民富论-第6章
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李逵碰上李鬼也会死路一条。1993年，我购买技术生产一种固体燃料，很快占领几个省会城市的市场。好景不长，一种以对人体有害的甲醇为原料（原料价格相当我的1/4），但具有同样功能的产品，以其低廉的价格替代了我的产品。饭店老板不管有毒没毒，便宜就好，“喝了酒谁不头痛？”。怎么办？要么放弃做人的底线——谋财害命，要么放弃。把经营之神松下幸之助请来，他会有办法吗？外因致死的情况中更多的是相互杀戮。你说我的染发剂有铅，我说你的染发膏有汞。消费者糊涂了害怕了。你说用了我的矿泉壶，矿物质渗出过多会得结石；我就把你的壶与癌、与死胎、与心血管爆裂联系在一起，老百姓无所适从，干脆都不信了。
二、市场预测往往是不可靠的
如果决策的依据是难以依据的，讲决策的决定作用岂不成了空话。如果决策的基础是不真实的，那么讲决策的决定意义岂不是没有意义。我们以市场预测为例，看决策的依据究竟在哪里？
资料是靠不住的。市场预测靠什么，靠资料。资料来自哪里？来自各类媒介。包括企业资料、官方统计、各类报告、问卷调查、抽样调查等，——可靠吗？到处开幕的博览会，交易会都公布成交额并由媒体发布。你知道这些数字是怎么来的？那是会议接近结束时，主办者让工作人员逐个展位问：“签了多少合同？金额多少？”回答是漫不经心的，是烦躁的参展人员胡说的。即便是认真的，签了合同就能成交吗？拿了定单就可以组织生产了吗？太天真了！回头看成交额，如果你根据公布的数字判断市场进而作出决策，不是很荒唐的吗？
市场是变化着的。预测未来的市场是困难的。比如就在你进行预测的过程中，市场的供求关系已经在发生着变化。当你在对一个项目预测时，你怎么可能知道有多少人也在进行同样的预测。他们中会有一部分加入供方市场。你可能知道一种产品大体的市场容量，你又如何能知道替代物品是否正在出现呢？这些都会改变需方市场。再比如进出口，影响它的因素太多：政治的、政策的、国际关系的、自然灾害的、走私的、战争的等等。所有这些都会改变国内某一产品的供求关系，而它的决定性因素甚至连总统也心中没数。预测是以现存市场的资料为根据的，靠资料能预测没有的东西吗？一个新技术产生一个新产品，形成一个新行业，造就一个新市场。如蒸汽机、火车、铁路、钢铁、石油、汽车、电脑，这些产业的最初决策该依据哪个市场？该遵循决策的哪个程序？该应用市场调查的哪个方法呢？
需求的心理决定。心理这个东西像天上的云游移莫测，自己都难以把握。经济学已经阐明的规律中，没有比价值规律更规律的了。而恰恰是这个价值规律，碰上了心理这个东西也会无奈失灵。规律阐明：价格上升需求下降，而由于人们对价格继续上涨的心理预期，却导致越涨越买；规律阐明：价格下降需求增加，同样是对价格继续下降预期和忧患意识作用的结果，越降越不买。因此，靠诸如什么抽样啊、问卷啊、电话啊等方式进行的需求测试，都有做“秀”的嫌疑。
预测学说有用吗？所谓市场预测学，是经济显学的突出代表。它“显”在市场、决策、投资、预测、营销这些时髦的概念上。用东拉西扯的材料填充这些概念，坐在屋子里憋出一套又一套的预测之理论、之教材、之著作、之文章。什么决策目标啊、性质啊、范围啊、主体啊、对象啊，过程啊、意义呀、必要呀、内容呀、分类呀、途径呀、方式呀、方法呀，没有哪个学者运用自己创造的方法去预测个什么，再用预测的结果自己去干点什么。就像没有哪个股评员去买自己评说的利好股，只管“站着说话”——其实多数时候是坐着。
计划经济合理吗？计划经济在理论上是有充分依据的，在逻辑上是严密的。综和平衡那一套也是无可挑剔的，是国家的力量在搞，计委大得跟国务院差不多，但一年计划计划一年也计划不出来。为什么？面对巨大、复杂、多样、变化的供求关系的无奈。如果市场可以通过技术方法预测，那计划经济就是可行的。就用不着请市场来调节供求、配置资源，搞什么改革。
女儿问爸爸：你喜欢什么颜色？爸爸回答：“蓝色”。她接着问妈妈：你喜欢什么颜色？妈妈回答：“红色”。女儿得出结论：男人喜欢蓝色，女人喜欢红色。
结论失败是决策失误吗（2）
三、企业具有影响市场的能动力量
讲“决策失误”经常是指与市场的关系：不对路，于是就“失误”了。这样认识问题的前提是：市场是一个外在的事物，企业对它唯有适应；适应了的决策就不失误，否则就失误。听起来不错——因为大家都这样说。可事实并不是这样。
重复100遍的话也不一定是真理。市场的决定作用几乎怎么说都不过分。从古老的“惊险跳跃”之说，到现代的“1和0”——市场是1，其他都是0。市场的决定作用被不断地强调，形成了现代思维的教条：市场决定成败。市场成了企业的对立物，完全地独立化、对象化、外在化了。面对这个手操生杀大权的魔王，惟一的办法是认知与适应。在这一点上理论家们从来是争先恐后，唯恐论之不及，没有不同的声音。
市场是供给与需求的统一。市场是买与卖关系的总和。卖代表供给，买代表需求。供与求之间是相互影响相互作用。站在企业或投资者角度，需求影响和决定着供给。反之，站在消费者即用户角度，供给又同样影响和决定着需求。统一体中双方的作用是相互的。
需求的有还是无，弹性大还是小，往往受到供给方存在的本身和作用程度的影响，在一定意义上决定需求的有无和大小。因而供给的存在通常是需求产生的条件。从这个意义上可以说，供给的作用程度会影响需求，会改变需求。就像花岗岩是坚硬的，它的坚硬是相对的，相对于金刚石就不那么硬了。企业能动作用的发挥，不仅能够在空白处创造市场，还能在已经饱和的市场中挤出一块、分割一块、占有一块。
一切取决于能动作用的发挥。讲市场是供求的统一，讲企业具有影响市场的能动力量，有些理论味了，说白了一句话：有市场还是没市场就看你干的怎么样。只要大方向对头，不在于你干什么而在于你怎么干。质量、功能、成本、价格是基础，开拓市场的能力、办法也很重要。以做市场为例，任何一个产品都有它特定的消费群体，要让产品与他们约会、谋面，就要有特定的时间、场合，有吸引他们注意的方式，进而引发兴趣产生购买欲望，再促进欲望转化为购买行为——掏钱。这仅仅是营销中的一个方面，仅就这一个方面而言，做好了就有市场，做不好就没有市场。
1996年我开发了一个产品，推向市场后，三条战线两年时间一塌糊涂。七个办事处的销售成本大于销售收入，40家代销商大部分不回款，直销数量有限。面对这悲惨的事实，所有的人都认为：“没市场”。1998年我改变战略，集中搞北京一个市场且亲自坐镇。结果三万库存两个多月销售一空。有市场还是没市场？专家警告，库存的鞋够全国人民穿多少年，意思是鞋没市场了。看看北京的大康和沙子口温州鞋城，火的不得了。各个摊位老板放货点钱满头大汗，何至如此？一个字——“新”。只要能推出新款就有市场，否则就没市场。
“影响力”是能够决策出来的吗？产品对市场的影响力，是投资者的能力，能力是能够决策出来的吗？市场从它的产生、完善，成熟，是买与卖交织在一起的过程，是供与求相互影响的过程，是生产与消费互为因果的过程。过去，现实和未来都是这样。不能因为如今是买方市场，就无视供方的存在和作用。不能听见有人登高一呼：“市场决定一切！”就放弃自主的努力，听天由“市”。许多企业英年早逝，多数是销售收入补偿不了费用而难以为继。抱怨市场拱不动，从直观上看是这样的。但深究起来原因并不在市场，至少不完全在市场。在什么？只能具体问题具体分析。可能是技术不够成熟，可能是成本还没磨炼到份，可能是价格定位不对，可能是管理跟不上去，可能是入市的渠道还没找准……，总之是功夫不到火候不到。
面对无数革命先烈的英勇牺牲，许多投资的准备者胆怯了。尤其是不敢迈出第一步，因为这第一步太重要了。学者诊断失败的病因都是“决策失误”，面对“生死抉择”谁敢“一决生死”？事实上许多过来人回想起当初的所谓“决策”，那才是“不知你是喜欢哭来还是喜欢笑”。不争的事实是：干什么都可能死，干什么都可能活。生死不在于，至少不完全在于你干什么，而在于怎么干。
“只要给我一件产品”
——“小李飞刀”的“口子”
1997年，两个小伙子找到我公司谈合作。他们带一支队伍在济南大商场卖货。专门寻找新产品的生产厂家进货，然后凭“口子”工夫销售。“口子”是一组精彩上口的话。他们说，编好“口子”是要工夫的。要对产品性能理解很深，对效用掌握很准，突出特性、找到卖点、合辙押韵、琅琅上口，句句打动顾客的心。还要设计一套简洁的动作现场演示，动作与语言默契配合。
他们称：“只要给我一件产品，定会让它畅销无阻”。后来在北京文化宫的展销会上，果然见到了一个小伙子，那“口子”真是有趣，动作真是利落：那把刀在他手中飞舞，无所不能。围观的人都叫他“小李飞刀”。
四、所谓决策的作用是有限的
是决策失误吗？通过上述分析，可以得出这样的见解。第一。用“决策失误”来概括企业失败的原因，是过于简单化了。第二，用“决策失误”概括企业失败的原因，并不符合事实。第三，用“决策失误”来结论失败，阻断了寻找真正原因的通路。那么，企业的失败就没有“决策”问题吗？决策对投资就没有用处吗？
是“决策”决定了失败。正是由于相信了所谓“决策”的决定作用，才导致了失败的结果。是“决策”行为的本身，决定了“决策”与“失误”的必然联系，决定了两个词汇成为语言学中的“固定搭配”。决策为什么必定要“失误”？是依据了一个靠不住的“预测”，是预测了一个没法预测的东西。是相信“决策”本身所具有的“决定作用”，而忽视了投资者自身的能力，忽视了企业的生长是自然的过程，忽视了培育企业的生命力是点点滴滴的功夫。一句话：如果真的相信决策的神奇，失败就会成为真的。
给决策一个应有的地位。否定的是“企业生死在决策”这样一个结论，并不否认在投资和经营企业中有决策问题。问题是要从实际出发，实事求是地对待决策。决策是什么？按苏格拉底的意见，先确立话语本身的标准，即给予言说中的概念以严格定义。什么是决策呢？是人在与社会的关系中，选择最佳的目标和行动方案的行为。通俗地说，就是对重大问题作出决定。决策无非就是决定，如果说这个叫做“决策”的“决定”有用的话，它对企业发展的若干过程而言，也只是一部分。如果说决策是影响企业生死的一个因素的话，也只是诸多因素之一。说“决策”能一决生死，就像押六合彩一样“一决”了之。说“决策”能一决生死，就像瞎子算卦，死生有命成败在天。“决策决定”暗含的是“点子决定”，是“一个点子决定生死”的翻版。
当代美学家叶朗讲过一件真事：20世纪50年代末，北大师生下乡参加公社化运动。吃饭时他们聊起正在被批判的《青春之歌》，有一个人也过来说《青春之歌》怎么样、怎么样。人们知道这个人是不读书的，根本没看过《青春之歌》。当时有人问他：“你读过《青春之歌》吗？”这人说：“怎么啦？没读过就不能议论吗？郭老写《蔡文姬》，他见过蔡文姬吗？”
跋：产业投资总规则跋：产业投资总规则（1）
这是对全书的总结。把书中详尽阐述的产业投资的规律，用规范的方式，简洁、确切地表述。包括三部分：观念、程序、方法。
一、观念
怎么干是因为你怎么想，怎么想就是观念。这个“想”是有决定意义的。这里表述的投资观念，源于投资实践，超越经验之上，是理性思维的成果，是投资规律的结论性概括，是指导投资行为的思想原则。
1财富观念
——产业投资是持续增加个人财富的基本途径
产业投资是个人对社会最主动、最积极的适应，是人性与市场经济结合的最佳点，是积聚全部资源，调动全部能量的最好方式。产业投资是增加个人财富稳定的、持久的、基本的路径。
2规律观念
——确信产业投资中存在固有规律并恪守、遵循同任何事物一样，产业投资也有其特殊的规律。它隐藏得很深，只有当你违背它的时候，才能够感觉到它的存在。当你经历了胜败交替的反复，才会发现它是那样地明显。只有相信规律的存在才可能尊重它、遵循它。
3资本观念
——对投资起决定作用的是资本灵魂：F资本不是有钱就可以投资。投资的“资”，首要的、起决定作用的是投入一种能力：整合资源，驾驭要素的创造能力。这种能力对财富的增加而言，是最具有资本性质的资本。为区别一切其他形态的资本，称它是F资本。
4实践观念
——投资的实践是创造性投资能力产生的惟一途径投资能力的核心是创造力。这是任何一项投资的具体性、特殊性所要求的。这种能力是任何形式的学校教育所无法给予的。获得它的惟一途径是实践，全身心投入的、有强烈投资意识的实践。
5育根观念
——寻根、育根、创造根系是获得生存资格的物质基础同植物生长一样，项目与企业的生存也要有根。我们从发展与衰亡的、生长与夭折的、扩张与收缩的企业中发现了根是一个真实的存在。它是企业生存的权利，是竞争优势与保护屏障，是几个或多个优质要素相加、融合而成的体系。
6先胜观念
——事先创造出“未战先胜”，即投资不败的条件想投资之利时要想到投资之弊，先考虑如何避免失败，然后再考虑能赚多少钱。未战妙算时充分注意风险之所在。在把可供交换的战略资源抓到手之前或同时，拿出应对风险的措施，做出切实的安排。
7务实观念
——直接去抓住关系项目生死存亡的几个关键事项务实是把时间的分分秒秒、资金的分分角角、注意力的自始至终放在最关键的、关系项目成活、公司运转的地方。死死盯住，牢牢抓紧。牵一发而动全身。甚至有“业”可“营”，再起“执照”也不迟。
8生物观念
——把资本、项目、企业看成一个有机的生命体把项目看成生命体——一棵树或一个人，理解就到位了。它有孕育、出生、发育、成长、成熟的过程。这
