4779-时尚:幕后的策动-第10章
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摹芬约啊毒嗬氩馈返取�20世纪70年代中期，封面标题不再像以往的海报那样虚张声势，转而在有限的空间中寻找自己的位置，或者在封面的下方耐心等待安排。
20世纪80年代的时候，大部分杂志都试图罗列出全部的目录。1987年1月号的《新女性》便是其中的个案。封面中的技术成份日益明显，从印刷使用的字体、字号，到出版桌面系统，字库软件，设计工具等。
20世纪80至90年代，设计师们将设计与高质量的图片巧妙融合在一起以拯救长期以来的“审美疲劳”。一直以来，封面模特在摆拍时是非常自由的，根本不要考虑日后在设计封面时身体周围的空间是否会遭到破坏。但是到了80年代中期以后，模特们不得不时常注意自己的身体的造型，以便让封面的文字可以放在她们的头上。这一传统也一直保留下来，成为目前专业摄影师在拍摄时的一个技术细节。陈准在给《男人装》作封面时，总是会先将杂志的Logo拷回去，然后根据杂志的规定尺寸，然后将图片和大概的文字区域全部放好后再提供给美术编辑。
21世纪，封面文字与封面艺术等量齐观。1992年出版的《吉他世界》杂志中，封面要目所做出的贡献与该杂志的名牌相比毫无逊色。在这个阶段，单纯靠一张强有力的图片去做封面已经显得力不从心，尽管这其中包含了总是展示那些裸体模特的杂志，如2001年6月创刊的Maxim，封面文字时不时地会伤害裸体影像。
《时尚－幕后的策动》 先卖掉封面再卖掉内容现代封面堕落与拯救
现代封面堕落与拯救
现代杂志的商业化倾向不是遭到诟病的重点，丧失个性、远离创新精神给时尚类刊物带来的伤害将将逐渐波及到与时尚相关的其他领域。在对现代封面所进行的大量案例分析后，我们的疑问与中国的时装工业始终在低水平徘徊的问题同构了。
在国内，平面设计尤其是杂志的设计人员的素质相对要高于报纸，这主要是基于其读者的分众需要。杂志按大众读物、时尚读物的简单二分法，后者对设计水准的要求又明显高于前者很多。
12年前的中国，当一本宣扬高尚生活的高端杂志《时尚》面市时，读者曾惊叹于它用纸的高档、设计的大气。甚至这么多年以来，以它为旗舰的系列刊物也始终成为不少杂志设计人员模仿的对象：从封面人物的摆放、LOGO的颜色的选择、重要文字的区域划分、整体基色的确定等等都成了研究的范本。而《青年视觉》干脆就将从事平面设计的人员也当作了刊物的目标人群。
在书报亭，杂志与杂志之间惟一的区别几乎只剩下了封面的比拼。从开本、封面人物的知名度到封面的色调。读者只能凭肉眼作为简单的判断，至于杂志的用纸规格、重量、页码一类的信息显然是容易被忽略的，它们只是在后来的反复阅读中成为聚集读者信心的一种允诺。
“5秒钟决定论”早已受到传媒人的肯定，大量的读者调查反复验证一个事实：读者在经过书报亭时决定购买杂志的时间只有5秒钟。如何在如此短暂的时间内吸引有效的眼球一直是媒体人不断探询的课题。
在今天，封面布局中的一个细节与其说受到重视，不如说被庸俗化和简单化了。这个要素就是俗称的“信息量”。基于封面有限的空间，剔除杂志名称的中英文Logo、条形码、出版单位、期号、定价等信息外，一般而言，封面的信息量不应超过8条，否则就造成视觉疲劳、主次难辩。
在一个信息泛滥并引发恐惧的社会里，人们一方面试图回避信息，另一方面又期待信息的刺激。正是在这种左右为难的境地下，杂志的主编们不得不首先投靠了商业，即尽力去为足够多的信息谋求空间。这种心理也在很大程度上造成了如今杂志封面的创新的丧失，个性的泯灭，激情的隐退。
理论上，封面的设计应是当时文化的反馈，设计师的职责是如何最大可能地在自己的作品中融入才思、激情。自由、开放的环境为欧美杂志的设计师们提供了良好的创作氛围。一部世界平面设计史基本也是以欧美作为主体。设计师们对封面的探索从未停止。1883年提慈设计的《哈泼杂志》具有浓烈的维多利亚风格，而查节担任该杂志的美术总监期间曾以大量简洁干净的漫画做封面，深受当时美国人的欢迎。这种方法在今天看来几乎不可思议，一本高档的时装杂志居然可以允许使用漫画！1939年卡桑德拉主持设计的《哈泼时尚》则渗透着装饰艺术的动感色彩，而21世纪的今天，这本中产阶层的杂志封面则被漂亮、性感的影视明星们所完全替代——熟悉的面孔、令人艳羡的身材、华服锦衣已构成现代《哈泼时尚》的一个著名符号。
不过，令人遗憾的是，时尚类杂志的创新意识正在减少。值得一提的是，艺术创新并不是商业的主要仇敌，封面的成败直接影响着杂志的销售与广告经营、品牌形象，也所以，“封面经济”的概念应运而生，这个概念包含了两大层面：设计师的创意与市场的销路。
《时尚－幕后的策动》 先卖掉封面再卖掉内容封面制作的底牌
封面制作的底牌
实验与研究表明，高尔夫杂志的读者不在乎高尔夫球赛的明星，读者购买此类杂志的主要原因是想提高他们打高尔夫的技巧，封面就应该包含他们在这方面所需要的信息。
总有人在你耳边嘀咕，多放一些与性有关的内容，那肯定大卖。果真如此吗？
这其实要看你的读者打算从这些内容中获得什么。海伦格力？布朗在60年代挽救了美国Cosmopolitan（《大都会》）。的确，“性”曾经起过作用。现在，差不多每本杂志都在封面打“性爱”这张牌。而《花花公子》在市场上的走低，不亚于在给我们以警告：性不是万能的。“性”在一些情况下会成为一种副作用！简单讲，当读者对象不对位或者出现的理由不够充分时就会发生。对技术、商业、家庭类杂志而言，“性”是杂志销售的毒药。“性体验”“明星的八卦生活”等内容业已使书包亭内的刊物的封面表现出明显的混乱趋势。
伯尼？弗勒曾经在《美国周刊》工作，她证实说，一些图片包括相关标题都试图在封面上造势，竭力讨好读者，二级标题也多借助图片。与此同时，以文字来做标题（经常带有小标题）也逐渐形成气候。不过，过于繁复的标题也模糊了封面的特征，女性刊物就是此类“肇事者”，包括像《国家地理探险》在内的杂志也都未能免俗。
然而，一股清流也对混乱的封面格局进行了冲击。其中的领头羊为玛莎？斯图尔特。我们可以在美国InStyle（通常为4行标题文字）、《哈泼时尚》（5行标题文字）、Vogue等杂志中看到她们的主张。大部分杂志的标题数量呈上升态势。MarieClaire的封面竟出现了10条之多！再加小标题，封面文字量可想而知到。加大信息量的做法仍然占据了上风，并渐成气候。
如何制作成功的封面，只有一个永恒的真理：封面的主题影像以及封面标题一定要传递单一而强力的信息。但是令人奇怪的是，就是这样一条基本原则常常得不到贯彻。最近，一本主要以旅游为内容的杂志在封面上打出题为“50种方法制造浪漫”。但是，封面却是一个孤独的女人呆一个被废弃的村庄的空地上，令人匪夷所思，此类封面不胜枚举。为此类错误举动买单的成本是巨大的。
《男人装》上市前采取的是低调保守的营销策略，而其封面人物更成为媒介关注的话题。在这方面，我既有经验可谈，也有教训可资借鉴。现将《中国图书商报》当时采访我的问题一并列出如下：
问：封面是杂志的销售手段，贵刊的封面坚持什么？其经济价值在哪里？
答：《男人装》的封面人物通常为具有相当知名度的女性，它将阐释男性所期待的性，在本刊中，我们的性被定义成“朴素的性，原始的性”，我们从不去夸张性以及性造就的各种关系，而是竭力去还原性的真实状况。封面的画面更注重纪实感、日常性，让读者产生一种“在场感”。目前的男性刊物封面基本是棚内摆拍的，人物大多麻木、缺乏沟通、不近人情，也因此常常显得可笑。如果我们注意到一种新的价值观已经悄然形成的话，我的这番表白就更为清晰了。这个价值观就是“体验经济”，这颇对男性的胃口。
问：作为一本男性刊物，在国内第一次采用女性做封面，显然要首先面临与女性刊物混淆的境地。如何与它们区别开来？
答：我早就注意到国内女性时尚刊物的封面人物均为棚内摆拍出来的。微笑、自信、优雅，是最常见的三种形态。《男人装》的女性人物则不必微笑，也不一定亲切，但绝对与读者有直接、自然的交流。首期封面的赵薇虽然安静，却内在充满生命的律动。男人对她的喜欢是渐进式的，这种性暗示非常符合国内读者的心理需求。另外，我们注重纪实感，而纪实感又打破了读者与封面之间客观阻隔，使人物不再高高在上。事实上，在书报亭的挂放中，书商们并没有将它当作一本女性刊物，读者也没有产生任何误解。
《男人装》创刊号出版后的第三个月，我听说时尚集团内部的《时尚COSMO》邀请了赵薇去奥运会的举办地雅典拍摄11周年纪念特刊的封面。我当时只是为该杂志的排场感到惊讶，倒未担心它在市场面上给读者造成什么混淆。尽管时至今日，摊主仍然将《男人装》与《世界时装之苑》、《时尚COSMO》挂在一起卖，但相互之间毫无影响。男性读者心里清楚，《男人装》才是他们的枕边书。
《时尚－幕后的策动》 先卖掉封面再卖掉内容男性刊物哪种封面更好卖？
男性刊物哪种封面更好卖？
这是个不好立即回答的问题。与女性刊物相比，男性刊物的封面性别构成比较复杂。它可以选择纯粹的男性，也可以是男女搭配，更可以是纯粹的性感女性，更不妨选择时事漫画。
2004年去英国FHM总部进行培训，国际部经理JamesLaunrence向我介绍FHM的历史中提到一个细节。FHM曾经采用过与Esquire类似的男性形象，但发现自己总是处于他人的话语环境中，接着又采用了男女混合的影像，但经过一段时间的销售后发现，封面并不突出，最后选择了那些性感女明星，获得大卖后才逐渐规范下来。成功的秘诀在于人物与杂志所倡导的“性感、趣味”原则非常吻合。
男性杂志封面基本分成三类：第一类是以健康、性感的男性为代表，国内有《时尚Esquire》《时尚健康Men‘Health》《新视线》和《男人志》为代表，这4本杂志再细分下来，《男人志》封面上的男性人物要更偏中性一些，甚至更具有同性恋情结。国际上有Esquire、Details；第二类以性感女性明星作为封面招牌，偶然为具有影响力的女性人物。国内有如《男人装》、《品牌？大道》、《风度》，国际上有FHM、Stuff、Maxim、Loaded、Playboy；第三类强调内容的特异性而不在乎封面的连续性，可以是一个符号影像，也可以是一幅手绘图，甚至可能是一个大色块为背景的本期封面文章的特号字，国内《青年视觉》《新周刊》《城市画报》是其典型代表，国际上有Photo、Wallpaper、Wired。
2003年我在搜狐网上发表了题为“寻找一本男性的梦杂志”的阅读偏好调查，旨在对国内男性期刊的状况与发展进行更为深入的研究。如果将这次全国性的网上调查作为线的话，那么我主持的“男性期刊沙龙”就是一个点了。
从搜狐的调查可以看出，在10份杂志所制作的12张封面中，占67。5％比例的网友选择了以女性影像为封面的杂志，而以男性为封面的入选率只有32。5％，二者比例关系为2：1。可见中国读者还是比较喜欢以女性作为封面形象。
从风格方面来看，简洁、大气的封面图片易受欢迎。如以女性形象为封面的杂志中，排名第一的Penthouse（阁楼）和排名第二的Playboy（花花公子）。这两本杂志的风格非常明显，女性的影像基本上是肉感、香艳的。以男性形象为封面的杂志中，排名第三的为FHM（Maxim因为模仿FHM杂志也处于一个比较好的位置）以性感出位的明星影像为卖点，且强调纪实性，其随意而非摆拍的摄影特点已形成一种封面人物的模式，在以女性杂志为主导的市场中依然能够独树一帜，这要归功于杂志的方法论。排名第四的《时尚健康Men‘Health》试图突出男性的身体魅力和个性特征，惟一不同的是后者常常以上身裸体的男性为诉求对象。从文化选择来看，另类风格和不太符合中国审美习惯的封面，往往不受欢迎，比如Dazed。这一点引为遗憾。
资料来源：搜狐网站“全球十大男性杂志封面评选结果”
这个调查结果至少给我们如下启示：
第一、女性仍然是男人最主要的消耗品。不过，尽管女性明星成为屡试不爽的销售武器，我个人仍然觉得非主流、民间女性的市场潜力将在以后的5年内令人耳目一新。《花花公子》在三年前利用安然公司的裁员风波，争取到该公司5名女职员勇于献身的机会，拍摄了一组令全球震惊的“安然女郎”，接着又如法炮制拍摄了其他几家著名跨国企业的女职员，这本被认为过于老套的男性杂志借此恢复了生机。当期杂志一时洛阳纸贵。《男人装》在借助明星完成了第一年的品牌创建之后，我准备着手深化其名牌。首先在封面人物的选择上拓宽范围，不再局限于明星。非主流、故事性是今后的一个突破点。
第二、性感为男性类刊物赋予了一种气质，无论是男性人物还是女性人物，健康、优美的身体露容易在第一时间调动读者的情绪。《时尚健康Men‘Health》在选择男性人物时曾面临抉择，最终避开了《健与美》一类裸露肌肉的做法，也规避了Dazed一类太过另类的设计。
第三、繁复的文图设计并不构成男性阅读的障碍。传统观念以为，男人喜欢简洁、且带有暴力倾向的封面；他们不像女性迷恋那样具有指导性的信息。FHM的导文每期不少于10条，居然没有吓倒读者。理论看来已经不起作用了。
在搜狐传媒论坛，我曾指出，从近期国内出版的几本男性杂志来看，主编们均选择了男性形象作为封面，这是男性审美过程中出现的一个积极现象，说明制作群体不再盲目跟风，同时也说明并不是说性感美女、性感明星才能成为封面人物。新华传媒工场的顾问潘燕辉表示，如果从性的角度来说封面肯定是美女容易获得市场认可，另外一种选择是成功男人，《时尚先生Esquire》和《大都市》是此类代表。原ELLE中国版总策划、红色时代媒介执行总监尹岩对一些杂志封面采取半裸男性的做法提出了自己的看法，“拍裸体男性的时候需要拍得特别端正，封面图象应是读者想成为的那种男人，整个视觉处理上应该是很端正、很平和、很清新、很干净的男人，所有的暧昧全给剔除，这样可能对杂志的定位很有好处。”
以“身体为旗”的《时尚健康Men‘Health》出版后遭到
