4779-时尚:幕后的策动-第11章
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全给剔除，这样可能对杂志的定位很有好处。”
以“身体为旗”的《时尚健康Men‘Health》出版后遭到了国内其他男性刊物的模仿。南方某刊物也干脆请出男明星半裸出镜，一改过去财富人士占据半壁江山的路数，而以男体写真为主导内容的《时尚君子》（现代文明画报社主办）给国内男性期刊的文化建构进行了涂鸦。而另一些男性刊物则基本失去了方向，如走所谓“香艳炮火”路数的《文汇百花周刊》以及以《魅力先生》为名（实为《影视圈》）。倒是早期投身男性期刊市场的上海《创意》杂志的离去，让人有些惋惜。它一直以亚文化的姿态在男性刊物中占据一席之地。
《时尚－幕后的策动》 先卖掉封面再卖掉内容少女刊物的封面（1）
少女刊物的封面
相比于以职业女性、白领女性为主要读者群的杂志，少女刊物在中国的命运一直不济。
《少男少女》《女友》的成功属于凤毛鳞角，从《青春一族》到《娇点》，国内少女杂志一直面临定位问题。而国外的少女刊物业已成为一个重要的产业链。从国外以及中国港台地区的少女刊物的封面内容或许我们能吸收到一些有益的信息。而本章节对封面的分析旨在找出当今18岁女性的构成要素。这部分问题的提出恰恰也是试图确立现代传中真实、可信的女性形象。
就少女而言，她们要寻找男朋友（或者一种满足男友的方式），享受购物、时装、流行文化，她们希望得到有关性与爱的指导。此类话题遍布畅销的少女刊物，类似的选题如“如何花掉两个星期”以及“明星发型特别手册”等。
封面是一本杂志的广告，它服务于杂志的品牌。这对年轻一代的购买行为来说是一个具有影响力的因素。这些年轻人试图表现得很成熟或者更为开放，以便与比她们大上四五岁的那辈人混为同类。封面也是对杂志内容可以满足单个或者群体需求的允诺，它贩卖的是读者所希望的“更快乐、更理想”的未来影像。有很多相似的符号性元素决定着封面的形象。
首先，以应该《19岁》为例，19岁这个年龄似乎针对的是那些正值19岁或者那些自己认为已经成熟到19岁的女孩子。由于杂志名称放置在封面的最左边的顶端，那个地方是人的视觉最容易被吸引的位置。如果我们准备借鉴克瑞斯（译音）以及李尔闻（译音）的设计理念，这会赋予杂志一种理想主义的光泽。
由于杂志的标题“More！”横跨杂志，它在暗示“More！”的读者要比那些成熟的19岁女孩更为时髦更富力量。“19岁”表明这本杂志的率真与不羁，也暗示着杂志的所有部分都是开放的，读者可以获得最大范围的有关“性、爱与时尚”的内容。19岁后面的感叹号的反复出现试图帮助读者熟悉杂志的内容，封面上的副题则对More一词作了更深入的交待——“聪明的女孩获得更多！”。
一方面，它暗示着聪明的女孩购买这本杂志是因为她们清楚“More！”会提供她们愉悦、期待获得的信息。另一方面，它也在提醒读者，如果遵循杂志里面的建议，聪明的女孩就可以获得来自生活、爱情以及更为重要的——性的知识，并且提高在各方面的生活水准。英国比较时髦的少女杂志都希望传递一种准确的信息：购买他们的杂志就是一种勇敢的彰显，“More！”的副标题的采用无疑是价有所值的。
《19岁》和《More！》杂志都在试图通过封面的中心女性影像来吸引她们的读者。
如果我们考虑一下男性刊物也采取女性模特作为中心人物的话，就会发现这是个特别有趣的现象。无论这些男性刊物所采用的中心人物是诱惑的还是典型的邻家女子。如果将这些模特从《19岁》和《MORE！》杂志上取下来并移植到类似FHM杂志上，并按照FHM自身的符号体系进行运作，悬疑就产生了。
比格纳尔就此阐述说，漂亮的女性封面代表了读者所梦想成为那类人的真实心态。这种形象也因此代表了读者自身，如果读者不停阅读此杂志的话，她们的自我形象显然也会变得更为美好。杂志就像美容品一样能够让女人上瘾。
在男性刊物上，同样的女性形象则可能在性符号上更为充沛，封面常常透露的信息是，那些女性是男性可以借此愉悦的对象。接下来的事实不言而喻：男性在“看”女性，而女性通过“被看”发现了自身的价值域值。女性久而久之就习惯地将肉身与表情所构成的自身理解成一种物体，在印刷媒介上表现成“视觉物体”。
《时尚－幕后的策动》 先卖掉封面再卖掉内容少女刊物的封面（2）
应该承认，女性成为男性杂志的封面也含有一些负面的后果。不过，比格纳尔发现，那些区别于其他女性刊物上的女人表情和动作，帮助她们走向了更为广阔的社会性，即“理想意味着阅读自身形象时的愉悦以及被男性阅读的愉悦”。
在纯粹以女性读者为中心的杂志领域。《19岁》的封面模特形象不外乎“典型的棕褐色金发，身材高挑，举止得体”。但杂志不应使读者因此产生任何嫉妒心理。相反，杂志要暗示她们，这个女孩不过是19岁女孩的普通形象而已。在杂志内页上，封面模特被冠以类似“Emily”一类的名字。模特戴着人造项链表明她所期待着的奢华与成熟，而珠片装的饰片则衬托出趣味、天真的自然本性。一头金色长发静静地披挂在脸颊，透过眼睛上的头发，可以看见她令人迷醉的绿眼珠（顺便一提，“绿色”在传统意义上被认为是一种容易引起嫉妒的颜色）。女孩可以被视作女性读者群的典型人物，也可以被理解为男性读者（应是偶然的）所喜欢的诱惑标靶。封面影像还隐含着如下信息：“看起来天真、美丽，但控制着你的性欲以及性关系”。
《More！》的封面女孩则代表年轻、不羁、狂放。她的红色超短裙暗示着她是位出位率真的女子，从不掩盖自己对性的需求，为满足此方面的需求，她从不首鼠两端。她干净的皮肤、完美的形象构成对读者的一种激励：相信在每个人的心中都自有一种美丽，如阳光穿透我们的身体。值得一提的是，More！的封面模特并不像《19岁》的封面模特自在天真，不过，前者的脸庞显得更富活力，并因此给人一种比以往更为复杂与混乱的意象。
50年前，少女杂志的运做方式与今天大不相同。根据韦斯特加德调查，我们可以从过往的少女杂志中发现，从母亲、儿童的情结到身体面貌的各种诉求。在本文讨论的两本少女刊物的封面中，随处可见类似如下的语汇：“做你自己的形象设计师”——从《19岁》杂志中编辑为明星装扮的技巧中学习一二，而《More！》杂志的“新年新武器”则教给读者如何做应季的装扮。
1996年10月，德拉维尔大学的博士南茜做了题为“封面表现”调查。结果发现，有37％的文章集中于“如何获得一个动人的仪表”，而35％的文章则集中在叫读者“如何去约会”，只有不到2％的内容涉及到学校教育以及职业选择。这一结果当然也投射到杂志的封面上。几乎每个选题都试图与美容、时装、约会、性以及明星发生关系。科布莱利？费利浦斯认为，这些杂志因此更强调了一种文化期待，鼓励青春期的女性将更多的精力投放在她们的外表、与他人的关系以及借助自己的能力赢得男性的好感。
这些杂志最终似乎在激励少女们尽快独立起来。它们看起来并不热衷于谈论政治冲突、社会环境问题，甚至除了西方音乐或者布兰妮？斯皮尔斯之外就无音乐可听。在这种情况下，女孩子被这类工业性杂志完全模式化了。她们对杂志里面所提供的那套密码和语汇的理解，基本依赖于她们对此类文化样式的吸收程度。事实上，这类杂志有一些男性读者（他们可能是女性读者的兄弟或者男朋友），他们对上述符号的理解与女性同伴截然不同。因与本章节的主题有些远了，就不再深入下去。
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《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑谁更需要你说真话
第十章发行量是一把双刃剑
谁更需要你说真话
2001年在上海举行的“时尚类刊物的现状与未来”研讨会上，谈及发行量这个敏感话题时，上海某期刊的年轻编辑D神采飞扬地宣称：“我们的杂志已经突破10万册了”。座中各位均忍俊不禁。圈内人都知道像他们那样的杂志能发行2万就不错了。类似的神话比赛出现得最多的时候一般在每年的九、十月开始广告版面招商中。如同女人的年纪，杂志的发行量始终是一个敏感话题。
时尚类杂志的发行数量一直是行业内的一个经常遭到诟病的话题。由于长期以来缺乏监测，这类杂志的发行数字来源更多的依赖于杂志出版单位。美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）缩写为4A公司，所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理，品牌大多不愿花钱去购买认证数字。于是，广告刊例就成了广告投放的一个重要根据。编造发行数字成了很多杂志出版人心照不宣的行为。
我的一个朋友是某杂志的出版人，某天与我聊到自己的那本杂志，感叹出版行业的艰难，令我惊讶。我当时忍不住脱口而出，“你不是发行数量已经达到12万了吗？”
他苦笑道，“你又不是不知道这行业的规矩？”我问他是什么样的规矩。“就是将实际发行数量乘以6倍以上啊”。我想起2000年网络经济大行其道的时候，有不少网站的CEO将网页的浏览量乘上40倍，得出的数字就冠冕堂皇地新闻发布会中的所谓最新的“利好消息”。
不少杂志的发行数字永远只有几个关键人物知道，这种类似暗箱操作的局面会坚持到什么时候呢？作为最应该关心这个问题的广告客户是如何看待发行量的呢？
实力媒体中国区（含台湾）总裁李志恒先生认为，发行量究竟多大比较理想要根据自身的能力（财力），不一定是越大越好。扩大发行的方法很多，我送都可以吧，只是发多少而已。中国的企业没有好好利用业务员做更多的事。而杂志的编辑们讲好听点是没有用科学分析的方法，去考虑他这个东西在市场上用多大的潜力去做多大的事情。
相比于电视，目前对杂志发行的调查所做的工作还显得比较初级，缺乏实证性。一些品牌公司的市场部人员对杂志的发行量看法则比较具体。宋小姐在日本的一家广告公司做事，平时主要负责媒体购买。她坦率地表示，媒体隐瞒并夸大发行量的做法他们并不在意，关键是他们自己会做抽样性调查，如发行渠道、展出的位置、出版周期及稳定性。尽管这个做法本身也不是非常科学，但至少可以从中发现部分问题，并提供另一个视角。
《财富》中文版总编Mr。TomGorman的看法代表了一批专业人士的看法，“随着市场的不断成熟，媒体购买者将要求更为真实的统计数字。那些试图提供权威监测数据的出版商将不得不承受短期的经济压力，不过他们会很快从这项投资中得到回报，因为他们比自己的竞争对手更容易控制广告的扣率。在未来的5年中，中国期刊中的媒体监测业务会有非常迅速的发展。不过直到最近，主要的国际发行监测机构（BPA和美国广播公司）还没有在中国有所动作”。据业内人士透露，BPA、ABC正在与中国新闻出版署接洽合作事宜。
国内的市场监测机构的新生代、开元策略目前的发展相对正常。由于媒介监测的利润较薄，程序复杂，需要调动的人力资源大，这项业务的开展一直不顺。5年前，我就在观察这个市场，天真地以为媒介监测将是一个诱人的馅饼。当时，在大陆比较著名的机构只有交流尼尔森和央视…索福瑞，民间机构中只有慧聪国际资讯、开元策略信息咨询公司等占据一定的份额。
大概是受此启发，1997年我在南京创办了瘦马传播工作室，主体业务有两部分，一是为媒介做专题调查和内容。借助这项工作，我调动了在全国主要城市的记者资源，请他们在各自的城市中就一些课题进行调研。另一部分是为品牌或企业从事市场调研并提供营销策略。工作室的模式与媒介监测存在诸多差距。撇开后者所需要的硬件条件，工作室的赢利部分还主要局限于企业的公关活动与媒介关系的建立上。
7年过去了，国内的媒介监测仍然处于一个初级阶段，媒介数据出售仍然受到诸多瓶颈的制约。这个行业的技术因素有多高？硬件成本所占比例过大是否成为投资人最大的焦虑？国内媒介监测和统计是如何进行的？
顺便讲个我看到的真实的故事。在上海市瑞金南路的某咨询公司，门面不大，估计80多平米的空间，业务员就3个左右，但每天人来人往。后来一打听，原来来的人都是来公司参加调研会议的。会议每天开一次，只要来都给钱，每人100元，谈的就是对一些媒介的认识。此类调研方式在某个著名的咨询公司也曾见过。除了感叹一句“不专业”我们还能做点什么？
原新华传媒中心的媒介专员卢金珠谈及此颇多感慨：“我们一直在试图挖掘这种业务的利润潜力，但到现在也只是刚刚打平。赢利非常困难。过段时间，我也考虑跳槽了。”
与此同时，国外的发行监测机构BPA、美国广播公司仍然徘徊在门外。我曾与德国欧览传媒的一位朋友谈过有关这个行业的市场空间，他说目前欧洲的主要媒介监测机构也只有几家，由于这个行业讲究权威性、可靠性，竞争的态势并没有形成，也不太可能形成。FHM新加坡主编DYLAN也谈到这个行业的局限性。他说，在新加坡，从事媒介数据统计和出售的也只有BPA之类，其他人无法插足。
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