？“这些资产可以用于公司的其他领域吗”？“我是否
已经使现有隐形资产的效能得到了最大限度的发挥”？“这
个战略是不是仅局限于互补效应”？“是不是互补效应就已
使我志得意满了”？
以协同为目标的战略也可能由于各种各样的原因而失
败。其中一些原因是高估了协同可能带来的好处，误以为所
有对资产的共用都可以产生协同效应，发展了太多的可能带
来协同效应而实际上却不赢利的产品。在一种情况里，由
于高估了协同效应，公司可能发现协同效应没有原来想象的
那样大，公司的战略自然也就不可能成功。估测协同效应是
一件非常困难的事情，因此我们在估测时最好采取保守的态
度。
70
69
3章隐形资产
N i k o n公司的案例是说明二个误区最好的例子。在销
售一种价格便宜、可以大规模生产的相机Nikon EM时，
N i k o n公司再一次使用了自己的秘密武器—在产品质量方面
的品牌形象。然而这一次它却忽视了一个风险，Nikon EM有
可能损害其产品质量超群的宝贵声誉。从此可以看出，公司
必须对隐形资产受损害的可能性有所警觉，并且对可能的连
锁反应有所准备。
三个误区也是需要我们认真对待的。有些时候，即使
某种产品本身并不赢利，但它却可以为公司整体产品组合的
赢利创造条件。这是事实，但它也经常诱惑我们仅根据可能
与其他产品产生协同的假设就认为一种并不赢利的产品是可
以生产的。每当遇到这种情况，我们都需加倍小心，仔细检
查假设的合理性。
虽然协同可以给公司带来更高的回报，但战略家们可能
会争辩说互补效应对公司的竞争优势来说仍然是不可忽视
的。无论如何实体资产比隐形资产更容易把握。闲置的厂房
很容易就可以被发现，而如果有多余的资金，人们也总会想
办法把它运用起来。只要采用互补效应，我们就不必为是否
有回报而担心。然而令人遗憾的是互补效应的这些长处也恰
恰是它的最大缺陷。由于所有的竞争对手都可以很容易地实
现互补效应，由它所产生的竞争优势自然也就不会是持久的。
与此形成对照的是协同效应很难被对手复制，因而可以给公
司带来更为持久的竞争优势。而这也正是协同效应的诱人之
处。
实际上公司不必在互补效应与协同效应之间徘徊不定，
在很多情况下，两者是可以同时实现的。比如在滑雪场宾
71
70
一部分什么是协同
馆的例子中，互补效应和协同效应就是紧密相联的。尽管
如此，我们仍然注意到，很多满足于互补效应的公司经常
错失进一步利用协同效应的机会。这种疏忽的代价有时是
非常高的。
3。3资源的动态匹配
在经过一段时间之后，随着公司资源积累的不断变化，
公司战略也要相应地有所变化，对资源积累的变化如此，对
环境的变化也是如此，公司必须对两者动态变化的本质都有
所认识。动态的配合效益是通过当前战略与未来战略的结合
来实现的，而且也只有把两者有机地结合在一起，动态效益
才能真正实现。有效的当前战略可以使公司培育属于自己的
隐形资产，而随着隐形资产的不断增多，公司也将更有能力
去对未来的发展战略进行规划，当前战略与未来战略就是通
过这种方式联接起来的。当前战略必须要为未来战略积累足
够的资源，而未来战略则必须能使这些资源得到充分利用。
如果实现了这两点，公司就有了动态配合效益，并且为获得
动态的资源匹配奠定了基础。
静态的配合效益来自于同一时点上不同战略要素之间
的组合。与此不同，动态的配合效益则来自于不同时点上
的两个战略之间的组合。因而它们是两种不同类型的组合
效应。
当前积累资源的方式必须同时满足现在和未来战略对资
源的需求。公司选择战略的实质就是为了未来而对现有的隐
形资产组合进行调整。当公司决定进入某个新领域之后，借
助必要的融资，它将开始对厂房、设备、研究开发等进行投
72
71
3章隐形资产
资，而这实际上就已经改变了未来可用资源的组合形态。因
此未来资源的组合形态是由当前的战略决定的。
资源作为现有业务组合战略和运营目标的副产品而被创
造出来是资源积累的二种方式。通过这种方式，公司不用
有意识地努力就可以创造出金融资产或隐形资产。例如我们
在2章（伊丹的《启动隐形资产》中的2章）中曾经讨论过
的M a t s u s h i t a公司的例子，就是这种方式的一个例证。通过生
产和经销普通电池，M a t s u s h i t a公司在市场知识、生产技能以
及训练有素的员工方面创造出了自己的隐形资产，这些资产
提供了动态协同的基础，并使在拓展海外电池市场方面取得
了成功。需要注意，隐形资产和金融资产通过以上两种方式
都能得到积累，而实体资产则只能通过一种方式才能得到
积累。
未来资源的积累是联接当前和未来战略的枢纽。因此动
态的资源匹配实质上就是在两个战略之间创造最佳的配合效
益。公司既要选择实现这种效益所必需的当前战略，同时也
要清楚地知道如何规划未来的战略以使这种效益成为现实。
如果当前战略与未来战略能够有机地结合在一起，那么这种
结合就可以产生动态的互补效应，或者动态的协同效应，当
然也可能是两者同时兼得。从本质上讲，动态效应与静态效
应是完全相同的。
3 。 3 。 1动态互补效应
实现实体资源的动态互补效应有两个关键，一个是要保
证资源始终得到有效利用，另一个是保证在每个时间点上都
有能够满足战略需要的资源。动态互补效应实际上就是当前
73
72
一部分什么是协同
战略与未来战略共用一种资源，或者说是当前的资源在未来
战略中被再利用。从这个意义上讲，可以被再利用的实体资
源是具有战略价值的，公司应注意对这类资源的积累。
例如，公司在决定为生产某类产品而建造一条特别装配
线的时候，可以考虑这条装配线将来在经过一定改动后是否
可以用来生产其他产品。当然过分考虑未来而改动现有设计
也有可能使装配线的效率大为降低。如果确实如此，装配线
就应设计得比较容易拆除，一旦所生产的产品过时了，公司
就可以迅速地把它拆除，使厂房转做他用。但是采用这种方
案有一个前提条件，就是公司文化具有接受变化的能力，尤
其是在未来拆除装配线的时候更是需要这种公司文化做配合。
动态资源匹配的一个要点就是资源输入与输出之间必须
相互匹配。现金流量是衡量这种匹配关系的标准之一，因为
它可以用来把全部业务所能产生的金融资源（现金流出）与公
司进行再投资所需金融资源（现金流入）进行比较。如果希望
使金融资源保持动态平衡，战略家不仅要考虑哪些现有业务
可以产生金融资源，而且还要考虑公司各个部门将来可能需
要多少金融资源。例如，如果公司正在同时开展几项均颇有
潜力的业务，战略家就必须十分清醒地意识到2 ~ 3年后，假
如各项业务持续增长，每一项业务都将需要更多的投资。
因而必须保证当前的战略能够产生足够的资金以支撑未来
的业务发展，否则战略家就只有做好准备去寻找外部融资
了。
每一个产品或市场对现金流量的需求是依所处的产品生
命周期阶段、市场的规模和发展速度以及产品的竞争优势等
因素变化而变化的。因而在任何一个时点上，一个产品既可
74
73
3章隐形资产
能是现金的净使用者，也可能是现金的净创造者。
在产品生命周期的早期阶段，一个产品很有可能主要是
使用现金。随着逐渐向成熟阶段过渡，它将开始创造现金流。
但是如果另外两个因素也在同时变化，我们就很难确定一个产
品现金流量变化的准确形态。如果某个市场发展迅速，它就会
在短期内需要大量投资，从而延缓产品变为现金流净创造者的
进程。影响现金流量的三个因素产品的竞争优势。如果其他
条件都相同，产品生产成本较低的公司就可以在市场中占有竞
争优势，以比较低的成本取得与其他公司同样的销售量。公司
降低成本可能依靠的是长期积累的知识、规模化的生产、较低
的销售成本或是已有的品牌形象。竞争对手如果期望削弱公司
的这种竞争优势，就只有依赖大量的资源投入。
为了能在现金流量方面实现动态的互补效应，首先，公
司应该选择具有不同现金流量状态的产品或市场；其次，要
设法使这种互补状态不随时间改变而改变。以往的商业经验
告诉我们，除了极少数虽然目前不赢利但却有良好发展前景
的产品可以用现有业务产生的现金流进行支持以外，所有其
他不再能产生现金且不具发展前景的产品都要从现有的产品
组合中清除出去，只有这样才能真正实现产品或市场组合的
平衡状态。因为许多现在不赢利但却有发展前景的产品实际
上也面临着很大的不确定性，所以它们当中只能有一部分可
以保留下来，以便将来万一某种产品得以迅速发展时，公司
不至于丧失所有机会。而以上这些正是现在非常著名的产品
组合管理（Product Portfolio Management，简称P P M ）技术的主
要内容。这一方法的目的就是，通过系统的方法把不同的产
品组合起来，并对不同的战略进行比较选择以使它们相互匹
75
74
一部分什么是协同
配起来，进而实现现金流量的动态互补效应。
3 。 3 。 2动态协同效应
如果未来战略可以免费使用当前战略所产生的隐形资
产，那么我们就有可能通过协同实现动态的配合效益。如果
在当前战略把隐形资产的全部使用价值耗尽之前未来战略就
可以启动，效果将会更好。在资产使用重叠的区间内，对资
源的同时运用也可带来静态的协同效应。图3 … 3中对这些情况
做了展示。
未来战略实施期间
静态协同阶段
当前战略实施期间
图3…3 动态协同与静态协同
在2章（伊丹的《启动隐形资产》中的2章） C a s i o的例
子是对这些效应之间关系的一个很好地说明。这家公司利用
从电子计算器业务中发展出来的半导体芯片技术成功地进入
了电子表市场。目前，由于C a s i o在计算器和电子表两项业务
上都收益颇丰，所以它实际上也正在享受图3 … 3中所示的静态
协同效应所带来的利益。C a s i o现在的战略是继续运用半导体
芯片技术开发办公自动化设备和电子乐器。
正如我在2章（伊丹的《启动隐形资产》中的2章）中
强调的，隐形资产是通过在日常运营中实施战略以及响应市
场竞争压力而逐渐积累起来的。例如，C a s i o的半导体芯片技
76
75
3章隐形资产
术就是电子计算器市场激烈竞争的结果。图3 … 4中对这种积累
形态做了展示。
现有资产储备
当前战略产品
资产积累战略
与市场运营
实施战略
通过日常运营
进行资产积累
未来的资产储备
表示同时发生
未来战略
表示因果关系
图3…4 动态协同效应的基本框架
R i c o h公司决定重返相机市场的例子就是对动态协同战略
的一个说明。R i c o h曾经是日本最大的相机制造商之一。在
1 9 5 5年，其照相器材方面的销售额占公司总销售额的6 5％。但
是在其后相当长的一段时间里，它把业务重心转向了复印机市
场，这使得它在相机方面的市场占有率在1 9 7 7年降到了3％。
从那时起，R i c o h公司决定重返相机市场。公司董事长Ta k e s h i
O h u e曾经这样说道：
77
76
一部分什么是协同
相机是R i c o h公司惟一的一种消费类产品。消费类产
品比资本类产品在建立品牌形象方面更有优势。如果要实
现成为跨国公司的目标，我们必须要有自己的产品品牌，
而相机则是可以使我们做到这一点的一个好办法。
（Michida，1979）
因为R i c o h并没有用它自己的商标出口复印机（ S a v i n公司
购买R i c o h的复印机，然后再以自己的名义在美国销售），所
以它并没有建立起自己在海外市场的品牌形象。通过销售相
机建立起品牌形象后，R i c o h的其他产品也因此受益匪浅。
一个公司发展的关键在于其获得动态协同效应的能力。
只要对那些已经成功的战略进行分析，我们就不难发现这一
准则的效力。动态协同之所以这么重要，主要有两个原因�
